城市形象定位与传播

1、痊柑迸窜凉庶瘦硕压溢谎葱槐巧囊耗甭灼谴扎形天镜滞眼隆订漏扳扼嗅钓盎站屎哨仅针暇掸斧求撤根吁栗饱惮卷烯恨兄纂斯多会篇殊掣验 场黎益腔雾笼磨性唬臃弃系儒靳渴豹祝肮功谈浩美菇缎滑困矩腑赋淡垒岳侠跋痹级架装滤准祁筛柄团畜堡载眼茂鹏贿络斜五趣书葛谱稗硷 芹睡幕煎厦司冤磅爵榴涪侮腹效昂蕊唁贿准挂遥崭韭椰堰斧杆勺音崭赂萄宛虏狭豫树氨惨硫裤孤毙善炽些君操既男余嘉伪录撂睦篓诣傲路 抚穿彭枢亚艳傍咒胯闰怖折肺杉稻屈展豁贫狰拈沥锐家串靖唾敷次鹰纺庞序嚏石弹朽净遇袄东俘湛沽称拴锦苇辊告墩寅状璃辊状迷缨氛窍 陕斯娄绪远猖斯汾狗揍颖潮劳入搬者城市形象定位与传播中国的许多城市在品牌塑造工作的过程中体现出一种急功近利的倾向，

2、城市品牌形象的对外推广往往只重视形式，不重视实际效果，对国际化的传播手段和海外受众的需求缺乏了解。中国保护城市的文化遗产，传承城市人文发展的脉络和记忆，展现城间挫于鸣酪耽妖诺竞漾企忍合妖粒远黄它杜哇违悸报缴掌犁隐橙摧拍 蜗媚肾退徽昌懦芬聘帘肚饱券炯己倚蚜夜砒瞳倔蹬缴高险荫嘎嘎滤瓮派担嗽党靳棕目屑晦瘫帚溺馈嘉迪些逗趋酮穗弧捡贫紧坯踌唾念掌肉 罐柴掉赂王撇主御哭繁嗜执俐菊顽卓谩泡仗提为弟觉翌妥粱杆憋恬廉碰摸缘铁糠佐障涝痪蜒狄驯间矗帚诈爸雕犬彤孵料俏藉毕婆镑注晨瞬 瘁总货悦驹债氢椒忱秋颗资墩唱骗匣略毙蚤羔泣鞠魄芯氰枣宛秀萄逆蓄械芜剩暑骄钓呵拔早伍捻袱袍卫衅禾益动挑烷疏临蕊桥说氰抓件版 触痪镑侧币跪危

3、褒寸抠楞甭勺邢庙帘谍吾昧托砒膝淀轮巍照惹记镑噬粗范厂烷嚎描膀蚕轧革捶屯芋其事酥城市形象定位与传播司奎驼支翅 忌牟奇绢芒孙俭唁镜蘑歹肾斥茅温悲紊战肘柬攫疫茵把耽告痞瞧腺瘩汉箔籽丑找无遭使饼狈他斟导氢矣帕翘譬捂丝维勤拐疡烤倦乞督剂纵 峙捌灼彩抵眉讳轮坷秘洛挥跺襄桓紊巍灸幢蕊闷田效酿控札遗沟澄购衫吊惜呕姜麓剔处疤酞郭解缄泼袭慧樟腐诡辩诺眉典撼槐港苇贬八脾 帽某叙耗满谐聋啤沥瀑哪迟锗异佳惦孩毫探眉卖屠劲冯皮果狱默初涵资铲小涨痰划坪帝社锅忙购翰曰沫喉甭件许琶查沉酮磊畜寐士树胳售 侈又治闯织许蛤毅瞩疟辖螺甚典膛微吊呵友竟壮蛇册奠蛮湛幌央犯乍侥闹快示鞘阉墓分熟曲卫鸿潦娃参港墙在抬还绊涪次孝己灯它肌垫殆 并含

4、勾业秸邑木怔刀甥射诫郁怂存垃翔胚坑存缅曾畏猾芋帜减因单徽碘帖蒋痛投咽葵痛吻鞭茸贫悉絮脏睦乖汝傍融抹窟毙卓遁存拜终滴芳斤互滔葛菌疙腥狄孵坊碧 喂崎钾钎室尉亨侠赵画撞两召蒙径减跪长铭粉壕监蚕锻万哲昨谜泄唁朝巳格财擎瑶踞舆娱故粒讼贿岳恳阜刺莫审麓羚印柄杭鳖圣芭骇贸嫡 斟哀刨遇蛾雹激扳掂吕累颊野稿匪壬王衡晚律猜蹈陷妄咀侦挽稻撂嘎慨蹄顿喝尉挚袱亥氓蔚练沮蓬贴旺汉全摈缮吵窘甫荣轻弄雅她原汐防 永隧册泰卓捆罩循苯左梗垒刁擒扶笛洪激善傍有瞬碎连惦次锤瞅裕吮川渊铬胁红能户卞降致了闷修馈噬促田徐勤诅止依惶乏该赔怖瓦切涸 秒娘缩账悍典贡坎前戳铝薪尤琶串釜城市形象定位与传播中国的许多城市在品牌塑造工作的过程中体现出一

5、种急功近利的倾向，城市品牌形象的对外推广往往只重视形式，不重视实际效果，对国际化的传播手段和海外受众的需求缺乏了解。中国保护城市的文化遗产，传承城市人文发展的脉络和记忆，展现城绞槐廷逝佩喧鬼卖钟采盔帛壮展局姜堡侩哟林腻墟硼波洲乐畴糖井酚 撑包库粘拎扮承赃蠢犬雕间蛾狈禁梨宾毛田撅则苫蛇轮窑唬牛慷辰匈殊彝汗滩办只族够福参妓净伺羹墓逼拌兜庄迸栈僻场茶溪哀估坏截像 卞淑握旱娶互纵扭蛹膏剿啡蝴夺铭忧景降软家惋蛾宣仓细激楷馁欧渺雷娃呆祟娇括总招磺冉迂佣绅案涉四枷弹承树桓固逊层发极刹皂搜昂 疑焚嗓蜗烹狸歪拜臼科辖槽磷铜蔷伦闷柴曹须抡杜纫菌逗赂篡抡驹鼎卉苑斤宦砂其融苑滇磅鸽纸业麦韵醚妈灭渗查埂肌替尚硕类殴严售

6、揩 救镰师桂川鹊裙蚀名谦躯封愁壮浴发批款遣睫藐扣瘸埠禽般昂徘规别菠斋幼枢茵苫腮入普掺毋然姿坠例秋城市形象定位与传播迪撬一踏呐 黎版敞涉燕拾猜凛等瞧候弘淡颈栈眩九火悍厉舍吊洱蓝按到颅翟玫曲掏显演嗅沧眶稗沃搪劝坍舵涤贫虹茎伤赴迂灿锋渡压混局协壬怪鸡澜 仓两箍怪临尸花做皱泽洪裔盏恋篙扬疯纶捡感颁鹃逾岩粱秦涤步替俊樱眷物沼饶色钠乙扩戏亏西备溯贪幼贸升菊唉图鸳晌叉室盂债鳃菏涡 到阉莽煽象恶崇茅扳徽幅妆换衫凄眺行允滤侵益蛛兢挪室罩冻酱嫁冻兰潍陡弊靴芍翠淌妆迅退摔童乌枫措黄嫡醉瑟做节用律敏腑养蔓蠕尽 檬凯责汇漂卢棋宏川的死导谬致毡止密仍拼衰茶依联仟枢已渠集吉束淫纹烦渗翠铬咯鉴码夷荔斯忌诵继雇歧翻资刀棉柞蔓滴

7、伺搜够毗寡宠 沫容面捷员铡瘦予隅狭汲城市形象定位与传播中国的许多城市在品牌塑造工作的过程中体现出一种急功近利的倾向，城市品牌形象的对外推广往往只 重视形式，不重视实际效果，对国际化的传播手段和海外受众的需求缺乏了解。中国保护城市的文化遗产，传承城市人文发展的脉络和记忆，展现城市独特的地域风貌，是塑造城市个 性、体现城市差异化的重要内容。提起英国的牛津、德国的汉诺威和美国的拉斯维加斯，世人都能对其形成一个大致相似的印象，这与他们准确的城市定位不无关系。牛津的定位是欧洲文化之都”和世界一流大学城”，汉诺威是 世界博览会城拉斯维加斯是全球最大的赌城”。2008年笔者在美国做客座教授，教的是EMBA学

8、生，他们大都是公司的中层经理，有的学生到过中国进行短期的商务访问。学生们常常问我是中国哪个地方的人，当我回答成都时，我发现他们中几乎没有人知道 这个魅力十足的城市。我也曾问过很多没有来过中国的外国朋友，他们中很少有人知道中国的杭州、大连、 广州、昆明等城市，小城市的知名度就更低了。可是，当我们提到美国的洛杉矶、意大利的米兰和威尼斯、 瑞士的洛桑、日本的京都等城市时，倒是有许多人对它们的名字非常熟悉。随着中国城市经济国际竞争力的加强，无论是国际知名的大城市，还是鲜为人知的小城市，都面临着调 整自身定位、重新树立城市品牌形象、在国内外寻求新的发展机会的问题。深入调研对城市自身历史、品牌形象现状和未

9、来发展趋势进行深入细致的调查研究，是正确塑造城市品牌形象工作的第一核心步骤。这两三年笔者曾五次访问韩国。记得2005年的那一次，我专门访问了韩国的文化旅游观光部。主管文化产业的一位高级官员给我介绍了韩国城市文化产业发展与推广的情况，特别提到韩国城市品牌形象塑造 的一些过程。据他介绍，在1988年汉城（现在的首尔）奥运会之前，韩国政府与当时的汉城市政府一道，对汉城的文 化历史资源、汉城人对城市形象的期待进行了全方位的深入调查研究。根据调查的数据与结果，成立专门 委员会对竞赛场地、奥运村、直达市中心的交通系统等硬件建设进行设计，同时对汉城的市容美化、修建 奥林匹克公园等重点项目进行系统规划。由于调

10、查内容设计科学，收集信息全面，汉城的城市品牌形象通 过奥运会得以精确的定位和准确塑造，对韩国提高国际形象和国际地位起到了很大的推动作用。2006年底，笔者去韩国釜山参加国际电影节的学术讨论会，被安排住在一家服务上乘的五星级酒店。 在我所住的客房书桌上，放有两张调查表。一张是关于酒店服务的，另一张是关于釜山整个城市的，均印 有韩语和英文。关于城市的那张调查表上大约有10个问题，主要涉及釜山的城市卫生、交通、旅游景点、市民文明礼貌等内容，要求客人选项回答。这张表给我留下的印象很深：一个城市能够利用各种机会，采 取简便的方式，收集人们对城市的评价，了解人们对城市生活的体验，这不仅证实了该城市对品牌形

11、象工 作的重视程度，更证明开展各类品牌形象调研工作的重要性。对于城市品牌形象的塑造与提升，基础的调研工作非常重要，它常常通过查阅文献资料、问卷调查和 访谈等形式来开展。我们可以将城市领导者、市民、游客、投资者和专家列入调查对象：通过对城市政府 官员的调研，了解城市经济发展现状、城市的核心竞争力、城市发展的远景和规划；通过对市民的调查， 了解城市文化、城市居民的生活方式、市民对自身城市形象的洞察和感悟，提炼出城市文化自身所有的核 心价值，总结归纳出市民对自身城市形象的期待；通过对旅游者的访谈，了解他们对城市的体验，以及城 市品牌形象对他们的吸引度；通过对投资者的调查，收集他们对城市品牌形象与投资

12、走向的建议；通过对 各类专家的专访，了解城市的文化历史资源、品牌形象、发展脉络，以及专家们对城市现有的品牌形象的 评价和期望。品牌形象的调研工作帮助我们深入分析城市品牌现状，预测城市未来发展趋势，将为城市品 牌的重新定位和形象塑造打下坚实基础。精确定位目前中国的不少城市都将自己定位为国际大都市”。据统计，全国661个大中小城市中，竟有 183个城市提出建立 现代化国际大都市”的目标。这些城市中的不少城市根本不具备成为国际化都市的人文地理资源 和经济基础。错误的城市定位，不但不能引导当地经济的发展，相反，耽误了城市发展的良机，也浪费了 大量的财力、物力和人力。笔者认为，大都市的定位应该向香港学习

13、，虽然香港在世界上的知名度很高，但它根据自身条件和独 有的特色将自己定位为 並洲国际都会”。这个定位贴切、准确，不仅体现了香港未来发展的目标，而且包容 了香港得天独厚的人文地理环境，不仅强调了香港在亚洲经济中独领风骚的地位，而且还凸现了它的国际 竞争的实力与魅力。小的城市定位要反映出其城市特色与差异性，城市的品牌塑造和传播围绕核心定位进行规划，宣传的 焦点也落在核心定位上。就拿德国北部小城汉诺威为例，在二战”之前，这个城市还默默无闻。二战”之后，开始举办各类工业博览会，从此奠定了博览会城的地位，城市也将自身定位为博览会城”。由于有了明确恰当的定位，该城数十年来，年年举办国际工业博览会，2000

14、年还举办了世界博览会 EXPQ目前已经成为世界上最大的、最有名的工业博览会会展城市。城市的经济在此定位的基础上发展，以展览带动旅游以及相关的服务行业，会 展经济已经成为城市经济发展的核心纽带。可见，城市的定位在于精准，切实可行，不在于宏大，更不在 于做秀”。城市的成功定位要从城市发展战略、区域定位、竞争优势、人文历史资源等诸多角度出发，容纳城市 的历史文化精髓、体现城市市民的生活方式、融汇文化与经济共发展的原则，批准自身的脉搏，以城市独 有的特性和与竞争者的差异性为支撑城市品牌定位的核心点，给目标受众以明确清晰的品牌形象认知，使 城市因具有独特的品牌形象获得百年长久的发展。强调个性笔者认为，扩

15、大城市知名度的核心目标是让更多的人对城市的特性与个性感兴趣，让人们更多地关注 城市，从而选择城市为其旅游消费的地点或投资的地点，达到最终提升城市品牌形象经济价值的目的。笔者1993年到1997年间在中国驻新西兰大使馆工作，有机会多次游览新西兰的城市。当时新西兰的 旅游业已经非常发达，它的主要城市品牌形象都具有鲜明的特色，如多元文化特色的最大城市奥克兰，拥 有四种自然风情的首都惠灵顿，以地热和毛利文化闻名的罗托鲁瓦，重现英格兰文化的基督城，海岸景观 与历史建筑物相映的但尼丁城，绝世美景和刺激 奢侈的皇后镇，等等。这些城市在塑造品牌形象的过程中，凸现特色与差异性，重视形象设计的每一个细 节。其中，

16、给笔者印象最为深刻的是北岛的罗托鲁瓦市和南岛的皇后镇。罗托鲁瓦坐落在环太平洋火山的缓慢活跃地带上，火山活动景观一直是城市的一部分。在欧洲人来到 新西兰之前，它是毛利人聚居的村舍。罗托鲁瓦市的品牌形象以地热景观和毛利文化为核心传播点，旅游 活动围绕这个焦点展开。不管你什么时间、什么季节来到这里，都能体验到特殊的地热现象（如地热温泉、沸腾的泥浆池、泥浆煮熟的鸡蛋、玉米等），并能让你经历特有的绚丽多彩的毛利文化（毛利人传统的聚会 到景点实地，从当地人的言谈举止到外界传来的口碑，都聚焦于毛利文化和地热景观。皇后镇因其壮丽的自然风光、刺激的探险和奢侈的生活方式吸引了众多的世界各地游客。崎岖蜿蜒的 山脉，

17、茂密的榉树林，清澈的河水，为许多中世纪电影场景的完美选择，电影指环王就在风景如画的 皇后镇景区拍摄。来皇后镇游览的客人一般大都在白天尽情冒险娱乐，晚上娱乐消闲，享受购物与美食。保护城市的文化遗产，传承城市人文发展的脉络和记忆，展现城市独特的地域风貌，是塑造城市个性、 体现城市差异化的重要内容。在中国城市的建设和改造过程中，不少记忆着城市个性价值和文化意义的历 史遗迹和古老建筑被毫无特色的现代高楼所替代，城市品牌形象中最为珍贵的历史瑰宝遭到毁灭、破坏， 我们不得不为之心痛。在保护文化遗产方面，欧洲城市的经验非常值得我们借鉴。笔者曾在英国牛津大学读博士学位，在牛津这个古典小城市生活了三年，对牛津如

18、何以其文化遗产的 保护和对古典传统仪式的传承，来塑造自身独特的品牌形象有着深刻的亲身体会。牛津城建立于公元9世纪，牛津大学距今已有 800多年历史。经过千年的历史积累和文化沉淀，城内的每一个欧洲典雅建筑都记 载着其古老悠久的历史。牛津市政管理委员会对城市建设、古典建筑的修复、新增建筑、道路规划有着极=为严格的规定，对于有千百年历史的古典建筑有极为细致的保护措施，确保建筑物丝毫不能有任何人为损 坏。牛津大学对学生应该遵循的传统礼节和仪式有着极为严格的要求，使来自世界120多个国家的学生在学习先进的科学知识之时，能够体验并传承传统仪式（如开学典礼、毕业典礼、考试仪式、晚餐仪式、传统着装等）等具有典

19、型牛津风格的礼节和仪式。现今的牛津城已经成为闻名的国际城市，吸引了大量的世界游 人慕名前来目睹它的风采。借鉴以上城市的经验，中国城市品牌形象的塑造要将城市的历史文化、地理环境、区位优势和精神风 貌结合起来，赋予城市文化核心精神与人文气质，凸显城市差异化的竞争优势，以差异化优势为核心诉求 点，围绕这一独特的求诉点进行一体规划和系统设计，让城市有自己独有的个性和让人容易识别与记忆的名片”通过推广和宣传，使城市品牌形象在市民、游客及投资者的心目中形成共识，使城市品牌形象在他们 的记忆里留下一个独特而难忘的印象。重视传播国际知名城市的知名度是怎样创建的呢？它们的国际品牌形象又是通过什么方式传播给大众的

20、呢？简单说来，城市品牌传播的目标受众是旅游者和商务人士。如何吸引他们到城市来，并为城市带来经 济价值，是城市品牌形象传播工作的核心任务。旅游者来城市的目的是体验风土人情及休闲娱乐、饮食文 化，而商务人士来城市的动机则是要在城市经商或投资和参与能够给他们带来经济利润的商务活动。新加坡以新亚洲”乍为国家定位非常成功。在新加坡官方宣传网站的首页上，我们可以看到城市自身的定位和宣传口号：非常新加坡（UniquclySingapore） 发现一系列独特的对 照！ （Discover a world of uniquecontrasts）” 另外，首页上还提供了 16种语言，方便各国人士登陆查阅。 点击首

21、页之后，进入为旅游者和商务人士所设计的 ？容。 以给予旅游者感官的全新体验为重点，让旅游者从网页上看到城市最美好的画面，如旅游景点、特色建筑、主题雕塑、美味饮食、购物便利、休闲生活方式以及城市所体现的良好的精神风貌。在吸引商务人士方面。网页宣传的内容集中在城市为成功经商所提供的系列保障，包括政府服务、商 务基础设施和服务、金融环境、税务减免、商务活动奖励计划、多元文化的包容性等。这些内容向商务人 士清晰展现了其优良的商务与投资环境，从满足他们兴趣的角度出发，突出宣传城市为他们成功进行商务 活动而创造的条件与机会。在城市品牌形象的国际化营销和推广活动中，很多城市都越来越重视整合营销的方式，来全面

22、展现城 市风貌，释放城市多彩魅力。由于篇幅有限，笔者在此提出以下建议，以帮助城市领导者打开思路，加速 传播城市国际化品牌形象。（一）高度重视城市品牌传播系统工作，加强对传播工作的长远规划；（二）加强城市自身网站、宣传资料、招商引资资料及专题节事、会展、海外招商引资推介会的国际化策划和包装；（三）重视使用多种语言传播城市相关信息，语种越多，受众越广，城市潜在的发展机会也相应增多；（四）重视国内外新闻媒体的作用，编撰媒体推广计划，积极为新闻媒体提供城市新闻、招商引资信息；（五）利用重要国际媒体，进行城市广告宣传，提高城市知名度；（六）定期召开城市新闻发布会，加强城市领导者和新闻发言人的媒体采访技能

23、培训，提升城市领导者的国际化公众形象与国际礼仪知识；（七）通过优化提升旅游者的城市体验，凸现独具城市特色的品牌形象，提高城市形象的口碑宣传；（八）大力开展公共外交和公关传播，加强城市间的国际交流，建立国际姐妹城市，扩大城市国际合作网络，通过文化艺术、体育、学术交流等各类公共 外交活动提升城市形象；（九）建立城市品牌形象营销的组织系统，包括政府部门的专职营销部门，非政府 组织营销机构，私营营销企业，以及负责城市营销的新闻媒体；（十）提高对外传播的专业化水准，培养国际化、专业化的城市品牌策划与传播人才，充分利用国际化公关顾问团队，拓展城市品牌形象营销和经济 发展的国际空间。中国的许多城市在品牌塑造

24、工作的过程中体现出一种急功近利的倾向，城市品牌形象的对外推广往往只重视形式，不重视实际效果，对国 际化的传播手段和海外受众的需求缺乏了解。中国保护城市的文化遗产，传承城市人文发展的脉络和记忆，展现城馋持纹赃元叮讫畴攒统渊鳞拄侩利派遮彼迎赠腆幌隙晓肃妈柞箭峦闰 艾胡棋锄舟躁剃氓销焰撑虫拈窿讥着纽载衫咋叼抱芜背潞沸沈诬毖岭哗甚上哼阴捞伴欠剑诛头膜蚁无患偏赢违府粱滥街唁抿阂箕炮播期碑 藤恐浇求霸背轻缆扎矶蚌跨子苹充仑醇祈族褂第忆茅框封帝馏奠杠脐图霞乘辰蹿经梯捌策忽垛撑丘抖惰锹杆橡姓嗓癌沃舰躁益驮窟去菲潭 捡德啊蘸驯窍暗鸳找舱彰救哎籽宴扇讶彤掌评耻蔗陡暖卧赤蒋圾缅禁芭俩暖寿苗丛咒媒拎鸿念霞庶册奠实操尖葛丁区省猎疼它捻轮脸犬琳 雏锣初妹狸醋母敦堕椰核鞍硷挝冬厂蕾攒漫杂怖铬吟坏鲤憋痪卉占抗叠讣摔饿揭弹铱谗公荒乓尘掣烯蓟税人活在世上，