第五讲市场细分与目标市场ppt课件

1、1 l企业资源的有限性限制条件；企业资源的有限性限制条件；l企业运营的择优性追求目的；企业运营的择优性追求目的；l市场需求的差别性可行条件。市场需求的差别性可行条件。2市场细分市场细分Segmenting目的市场目的市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning3l市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差别，将整体市场划分为由需求大致类同的的差别，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。消费群体所组成的子市场群。4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、 . . . . . l消费需求存在绝对差别性消费需求存在绝对差别性l 构成市场细分的必要性；构成市场细分的必要性；l消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性l 构成市场细分的能够性。构成市场细分的能够性。5l市场细分化有助于企业深化地认识市场；市场细分化有助于企业深化地认识市场；l市场细分化有助于企业发现最正确的市场时机；市场细分化有助于企业发现最正确的市场时机；l市场细分化有助于企业确定运营方向，开展针市场细分化有助于企业确定运营方向，开展针对性营销活动；对性营销活动；l市场细分化对小企业具有特别重要的意义。市场细分化对小企业具有特别重要的意义。67地理要素地理要素行政区划行政区划经济

3、形状经济形状自然环境自然环境气候条件气候条件人文要素人文要素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心思要素心思要素生活方式生活方式个性特征个性特征行为要素行为要素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求运用情况运用情况品牌忠实品牌忠实8 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分9l企业在细分市场的根底上，根据本身资企业在细分市场的根底上，根据本身资源优势所选择的主要为之效力的那部分源优势所选择的主要为之效力的那部分特定的顾客群体。特定的顾客群体。1011年龄层次年龄层次 青年青年 中年中年 老年老年 需求需求档次档次高档中档低档1、细分市场的潜

4、量；、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争情况；、细分市场的竞争情况；3、企业资源与细分市场特征的吻合度；、企业资源与细分市场特征的吻合度；4、细分市场的投资报答程度。、细分市场的投资报答程度。1213M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖l无差别营销战略无差别营销战略 14市场营销组合市场营销组合子市场子市场1市场市场15市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市

5、场3l差别营销战略差别营销战略 l集中营销战略集中营销战略16市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场317影响目的市场策影响目的市场策略选择的要素略选择的要素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段l产品差别化；产品差别化；l效力差别化；效力差别化；l渠道差别化；渠道差别化；l人员差别化；人员差别化；l笼统差别化。笼统差别化。l企业为顺应消费者心目中的某一特定要求而设企业为顺应消费者心目中的某一特定要求而设计本人产品和营销组合。计本人产品和营销组合。19低纯度低纯度高纯度高纯度低甜度低甜度高甜度高甜度ABCDEF20填补填补战略战略并存并存战略战略取代取代战略战略21把握目的市场把