浅谈文旅地产战略策划分析

1、浅谈文旅地产战略与策划分析一、文旅时代的新特征做任何事情，首先要了解我们正处在一个什么样的时代，只有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。那么，怎么解读这个文旅时代呢？工作室认为新的文旅时代具有“一个潮流、两个对流和 三个需求”方面的特征：1、一个潮流：大休闲的潮流根据国际经验，人均GDPS入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的， 是一个全民观光旅游的浪潮。当人均 GD浅破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体 验旅游转型。而人均GDP©过5000美金标志着进入休闲旅游全面爆发、 体验旅游蓬勃发展 的新

2、时代。到今天，2013年中国的人均GDFE经达到6600美金，到目前均有不断增涨的势头，全 新的体验旅游时代正扑面而来，我把这个时代称为“吃饱了撑的时代，玩出来的产业”，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、 释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大的产业链释放出了巨大的消 费力。我们总结了休闲产品的七种主要形态， 包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、 娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。2、两个对流：内外对流、城乡对流三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消 费在

3、国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，我们注意到两个现象。第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许 多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机 构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互 动、合作。我记得一个叫王志纲工作室，一个抓药的，很注重全球抓药，比如今年我们又去了欧洲， 主要为航空产业、健康产业和环保产业这三个中国未来的消费热点进行一次国际的咨询和 米药。第二个叫城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山 清水秀的乡村生活。这其中我们认为城市反哺农村是真正推动

4、新型城镇化的核心，都市人 在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。今 天在乡村形成了五股返乡力量，包括： 返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富 豪，当他们带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发面临新的变革。3、三个需求：生态、文化、健康文旅地产的开发必须要满足三个需求。第一个是生态的需求。第二个是文化的需求，我 认为现今的文化呈现出主流化、 高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要， 项目需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化三 个过程的轮回。第三个是健康的需要。所以，当休闲浪潮、新型城镇、地产

5、转型、打造文化软实力、经济提质增效 、美丽中国 梦等诸多因素的巧妙碰撞，文旅地产成为了其中一个独特而重要的抓手。 天时、地利、人 和均已具备，文化旅游地产迎来了自身发展的机遇期。但是，文旅地产有两大开发难点：首先，必须要有大的资金投入，这是一个“大投入大产出、中投入小产出、小投入无产 出”的领域；其次，商业模式的设计和品牌的塑造，一个成功的旅游地产商必须打造出独 特性的旅游产品，塑造获取优惠资源的企业和产品品牌，形成可持续发展的运营模式。我们现在看到国内旅游地产的发展还处在一个初期阶段，与国际上有很大差距，大致表现在四个方面：旅游主导特点、产品多元特点、长线经营特点、市场广泛特点 。这种比较

6、的意义在于感受差异及意识问题，并不是说什么都需要跟国外一致。我认为：文旅地产的本质是为人们提供一种全新的生活方式。“全新”体现在六个方面：a、良好的生态环境b、完善的休闲配套c、独特的文化主题d、多元的人群组合e、组团式 的结构f、独特的生活方式。二、文旅时代的六大商机结合工作室的实践和探索，我们认为文旅新时代应关注六大重要商机：1、综合文旅新区综合文旅新区一般位于文化厚重的古城外围或周边，以疏解城市人口、产业和交通，既 可实现对古城的腾笼换鸟，又提供全新的文化展现平台，形成规模庞大、功能复合的综合 性文旅新区，如西安曲江文旅新城、丽江祥和丽城、曲阜文化经济特区、洛阳国际文化旅 游名城等。2、

7、文化商业地产文化商业地产是以商业为核心，以产业、居住、生态为支撑，融入文化主题，塑造地域 特色，利用商业的外向性、集聚性，凸显其作为文化舞台和窗口的性质特点。今天常规性 的商业已经缺乏吸引力，人们更愿意去具有文化性、娱乐性和休闲性的商业区，不仅为吃 住行，更多是为了在游购娱的过程中感受愉悦、放松和独特的体验。工作室典型案例有西 安大唐西市、西双版纳告庄西双景商旅主题小镇、景德镇 CHIN期等。3、文化娱乐地产文化娱乐的发展与现代都市人追求放松， 释放压力的生活需求有直接关系，文化娱乐地 产的开发除了利用现代新型的娱乐设备、娱乐方式外，很重要的一点就是要结合地域文化。 工作室案例有西安大唐芙蓉园

8、、珠海南方影视基地等。4、健康养生地产健康是人类永恒的追求，近年来亚健康问题越来越严重，清新的空气、干净的山水、静 谧的环境逐渐成为财智人士首选的修养之地。健康养生是一个非常大的、但是也是非常值 得做的、更是大家都非常关注的课题，我认为狮子湖在这方面做到了国内最好。工作室在 这方面的案例有昆明十里云岭项目、洛阳龙门西山文化养生项目等。5、乡村休闲地产以新型城镇化为契机，以城乡统筹协调发展为思路，乡村休闲旅游正在引领新一轮的 “资本下乡”，许多老板在城市打拼以后现在要回归做一些发展。这方面工作室这一两年 介入较多，我们的案例有成都三圣花乡、巴南锦绣乡村旅游度假区、西晃山休闲度假区等。6、综合度假

9、地产以生态为基石，在大型综合旅游度假区的开发方面，工作室也进行的相当多的探索，包 括与万达、龙湖、蓝光、颐杰鸿泰等公司的合作，正是有了企业的大手笔投资，让我们的 策划成为看得见摸得着的成果。具体的案例如龙湖山海湖、清远狮子湖国际旅游度假区、 万达长白山国际旅游度假区、四川峨秀湖国际度假区等。我认为：所有成功的房地产企业在战略上总是超前的，而王志纲工作室的作用就是为企 业提供具有战略性、前瞻性、创造性的判断和价值。三、文旅时代的战略突破那么，如何抢占文旅产业先机，文旅产业如何与地产结合，工作室是又是怎么帮助企业 项目战略策略落地的呢？我想与大家分享王志纲工作室”12345”方法论：1、一枝独秀：

10、找魂“找魂”就是寻找一个项目的核心竞争力和战略方向，基于城市高度、文化高度、生态 高度的结合，寻找项目最长的长板。找魂不是提缺乏支撑的庞大概念，也不是提另类而缺 少内容的概念。找魂的关键是打通四度，即“定位有高度，功能有广度，产品创新有深度， 和所有元素要建立关联度”。比如我们做版纳要站在区域的高度， 做大唐西市要站在文化的高度，做长白山要找生态 的高度。从战略上，“一枝独秀”是长板理论，任何项目都要找到自己的核心卖点，充分 张扬。只有清楚了 “魂”在哪里？个性在哪里？核心竞争力在哪里？可持续发展依凭的东西在哪里？项目才有了唯一性、排 他性、权威性的东西，就是必须要找到项目一个的“魂”。这种找

11、魂的能力正是王志纲工 作室的核心能力之一。2、两场统筹：市场+官场任何开发企业必须首先“下接市场”， 结合自身条件和项目的现实基础，在积极相关项 目先进开经验式的同时，寻找适合的开发产品、业态配置、开发模式、资源整合，开创自 身的文旅开发运营模式；其次“上通官场”，在今天中国做企业，不光是要懂市场，还要 懂官场，要关注政治，要发挥政府的全局把控和宏观调控能力，内外一起发力，为文旅项 目的发展保驾护航并提供相应支持，包括规划、土地、交通、市政、税收、专项资金、旅游营销等支持。跳好“市长”和“市场”双人舞，搭建“政府”与“企业/投资者”合作桥梁。3、三力决策：心力+能力+实力文旅地产的开发是一个综

12、合的系统工程，无论政府、企业在招商和寻找合作伙伴，还 是要进入文旅地产的企业，必须要具备“三力”，即“心力、能力、实力”三方面的支撑 力。心力方面，要判断对文旅地产的开发到底是将旅游地产作为企业未来中长期发展战略 的战略型，还是在适合做旅游地产的项目时尝试做旅游地产的策略型，还是以旅游地产概 念谋求在拿地和销售的利益的投机型。其次，随着消费者口味的不断提高，打造一个成功的休闲产品光有钱是不够的，还必须 有打造精品的能力，必须要懂这个行道，要有做精细产品的能力；同时在有明确的战略方 向的同时，具备一流的操作能力，包括执行力和整合全球资源的能力。另外，今天做旅游 项目都必须有相当大的投入，有没有持

13、续的投资能力是关键，所以企业必须要有相当的实 力。4、四划推进：谋划、策划、规划、计划先规划后建设已经成为地产开发的行业标准和规定动作。但很多项目的失败恰恰是因为策划的缺位，缺少一枝独秀的找魂、两场结合的统筹、三力要素的研判。我认为项目的标准流程应该具备四个阶段，即：谋划、策划、规划、计划。首先，文旅 项目的开发，要有政府和企业的前期谋划，通过眼观六路，耳听八方，对企业特点、项目 特点进行基础情况的了解，形成项目开发必要的前期准备。其次，通过专业的策划机构，按照承上启发，左右逢源的思路，充分发挥变压器的转换 效应，拿出一个科学的市场分析调研及策划方案，指导项目规划和设计运营；策划主要解决“定方

14、向、定功能、定引擎、定特色、定模式”五大问题，从而大幅度提升项目在政府、 市场方面的关注和吸引，塑造企业良好口碑和品牌效应。接下来是通过规划对策划既定的思路进行定量化，将产品按照专业的技术规范和要求， 进行空间落地和设计，有了策划之后，这时的规划就有神了，有魂了，有个性化了。最后是计划，通过前三划之后，整合投资者，实现资源的有效整合和项目的快速推动， 拟定具体工作计划，把这个 “魂”具体落实下去，推动下去，最大限度地来规避蛮干和同 质化的问题。5、五位一体：概念为王、休闲为体、文化为魂、产业为链、整合为网一个成功的文旅地产项目，往往都必须具备这五个因素，通过它们的有机结合，既保证 项目的近期的成功，又可以获得持续的发展。第一，概念为王，通过对生态、文态、业态、 形态的提炼，凝练形成项目和产品的独特概念，成为核心新引力。第二，休闲为体，不同于常规地产，文旅地产需要配置大量的休闲设施，营造休闲的环境 和氛围，成为让游客呆得下、呆的久的主要法宝。第三，文化为魂，文化是点亮旅游地产 的灵魂，通过文化符号、文化演艺、文化特色的体验，为文旅地产形成独特的标签。第四，产业为链，通过“销售住宅+经营商业+游客活动的业态共生、人群共享，