分销价格体系的制定与破坏预防

1、分销价格体系是指企业结合自身的整体营销计划， 针对不同市场条件、 不 同渠道成员， 所制定的一整套与价格相关销售策略。 具体包括： 厂家对不同层 级分销商的供货价、 厂家给不同层级分销商再次销售所作出的指导供货价、 出 厂价、零售价等直观的价格； 同时还包括其他能影响产品销售价格的相关政策， 如返利比例、促销费用比例等等。分销价格体系是指企业结合自身的整体营销计划， 针对不同市场条件、 不 同渠道成员， 所制定的一整套与价格相关销售策略。 具体包括： 厂家对不同层 级分销商的供货价、 厂家给不同层级分销商再次销售所作出的指导供货价、 出 厂价、零售价等直观的价格； 同时还包括其他能影响产品销售

2、价格的相关政策， 如返利比例、促销费用比例等等。透析：供货价格的决定因素1、产品：供求关系才是主导。从产品的角度来讲，供货价格是由产品成 本决定的吗？不是！ 厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。 物以稀为贵 就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求！供不应求，产品的分销价格必然高； 反之，如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态， 产品自然卖不出一个好 的价格， 产品的分销价格自然就低了， 有时甚至是低于产品成本， 这就是为什 么有些企业会亏本的原因。2、渠道：不看规模看级别。从渠道角度而言，供货价格是由买方规模大 小决定的吗？不是！ 有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商， 在合作时往往 给对方

3、一个较低的供货价格， 笔者认为这种做法欠妥。 因为有些经销商虽然规 模小，但他却很专业，在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以，买方 在产品销售链上所处的级别决定了我们对他的供货价格。 这就要求厂家要对处 于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。3、分销：实现多级控制。从下游分销商的角度而言，供货价格是由它的 上游供应商决定的吗？不是， 供货价格是由厂家决定的。 也就是说， 厂商合作 时，厂家除了要明确对一级商的供货价格之外， 还要对各级分销商的二次销售 价格作出的指导甚至规定， 做到厂家让他卖什么价他就卖什么价； 而不是他想 卖什么价就卖什么价。依据：谁在影响价格高低？1、企业品牌：知名

4、品牌企业的产品，定价时就可以把无形资产加到价格 里；反过来，如果企业名不见经传，定个高价不会有人接受。比如 , 同是 0.25g*20s 的阿莫西林 , 哈药总厂、白云山总厂对经销商的供货价都在元（对 一级商的供货价格， 下同）以上；而河北华威的只能卖元； 重庆科瑞只能卖元； 差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样；2、生产工艺：假如产品的核心技术始终领先，不能复制，就可以定为高 价；假如是一般的仿制产品， 定价时就不要考虑技术的价值。 比如同是六味地 黄丸，但水蜜丸、浓缩丸供货价格就大不一样；3、行业地位：行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价；行业的 追随者必须和领导者进行比较。

5、比如，宛西制药是生产六味地黄丸的领军企业， 同样是 200s 浓缩型的六味地黄丸，他的供货价可以定到 9 元，宜昌民康的只 能定价为元；黄山天目的又只能卖到元；4、营销目标：产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还 是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略；5、各项成本：生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本 的高低是决定价格高低的关键；6、促销力度：广告促销等相关力度大， 定价可略高一些 . 经销商们都非常 清楚：好卖的（有促销的） 产品不赚钱 （供货价格高， 没利润空间），赚钱（供 货价格低，利润空间大）的品种不好卖（因为没有促销等相关投入） ；7、营销方式：大包方式

6、，底价；代理制：低价；如果是采用多层级总经 销模式，应定低价以确保各级利润空间；如果是终端直营可定高价；8、竞争对手：在产品同质化现象严重的领域，企业定价不得不参考主要 竞争对手的价格。比如，关于 0.125g*10s 的头孢氨苄胶囊，在进军湖北市场 时， "广州白云山 "供货定价为元 / 盒以后， "广州侨光 "马上跟进，定价为元 / 盒；9、结算方式：不同的结算方式、不同长短的账期，意味着对企业资金的 不同占用程度。于是，厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用，甚至是 " 跑单、呆死账 " 风险分摊到供货价格上。症结：诊断价格变异

7、1、管理混乱：企业自身销售组织之间相互打架，有些厂家有三四个销售 部门、几个分公司， 不同的分公司却负责同一产品的销售， 谁抢到客户算谁的， 所以自乱价格。 同时，有些厂家对市场监管力度不够， 导致窜货现象时有发生， 而窜货又乱价是孪生兄弟；2、利润过大：厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销 商，原意是给经销商一个好的利润空间。 可是， 经销商却利用这个可以变动空 间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱；3、体系不全：制定价格政策时，只考虑一级供货价而不考虑各级经销商 的二次销售价， 产品再次销售的价格不是掌握在企业手中， 而是被各级经销商 任意操控，想卖什么价就卖什么价；4、

8、任务过重：对经销商制定年度销售任务时，不切实际，强人所难，经 销商被销量所逼， 出现跳楼价销售。 或者是对业务员的任务过重， 导致业务人 员纵容经销商低价出货；5、返利无章：对经销商的销售奖励过于透明，或者是坎级奖励。得到返 利点数较高的经销商， 自然就有价格优势。 这些经销商为了尽快完成销售任务 赚取年终返利， 会事先将返利折扣到供货价里去， 这就是为什么有些二批价还 低于正常渠道的一批价的原因；6、关系破裂：对经销商的有效激励不够，或承诺不兑现，引起经销商、 二批商、零售商的不满，客户抱怨较多，故意扰乱市场价格。对某些库存过高 而厂家又不愿意配合退换货的商品，渠道成员也会降价处理：清仓、甩

9、卖；7、笼络客户： 批发商为了吸引自己的下游客户 , 将一些常用产品、 客户比 较关注的产品当作带货品种对待， 价格定得很低， 形成低价印象， 以不赚钱来 吸引客户到自己这里进货。此外，还会出现隐敝低价：经销商在开销售票时， 票面价格正常，但是会私下冲红降低供货价格，以笼络客户；8、布局欠佳：客户布局不合理，在同一个市场上寻找多家经销商，他们 之间为了完成任务争夺客户，爆发价格战；9、 临时促销：A、特殊节日。节日是渠道成员创造业绩的关键时候， 元旦、 五一、端午、中秋、国庆、春节，热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的 时候。B、新公司或新店开业。新的渠道成员都会利用开店时，选择一批知名 品

10、牌、常用药等敏感商品做降价活动，树立其便宜价格的好形象。C各类庆 典。店庆、周年庆等等，通常伴随降价促销；10、地方政策： 有些地方对税票管理并不严格， 进货不要税票可以享受低 价；或者是不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位， 自己 以税票所得来进行变相降价销售。对策：为价格体系扫清障碍1、巧用返利：重新设计经销商返利依据：不以单纯的销量为计算返利的 基数，而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分 : 铺货执行动作、通路精 耕和网络建设动作、 及时物流配送服务动作， 按照经销商的各个动作完成给予 各自的奖励， 让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得， 而不是厂家简 单的回馈

11、赠送， 经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了。 同时，变明确返 利为模糊返利，让经销商捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格里面去；2、杜绝窜货：避免因窜货引发的价格破坏；3、联合分销：厂商联盟，共同经营，随时约束。加强与经销商的合作， 厂商共同经营， 共同开发和维护市场， 对经销商的销售行为随时进行监督与约 束，经销商不可能再是山高皇帝远，一意孤行，随心所欲地提价或降价；4、布局合理：合理布局客户，减少渠道层级 , 只设一个二批层级，避免重 复覆盖，直接向终端配送，减少砸价的环节；5、明文约束：依法管理，预先约法三章，一旦经销商越轨就有法可依。 而且，有文字性的规章制度时刻摆在经销商的面前， 能起到时刻警醒经销商的 作用；6、纳入考核：让业务人员关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价 格稳定等指标纳入考核范围；7、全盘考虑：依照价值链原理，将总经销商、二级分销商、终端商这些 渠道的上下游成员放在一起全盘考虑， 而不是孤立地针对某一个层级来制定某 一个环节的供销价格；8、同级同价：对经销商不论大小，只论它所处的渠道层级。渠道划分尽 量平衡，对处于同一层级的渠道成员价格政策一定要一致， 大小经销商一碗水 端平；9、行为保证：对成熟市场或产品而言，可以收取价格保证金。因为是成 熟市场， 厂家的产品比较好销。 而且厂家还可以做一个承诺：只