品牌示范区培训

1、o全国知名品牌创建示范区全国知名品牌创建示范区o四川省知名品牌创建示范区四川省知名品牌创建示范区究竟是什么？究竟做什么？第1章 品牌概述第1节 品牌的含义第2节 品牌的分类第3节 品牌管理过程第1节品牌的含义第1节品牌的含义o 品牌实例品牌实例都是都是“名牌名牌”n 名牌，顾名思义，是指著名的品牌。n 它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。品牌的含义o 品牌的定义（其中一种观点）品牌的定义（其中一种观点） 关于品牌（Brand）的定前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。一般意义一般意义上，品牌是产品或服务的名称、符

2、合、外观设计上，品牌是产品或服务的名称、符合、外观设计等元素的组合，这种组合能使厂商的产品或服务等元素的组合，这种组合能使厂商的产品或服务与其他企业区别开来，并直接影响消费者的购买与其他企业区别开来，并直接影响消费者的购买行为，能为企业带来更多的收益，是企业的无形行为，能为企业带来更多的收益，是企业的无形资产。资产。品牌的含义品牌的含义根据品牌的市场地根据品牌的市场地位分类位分类1领导者品牌2挑战者品牌 3追随者品牌 根据品牌的影响力分根据品牌的影响力分类类1区域性品牌 2全国性品牌 3国际性品牌和全球性品牌 根据品牌化的对象分类根据品牌化的对象分类1产品品牌 2服务品牌 3组织（企业）品牌4

3、个人品牌 5区域品牌6地点品牌 根据品牌之间的关根据品牌之间的关联分类联分类1主品牌（母品牌）2副品牌（子品牌）品牌的品牌的分类分类品牌的分类o 品牌的分类品牌的分类品牌管理过程o 品牌管理过程品牌管理过程o Chernatory的战略品牌管理过程品牌管理过程第2章 区域品牌 第1节 区域品牌的含义 第2节 区域品牌与企业品牌的关系 第3节 区域品牌的意义 第4节 区域品牌的形式第5节 区域品牌建设o 区域品牌的涵义（一种观点）：区域品牌的涵义（一种观点）：指以一个行政、地理区域的地名、标记、符号或设计（或是他们的组合）作为品牌的特定名称，借以辨认本区域的产业、企业、产品或服务，并使之与竞争对

4、手区别开来，是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。o 区域品牌源于产业品牌，产业品牌源于企业品牌，企业品牌源于商品品牌。区域品牌的含义o 意大利皮具（古琦Gucci 、范思哲Versace 、普拉达Prada ，等等）o 法国香水（奥迪、巴黎世家、香奈儿、赛琳，等等）o 德国汽车（宝马、奔驰、大众、奥迪、宾利、保时捷，等等）o 瑞士手表（豪爵ROGER DUBIUS 、百达翡丽Patek Philippe 、欧米茄OMEGA ，等等）区域品牌与企业品牌的关系区域品牌特性区域品牌特性企业品牌特性企业品牌特性1、众多企业品牌的综合体现1、单个企业的名称、标识物2、多个原动力（政

5、府、企业、协会）2、一个原动力3、品牌效应大而持久3、品牌效应小而短暂4、广告、促销、研发等多方面的规模效益，范围经济效益4、势单力薄，难以发挥规模效益和范围经济效益5、联想丰富：区域化形象品牌发源地5、缺乏联想：情感单一，单个企业生命周期相对短暂6、公共物品：非排斥性、非竞争性6、私有物品：排斥性、竞争性7、创建难易：成功率高7、创建难易：成功率低“树木树木”与与“森林森林”的关系，互相依存，互相贡献。的关系，互相依存，互相贡献。企业品牌企业品牌 产业集聚（数量、规模、产业链）产业集聚（数量、规模、产业链） 区域品牌区域品牌区域品牌的意义一、体现地方精神和文化，助推区域经济和社会发展一、体现

6、地方精神和文化，助推区域经济和社会发展 区域品牌具有独特的地方文化内涵和文化底蕴，可以更好让企业树立起对集群区域的认同感和归属感，进一步提高品牌的吸引力和魅力，培养起消费者对区域企业的认可度和信任度。同时，形成互帮互助的良好氛围，推动社会与经济的健康发展二、形成组织联盟，使得区域整体规模效应增大二、形成组织联盟，使得区域整体规模效应增大 在一定区域内为数众多的同行企业通过自组织联盟所形成的聚集效果，形成分子巨变产生的强大核能量，远远大于其单个企业的影响力，“抱团取暖”“抱团出击”“一双筷子与十双筷子”三、降低单个企业运营成本，提高区域企业竞争力三、降低单个企业运营成本，提高区域企业竞争力 由政

7、府、相关部门、行业协会以及众多企业共同打造、宣传，为区域内的企业搭建一个形象展示平台，在区域品牌的“光环”下，区域内的中小企业能共享区域品牌的公共品牌效应，增强竞争力，促进企业的持续发展，节省中小企业的品牌费用，带动企业快速发展。区域品牌的形式区域内企业在不改变单个成员身份的条件下申请注册区域企业集体商标。通过共同使用统一的商标把所有单个成员的生产经营能力有效组合起来，形成数量优势，获取规模效应。集体商标不允许本组织以外的成员使用。集体商标形式一些国家级部门、行业协会依据各个区域品牌的具体申报情况，有权给各个区域品牌授予国字号美誉。“国字号”形式产自特定地域具有良好口碑、较高质量或某些独特性能

8、的产品，经审核批准以当地地理名称命名。在本质上，这种品牌取决于该产地的自然因素和人文因素。这类产品多数为农产品或传统工业产品和手工艺品。郫县豆瓣地理标志形式例如，山西陈醋、淄博烧饼、意大利皮具等。泛化的“地理名+产品名”形式区域品牌建设政府培育品牌企业争创品牌社会促进品牌舆论宣传品牌价值评价品牌法律保护品牌建设建设模式模式区域品牌建设一、引导一、引导o 引导企业对区域品牌重要性的正确认知（品牌培训交流）o 引导企业注册并规范使用商标，从品牌命名、定位、形象等入手做好品牌策划o 引导企业联盟成立，集体商标认定，形成产业集群，配套完整产业链，加快提高产业集群的竞争力和综合实力o 开展品牌示范项目、

9、地标产品创建政府区域品牌建设二、规划二、规划o 制定品牌发展规划，结合国民经济和社会发展规划、产业专项规划，科学合理的顶层设计，区域品牌定位，设定目标任务，有的放矢。o 在区域国民经济和社会发展规划中纳入区域品牌建设目标任务，形成短、中、长期发展规划政府区域品牌建设三、服务三、服务o 公共服务，形成政府主导、各相关单位联合工作机制，从整体和全局利益出发整合区域资源，进行优化配置，为区域品牌企业营造一个良好的品牌运作环境。o 质量服务，质量检测、质量监管、认证认可、首席质量官培训、质量教育基地建设等。o 信息服务，提供政策、法律、行业动态、标准查询等。o 人才服务，专家大院、培训服务等o 证明商

10、标认定、集体商标认定政府区域品牌建设三、支持三、支持o 为企业创牌建立激励机制。出台政策鼓励企业争创国家、省、市各级名牌、驰（著）名商标、“三品一标”、老字号等。o 为区域品牌建设提供资金支持。财政专项资金支持品牌战略实施、质量提升、质量诚信建设、服务平台建设、标准化战略实施，支持企业技术创新，培育“大企业大集团”o 建立和完善中小企业融资、土地使用、税收优惠补贴等相关配套机制。政府区域品牌建设四、监管四、监管o 建立健全品牌保护和应急保障体系，严厉打击无证经营、制假售假、侵犯知识产权等破坏市场行为，树立良好区域品牌形象o 加强质量监管，建立健全质量考核综合评价体系和质量分析制度，强化质量抽查

11、、产品抽检、产品追溯、采标、体系认证，积极组织开展专项整治活动、质量月活动、标准日活动、QC活动等，打牢区域品牌质量基础o 加快质量诚信体系建设，建立质量信用档案o 规范品牌评价活动、品牌荣誉评选活动等。政府区域品牌建设五、创新五、创新o 加强技术创新与变革，不断提高产品的质量，提升产品的品位，提高区域品牌的附加值，以适应不断发展的市场需求，紧跟市场经济的步伐，不断提升区域品牌形象。o 结合“互联网+”战略，搭建公共电子商务平台，创新区域营销模式、服务模式、管理模式等政府区域品牌建设六、宣传六、宣传o 通过区域品牌设计活动（品牌命名、标识（LOGO）、形象、包装、口号、理念）促进区域品牌的形成

12、和推广。o 通过网站、电视台、电台、报纸、杂志、路牌、广告牌、公共显示屏等各种媒体宣传区域品牌以及区域品牌建设工作o 积极组织并参加各种博览会、展会、公益活动，充分展示区域品牌形象o 突出鲜明的区域文化，建设和推广区域品牌文化，在消费者中逐步建立区域品牌信仰政府区域品牌建设协会“纽带”功能搭建起政府与企业间“桥梁纽带”。及时向政府部门反映行业问题和情况，另一方面协助落实企业扶持政策，配合政府搞好区域品建设。“服务”功能利用自身优势为企业提供品牌、技术、融资、法律、信息、培训等各类服务，严格执行质量及价格管理规定，帮助企业解决品牌建设中的实际问题。“管理”功能区域品牌形成初期，帮助“大、中、小”

13、企业形成合理分工与写作，动员行业企业以整体形象参加各种展会、节会。区域品牌形成后，加强行业自律，强化行业企业的管理，鼓励企业加大科技创新，保护创新企业的知识产权。区域品牌建设企业坚持品牌战略坚持品牌战略必须把品牌战略提升到企业的一个长远发展战略地位，一开始就应有商标保护意识保证自身品牌产品质量保证自身品牌产品质量产品质量是品牌创立的基础，是使消费者产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌最根本的保障人才培养人才培养注重人力资源管理，建立一套促进优秀人才选拔机制，创建适用企业的员工培训方法，构建员工激励机制提升企业及品形象提升企业及品形象除广告进行品牌宣传，更多的参加慈善活动和公益活动，关注社会民

14、生，提升形象，获得更高的美誉度品牌文化塑造品牌文化塑造给企业的品牌赋予一种文化，不断宣传、丰富，通过品牌文化来影响目标消费者，使他们产生感情的依赖第3章 全国知名品牌创建示范区 第1节 项目背景 第2节 品牌设计的含义与指导原则 第3节 品牌无形要素设计 第4节 品牌有形要素设计项目背景要大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。示范区创建政策鼓励地方地方四川省人民政府关于印发促进经济稳定增长和提质增效推进供给侧结构性改革政策措施的通知【川府发201617号】p对首次获得中国质量奖、提名奖的，分别奖励企业200万元、100万元；p对开展质量

15、对标提升行动产品达到国际先进标准经确认的，奖励企业50万元；p对新注册中国驰名商标的，奖励企业50万元；p对成功注册国际商标的，按注册费的70、总额不超过20万元奖励企业；p对新注册国家地理标志商标、新获得国家地理标志保护产品的，每件奖励企业20万元；p对获得国家知名品牌示范区、国家生态原产地保护示范区、国家地理标志保护产品示范区、国家有机产品认证示范区、国家农产品地理标志核心示范区的，分别奖励50万元；p对获得国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区和国家级生态旅游示范区的，奖励经营管理单位100万元。示范区创建政策鼓励国家国家 “全国知名品牌创建示范区” 建设工作指导意见 【国质检质20121

16、91 号 】o将示范区内骨干企业作为中国知名品牌培育以及质量激励的重点对象。在示范区内广泛推广先进质量管理方法，开展企业质量人员培训、质量管理对比标杆以及参与国际间质量管理交流活动；o支持推荐为“中小学质量教育社会实践基地”，质检总局会同教育部门强化指导、提供支持和服务；o支持开展服务支柱产业发展的技术检测平台建设；o对示范区内企业在办理行政许可、强制性认证、注册审批等市场准入方面，提供快捷便利服务；o对示范区内企业出口给予检验检疫便利通关服务；o通过执法打假工作，在全国范围内打击假冒示范区内企业和品牌违法行为，通过严格执法保护示范区内知名品牌和企业；o对示范区内企业提出的国家标准制修订项目、

17、标准化试点示范项目建议给予大力支持，并根据实际需要吸收为国家标准起草参与单位。项目历程首批2011年86个园区申报，2012年12个园区2012年印发“全国知名品牌创建示范区”建设工作指导意见2013年2016年修订创建工作安排及验收细则全国知名品牌创建示范区（2016）农业区特色农产品生产加工区农业技术类示范区制造业区产业聚集区经济开发区高新技术区旅游区4A以上等级旅游区生产性、生活性服务区及文化产业园区申报范围o一是当地政府已制定并实施有关规范产业发展的制度，建立有效的严厉打击假冒伪劣产品和侵犯知识产权违法行为的机制；o二是已开展“质量兴省（市）”活动（或经国务院批准为国家自主创新示范区）且成效显著，质量水平国内领先，企业质量管理体系健全完善，质量信用水平高；o三是园区建立完善的机构，设置管理委员会，并配备有负责质量管理的工作机构；o四是园区内质量技术基础扎实，规模以上企业已建立健全完善的标准体系并运行良好，已建立完善的计量、认证服务体系，具有与产业相适应的公共检测平台；o五是近3年内，区内支柱企业、行业的国家和省级产品质量监督抽查合格率高于全国或行业平均水平，未出现因出口产品质量问题引起的国外通报、退货、索赔案例；o六是近3年内，未出现重特大质量安全事故和重大特种设备安