初级卷烟品牌营销

1、卷烟品牌营销第一章卷烟品牌营销概述第一节品牌及品牌营销理论一、品牌的内涵及要素（一 ） 品牌内涵品牌的定义： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌内涵一般体现在以下方面：1 .知名度2.美誉度3.市场表现4.信誉价值（二 ） 品牌要素1. 品牌名称2.品牌标识3.品牌口号（三 ） 品牌的重要性1. 有利于产品参与市场竞争2. 有利于提高产品质量和企业形象3. 有利于保护消费者利益二、品牌营销的基础理论（一 ） 品牌形象理论品牌形象论（Brand Image）是大卫 奥格威（D

2、avid Ogilvy）在20世 纪 60 年代中期提出的创意观念。1. 产品或服务自身的形象2. 产品或服务提供者的形象3. 使用者的形象（二 ） 品牌定位理论20 世纪 60 年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥。为提高传播的效率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20 世纪 60 年代末，特劳特率先提出定位概念。（三 ） 品牌延伸理论西方营销学术界于20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省

3、促销费用、进入成本。（四 ） 品牌资产理论品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。三、品牌营销策略（一 ） 4P/4C 模型概述4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于20 世纪 60 年代提出来的，即产品（product） 、价格（price） 、渠道（place） 、促销（ promotion ） 。（二 ） 品牌组合所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。（三 ） 品牌生命周期欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出

4、品牌生命周期由6 个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。1 .品牌生命周期内涵品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。2 .品牌生命周期曲线从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段3 .品牌生命周期各阶段的品牌营销战略（ 1）导入期：所采取的而营销战略是品牌培育战略。（ 2）成长期：所采取的营销战略是品牌推广战

5、略。（ 3）成熟期：所采取的营销战略是品牌维护与完善战略。（ 4）衰退期：所采取的营销战略是品牌更新战略。第二节 卷烟品牌营销一、卷烟品牌营销的意义（一 ） 中国卷烟品牌发展历程从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”，第二阶段突出“品牌整合”，第三阶段突出“两个培育”二、卷烟品牌营销的内容（一）打造卷烟品牌产品（二）构建卷烟品牌资产（三）传播卷烟品牌价值三、卷烟品牌营销的主体（一）工业企业竞争主体（二）商业企业营销主体（三）零售终端前沿阵地四、卷烟品牌营销的近期发展（ 一 ） 协同营销进行协同营销，要做到以下三个“协同”：一是品牌营销协同。二是市场营销协

6、同。三是服务营销协同。（二 ） 精准营销精准营销（Precision marketing） 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。第二章制定品牌战略第一节洞悉卷烟品牌市场一、卷烟品牌市场调研内涵（一）卷烟品牌市场调研的定义卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。（二）卷烟品牌市场调研体系

7、1.调研时间2. 调研主体3.调研类型（ 1）市场消费需求调研（2）品牌市场表现调研（3）品牌经营环境调研二、卷烟品牌市场调研的原则（一）系统计划（二）精细高效（三）合理分类（四）操作规范三、卷烟品牌市场调研的内容（一）卷烟市场需求卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现 有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信 赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费 者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特 点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。（二）卷烟产品属性卷烟产品属

8、性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和 产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：（三）品牌市场表现品牌市场表现调研主要包括：1 .品牌竞争力调查。主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、 上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈 利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、 品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全 国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2 .品牌生命周期调查。主要调查品牌的市场综合表现，分析卷烟 品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）的原因，进

9、而对品牌进行生 命周期评价和经营地位评定。3 .品牌营销效果调查。主要调查营销工作的进展情况，所采取的 营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以 及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争 品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建 议。（四）卷烟渠道销售从某种角度来看，销售渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内 容。调研内容主要包括卷烟品牌在卷烟渠道网络销售情况的调 研、卷烟商业企业的各方面情况的调研、各种运输工具应如何安 排的调研、如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库 存合理的调研等。具体指标包括：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、

10、 市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、 动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。（五）品牌经营环境主要调查了解卷烟品牌营销所在区域的宏观环境信息、行业政策 信息、周边市场信息和市场竞争信息等。环境的存在，对于卷烟 企业的市场营销有着重要的影响。因此，卷烟企业在制定各种市 场营销策略之前，必须认真调研市场环境的动向，尤其是竞争动 向。竞争的调研内容包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其 分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率； 竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合 策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。第二

11、节品牌基础信息管理一、品牌档案的建立和维护当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建 立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息 都统一建档，归类管理；第二种方式是建立信息实时反馈机制， 主要适用于一些特定的、 临时的、紧急的、需要及时处理的信息 建立品牌档案并开发档案信息资源是卷烟品牌信息管理的基础。（一）品牌档案的构成要素每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、经营信息、营销信 息、客户信息、消费者信息和工业企业信息1 .品牌基础信息2 .品牌文化信息3 .品牌营销信息4 .品牌客户信息5 .品牌消费者信息6 .工业企业信息（二）建立品牌档案的原则与标准1 .真

12、实准确原则2 .及时有效原则3 .规范统一原则4 .共建共享原则（三）品牌档案的建立程序1 .收集品牌信息资料2 .整理分析品牌资料3 .明确标准，分类归档4 .动态管理维护档案二、加强对市场调研信息的使用（一）精确信息是精准营销的基础卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市场的现代营销观念上，以品牌为目标，以按客户订单组织货源为 流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为支撑，通过 精确信息、精准投放和精细管理，使有限的营销资源得到最大化配置，持续提升行业的整体 营销水平，促进重点培育品牌健康成长。（二）市场信息是制定市场发展规

13、划的“导航仪”区域市场发展规划必须以市场为依据，建立在分析卷烟历史销售 数据，对市场和品类进行细分，对零售客户的经营特点和市场消费特点进行分析的基础 上。（三）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”有效使用精确可靠的市场信息，不仅可以解决供需矛盾、有效控制市场、提高经济效益，而且为制定正确的营销策略提供“瞄准镜”。三、搭建畅通的工商信息共享平台（一）工商信息协同的主要内容1 工业企业向商业企业提供的信息（ 1 ）基础信息。（ 2）产销衔接信息。（ 3）经营分析信息。2 商业企业向工业企业提供的信息（ 1 ）基础信息。（ 2）实时销售信息。（ 3）产销衔接信息。（ 4）经营分析信息。（二）工商信

14、息协同的实现方式1 信息共享平台2 工商沟通制度（ 1 ）高层互访。（ 2）定期例会。 “（ 3）编发简报。（ 4）一线营销人员采用信息平台、网络、电话、飞信、传真、信息单等多种方式进行充分的信息传递与沟通。3工商协同调研第二节 塑造品牌定位一、细分市场与卷烟品牌定位（一）品牌定位概述1. 品牌定位的定义所谓品牌定位，是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中站住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，也就是我们所说的品牌价

15、值。3. 品牌定位的过程品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位（二）市场细分1. 市场细分的含义和要求所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。具体来说，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别并为一类，形成整体市场中的若干子市场或分市场。企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：（ 1 ）可测量性（2 ）可进入性（3）可赢利性（4）易反应性（5）有发展潜力2. 市场细分的程序（ 1 ）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确

16、定目标市场3. 市场细分的依据（ 1 ） 地理因素（2） 人口因素（3）心理因素（4） 行为因素市场细分还需要完成以下四个基本步骤：第一，尽可能全地列出消费者在该产品上可能寻求的利益点；第二， 根据细分依据列出可能的细分市场，并描述其成员的特点；第三，针对每个细分市场，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。第四，根据需要合并或调整细分市场。第四章卷烟品牌传播第一节 文化传播一、品牌文化内涵品牌文化是品牌所包含的深刻的文化内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。塑造品牌文化时应该注重的几个问题：1、人性化2、个性化3、社会性二、卷烟品牌文化传

17、播及其手段（一）散发书面资料（二）编辑视听材料（三）利用自身媒体（四）案例故事和活动传播第二节 营业推广一、营业推广的概念及其现状营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。二、营业推广的方式（1） 免费样品（2） 印花促销（3） 赠品促销第三节公关推广一、公关推广在品牌传播中的价值（一）提高品牌的知名度（二）树立良好的品牌形象（三）公关可以化解品牌危机二、卷烟品牌常用的公关推广手段（1） 紧跟热点事件做宣传（2） 活动赞助（三）举办公益服务活动第四节服务推广一、服务及其特征卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚，本质而言就是研

18、究如何利用服务作为一种传播或营销工具促进有形产品（卷烟）的交换。二、卷烟品牌的服务推广策略针对服务与有形产品相比的特殊性，在品牌的服务推广中，可借鉴服务营销组合中的人员（people） 、过程（process） 、有形展示（physical evidence）三个方面进行探讨。有关卷烟品牌传播的法律法规限制1 .中华人民共和国广告法2 .中华人民共和国烟草专卖法3 .烟草控制框架公约第七章卷烟品牌终端操作实务第一节卷烟品牌终端推荐技巧一、开展品牌推介应遵循的主要原则（一）市场导向原则（二）政策诉求原则（三）客我互动原则（四）循序渐进原则二、开展品牌推介应做好的准备工作（一）认知品牌（二）认知政

19、策（三）认知市场（四）认知自我三、终端品牌推介的三个典型工具品牌推介属于推销层次的技能技巧。主要有三个典型的应用工具：FABE销售法、SPIN提问式销售法和 AIDA推销模式。（一）工具 1: FABE销售法FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简 单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征 所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证 据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节， 巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。1 . FABE的具体含义F代表特征（Feature）:指的是产品的特质、特性等方面的功能。 深刻去挖

20、掘这个产品的内在属性，找到差异点，例如：产品名称、产地、材料、工艺、定位、特性等。A代表优点（Advantage）:即（F）所列的商品特性究竟发挥了什么 功能？是要向顾客证明购买的理由：同类产品相比较，列出比较 优势。例如：更健康、更高档、更温馨，更,等。B代表利益（Benefit）:即（A）商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾 客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。E代表证据（Evidence）:通过现场演示、相关证明文件、品牌效 应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、 可靠性、可证实性。2 . FABE的应用步骤FAB

21、E法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整 理成商品销售的诉求点。第一步：将商品的特征（F）详细地列出来，尤其要针对其属性，写 出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。表列特点时，应充 分运用所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。（二）工具2: SPIN提问式重点品牌推介法SPIN法指通过 S现状问题（情景性）、P坯I难问题（探究性）、I- 牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来 发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程， 为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自 己的流程去做；SPIN法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己

22、完成其购买流程。SPIN法主要是建立在客户的需求之上的，因此问客户所重视的问题正是SPIN法有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是 配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。第一步：询问现状问题（S）（1）目的：开展品牌推介时，找出现状问题是了解客户需求的基 础，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问客户：“上次上柜的新品销售的情况怎么样了？”（2）注意事项：由于现状问题提问相对容易，营销人员很容问 得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪，所以在提问之前一定 要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。第二步：发现困难问题（P）（1）目的：询问客户现在的困难和不满的情况。例如：该品牌 动销

23、缓慢的原因是什么？消费者是怎样反映的？等等。（2）注意事项：困难性问题反映客户的隐藏需求。针对困难的 提问必须建立在现状问题的基础上，只有按上一点做，才能保证 所问的困难问题是客户现实中的问题。既不能见到什么都问有没 有困难，也不能回避问困难性问题，尽可能多运用中性化,、开放 化的困难性提问。第三步：引出牵连问题（I）（1）目的：提出牵连问题的目的有两个，一是让客户想象一下 现有问题将带来的后果，二是引发客户思考更多的问题。当客户 了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问 题，并且会带来后果时，客户就会觉得问题非常迫切，必须采取第二步：根据牛!征（F）找出商品的优势（A）。所列

24、的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要详细地列出来。第三步：根据优势客户的利益（B）o必须考虑商品的利益（A）是否能 真正带给客户利益（B）?也就是说，商品的优势只有结合客户的需 求时才能转化为利益点。第四步：提供满足客户需要的证据 （E）。诸如证明书、样品、商品 展示说明、录音录像等等。其标准句式是：“因为F （特点）， 从而有 A （优点）， 对 您而言B （利益），您看 E （证据），”。其中，F （特点）一般用名词，A （优点）一般用描述性词语，B（利益与价值）这一优点能给客户带来的利益。3 .应用FABE的注意事项FABE

25、不是卖点提炼的方法，却是有效表达卖点的方法。在应用FABE推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点：（1）特点，优点。（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3） 一句FABE只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。比方说，让客户认识到 没有引进这个新品，而附近的竞争对手引进这个新品并且买得很 好，很可能吸引一部分消费者过去。（2）注意事项：在 SPIN技巧中，最难的就是引出牵连问题，由 于这个环节最难，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需 要在拜访之前认真准备。当牵连问题获得足够多的时候，客户可 能会出现准备订货的行为，或者表现出明

26、显的意向。如果没有看 到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的 牵连问题还不够多、不够深刻。第四步：明确价值问题（N）（1）目的：让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让 客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。价值问题一是帮助 解决异议，价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他 对新品的异议就越小；二是产生信赖与口碑传播，当客户一遍一 遍去憧憬并印证新品给他带来的好处时，就会产生深刻印象，建立对营销人员 专业性的信赖感，甚至产生口碑传播行为。（2）注意事项：此阶段的提问策略主要是解决型提问，通过此类提问使客户在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径，

27、为双方寻求积极的解决方案奠定良好的基础，更重要的是使 客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。（三）工具 3: AIDA模式“AIDA”模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼总结的推销模式。1 . “AIDA”的具体含义A:注意（Attention ）I ： 兴趣（Interest）D ：欲望（Desire）A:行动（Action）以上四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段：集中顾客的 注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾 客采取购买行动，它们是相互关联，缺一不可的。2 . “AIDA”模式的4个步骤|第一步：集中客户的注意力（A）面对客户开始品牌推介时，客

28、户经理首先要引起客户的注意，即 要将客户的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个 动作上”。有时，表面上看，客户显得很专注，其实，客户心里 正想着其它的事情。值得注意的是，在集中客户的注意力时，要 保持与客户的目光接触，“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是品牌推介成 功的要诀。第二步：引起客户的兴趣和认同（I）第二步与第一步相互依赖，先要集中客户的注意力，才能引起客 户的兴趣；客户有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。在这个过 程中，要让客户参与进来，一是通过提问让客户参与，发觉客户“需要”的最好方法是向客户提问；二是促使客户做些简单的事 情，如随身携带样品烟，让客户品吸下、看看烟的包装和焦油含 量等。第三步：激发客户的购买欲望（ D）开展新品推荐时，刺激客户购买欲望重要的一点就是要客户相信，销售新品是因为他店面经营的需要。当客户觉得新品卷烟第 一时间购进销售的利益大于所付出的成本时，自然就会产生“购 买的欲望”。在刺激欲望过程中，客户经理要具备丰富的产品知 识和了解客户的需求，才能在推荐中成功地激发客户的“购买欲望”