程俊怡：电子商务营销从拦截需求到创造需求

1、日前，2011第三届效果整合营销高峰论坛在北京召开。本届高峰论坛围绕效果整合营销话题展开，京东商城高级副总裁程俊怡在论坛上分享了他对于电子商务(电商频道)营销的三个观点。以下为程俊怡演讲实录：各位朋友大家好！我代表京东商城跟大家简单的交流，虽然我年纪比在座各位很多都要大，但是在这里还要叫各位师兄师姐，因为我进入电商行业只有半年，过去绝大部分经历都在传统行业，做过很多品牌做过国际性品牌、也做过本地品牌，半年前我就加入京东，所以过去半年里边学习了很多东西、也实验了很多东西、也开始总结一些心得。我跟我团队在一起，包括我的前任、包括我的团队也为京东最近营销做出深想。今天跟各位分享进入电商比较短时间里边

2、总结的经验。我看到今天有一个主题叫出奇守正，我觉得非常对。京东之所以把我招聘进去，实际上他整个策略就是守正，我觉得电商真正要活着好、活着长久还是要回到从营销角度回归营销本质，刚才邢先生上来一直讲谁能够活着好，谁活着好不重要，关键怎么活法？具体办法当然有出奇制胜的招数。接下来简单说电商营销创新上到底京东做什么东西？最近这个人比较熟，跟京东联系比较多一些。我拿这个人作为开场画面。京东发展历程、京东对创新营销观点是什么样？一、京东创新营销男人帮跟大家讲一下。京东愿景就是让购物变着更简单快乐，中国最大全球第五大电商公司。这是京东过去六年、七年业务增长表，这个是我们京东人士引以为豪非常好的数据，基本上从

3、04年京东开始进入电商行业，过去六到七年基本是过去的三倍，10年做102亿、今年到300亿这个数据没有更新，可见电商难以置信的行业，只要做到出奇守正，我们业务发展非常好。这是京东品类发展的图，从开始卖电脑、到卖母婴产品、食品等等、2011年到机票、影像非常多的品类，现在品类已经达到80万种。二、京东对于创新营销的观点。前面同事也给我准备PPT，最后我把PPT做了调整，既然我们谈创新就真正谈创新，我个人其实做事情比较喜欢从有突破角度和方向来做事情，我给大家举一个案例最近有不少人问我们刘强东总裁，京东最近这么多钱烧啊，能烧下去吗？前两天刘总中央电视台年度经济人物采访中，主持人也问这个问题，刘总回答

4、京东营销费用占整个比例几乎可以省略，非常非常少。为什么大家最近看到京东很多很多东西呢？这个就是营销的力量，为什么能够看到？我给大家分享一下。大家知道整个电商业创始人基本就是亚马逊，亚马逊创造很多电商工作原则或者所谓的营销原则，我给大家说一说，亚马逊发誓只做线上不做线下，他们把大量钱全投到互联网，传统广告基本不打，这是他们的原则，所以亚马逊分公司也是被总部勒令只做这个事。还有一点亚马逊经常做的事情RV，我今天演讲恰恰跟观点截然不同，我今天讲的是个人的观点，大家怎么做还是根据自己实际情况有所取舍。我们提出营销最重要的观点就是从拦截需求到创造需求。我今天讲的东西与其说创新还不如说回归营销本质，从拦截

5、需求到创造需求，大家知道其实互联网行业电商有大部分广告投到互联网上，道理很简单。大家都明白网购就是上网人才能购的东西，如果他都不上网那管它干什么，既然上网，网本身就是一个媒介，干嘛不把广告投到网上呢？我本人有不同的意见，网络媒体使用当然非常非常关键，但是不能只作为电商使用手段，为什么？因为网络环境太嘈杂，而人的眼睛看东西非常有选择性的。我曾经在老的外企公司做过一个游戏，这个游戏是这样的可以放一分钟短视频，房间有五男五女，男的穿蓝衣服，女的穿红衣服，你能他们有几次投篮球吗？大家开始数了，25次是正确答案，除了传篮球以外有没有看别的东西？几乎都不知道，主持人告诉大家里边有一个大猩猩，这个实验网上可

6、以找到。这个说明人的眼睛选择性非常强，你让他完成某一个任务的时候不会分神、或者很少分神。你上网络无非读新闻、读微博或者看视频，你出发点不是看广告的，而且网络广告信息少一些。打造一个品牌做营销这点信息量够吗？显而易见不够的。京东搜索引擎还是必须的，但是不认为搜索引擎长远必须依赖的，有人上新浪是用搜索引擎上的吗？有人上QQ是用搜索引擎上的吗？有人上携程是用搜索引擎的吗？这个时候可能有了，说明什么现象？就是等于你的品牌足够强的时候，你是不需要拦截营销产生的，因为搜索引擎就是帮你拦截。如果把过多资源放在拦截营销事情上，等于把命运交给第三方。所以我们提出观点创造需求本质就是打造品牌。首先一个商标，第二是

7、可信赖的品牌、第三是自爱品牌，如果我们把电商打造自爱品牌，还用着各种各样拦截方式吗？不需要。所以今天给大家带来第二观点从拦截需求到自爱需求。从做长尾到占领制高点，我不是特别认为所有电商都依赖长尾观点，为什么这么说？做长尾好处是什么？RV有保证，但是做长尾有很多问题，他问题在哪呢？就是二八原则，所谓长尾核心就是农村包围城市，所以如果不做长尾，就应该做20%最热门的地方实现营销，但是如果做长尾可能80%事情。亚马逊在美国做长尾非常成功，因为在美国做长尾人不多，但是在中国做长尾人非常多，所以如果我们做长尾的话遇到问题农村包围城市战线拉的非常长，第二他影响人群是不是最主流的？这是做长尾最考虑的问题，二

8、八原则，RV有保证，但是你做80%长尾怎么能够在最短时间做好需要考虑。另外一点考虑时间就是金钱，我们做电商都是飞速发展，做长尾有两点需要考虑的。我来京东以后其实采用一个制高点加长尾的战略，也就是说哪个东西热门就做哪个，这样在最短时间最多的人看到你的声音、听到你的声音，通过长尾保证把我们RV搞上去。这是我们一个真正守正的体现。我们说效果营销一点没错，每个业务人员花钱都是最后把钱挣回来，但是如果花钱过程中每一项都看RV是大错特错。在座很多人做过销售，如果你攻一个客户，你跟客户说某某今天跟你吃个饭，人家肯定不答理你，终于请了五次人家请来，吃完业务人员有两个选择，一个选择某某总下次拜访你介绍我们公司情

9、况，还有一种选择你今天饭也吃了，要不今天下个单，这样能做成生意吗？如果直接把RV做上去让消费者买单可能吗？不可能。天天评估我觉得一点点意义没有，我来了以后跟刘总RV肯定要看，能不能打个包看？能不能一个季度看一次、半年一次吗？从媒体组合看RV，1+1有时候等于8、有时候等于4，所以说千万不能被RV拖累了。第一从拦截需求变成创造需求，创造需求怎么创造？通过品牌营销创造。第二从做长尾到占领制高点，第三必须把摆脱RV的束缚，真正去看整个项目的RV，看整个时间段的RV，这才是真正的效果营销。在座各位如果能够突破以下的束缚，大家做营销中会觉得游刃有余。三、接下来我们分享男人帮的案例。简单说说这次营销创新在哪里？营销创新并不是简单的植入广告，营销创新是京东把男人帮做成目录营销的目录，你看杂志就看目录，看完以后我广告说