后电影产品与后电影时代

1、后电影产品与后电影时代你端起一杯咖啡，只是一杯摩卡或别的什么，不过你的杯子上有米奇老鼠 的图案。咖啡的味道不会有任何的不同，但也许一个认真和钻牛角尖的人会道： 噢，你用的是一件后电影产品！你们得到授权许可使用了吗？“后电影”，这个奇怪的名词似 乎已经 若隐若 现地出现在我们的新语汇中好几年了，它的产生当然是紧跟在“后现代”、“后工业”、“后殖民”等等这些引领 全球文化思潮的大名词之后，同时又裹挟在当时诸如“后公寓”、“后小资”之 类触景生情的套用之中，一时间吸引了不少业内人士的视线。但一直以来，后电影仅仅是作为业内的一种商业现象存在，似乎并未再引起人们更加深入的思考。何为“后电影”？总是有人提

2、出疑同，回答也往往仅 限于现象的罗列。有后即有前，按照传统的说法，也就是立足于电影业本身的说法，用胶片拍摄并且主 要在影院放映的电影在前，那么后电影，就是旨在尽可能地挖掘电影除了影院 放映以外的一切下游产值而产生的商业行为。究其实质，这部分工作是基于现 代影像传媒播放的兼容与互动（指电影的放映与电视播映、录像及VCD、DVEa 映以及方兴未艾的网上播映等其它媒体的资源共享）以及电影作为人类的精 神产品对人们的物质生活及精神消费所带来的空前的心理趋同。“后电影”并非舶来的词汇，即便是在后电影产业高度发达的好莱坞电影工业流程中也没有能与“后电影一词相对应的词汇，最为贴近的英译可以译为merchan

3、dising & rights licensing ”（权利转让和产品开发），这种表述基本上涵盖了后电影领域开发出的 两大类产品：1.权利转让 即电影版权方向各类电视台、网络运营商、航空器、 交通工具、宾 馆饭店等等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用；2.产品 开发包括利用电影中影像、音乐、文字的音像、图书制品出版发行；利用影 片中的形象进行的形象产品的开发；与电影相关的主题公园等旅游娱乐项目的 开发、有关的广告、商业推广活动以及游戏软件开发等等），即所谓的“后电影产品”或“电影衍生产品”。通常，如果是一部几乎家喻户晓的经典电影，其作为人类历史文化的一部 分。对人类社会的价值以及所带来的心

4、理趋同是具有无限延展性的；同时， 在数字化革命所带来的媒体形态的演变及迅速形成的新的经济模式中，传媒领 域的交叉与渗透空前发展。这就意味着由电影而衍生出的后电影。不仅可以涉 及其他媒体行业（电视、网络、报刊杂志等）、音像、图书出版行业、广告业、 玩具、服装、旅游以及相关的商业领域等等诸多行业，同时，后 电影的开发 工作也具有不可限量的潜力。最为业内人士津津乐道的是在一些电影发达国家，主要指在好莱坞电影王 国，一部电影的票房收入可以只占到这部电影总体收入的1/3左右。而这一比 例，在上世纪50年代的时候是90% ,预计到了 2010年，这一比例甚至会降到 5 %。2003年，美国电影票房海内外收

5、入突破200亿美金，其更加可观的后电影 收入还远远未到结算的时候，将在未来很长一段时间内为片商带来源源不断的 利润。支撑其庞大后电影收入的，即上述的权利转让和产品开发两大类。权利 转让与音像制品的开发一直是后电影家族中两大较为传统和稳定的收入，同时 也为我们所熟识。值得一提的是，市场的充分细分、严格的版权意识和法律保障， 是使这一部分后电影产值取得最大化的有力保障。例如电视播映权，可以细分 为有线电视、无线电视、卫星电视、付费电视等等，在严格的版权意识和法律 的保护之下。任何公开的、以月盈利为目的使用都可以归结为某一种权利的使 用而需向版权方付费，甚至一部影片的首映可以是在飞机上，因为航空公司

6、购 买了 “航空器首播权”。音 像市场上，除了以录像带和DVM主以外，很多电影 也会同步推出其电影原声带（Original Sound Track）,逐渐形成另一稳定的收入来源。在我国，以电视播映权为主的权利转让和音像制品的开发一直是后电影开 发领域的两大重要来源。仅仅在几年前，我国电影票房的收入仍然在电影产业 的总体收入中占绝对优势，电视播映权和音像出版只能作为锦上添花的一点补 充。因此，“后电影”的概念在中国刚刚被提出时，好莱坞的影院电影与后电 影“三七”开的收益比例对我们而言几乎是一个神话。然而几年过去了，情况 如何呢？中央电视台电影频道的广告收入已达到6亿元，而去年全国的电影票房 收人

7、为9亿多元；2002年，张艺谋执导的电影英雄音像制品版权拍卖竟然达 到1780万的天价，而此后一部优秀国产影片的音像版权价格飙升至上百万甚至 几百万元也屡见不鲜。例如，据报道天地英雄、手机、百年好合、 邓小平等影片的音像版权分别卖出了 500万、500万、750万和80万的高价。 因此，电影总体收入中的比例格局在悄悄发生变化，制片公司已经毫不犹豫地 将电视版权和音像版权的转让收入作为其回收投资的一项重要来源。前不久， 在关于电影玉观音的一次访谈中，面对票房的不甚理想，世纪英雄掌门人 李博伦算了一笔账：玉观音一片总投资2100万元，出售音像版权成为制作 方的第一收入，进账680万元，基本可以保证

8、收回l / 3的总投资；第二大收入来 源来自出售电视播放权，电影频道为此将支付200万元左右的费用；此外，海外 版权将会有大约100万美元的收入。其中相当一部分也是来自电视播映和音像制 品的出版发行；国内电影票房的收入，已经被排到了第四位。玉观音的2100 万元，在目前国产电影中算得上是较大规模的投资，而对于一些中小投资，甚 至是低成本电影来说，电视播映权和音像版权的收入，已经是投资方回收成本 的救命稻草。短短几年时间，当初所谓“三七开”的命题似乎已经接近现实， 但对于电影从业人员，尤其是后电影从业人员而言，却仍不意味着在后电影开 发方面交了一份令人满意的答卷。其实，在好莱坞，最具魔力也是最具

9、有挑战性的后电影产品开发，还是以 形象产品、主题公园和搭载广告等为主的开发。一个电影发烧友，可以穿着特 洛伊的T恤，戴着后天的球帽，用星球大战的鼠标垫，端着狮子王 的茶杯，家里摆着全套杰达武士的偶人或是全套的斯努比，然后周末去迪斯尼 或是侏罗纪公园狂欢。这不正是一幅绝妙的后电影生活图景？ 1997年以来，电 影的形象产品开发作为一个行业已经产生了接近1000亿美元的销售价值。近段 时间好莱坞大片特洛伊在全球热映后。据说影片中的希腊古典服饰也引来 时尚男女的追捧。有专家预计，影片中出现的系带式平底凉鞋、男式皮裙都有 可能在夏秋时节流行起来。此外，电影外景地土耳其也因为电影的热播而迎来 旅游热潮。

10、谁又能低估这背后隐藏的巨大商机？目前，好莱坞电影的形象产品开发已经被认为是电影附属权力中最有开发 价值的一项。然而，这一点除了迪斯尼公司以外，在从前并未被大多数制片厂 所认可。直到1977年星球大战的巨大成功，这种局面才结束。二十世纪福 斯公司的影片星球大战唤醒了电影生意，从影片的标识或人物开发出来的 玩具、海报、T恤衫、服装、珠宝饰物、手表和其他商品使其获得了巨大的财富。 因为有星球大战这样的成功榜样，各制片厂纷纷成立附属部门以充分开发 这个新的有利可图的领域。到今天为止，乔治卢卡斯为星球大战开发了 240多种玩具。衍生产品销售额估计超过45亿美元。乔治卢卡斯获得的特许权 收入，就超过了 1

11、0亿美元。对于一般影片而言，海报和T恤衫是最受欢迎的产品。但如果一部影片拥有 可以制成玩具的人物，那么就会成为形象产品开发的一个丰富源泉。拥有众多 卡通人物形象的迪斯尼公司无疑成为好莱坞最大的形象产品开发工厂，其在玩 具和主题公园上每年获得的收益.已经远远大于其在电影本身上的收入，因此 有人甚至说，迪斯尼每年拍的电影，不过是为这个超级娱乐公司推出的几个大 广告，似乎也未尝不可。再例如影片忍者龟，这原是美国一部标新立异的 连环画，在制作成辛迪加电视连续剧后又拍摄成为一部真人表演的故事片。先 于电影而存在的忍者龟玩具1990年的所有转让权的毛收入超过10亿美元。 马特尔(MATTEL)公司在199

12、1年预付了 400万美元购买了斯蒂文斯皮尔伯格的影 片虎克船长中人物的玩具制作权。这就充分说明玩具买卖的收入能有多高， 当然这也仅限于好莱坞的专利。对于国产电影而言，开发此类形象产品，即便就是最常规的海报、T恤、图 书等产品，目前也基本上属于空白，而且对于广大观众来说也较为陌生。实际 上此类后电影产品在中国早已有之，而且曾经极为发达。在80年代及之前相当 长一段时间，连环画，俗称小人书，是儿童和青少年中极为普及的一种文化消 费方式，有的人家甚至收藏有几百本。小人书中有一大部分是绘画小人书，但 也有一种由电影出版社出版的电影连环画，当时的中外电影，如叶塞尼亚、 流浪者、归心似箭、家等几乎全部都出

13、版有这种连环画，从一部 影片中精选大约100 200幅剧照。大致说明剧情，并在每幅图片下配以文字说 明，定价约为二角至三角，在那个时期曾风靡一时，这可以说是地道的后电影 产品。另外，当时家里张贴的电影年画和日历，也可以说是后电影产品。目前，我国年产近百部国产影片，但大都由于缺乏足够的号召力而鲜有开 发此类后电影产品的价值，只有前几年的动画电影宝莲灯在这方面做过可 贵的尝试。一些较大规模投资的电影，也会制作部分T恤、海报、帽子等等，然 而大多是作为促销之用，少有作为商品销售的。实际上，形象产品的开发。既 是电影下游产值开发的一个重要途径。也是电影宣传推广的一种方式。星球 大战、黑客帝国等影片。往

14、往是在电影上映之前就开始销售相关的玩具、 海报等产品，这不仅要求电影需加强品牌效应，同时需要制片方在电影创作与 后电影产品开发方面的通盘考虑，即“后电影”必须介入“前电影”，而不是 等电影拍摄完成后再考虑其是否有开发的价值。电影主题公园(Movie Theme Park) ,是好莱坞制片商在电影票房之外另一 个钞票印刷工厂，它是指以一部或多部成功电影的故事题材或视觉形象为主题， 运用高科技手段，以互动性的游戏为载体而兴建的大型游乐园，是后电影开发 过程中与娱乐业紧密结合的一个典型例子。世界上最早也最成功的主题公园“迪 斯尼乐园”就是在迪斯尼动画片基础上建立的。另外，以电影侏罗纪公园 为主题，环

15、球电影公司在加利福尼亚的环球片厂也建成了该影片的主题公园， 同样吸引了影片的忠实观众以及大量游客。在我国，近些年也出现了不少将拍 摄外景地开辟为电影主题公园的先例。如大观园、北影的仿古街、无锡太湖影 视城等等，但是受投资规模所限，缺乏创意和高科技手段，主要还是以建筑、 园林、人偶展示等传统项目为主，缺乏互动性和现代意识，难以满足现代观众 的审美娱乐需求。迪斯尼目前已经计划着手在香港建成亚洲第二座迪斯尼乐园， 在中国大陆也正物色新的选址。而同样拥有孙悟空、猪八戒、哪吒、葫芦娃等 等经典卡通形象的我们，又要再一次从米老鼠和唐老鸭处寻找快乐与刺激。这 对于我们的后电影产业而言，不能不说是一个遗憾。电

16、影与广告业以及商业推广活动的结合，对于我们而言同样是一个新课题。 电影放映之前的贴片(或随片)广告，对观众来说并不陌生，这属于硬广告的一 种，贴片广告的多少与价格取决于电影本身的号召力和品牌效应。例如英雄 曾有人估算贴片广告的收入可以达到2000万人民币。除此以外，还有一种软广 告形式嵌人式广告，根据剧情的需要，将有关的商品信息巧妙地嵌入影片 的内容中，潜移默化地到达受众，这在冯小刚的电影里已经开始了尝试。而在 好莱坞，已经有专门的公司和从业人员在从事这一方面的工作如何将广告 信息与影视节目的内容巧妙地结合起来。在张艺谋的电影一个都不能少中， 魏敏芝带着孩子们搬完醇，饥渴的孩子们分喝一瓶可口可

17、乐，第一次喝可口可 乐的感觉，这在中国25岁以上的电影观众中大概都有如此神奇的体验和仪式感， “有点麻”这是多么绝妙的嵌入式广告切口！如果可能，为什么要拒绝呢？中国年产近百部的国产电影是后电影开发的前提和基础，站在电影从业人员的立场，我们经常会把电影比作火车头。拉动其后面相关的附属产业的发展。 只有电影制作的繁荣，才能带来后电影开发的繁荣。目前后电影收入在电影总 体收入中比例的增加，以及英雄等影片在后电影开发方面的自觉探索和成 功经验，从一定程度上说明中国后电影开发的起步。然而，国内电影票房绝对 收入和相对收入的减少，好莱坞电影票房收入的比例从上世纪50年代的90 % , 到今天的30 % ,

18、再到2010年5%的预测，是否能引领我们站在不同的立场重新认 识和思考电影与后电影呢？一部电影音像版权和电视播映权转让的收入以及所占比重的增加.我认为 并不能说明中国电影市场的良性发展。这一方面是由于电视以及网络等新媒体 的发展，音像市场的壮大等原因，导致节目需求量增大而形成的卖方市场所致； 另一方面也有部分政策扶持的原因。因此，这与好莱坞电影建立在高票房基础 上的后电影收入的增加，以及二者之间相互促进的关系是不同的。对于我们来 说，音像版权和电视播映权转让的收入更像是面对票房惨淡局面的救命稻草， 因此，更多的制片方对这种收益结构的变化表现出的是一种无奈。另外，电影 用于电视台播放和音像出版发

19、行，观众消费的还是电影原片本身，并无附属产 品可言。因此我个人一直认为，严格来讲，这部分收入与影院票房收人的性质 是一致的，来源于对电影本身的消费。因此我认为，中国的后电影产业，实际 上还没有给电影业带来真正的新的经济增长点。制约中国后电影产业发展的根源还在于电影制作领域。国产电影质量上不 去，无法形成品牌效应和轰动效应。无论是从影院、还是从电视上，光盘上， 都没有多少观众看过这部电影，又如何去消费它的后电影产品呢？因此脱离中国 电影的实际情况，而一味追求影院电影与后电影“五五开”、“三七开”的收 益比例，对目前国内单一的后电影开发现状寄予过高的期望，甚至生搬硬套国 外的经验，仍是不大现实的。

20、其次是人的因素，缺乏创造性思维，缺乏跨媒体的经营运作的思维和经验， 缺乏在电影制作、宣传策划、发行放映与后电影产品开发方面的通盘考虑和协 调，是制约后电影产业发展的另一个原因。“后电影”必须介入“前电影”， 而不是等电影拍摄完成后再考虑其是否有开发的价值。而对于一部电影的后电 影项目开发，应该尽可能地发挥创造性思维，具备跨媒体和跨行业的运作经验， 同时还应有敏锐的市场感应能力。一部大话西游，是近年来少有的具有品 牌号召力的华语电影，却由众多的发烧拥建们以非商业的方式热炒多年已成滥 觞之势后，方才有书出版，有少量产品销售，尽管仍旧畅销，却白白损失几年 大好的商机，不能不说明我们从业人员的思维滞后

21、。另外，如前面提到的。针对目前国内的现状，自觉的版权保护意识和完善 的法律保证。仍是后电影开发向良性发展、保证其收入来源的重要因素。后电 影开发的主要工作属于知识产权转让和使用的范畴.大到影片全片播放使用， 小到片中的一个人物形象、一段对白、音乐或是画面的使用，都应严格受到法 律保护。盗版给后电影开发工作带来的损失，已经有目共睹。据不完全统计， 中国正版音像市场，每年的销售额大约30亿元，而盗版竟高达300亿甚至更多， 而这巨额的市场收入中，版权方却无缘分一杯羹。因此.打击和抵制盗版，成 为电影从业人员长期而艰巨的一项任务，同时更依赖于法制的完善和执法力度 的加强。电影诞生已逾百年，在他的黄金时代，影院里座无虚席，观众看的每一部 电影，都是从影院看到的。而今天，国内电影观众每年却只有不到一亿人次。 在很多县城及乡村，年轻人竟然从未走进过影院。然而，你能说，电