Tesco客户忠诚计划案例客户忠诚计划案例

1、Tesco客户忠诚计划案例客户忠诚计划案例一、Tesco客户忠诚计划案例德士高超市连锁集团(Tesco) 9年前开始实施的忠诚计划一一 “俱乐部卡” (Clubcard),帮助 公司将市场份额从1995年的16%上升到了 203年的27%,成为 了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外 商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健 康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35%的家庭加入了 “俱乐部卡”，注册会员达到了 1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们 的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采 购一番。德士高“俱乐部卡”的设

2、计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨 询公司主席Clive Humby非常骄傲的说：“俱乐部卡的大部分会 员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一 而终，他们已经和我们保持了 9年的关系。”“俱乐部卡”绝不是折扣卡Clive Humby介绍到，俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销 战略，是德士高整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁 琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积 分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去 奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况

3、造成了消费者根本不 清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划 的“死用户”。因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从 他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士 高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者 家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高 自己的统计，俱乐部卡''推出的头6个月，在没有任何广告宣传 的情况下，就取得了 17%左右的“顾客自发使用率”。在Sains bury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积 分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还 奖励等误区之中。德士高通

4、过顾客在付款时出示“俱乐部卡”， 掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购 的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。Clive Humby 说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我 们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭 喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部” (Niche- Club) ,比如单身男人的“足球俱乐部"、年轻母亲的“妈妈俱 乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部” 制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信 息和其他一些他们关注

5、的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还 在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，利基俱乐 部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁 垒。业务延伸 1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售 积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了 uClubcard Plus” 联名卡。联名卡（Co-Branded Card）一般是非金融界的盈利公司与银 行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快。较成 功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、 AT&；T和美国运通卡联合发行的

6、AT&；T Universal Card等。在管 理方式上，联名双方（或多方签有详细的利润分成），可以利用 公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共的消费群体来设 计品牌，是一个极好的市场细分的手法。德士高的"Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会 员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。Clive Humby 说：在英国，消费者对于德士高的信任度大大超过了一般的金融 服务公司，因此与德士高联名推出信用卡是理所当然 的。” 现在，不仅"Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢 迎，20_3年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了 “德士

7、高个人 金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。 推出不到一年，用户已经超过了 50万。正如德士高自己形容：“我们不仅仅是用俱乐部卡的积分来奖励消费者，我们还根 据它的数据来决定企业的发展方向。" 德士高怎样赢得顾客 忠诚度？ 由德士高“俱乐部卡”设计者Clive Uumby. Terry Hunt和Tim Phillips合著的德士高怎样赢得顾客忠诚度？， 在美国发行后立即登上了亚马逊畅销书榜。书中详细介绍了德士 高怎样利用细分的消费者数据来设立德士高的“利基俱乐部”。德士高将超市中顾客经常购买的商品分为50种类别，每种类 别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，

8、如“奶粉、尿片 等类别”代表年轻父母，“水果、蔬菜类别”代表健康的生活习 惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数 据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了 13个 “利基俱乐部”。最近，德士高为女购物者和对健康很在意的消费者，特别推 出了 “瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可 自主决定推车时的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推 车购物过程中，顾客的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相 当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有 仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者 消耗的热量。德士高发言人称，这种“瘦身购物车

9、”造价是普通 推车的7倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。二、优劣势分析优势；1 .通过购买与积累数据深入地掌握了客户的购买习惯，并以此创造了与客户密切相关的营销方式，使得其达到20%-40%的折扣 兑换率，远高于市场的2机2 . tesco为客户定制优惠计划，并根据消费习惯推测他们喜欢 的商品，同时有助于Tesc。作出个性化服务来培养消费者的忠诚 度。3 .对各个分店不同时段的消费者消费习惯的分析，可以在不 同时段把需求量最大的商品摆上架，既方便了消费者加快了流转 率又降低了库存。4 .对供应商来说，甚至愿意付费来购买Tesco对消费者习惯 分析的数据库；同时和供应商联手促销也可以把客户维系计划

10、的 成本转移到供应商身上，降低了宣传成本也巩固了和供应商的关 系。5 .俱乐部卡能够方便Tesco对顾客进行情感交流，对长时间 未来购买的顾客进行信件邀请，通过情感关怀和折扣优惠刺激其 进行二次购买。6 .利用“利基俱乐部”的忠诚客户的推荐介绍，获取新的核 心顾客。7 .以信件方式的精准定位顾客人群代替部分广告宣传，减少 了广告支出。劣势；1 .实施顾客忠诚计划，在折扣的投入、市场营销以及管理方 面的成本都是非常巨大的，俱乐部和线下的活动都会增加开支。2 .俱乐部卡顾客忠诚计划难以更改，顾客忠诚计划一旦启动， 就有其本身的生命周期规律，因此，计划一日出现错误，就难以 纠正了。同时，即使投入很低的忠诚计划也会对顾客的观念产生 根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项顾客忠 诚计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥 夺” 了某些实惠而令顾客产生逆反情绪。况且，计划推出越成 功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不