市场细分消费者价值分类研究的应用14

1、市场细分消费者价值分类研究的应用doc14 在产品同质化激烈竞争年代，企业着眼于长远发展和领先市场核心秘笈是针对不同群体不同需求提供真正差异化产品和服务。究竟如何把消费者作为一个完整人来进行深入剖析，而不是通过定量来人为地组装一个消费者特性和个性呢？如何建立消费者社会特征和产品消费行为之间密切关联？又如何通过外在行为特征推断其核心价值和消费倾向呢？这些问题充分利用定性研究即可得到答案，通过对消费者表层语汇及其结构关系以及深层价值观等进行层层递进挖掘和分析，并且运用消费者分类价值模型来有效地连结消费者在不同层面上表现，从而完整得到消费者行为表象和心理动向。据此，企业可以有效区分和遴选出本企业发展

2、和关注群体，进而对这些群体提供有针对性营销策略方案，牢牢把握变化市场和消费者需求。 对于拼搏在市场经济高速发展浪潮中企业来说，要着眼于未来市场首先不仅需要在茫茫人海中找到自己消费者，并且还要真正了解到消费者个性与价值观。因为更多研究表明，影响消费者进行消费决策决定因素不是其收入、年龄等统计学背景，而是其深层价值观。如果把一个消费者过去和现在、行为表象和心理驱动进行系统研究，会发现虽然他社会背景在不停改变，并且变化很大，但他消费决策却有着一致连续性。因此，进行深入消费者分类研究，并且把消费者作为一个整体来进行研究（而非单单通过其背景和价值观等通过交叉分析人为地组装）对企业来说具有相当重要意义。

3、一、定量研究中市场细分局限性以及定性研究中市场细分优势 市场细分是市场营销中重要环节，以往人们普遍认为只能通过大量定量研究才能够得到市场细分。而在传统定量分析中，细分依据是人口变量、社会学背景变量，但是其解释性和有效性值得怀疑。研究者也试图通过因子分析等方法用心理变量和生活方式及价值观变量来细分，但其存在问题是难以找到细分后群体，难以用行为表征来辨别消费者究竟在哪里。定量分析中市场细分研究最大局限性是缺乏在消费者和产品之间建立直接可见密切关系，缺乏直接针对产品利益进行细分市场一致性描述，缺乏深刻而又清晰地理解细分市场。根本原因在于，定量研究先把一个消费者每个方面割裂开来，再汇集大量消费表现数据

4、，用数学统计方法，重新模拟建立被割裂开各方面联系。也就是说，把人系列行为进行量化组合之后，通过数字把不同要素组织在一起，以此来描述某一个群体表象和特征。在非自然科学领域，对于如此复杂市场现象，这样建立关系和得到描述势必是模糊和表象。因此，单单使用定量研究进行市场细分是不够。 通过深入研究发现，定性中消费者分类研究不仅也可进行市场细分，并且可以在一定程度上与定量进行互补。定性研究中，通过对每一个消费者进行深度挖掘和分析，把研究对象作为一个完整个体来进行心理和行为分析，力图寻找一个人行为、动机、态度等在逻辑上一致性，并利用心理学、社会学、语义学等理论知识，探索其中因果关系和连续性。在此基础上划分每

5、一个细分市场都是浑然一体，群体特征和产品关系非常密切，既易于从外在行为表征上辨别其属于那个细分市场，又对于其心理进行深度分析，找到关键驱动因素，从而可以持续有效地与消费者进行沟通。 通常我们会同时采取深度访谈和焦点团体座谈会两种定性方法。焦点团体座谈会意义在于通过互动形式探究消费者外在表象下心理需求和动机，深度访谈则是侧重获得深层需求之上一般生活表现，还需要结合观察法建立更多联系点，以此来真实完整地把人行为表现和心理需求各方面体现出来。接着，我们会运用语义学知识，对得到信息逐级加工，提炼深层价值，在逻辑结构上进行市场细分，指导进一步营销活动。 二、定性细分研究语义学理论基础和分析过程 消费者分

6、类研究所采用基本理论是语义学上分析方法。语义一般分为三个层次：表层语汇、语言之间结构关系和深层价值水平。表层语汇在语义学上是最为肤浅描述，是消费者表述最为原始语言，也是表现最多和通常性语言，主要是由一些词语以及连词组成；结构关系是指由词语形成句子，有说话顺序和其间逻辑，结构关系需要通过研究人员经过对其原始描述进行研究之后得到结构关系中心词语等；深层价值水平则指是其导致表象结构关系深层核心驱动因素，反映其终极价值观（见图一）。 分析过程主要是通过各种研究方法获得一个消费者在生活中不同层面上表现信息和语言描述，然后从表面描述中找出其关键词语以及词语之间语义结构关系。通过分析不同层面上关键词语和结构

7、，并且建立起彼此之间联系和框架，整合分析深层价值驱动因素，最终按照这些流程进行消费者分类研究（见图二）。 三、定性分类研究案例应用 1.背景介绍和分析过程 本次陈述案例是在2001年年底进行一项针对812岁儿童零食消费研究，一共为22个工作日，在北京、上海和广州三个城市进行9组座谈会和18个家庭（母子配对）深访，全部采用定性研究方法。研究目是帮助企业对儿童市场进行细分，为开发适合不同细分市场零食产品提供了参考依据。 本次研究中，我们欲意先从深度访谈中获得儿童日常行为表现，包括在学校和同学相处方式、过去和现在选择和购买零食行为和方式等等；焦点团体座谈会则是挖掘儿童深层价值观，主要通过购买决策处理

8、方式和对食品心理需求方面来探究。 在本次研究案例中，主要是通过分析消费者一般性语言描述、语言中语义结构、解决冲突方式和选择食品标准四个维度对儿童进行深入分析。一般性语言描述是指儿童在生活中一般表象性描述，也就是儿童本身描述；语言中语义结构又包括表层语汇、结构关系和深层价值水平。表层语汇指是通常性描述、儿童语言提炼、一些词语和表达；结构关系指是从表层语汇中找出句子与句子之间联系、结构、顺序，主要找出主体（消费者）与客体（价值对象）以及两者之间关系（一致还是矛盾？）；深层价值水平指是通过这种结构关系中挖掘出基本含义和深层价值观。解决冲突方式指是在购物决策与父母等有无冲突以及冲突最后解决方式。后者也

9、是作为分析儿童类型一个主要指标，因为研究发现，不同价值观类型儿童解决生活中冲突方式差异较大；选择食品标准，指是儿童在生活中选择食品因素，这将决定企业进行差异化营销时应该关注重点（见图三）。 图三 消费者分类研究语义学分析过程 2.结果分析逻辑结构 我们根据以上分析流程和语义轴逻辑关系进行结构化处理，最终分为自我和非自我基本内在逻辑关系。根据前面提及四大评估维度，我们得到儿童分类四种类型：自主型、顺从型、乖巧型和反叛型。自主型儿童指是在生活决策和表现中有自己想法，较多地是自己做出决策，而这种自主型决策较少地和周围环境产生矛盾；顺从型是和自主型相反，指是儿童较多依从于周围环境或者是人，他采取处理方

10、式是顺从周围环境或者是别人决策而非自我决策方式，由于外界强势性使得这种儿童与周围环境产生矛盾概率也较低；乖巧型儿童和自主型儿童则是补充关系，即有自主型儿童自我决策意识和能力，也有适当对环境依从型特征，表现在有强势环境时乖巧型儿童会采用一定依从态度，在没有其他条件干预下又采取自主型决策方式；反叛型是非自我表现形式，他是有条件自我，因此他在自主决策上以及其他一些表现形式与自我类似，但他自我不是本身自主性，而是因为外界环境需要而采取自主性，因为他需要获得和外界相反意见或者是决策，以此来体现他与众不同，引起外界重视和关注。 自主型儿童与顺从型儿童是相反关系，与反叛型儿童是矛盾关系，和乖巧型儿童是补充关

11、系，在这四者之间关系都是相互依存又相互排斥（见图四）。 3.调查结果描述 上面阐释了该项研究得出四种儿童类型以及其间逻辑联系。通过这些具体描述，我们可以非常清晰地判断儿童类型以及他们真正想获得结果。下面我们分别来看看四种类型儿童作为一个整体在四个维度上表现： 自主型 一般性语言描述：自己购买零食或者与父母同去，由自己选择决定；零食更换频率较高；喜欢新东西；谈话中提及“我”比较多；平日里和朋友交往较多；有朋友来了也是在自己房子里玩；说“妈妈，咱俩去超市吧”较多。 语义结构： 表层语汇 由我自己决定；想吃什么就买什么；看见爱吃就往（超市）篮子里放； 结构关系 主体客体：自己食品（主体是儿童自己，客

12、体是食品，儿童与食品之间关系是一致） 深层价值水平 自我 C. 食品决策解决冲突方式： 冲突较少；妈妈一般都知道我喜欢吃什么，就买我喜欢吃；我喜欢吃什么就买什么，妈妈也不会说什么；妈妈不愿意就算了，下次拿着自己钱来买，或者等妈妈心情好了再让她买。 D. 选择食品标准：味道（看说明书介绍；以前吃过知道好吃；没尝试过）；原料（土豆、面食或者是其他没有吃过）；包装是否鲜艳；奖品或者是赠品。 顺从型 一般性语言描述： 绝大多数都是妈妈和奶奶买零食，自己买得非常少；零食较为集中在几种之内；零食较多是没有色素、糖份少健康食品；谈话中提及“不知道”较多；我很少和小朋友玩，都自己玩；我很希望是动画片中小朋友，

13、能够和大家一起玩。 语义结构： 谈话水平 较多是妈妈决定；我会告诉妈妈我想吃，但妈妈看过之后不喜欢就给我扔了；我会买色素少和糖少，妈妈说对牙齿好； 叙述水平 主体客体：自己健康元素（主体是儿童自己，客体是食品中含量、成份、类型等影响健康因素，儿童与食品之间关系是一致） 价值水平 不自我 C. 食品决策解决冲突方式：冲突较多，但最终都是以妈妈决策；妈妈如果不喜欢我打算买零食，看看之后就给我扔回去；妈妈不让我吃哪些东西；爸爸根本不给我买我想吃。 D. 选择食品标准：经常吃；口味；广告里说但要妈妈也认可。 乖巧型 一般性语言描述： 一般都是妈妈给我买零食；我吃零食非常多；妈妈让我喝鲜奶和吃海苔，但我

14、不太喜欢吃；下课了就回家，先洗手，然后吃饭，吃完遛遛弯儿，然后洗脸刷牙；我喜欢武打篇，喜欢有力气和正义感人物；我和小朋友一起会说“别摔了”；我喜欢零食非常多 语义结构： 谈话水平 我买妈妈喜欢东西；我买之前会先问妈妈；妈妈不在时候我就自己买我喜欢； 叙述水平 主体客体：自己他人（主体是儿童自己，客体是妈妈或者奶奶等具有购物权利人，儿童与他人之间关系是矛盾） 价值水平 非不自我 C. 食品决策解决冲突方式： 冲突较少；我知道妈妈会同意什么，我买妈妈就会同意；妈妈一般买都是我喜欢吃（妈妈想给他吃）；其实我不喜欢妈妈给我买，但也会吃； D. 选择食品标准：有营养；有品牌；价格。 反叛型 一般性语言描

15、述： 自己购买，不让妈妈知道；父母让我吃 哪些营养，我却不爱吃；我都买哪些妈妈不让买；妈妈买我不吃；我在学校里喜欢捉弄人；平日里喜欢问为什么；我认为妈妈买是她自己喜欢东西；我喜欢买赠品，然后把东西给别人吃；妈妈很不喜欢我买哪些送赠品零食。 语义结构： 谈话水平 我买妈妈不让我买；妈妈给我买我不喜欢；小朋友都喜欢听我；我不喜欢乖乖小朋友； 叙述水平 主体客体：自己赠品等外界事务（主体是儿童自己，客体是赠品、促销活动等引起注意力和吸引力外界事务，儿童与客体之间关系是矛盾） 价值水平 非自我 C. 食品决策解决冲突方式： 冲突较少；我悄悄买自己喜欢吃，妈妈不知道；我会把我不喜欢吃东西给别人吃； D.

16、 选择食品标准：外包装；赠品；促销；价格。 综合上面分析和结果，总结本项目具有如下特点：第一，项目花费时间较短和费用较低，与定量研究相比更有时效性和性价比；第二，最终结果完整地对儿童心理和表现与家长关系进行了关联研究，第一次使客户方从母子关系角度理解儿童，解决了针对母亲还是针对孩子营销这样一个长期营销难题。把握不同儿童群体，投放不同产品，比如假定我们锁定顺从型儿童，我们投放广告应该主要针对影响儿童群体，如家长、伙伴等，针对这一群体，我们应该投射核心诉求偏重于健康元素，如少色素、绿色成份等；假定意欲锁定反叛型儿童，我们应该关注重点在广告营销中突出产品新颖性与独特性，反映青少年儿童这种反叛、“酷”个性；第三，定性分析方法实用价值在于，我们很容易从孩子表现推断他内心价值以及他产品选择偏好。在客户后期营销实践中有很强操作指导性。第四，在此次研究中，9组座谈会研究对象有80-90个家庭母子或家长孩子，我们对于每一个孩子都进行了这样逻辑分析和归类，因此，大致可以估计各细分群体大小。 4.本次调查不足之处 本次调查只是采用了定性焦点团体座谈会和深度访谈两种方法，由于客户经费限制，观察法在其中没有使用。 虽然由于多组座谈会也能够起到一定量化作用，但是座谈会仍然是配额选择，随机性有限。如果需要，可以加大座