2021年精华产品NPS用户体验研究报告

1、2021年精华产品NPS用户体验研究报告2 2精华行业概览精华行业概览1 1精华消费行为研究精华消费行为研究2 2精华产品精华产品NPNPS S用户体验研究用户体验研究3 3未来启示未来启示4 4 “颜值经济颜值经济”推动护肤市场增长推动护肤市场增长 随着中国跨入新消费时代，消费者开始注重以实随着中国跨入新消费时代，消费者开始注重以实现自我和发展自我为出发点的个体性，强调树立现自我和发展自我为出发点的个体性，强调树立与众不同的形象。对自我感受的关注度提升与众不同的形象。对自我感受的关注度提升 护肤品的使用感是护肤品的使用感是TOPTOP考虑因素之一考虑因素之一护肤市场稳步增长护肤市场稳步增长成

2、分成分/ /功效、性价比、品牌及功效、性价比、品牌及使用感是重要考虑因素使用感是重要考虑因素0 01 1. . 精华市场概览精华市场概览精华关注热度高精华关注热度高补水保湿、美白、修复补水保湿、美白、修复、玻、玻尿酸、维尿酸、维C C、烟酰、烟酰胺胺是热是热议功议功能和成分能和成分 精华和面膜作为密集修护型产品，吸引消费精华和面膜作为密集修护型产品，吸引消费者较多关注者较多关注 除基础保湿功能外，消费者对于精华抗氧化、除基础保湿功能外，消费者对于精华抗氧化、抗皱、淡斑、控油的深层修复功能存在期待抗皱、淡斑、控油的深层修复功能存在期待精华在精华在2 25 5- -3 34 4岁的轻熟龄岁的轻熟龄

3、人群的渗透率较高人群的渗透率较高 精华在精华在2525- -2929岁的男性群体中渗透度较高岁的男性群体中渗透度较高 5858% % 的男性会优先选择男性专用精华品牌的男性会优先选择男性专用精华品牌“颜值经济颜值经济”推动下，护肤市场规模及增长率呈双增推动下，护肤市场规模及增长率呈双增长。预计中国护肤市场规模长。预计中国护肤市场规模2022023 3年将达到年将达到2,802,803 3亿元亿元1,610 1,610 1,698 1,698 1,881 1,881 2,131 2,131 2,444 2,444 2,803 2,803 5.5%5.5%10.8%10.8%13.3%13.3%1

4、4.7%14.7%14.7%14.7%-5%-5%0%0%5%5%10%10%15%15% - - 1,000 1,000 2,000 2,000 3,000 3,000 4,000 4,000 5,000 5,000 6,000 6,00020152015201620162017201720182018201920192023e2023e护肤规模（亿元）护肤规模（亿元）护肤市场增长率护肤市场增长率（% % ）2012015 5 - -2022023 3 年中国护肤市场年中国护肤市场规规模及模及增增长率长率来源：来源：EuromonitoEuromonitor r 、行行业专业专家家访谈访谈中

5、国护肤市场呈稳步增中国护肤市场呈稳步增长长，2012019 9年年同同比增比增长长14.714.7% % 。成分与功效、性价比、品牌、使用感成分与功效、性价比、品牌、使用感/ /妆感是消费者妆感是消费者购买美妆护肤品的主要考虑因素购买美妆护肤品的主要考虑因素来源：来源：20202020年中国本土及国际美妆护肤品年中国本土及国际美妆护肤品牌牌及营及营销销研究研究报报告告咨咨询。询。2022020 0 年中国美妆护肤消费年中国美妆护肤消费者者美妆美妆护护肤品肤品购购买考买考虑虑因素因素消费者对于使用感的关消费者对于使用感的关注注亦较高，位亦较高，位列列购买购买考考虑的虑的T TO OP P因素因素

6、之之一。一。53.2%53.2%49.3%49.3%40.7%40.7%40.5%40.5%37.0%37.0%22.5%22.5%22.1%22.1%20.0%20.0%18.8%18.8%17.8%17.8%15.0%15.0%成分与成分与功效功效性价比高性价比高品牌保障品牌保障使用感使用感/ /妆感妆感朋友同事朋友同事口碑口碑售后服务售后服务独家技术独家技术美妆博主美妆博主种草种草明星代言明星代言产品包装产品包装限量版限量版/ /联名款联名款来源：微热来源：微热点点 20192019年中国护肤品行业网络关注度分析年中国护肤品行业网络关注度分析报报告。告。来源：微热来源：微热点点 2019

7、2019年中国护肤品行业网络关注度分析年中国护肤品行业网络关注度分析报报告。告。79.1 79.1 68.9 68.9 58.6 58.6 36.5 36.5 30.6 30.6 20.8 20.8 20.2 20.2 20.1 20.1 精华精华面膜面膜防晒防晒洁面洁面面霜面霜化妆水化妆水眼霜眼霜乳液乳液2012019 9 年中国护肤品行业网年中国护肤品行业网络络关注度关注度- -细分品类热度指数对比细分品类热度指数对比2012019 9 年消费者关注的精华年消费者关注的精华功效功效& &有效成分有效成分消费者对精华的网络关注热度位于护肤品之首。补消费者对精华的网络关注热度位

8、于护肤品之首。补水保湿、美白、玻尿酸、水保湿、美白、玻尿酸、维维C C是功效和成分的热议词是功效和成分的热议词精华和面膜作为密集修精华和面膜作为密集修护护类产类产品品，吸，吸引引消费消费者者较多较多关关注。注。除补水保湿外，美白除补水保湿外，美白/ /淡斑、修淡斑、修复复、抗、抗氧氧化均化均是是消费消费者者关注关注的的精华精华功功能。能。精华精华来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得得。TGI=TGI=女女性性精华精华用用户年户年龄龄分布分布/ /整整体女性年龄体女性年龄分布，以此类推。分布，以此类推。样本：在过去的样本：在过去的6 6个

9、月，您购个月，您购买买并使并使用用过下过下列列哪些哪些产产品品？ 您的年龄和个人月收入？您的年龄和个人月收入？N=1,45N=1,457 7 。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得得。TGI=TGI=女女性性精华精华用用户收户收入入分布分布/ /整整体女性收入体女性收入分布，以此类推。分布，以此类推。样本：在过去的样本：在过去的6 6个月，您购个月，您购买买并使并使用用过下过下列列哪些哪些产产品品？ 您的年龄和个人月收入？您的年龄和个人月收入？N=1,45N=1,457 7 。979710410410310393939191127127

10、10210287871818- -2424岁岁2525- -2929岁岁3030- -3434岁岁3535岁及以上岁及以上女性精华用户年龄分布女性精华用户年龄分布TGITGI男性精华用户年龄分布男性精华用户年龄分布TGITGI不同性别精华用户不同性别精华用户T TG GI I- -年龄段分布年龄段分布939310010010010010410410110110010082821081089595108108女性精华用户个人月收入分布女性精华用户个人月收入分布TGITGI男性精华用户个人月收入分布男性精华用户个人月收入分布TGITGI不同性别精华用户不同性别精华用户T TG GI I- -个人月

11、收个人月收入入分布分布6006000 0元元以下以下6006001-1-8008000 0元元8008001-1-100010000 0元元100010001-1-150015000 0元元150015000 0元元以上以上男性精华消费者的个人收入较高，男性精华消费者的个人收入较高，在在2 25 5- -2 29 9岁的占岁的占比亦较明显。比亦较明显。精华在精华在2525- -3434岁岁的的轻熟轻熟龄龄人群人群的的渗透渗透率率较高。较高。2012019 9 男性分护肤品类品牌男性分护肤品类品牌选选择偏好择偏好74%74%65%65%65%65%58%58%54%54%54%54%49%49%

12、26%26%35%35%35%35%42%42%46%46%46%46%51%51%优先选择中性优先选择中性/ /女性品牌，无偏好女性品牌，无偏好优先选择男性专用品牌优先选择男性专用品牌来源：来源：20192019年年8 8月月CBNDatCBNData a 调研数据。调研数据。样本：您购买以下品类样本：您购买以下品类时时，挑，挑选选品牌品牌的的原则原则是是怎么怎么样样的？的？N=95N=954 4。5858% % 的男性会优先选择男性专用的精华品牌的男性会优先选择男性专用的精华品牌在大部分皮肤护理产品上，男在大部分皮肤护理产品上，男性性均会均会优优先选先选择择男性男性专专用品牌。用品牌。9

13、9精华行业概览精华行业概览1 1精华消费行为研究精华消费行为研究2 2精华产品精华产品NPNPS S用户体验研究用户体验研究3 3未来启示未来启示4 4 5252% % 的消费者购买精华的频率为的消费者购买精华的频率为1 1- -3 3个月个月 精华购买频率在精华购买频率在6 6个月以上的消费者仅占个月以上的消费者仅占9%9%2222% % 消消费者费者购购买买千千元以上元以上精精华。华。近七成消费者在线上购近七成消费者在线上购买买精华精华 5656% % 的消费者会选择线上品牌旗舰店或的消费者会选择线上品牌旗舰店或线下品牌专柜购买精华线下品牌专柜购买精华 3030岁以上人群更易选择综合电商网

14、站岁以上人群更易选择综合电商网站上的品牌旗舰店，上的品牌旗舰店，3030岁以下人群更偏岁以下人群更偏好美妆垂直电商平台。好美妆垂直电商平台。视频广告、微信公众号视频广告、微信公众号广告广告和电视广告是精华消费和电视广告是精华消费者最者最常接触到的广告类型常接触到的广告类型 女性对于视频广告、网红女性对于视频广告、网红/ /博主的软文接触博主的软文接触率较高。率较高。 女性精华消费群体较多选择宅家、听音乐、女性精华消费群体较多选择宅家、听音乐、美容美体按摩，追求精致生活。男性群体美容美体按摩，追求精致生活。男性群体在乎自我管理，更多选择体育健身。在乎自我管理，更多选择体育健身。0 02 2. .

15、 精华消费行为研究精华消费行为研究近六成消费者会在近六成消费者会在3 3个月个月内购内购买精华买精华产产品。品。随着随着年龄增年龄增长，长，购买频率呈下降趋势购买频率呈下降趋势1 1- -3 3个月个月52%52%4 4- -6 6个月个月32%32%6 6个月以上个月以上9%9%1 1个月以下个月以下7%7%1 1个月以下个月以下1 1- -3 3个月个月4 4- -6 6个月个月6 6个月以上个月以上62%62%61%61%60%60%48%48%38%38%39%39%40%40%52%52%1818- -2424岁岁2525- -2929岁岁3030- -3434岁岁3535岁及以上岁

16、及以上3 3个月以下购买个月以下购买3 3个月以上购买个月以上购买精华购买频率在精华购买频率在6 6个月个月以以上的上的消消费者费者占占比较比较低低，仅，仅占占9 9% % 。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问，您平均多样本：请问，您平均多长长时间时间购购买一买一次次精华精华类类产品？产品？N=1,45N=1,457 7 。中国精华消费者的购买中国精华消费者的购买频频率率中国精华消费者的购买中国精华消费者的购买频频率率- -分分年年龄段龄段近六成消费者会在近六成消费者会在3 3个月内购买精华产品。随着年龄个月内购买精华

17、产品。随着年龄增长，购买频率呈下降趋势增长，购买频率呈下降趋势来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问，您平均多样本：请问，您平均多长长时间时间购购买一买一次次精华精华类类产品？产品？N=1,45N=1,457 7 。0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%四成消费者购买精华的价格段在四成消费者购买精华的价格段在40401 1- -80800 0元之间。元之间。超过两成消费者会选择千元以上精华超过两成消费者会选择千元以上精华来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调

18、研获网络调研获得。得。样本：针对您样本：针对您6 6个月内购买并个月内购买并使使用的用的精精华类华类产产品，品，您您的购的购买买金额金额是是多少？多少？N=1,45N=1,457 7 。精华由于含有高浓度的精华由于含有高浓度的有有效成效成分分，主，主打打针对针对性性的皮的皮肤肤护理护理，20200 0元元以下以下的的选择选择人人群较少。群较少。4141% % 消费者精华购买消费者精华购买价格段在价格段在40401 1- -80800 0元元2222% % 消费者购买千元消费者购买千元以上精华以上精华中国精华消费者购买价格中国精华消费者购买价格来源：来源：20212021年通过年通过I I- -

19、clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：针对您样本：针对您6 6个月内购买并个月内购买并使使用的用的精精华类华类产产品，品，您您的购的购买买金额金额是是多少？多少？N=1,45N=1,457 7 。中国精华消费者购买价格中国精华消费者购买价格- -分性别分性别女性更看重皮肤护理及女性更看重皮肤护理及深深层修复，会层修复，会选选择价择价格格段较段较高高的精的精华华产品。产品。男性护肤仍在普及中，男性护肤仍在普及中，选选择择40400 0元以元以下下平价平价精精华的华的占占比高比高于于女性女性群群体。体。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研

20、获网络调研获得。得。样本：针对您样本：针对您6 6个月内购买并个月内购买并使使用的用的精精华类华类产产品，品，您您的购的购买买金额金额是是多少？多少？N=1,45N=1,457 7 。28%28%38%38%21%21%13%13%21%21%41%41%25%25%12%12%400400元以下元以下401401- -800800元元801801- -1201200 0元元1201201 1元以上元以上男性男性女性女性中国精华消费者购买价格中国精华消费者购买价格- -分年龄分年龄27%27%42%42%22%22%9%9%19%19%41%41%25%25%15%15%22%22%40%40

21、%27%27%11%11%22%22%40%40%23%23%15%15%400400元以下元以下401401- -800800元元801801- -1201200 0元元1201201 1元以上元以上1818- -2424岁岁2525- -2929岁岁3030- -3434岁岁3535岁及以上岁及以上男性选择男性选择40400 0元以下的平价精华较多。元以下的平价精华较多。2 25 5岁以上的岁以上的女性群体则偏好中高端精华女性群体则偏好中高端精华68%68% 线上购买线上购买综合电商网站上的品牌旗舰店综合电商网站上的品牌旗舰店36%36%品牌官网品牌官网/ /官方小程序官方小程序9%9%美

22、妆垂直电商平台美妆垂直电商平台8%8%综合电商网站上的第三方店铺综合电商网站上的第三方店铺5%5%3 32 2% % 线下购买线下购买百货百货/ /购物中心的品牌专卖店购物中心的品牌专卖店10%10%大卖场内的品牌专柜大卖场内的品牌专柜10%10%连锁化妆品专营店连锁化妆品专营店10%10%来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：针对您样本：针对您6 6个月内购买并个月内购买并使使用的用的精精华类华类产产品，品，您您是在是在哪哪里购里购买买的呢？的呢？N=1,45N=1,457 7 。5656% %的消费者会选择线上的消费者会选

23、择线上品牌旗舰店品牌旗舰店/ /线下品牌专线下品牌专柜购柜购买精华买精华3 30 0岁以上人岁以上人群更易选择群更易选择近七成消费者在线上购买精华。不同年龄段的线上近七成消费者在线上购买精华。不同年龄段的线上购买占比无明显差异购买占比无明显差异3030岁以上人群更易选择岁以上人群更易选择综综合电合电商商网站网站上上的品的品牌牌旗舰店，旗舰店，3030岁以岁以下下人群人群则则更偏更偏好好美妆美妆垂垂直电直电商商平台。平台。3 30 0岁以下人岁以下人群更易选择群更易选择中国精华消费者购买渠道中国精华消费者购买渠道视频广告、微信公众号广告和电视广告是精华消费视频广告、微信公众号广告和电视广告是精华

24、消费者最常接触到的广告类型者最常接触到的广告类型69%69%39%39%33%33%32%32%30%30%27%27%22%22%20%20%8%8%7%7%7%7%4%4%4%4%视频视频广告广告微信公微信公众号广众号广告告网页网页广告广告电视电视广告广告网红网红/ /博博主的软主的软文文电梯电梯广告广告公交公交广告广告直播直播机场机场广告广告手机手机短信短信广告广告游戏游戏里的里的广告广告广播广播广告广告出租出租车内车内广告广告来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问目前在您的样本：请问目前在您的日日常生常生活活中最中

25、最经经常接常接触触以下以下哪哪些类些类型型的广的广告告？N=1,45N=1,457 7 。6969% % 的精华消费者最常接的精华消费者最常接触触视频视频广广告，告，远远高于高于其其它广它广告告类型类型。品牌品牌需需要着要着重重管理。管理。中国精华消费者最经常中国精华消费者最经常接接触的触的广广告类型告类型中国精华消费者最经常中国精华消费者最经常接接触的触的广广告类型告类型- -分性别分性别视频视频广告广告微信公微信公众号广众号广告告网页网页广告广告电视电视广告广告网红网红/ /博博主的软主的软文文电梯电梯广告广告公交公交广告广告直播直播机场机场广告广告手机手机短信短信广告广告游戏游戏里的里的

26、广告广告广播广播广告广告出租出租车内车内广告广告女性对于视频广告、网红女性对于视频广告、网红/ /博主的软文接触率较高。博主的软文接触率较高。微信公众号广告、电视广告则对男性的触达较高微信公众号广告、电视广告则对男性的触达较高男性男性女性女性女性接女性接触度高触度高女性接女性接触度高触度高男性接男性接触度高触度高来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问目前在您的样本：请问目前在您的日日常生常生活活中最中最经经常接常接触触以下以下哪哪些类些类型型的广的广告告？N=1,45N=1,457 7 。电梯广告、机场广告、电梯广告、机场

27、广告、手手机短机短信信广告广告、游戏游戏广广告对告对男男性群性群体体的触的触达达亦高亦高于于女性女性群群体。体。56.1%56.1%36.8%36.8%46.6%46.6%40.4%40.4%34.5%34.5%13.5%13.5%27.8%27.8%19.3%19.3%14.8%14.8%10.3%10.3%玩手机玩手机/ /玩电脑玩电脑在家看电视、读书或听音乐在家看电视、读书或听音乐外出吃饭、购物外出吃饭、购物体育运动或健身体育运动或健身看电影、话剧等看电影、话剧等美容美体按摩美容美体按摩旅游旅游/ /郊游郊游处理家务处理家务/ /照顾孩子照顾孩子泡茶馆、酒泡茶馆、酒吧吧 、咖啡厅、咖啡厅

28、饲养宠物饲养宠物/ /养护花草养护花草56.6%56.6%47.6%47.6%45.2%45.2%29.4%29.4%29.8%29.8%28.4%28.4%23.1%23.1%16.3%16.3%11.5%11.5%11.9%11.9%中国精华消费者的休闲中国精华消费者的休闲娱娱乐活动乐活动- -分性别分性别精华消费者的休闲娱乐活动以玩手机、看电视、吃精华消费者的休闲娱乐活动以玩手机、看电视、吃饭购物以及体育健身为主饭购物以及体育健身为主女性群体选择在家看电女性群体选择在家看电视视、读、读书书、听、听音音乐、乐、美美容美容美体体按摩按摩的的占比占比较较高。高。呈呈现出现出对对精致精致生生活的

29、活的追追求。男求。男性群体则更多选择体育性群体则更多选择体育健健身。身。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问您平常休闲样本：请问您平常休闲娱娱乐时乐时间间主要主要干干什么？什么？N=1,45N=1,457 7 。1818精华行业概览精华行业概览1 1精华消费行为研究精华消费行为研究2 2精华产品精华产品NPNPS S用户体验研究用户体验研究3 3未来启示未来启示4 4重点关重点关注群体注群体重点关重点关人群人群注内容注内容产品产品质地厚重质地厚重不含独特成分不含独特成分 男性群体的男性群体的NPNPS S值较低。主要由值

30、较低。主要由于推荐者占比不高。推荐度低的于推荐者占比不高。推荐度低的原因集中原因集中在在 “精华外观不时尚精华外观不时尚”和和“含有问题成分含有问题成分”男性群体男性群体3 35 5岁以上群体岁以上群体精华行业精华行业NPNPS S 得分：得分：46.446.4 3535岁以上群体的精华岁以上群体的精华NPNPS S值仅高值仅高于男性群体，落后于其它细分群于男性群体，落后于其它细分群体。究其原因，熟龄肌肤更多由体。究其原因，熟龄肌肤更多由于于“肤感肤感”及及“使用效果使用效果”导致导致推荐意愿低推荐意愿低 精华质地厚重是消费者推荐意愿精华质地厚重是消费者推荐意愿低的主要原因。质地厚重导致不低的

31、主要原因。质地厚重导致不吸收的感觉，降低了消费者对于吸收的感觉，降低了消费者对于产品效果的期待。亦带来不适的产品效果的期待。亦带来不适的肤感体验肤感体验03.03. 精华产品精华产品NPNPS S 用户体验研究用户体验研究对比香对比香水水、口、口红、红、面膜三面膜三个个行业，行业，处于中等水平处于中等水平 含有问题成分，首先使消费者产含有问题成分，首先使消费者产生有效成分添加量的质疑。其次生有效成分添加量的质疑。其次会给消费者带来皮肤刺激会给消费者带来皮肤刺激/ /过敏的过敏的担忧担忧， 进而降低消费者对于精华进而降低消费者对于精华深层修复的效果期待。深层修复的效果期待。 长期以往，将损害品牌

32、信任长期以往，将损害品牌信任来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：针对您最近样本：针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的精的精华华产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友？朋友？N=1,45N=1,457 7 。本次研究使用净推荐值（本次研究使用净推荐值（NPNPS S）来评估精华行业的）来评估精华行业的用户体验水平用户体验水平NPNPS S （Net PNet Pr ro om mo oter Scoter Scor re e ）是是测测量量品牌品牌/ /产产品品口碑口碑推荐推荐的重要的重要

33、指指标，标，根据根据用户推用户推荐荐意愿意愿计算计算得出，得出，反应了用户对产品的真反应了用户对产品的真正正认可认可程程度及度及产产品未品未来来持续持续盈盈利能力利能力01. NP01. NPS S 指标定义指标定义。针对您最近针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的精的精华华产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友朋友？请用请用0 0- -1010中中的的任意一任意一个整数表达您的观点，个整数表达您的观点，1010分表分表示示非常非常愿愿意推意推荐荐，0 0分分表示表示完完全不全不愿愿意推意推荐荐【单【单选】选】02.02. NPNPS S 测量测量完全不愿意

34、完全不愿意非常愿意非常愿意贬损者贬损者被动者被动者推荐者推荐者0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 91010净推荐值净推荐值(NPS)(NPS)= = 推推荐荐者者% % - - 贬损者贬损者% %46.446.42022021 1 中国精华行业中国精华行业NPNPS S 值值* *口红行业口红行业NPNPS S 值值50.750.7面膜行业面膜行业NPNPS S 值值40.740.7香水行业香水行业NPNPS S 值值50.150.12022021 1 中国美妆护肤行业细中国美妆护肤行业细分分品类品类N NP PS S 值值* *来源：来源：20212021年通过年通过

35、I I- -clickclick网络调研获网络调研获得得。 TemkiTemkin n，20202020年各行业年各行业NPSNPS值基准。值基准。样本：针对您最近样本：针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的精的精华华产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友？朋友？N=1,45N=1,457 7 。2022020 0 年部分行业年部分行业NPNPS S 值列举值列举* *7171教育及培训教育及培训7070保险保险6262电子商务电子商务6161数字营销数字营销4444企业软件企业软件4343建筑建筑3434金融服务金融服务口红、香水、精华、面膜四个行业的口红

36、、香水、精华、面膜四个行业的NPNPS S值处于值处于40-40-5151之间；精华行业之间；精华行业NPNPS S得分得分46.446.4，处于中等水平，处于中等水平口红行业的口红行业的NPNPS S值优于值优于其其它三它三个个品类。品类。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：针对您最近样本：针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的精的精华华产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友？朋友？N=1,45N=1,457 7 。53%53%53%53%53%53%55%55%44%44%49%49%

37、52%52%58%58%47%47%2022021 1 中国精华行业中国精华行业NPNPS S 值值- -分分群体群体NPSNPS4646整体整体国货品国货品牌牌进口品进口品牌牌女性女性男性男性1818- -2424岁岁2525- -2929岁岁3030- -3434岁岁3535岁及岁及以上以上46464747484836364040464653533838贬损者占比贬损者占比% %推荐者占比推荐者占比% %7%7%7%7%6%6%7%7%8%8%9%9%6%6%5%5%9%9%国货品牌与进口品牌的国货品牌与进口品牌的NPNPS S值相当。男性群体和值相当。男性群体和3535岁以上群体的岁以上

38、群体的NPNPS S值较低，值得重点关注。值较低，值得重点关注。男性群体的推荐者占比低于精华行业整体。伴随着男性专用护肤品类的扩展，以及品牌对男性护肤男性群体的推荐者占比低于精华行业整体。伴随着男性专用护肤品类的扩展，以及品牌对男性护肤体验的关注，相信会有体验的关注，相信会有所所改善。改善。现有精华推荐意愿低的原因集中在使用感受、使用现有精华推荐意愿低的原因集中在使用感受、使用效果及外观设计上。四成消费者因为效果及外观设计上。四成消费者因为“产品质地厚产品质地厚重重”影响了推荐影响了推荐现有精华品牌推荐意愿现有精华品牌推荐意愿低低的原因的原因产品产品吸收吸收慢慢产品对产品对皮肤有皮肤有刺激刺激

39、产品含可能产品含可能导致皮肤敏导致皮肤敏感感/ /对皮肤对皮肤不好的成分不好的成分产品涂抹产品涂抹时肤感不时肤感不好好产品质产品质地厚重地厚重产品产品外观外观不太不太好看好看产品产品看起看起来不来不太高太高档档产品产品外观外观不太不太时尚时尚产品不产品不含对肤含对肤质好的质好的独特成独特成分分产品效产品效果不太果不太稳定稳定产品使用产品使用后，未达后，未达到其宣称到其宣称效果效果产品有产品有效成分效成分无法长无法长期保存，期保存，易挥发易挥发产品产品性价性价比低比低服务不及服务不及时、不专时、不专业、态度业、态度不好不好使用感受（使用感受（7171% % ）外观设计（外观设计（3232% %

40、）使用效果（使用效果（4242% % ）对于精华成分的关注集中对于精华成分的关注集中在在“ 不不含含独特独特成成分分” 及及“ 有有效效成分成分无无法长法长期期保存保存” 两大两大方方面。面。2121% % 的消费者因为的消费者因为“ 外观外观不不太时尚太时尚” 导导致致推荐推荐意意愿低。愿低。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：您对现有使用精样本：您对现有使用精华华推荐推荐意意愿低愿低的的原因原因是是？N=1,45N=1,457 7 。41%41%10%10%9%9%6%6%5%5%21%21%6%6%5%5%19%19%

41、16%16%4%4%3%3%27%27%1%1%43%43%8%8%6%6%5%5%5%5%21%21%5%5%3%3%22%22%19%19%2%2%2%2%28%28%1%1%33%33%18%18%20%20%9%9%1%1%21%21%10%10%13%13%8%8%6%6%8%8%4%4%20%20%1%1%进口品牌进口品牌国货品牌国货品牌现有精华推荐意愿低的现有精华推荐意愿低的原原因因- -分分品品牌类型牌类型国货品牌精华在涂抹肤感及外观高档感上需要提升。国货品牌精华在涂抹肤感及外观高档感上需要提升。进口品牌需要更多关注产品质地、独特成分和性价比进口品牌需要更多关注产品质地、独特成

42、分和性价比产品吸产品吸收慢收慢产品对产品对皮肤有皮肤有刺激刺激产品含可能产品含可能导致皮肤敏导致皮肤敏感感/ /对皮肤对皮肤不好的成分不好的成分产品涂抹产品涂抹时肤感不时肤感不好好产品质产品质地厚重地厚重产品外产品外观不太观不太好看好看产品看产品看起来不起来不太高档太高档产品外产品外观不太观不太时尚时尚产品不产品不含对肤含对肤质好的质好的独特成独特成分分产品效产品效果不太果不太稳定稳定产品使用产品使用后，未达后，未达到其宣称到其宣称效果效果产品有产品有效成分效成分无法长无法长期保存，期保存，易挥发易挥发产品性价产品性价比低比低服务不及服务不及时、不专时、不专业、态度业、态度不好不好来源：来源：

43、20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：您对现有使用精样本：您对现有使用精华华推荐推荐意意愿低愿低的的原因原因是是？N=1,45N=1,457 7 。使用感受使用感受外观设计外观设计使用效果使用效果4343% % 的进口品牌用户因为精华质地厚重导致推荐意愿低，在消费者越来越重视使用感的同时，品牌需的进口品牌用户因为精华质地厚重导致推荐意愿低，在消费者越来越重视使用感的同时，品牌需要平衡功效与肤要平衡功效与肤感感，提，提升升消费消费者者的使的使用用体验。体验。43%43%8%8%8%8%4%4%3%3%18%18%4%4%3%3%22%22%

44、18%18%3%3%2%2%29%29%0%0%25%25%8%8%8%8%6%6%16%16%25%25%22%22%13%13%8%8%2%2%3%3%6%6%20%20%3%3%女性女性男性男性男性精华消费者更多因男性精华消费者更多因为为精华精华含含有对有对皮皮肤不肤不好好的成分、外的成分、外观观不太不太时时尚尚/ /好好看看等原等原因因导致导致推推荐意荐意愿愿低。低。现有精华推荐意愿低的现有精华推荐意愿低的原原因因- -分分性别性别产品吸产品吸收慢收慢产品对产品对皮肤有皮肤有刺激刺激产品含可能产品含可能导致皮肤敏导致皮肤敏感感/ /对皮肤对皮肤不好的成分不好的成分产品涂抹产品涂抹时肤感

45、不时肤感不好好产品质产品质地厚重地厚重产品外产品外观不太观不太好看好看产品看产品看起来不起来不太高档太高档产品外产品外观不太观不太时尚时尚产品不产品不含对肤含对肤质好的质好的独特成独特成分分产品效产品效果不太果不太稳定稳定产品使用产品使用后，未达后，未达到其宣称到其宣称效果效果产品有产品有效成分效成分无法长无法长期保存，期保存，易挥发易挥发产品性价产品性价比低比低服务不及服务不及时、不专时、不专业、态度业、态度不好不好使用感受使用感受外观设计外观设计使用效果使用效果来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：您对现有使用精样本：您对

46、现有使用精华华推荐推荐意意愿低愿低的的原因原因是是？N=1,45N=1,457 7 。对比不同性别，女性消费者对于精华质地厚重、不对比不同性别，女性消费者对于精华质地厚重、不含独特成分、性价比低的关注度较高含独特成分、性价比低的关注度较高不同年龄人群对于精华推荐意愿低的原因存在差异不同年龄人群对于精华推荐意愿低的原因存在差异，呈现不同年龄段人群需求，呈现不同年龄段人群需求38%38%7%7%17%17%4%4%14%14%46%46%4%4%4%4%3%3%3%3%36%36%12%12%6%6%11%11%3%3%33%33%22%22%8%8%3%3%5%5%1818- -2424岁岁25

47、25- -2929岁岁3030- -3434岁岁3535岁及以上岁及以上产品吸产品吸收慢收慢产品对产品对皮肤有皮肤有刺激刺激产品含对产品含对皮肤不好皮肤不好的成分的成分产品涂产品涂抹时肤抹时肤感不好感不好产品质产品质地厚重地厚重27%27%19%19%5%5%4%4%18%18%11%11%1%1%0%0%14%14%15%15%2%2%6%6%13%13%12%12%15%15%0%0%1818- -2424岁岁2525- -2929岁岁3030- -3434岁岁3535岁及以上岁及以上产品不含对产品不含对肤质好的独肤质好的独特成分特成分产品效果产品效果不太稳定不太稳定产品使用产品使用后，未

48、达后，未达到其宣称到其宣称效果效果产品有效产品有效成分无法成分无法长长期期保保存，存，易挥发易挥发现有精华推荐意愿低的现有精华推荐意愿低的原原因因- -分分年年龄段龄段使用感受使用感受使用效果使用效果1818- -2424岁的岁的Z Z世代世代因因为精为精华华对皮对皮肤肤的刺激、不的刺激、不含含独特独特成成分、分、成成分无分无法法长期长期保保存，存，降降低了低了产产品体品体验。验。2525- -3434岁的轻熟龄人群更在意产品质岁的轻熟龄人群更在意产品质地地，因，因为为质地质地厚厚重、重、吸吸收慢收慢而而不愿不愿推推荐。荐。3535岁以上的熟龄肌肤由岁以上的熟龄肌肤由于于肤感肤感及及使用使用效

49、效果导果导致致推荐推荐意意愿低。愿低。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：您对现有使用精样本：您对现有使用精华华推荐推荐意意愿低愿低的的原因原因是是？N=1,45N=1,457 7 。精华质地厚重精华质地厚重使用状况使用状况01.01.用户感受用户感受02.02. 难推开难推开 停留在皮肤表面停留在皮肤表面 搓泥搓泥 霜状霜状/ /啫喱状啫喱状/ /药膏状药膏状/ /木瓜木瓜膏状膏状 闷痘闷痘 硅感硅感/ /假滑假滑糊糊 糊在脸上糊在脸上闷闷浮浮霜霜油油 闷、浮在脸上、油、黏闷、浮在脸上、油、黏乎乎乎乎精 华 完精 华 完

50、全 不全 不 会会 吸 收吸 收皮 肤 透皮 肤 透 不 过不 过 气气 来 ！来 ！现有精华推荐意愿低的现有精华推荐意愿低的原原因因- -精精华华质地质地厚重厚重精华质地精华质地厚厚重重不不但使但使肤感体验肤感体验不不佳佳，更使更使消费消费者者产生产生精精华不吸华不吸收的感受收的感受，进进而而对精对精华的使用华的使用效效果果存存疑疑消费者对于精华质地厚重的槽点最多。由此带来的消费者对于精华质地厚重的槽点最多。由此带来的肤感不适削弱了精华的效果感知。品牌需提升精华肤感不适削弱了精华的效果感知。品牌需提升精华使用感，以满足消费者对于产品使用感的注重使用感，以满足消费者对于产品使用感的注重黏乎乎黏

51、乎乎好的质地是：好的质地是：流动感流动感易推开易推开清爽水润清爽水润冰淇淋质地冰淇淋质地外观不时尚外观不时尚使用状况使用状况不推荐原因不推荐原因用户感受用户感受现有精华推荐意愿低的现有精华推荐意愿低的原原因因- -外外观观不时尚不时尚后颜值时代，精华外观的高档感亦影响消费者的使后颜值时代，精华外观的高档感亦影响消费者的使用体验。消费者乐于展示和传播高颜值的产品用体验。消费者乐于展示和传播高颜值的产品 材质不好材质不好 配色俗气配色俗气 造型夸张造型夸张 按压不方便按压不方便 不精致不精致 塑料感塑料感/ /不高级不高级 缺少质感缺少质感 致命伤致命伤- - 还没用就有点喜欢上还没用就有点喜欢上

52、了了 感觉瓶子在发感觉瓶子在发光光 好用的话冲着颜值会回购的好用的话冲着颜值会回购的- - 看看这闪亮亮的外观，当初买的时候根本不知道有啥功效，纯属被颜值吸引看看这闪亮亮的外观，当初买的时候根本不知道有啥功效，纯属被颜值吸引- - 这种玻璃质地的高贵气质外观实在也让我毫无办法这种玻璃质地的高贵气质外观实在也让我毫无办法- - 这个新买的瓶子外观更好看了，瓶身摸起来也很有质感，本颜控很满意，单摆在化妆台上也很赏这个新买的瓶子外观更好看了，瓶身摸起来也很有质感，本颜控很满意，单摆在化妆台上也很赏心悦目心悦目- - 好看的外观勾起了我的购买欲好看的外观勾起了我的购买欲颜值的重要性无需多言！颜值的重要

53、性无需多言！不含对肤质不含对肤质好的独特成好的独特成分分使用状况使用状况不推荐原因不推荐原因用户感受用户感受现有精华推荐意愿低的现有精华推荐意愿低的原原因因- -不不含含对肤对肤质质好的好的独独特成分特成分 会仔细阅读配料表会仔细阅读配料表 遇到不了解的材料，会上遇到不了解的材料，会上网搜索网搜索, , 关注博主的科普关注博主的科普 可能有问题的材料：可能有问题的材料：矿油、香精、防腐矿油、香精、防腐剂、剂、黏度调节剂、酒精、黏度调节剂、酒精、硅、酸硅、酸 不期待不期待( (声称声称) )效果效果 担心过敏担心过敏 刺激皮肤刺激皮肤 不安全不安全 不使用不使用 生气生气其它添加的多，有用成其它添加的多，