品牌量化管理教材

1、1HansonWang 王王瀚骏瀚骏先生先生中国企业量化管理模式创立者，中国消费者研究/品牌建设专家 ;中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、真工夫餐饮食品有限公司、南山奶粉、河南移动等国内多家知名企业首席营销咨询顾问 ;先后服务于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监职务，任职期间被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”。1998年创办了夸克企业顾问有限公司，利用先进的管理模式为国内上百家大中型企业咨询、诊断，结合中国企业现状建立了品牌管理、新产品上市流程及消费者需求研究、项目管理等近20多个量化研究模型，帮助企业逐渐引进以量化管理思想为基础的科学先

2、进的企业管理方法，使国内企业逐渐走向正规与标准化的管理之路。目前还致力于国内企业管理及营销领域的培训工作，现任北京大学市场营销学客座教授、北大培训中心职业经理人素质培训课程主讲人、北京清华大学项目管理学院/继续教育学院企业管理/营销主讲教授、上海交通大学营销课程导师、上海复旦大学市场营销课程讲师以及北京前沿讲座、时代光华;中华培训网长期特约专家讲师。 23 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理4 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。5 品牌是对某种商品具有象征意义的

3、图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消费者对其象征的期许。6东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度7 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%8世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .

4、9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿 美美 元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值账面价值+ +品牌溢价品牌溢价= =股票市值股票市值资料来源：财富中文版、xx分析9消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的

5、方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源10品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产11确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失12 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）1314。参与度参与度知识度知识度（意义）（意义）品牌区间品牌区间规模区间规模

6、区间渠道区间渠道区间性价区间性价区间15C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌16 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想17人性动物性社会环境社会环境生存快乐自然环境自然环境18 品类规划与品牌定位的结合19单品牌单品牌好处好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会20多品牌多品牌好处好处品牌形象清晰明确，便于管理针

7、对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大21品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类 品质 利益品类 品质 利益 价值品类 品质 利益 价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品 精神精神22结合自己公司产品思考公司品牌定位及联想23制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程24 产品层

8、面 品类层面 企业层面25 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来26 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响27 产品层面: 基础联想 产品利益联想品类层面: 基础联想 品类利益/价值联想企业层面: 基础联想 价值联想SONY28时间与管理水平产品层面品类层面企业层面29 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正30 品牌量化管理过程分解31 人群细分与目标消费群确定 确定品牌的核心概念 寻

9、找概念的表述路径 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算32市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分. 态度细分 决策模式细分 环境细分33他人导向：他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性环境导向：环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工自我导向：自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗34 利益联想来自品牌的卖点;精神联想取决于动机 动机的开发有利于品牌联想建立 动机是可以通过有效的方法获得与量化的35态度概念的层次态度概念的层次例子例

10、子模模 型型产品形式产品形式品品 牌牌品牌品牌/ /模型模型一般态度一般态度品牌品牌/ /模型模型具体态度具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品产品类型类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会36有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙

11、佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度37 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点38 品牌的表现是有捷径可循的 多重强化是建立表现品牌十分有效的方法39物超所值物超所值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元在在WilsonsWilsons体体育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡

12、怎样跑怎样跑起来更起来更轻快轻快长距离大运动量长距离大运动量跑步后的感觉跑步后的感觉骄傲骄傲疲劳疲劳放松放松颜色颜色标识标识避免膝痛避免膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好穿弹性好的短袜的短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔裤仔裤耐克运动鞋耐克运动鞋陌生的售货员陌生的售货员帮了我帮了我40没人干扰没人干扰蹦级蹦级做没做过的事做没做过的事闺房读书闺房读书飞翔的鸟飞翔的鸟41 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：消费者态度指数的提升42品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素4344百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室45 46企业以建立行业标准为战略目标企业具备一定的管理与执行能力市场完全竞争,需求变化快企业追求中期以至长远利益47 品类规划与品牌管理的影响48 黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案:1. 明年现有产品完成多少销量?2. 明年