市场营销战略策划

1、1第七章营销战略策划n第一节市场营销战略与战略规划第一节市场营销战略与战略规划n第二节市场营销战略规划过第二节市场营销战略规划过程程n第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程n本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节第一节 市场营销战略与战略规划市场营销战略

2、与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征一、企业战略的特征n 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。目标和使命。n企业战略的特性企业战略的特性、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标；的和目标；、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是如何通过最好的路线今后往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘到达那里，公司需

3、要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略的、总的计划，这叫战略”。（科特勒科特勒）战略的概念：战略的概念：一般认为市场营销战略由五个因素构成一般认为市场营销战略由五个因素构成：1. 1. 业务范围业务范围2. 2. 目的目标目的目标3. 3. 资源配置资源配置4. 4. 可持续竞争优势可持续竞争优势5. 5. 合力增效合力增效市场营销战略特点2. 长远性长远性3.纲领性纲领性4.竞争性竞争性5.应变性应变性1. 全局性全局性6.相对稳定性相对稳定性 二、企业战略的层次二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略目标市场战略策划

4、战略策划核心 细分细分 选择选择 定位定位第二节第二节 市场营销战略策划过程市场营销战略策划过程1、确定细分标准、确定细分标准2、剖析细分市场、剖析细分市场3、比较细分市场、比较细分市场4、选择目标市场、选择目标市场5、目标市场定位、目标市场定位6、拟定营销组合、拟定营销组合一、市场细分n1、原则：n（1）明显特征 顾客群体n（2）企业可以接受 子市场充分发挥企业优势n（3）企业有适当盈利 充足的需求量n（4）发展潜力 2、细分标准n（1）地理n（2）人口 年龄 性别 收入 文化程度 民族n（3）心理因素 生活方式 购买动机 性格n（4）行为因素 购买时机 追求利益 使用情况3、细分方法n（1

5、）单一变数法n单一标准n（2）综合变数法n两个以上的细分标准n（3）系列变数法n由大到小 由粗到细二、目标市场n1、确定目标市场的步骤细分市场细分市场评价细分市评价细分市场场确定目标市场确定目标市场制定目标市制定目标市场策略场策略n2、评价细分市场n（1）本身特性n（2）细分市场结构的吸引力n（3）企业的目标和资源n3、确定目标市场的范围n（1）产品/市场集中n（2）产品专业化n（3）市场专业化n（4）有选择专业化n（5）整体市场确定企业确定企业使命使命制定目标制定目标体系体系协调业务协调业务资源资源战略业务战略业务单元资源单元资源配置配置业务单位、产业务单位、产品和市场层次品和市场层次公司、

6、部门层次公司、部门层次计划新业务、计划新业务、制定增长战略制定增长战略分析现存业分析现存业务组合务组合n 市场营销战略规划：市场营销战略规划：由企业使命（宗旨）、企由企业使命（宗旨）、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。等一系列工作及指导性文件所构成的。一、界定企业使命（宗旨）一、界定企业使命（宗旨）（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：nWhat is our business?nWho are our customers?nWhat

7、 kinds of value can we provide to these customers?nWhat should our business be in the future?（二）要素（二）要素1.企业的历史企业的历史2.环境要素环境要素3.企业资源和优势企业资源和优势4.企业的社会责任企业的社会责任5.所有者和管理当局的观念（营销管理哲学）所有者和管理当局的观念（营销管理哲学）市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确n格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 n格兰仕的目标：从优秀到卓越 n格兰仕的理念：人是第一资本 n格兰仕的哲学：伟大，在于创造 n格

8、兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业 n格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心n联想使命：为客户利益而努力创新联想使命：为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率n3M公司所做的不仅仅制造科研仪器设备和保健医药产品，它是创新带给人们，以解决他们面临的问题。n沃尔玛：我们不是经营折扣店，我们以低沃尔玛：我们不是经营折扣店，我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。价的方式向美国的中产阶级提供价值。企业使命案例企业使命案例n露华浓：我们不仅

9、露华浓：我们不仅生产化妆品，我们生产化妆品，我们销售生活方式和自销售生活方式和自我展现，成功与身我展现，成功与身份，以及回忆、希份，以及回忆、希望和梦想。望和梦想。n迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创造梦幻造梦幻一个体验地道的美国风格的地一个体验地道的美国风格的地方。方。n丽兹卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造丽兹卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造丽兹卡尔顿式的体验丽兹卡尔顿式的体验活跃感受、融入体贴，活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。n家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品，

10、家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品，我们提供建议和解决方案，让笨手笨脚的房主也能我们提供建议和解决方案，让笨手笨脚的房主也能成为装修的行家里手。成为装修的行家里手。n亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CDCD、玩具、消费电子品、家居用品和其他产品，我们让玩具、消费电子品、家居用品和其他产品，我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验让让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。地方。我们运送人和货物我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们帮助改进办

11、公效率我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传我们从事信息生产和传播事业播事业我们为家庭提供舒适的我们为家庭提供舒适的气候气候 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型密苏里密苏里 太平洋铁路公司太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务与市场导向型业务的产品导向型业务与市场导向型业务的比较比较n企业使命应具有独特的能力企业使命应具有独特的能力n企业使命应富于激励作用企业使命应富于激励作用n企业使命应具有想象力企业使命应具有想

12、象力 对公司使命的描述应该指出公司在今后一二十对公司使命的描述应该指出公司在今后一二十年的发展方向。年的发展方向。二、制定企业目标n贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及利税情况。n市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。n竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。可以用相对市场占有率来表示。n利润目标。即企业实现利润及投资利润率状况。通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。n发展目标。企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。原则： 层次性 一致性 可行性 可衡量性确定

13、公司宗旨确定公司宗旨制定目标体系制定目标体系协调业务资源协调业务资源设计合理的业设计合理的业务组合务组合业务单位、产品和市业务单位、产品和市场层次场层次公司、部门层次公司、部门层次计划新业务、制计划新业务、制定增长战略定增长战略分析现存业务组分析现存业务组合合 SWOTSWOT分析法的含义分析法的含义 SWOTSWOT分析法的步骤分析法的步骤 SWOTSWOT分析法的内容分析法的内容企业战企业战略机会略机会 （一）（一）SWOTSWOT分析法的含义分析法的含义n含义：含义：SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，用来确定企业本身的竞争优势（st

14、rength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。罗列企业罗列企业的优势和的优势和劣势，可劣势，可能的机会能的机会与威胁。与威胁。优势、劣优势、劣势与机会、势与机会、威胁相组威胁相组合，形成合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策策略。略。对对SOSO、STST、WOWO、WTWT策略策略进行甄别和进行甄别和选择，确定选择，确定企业目前应企业目前应该采取的具该采取的具体战略与策

15、体战略与策略。略。SWOTSWOT分析的步骤分析的步骤企业的企业的优势和劣优势和劣势概念势概念 优势，是组织优势，是组织机构的内部因机构的内部因素，具体包括素，具体包括：有利的竞争：有利的竞争态势；充足的态势；充足的财政来源；良财政来源；良好的企业形象好的企业形象；技术力量；技术力量；规模经济；产规模经济；产品质量；市场品质量；市场份额；成本优份额；成本优势；广告攻势势；广告攻势等。等。 是指某种公司缺是指某种公司缺少或做的不好的少或做的不好的东西，或指某种东西，或指某种会使公司处于劣会使公司处于劣势的条件。也是势的条件。也是组织机构的内部组织机构的内部因素，具体包括因素，具体包括：设备老化；

16、管：设备老化；管理混乱；缺少关理混乱；缺少关键技术；研究开键技术；研究开发落后；资金短发落后；资金短缺；经营不善；缺；经营不善；产品积压；竞争产品积压；竞争力差等。力差等。优势优势劣势竞争优竞争优势势（1）技术技能优势（2）有形资产优势（3）无形资产优势（4）人力资源优势（5）组织体系优势（6）竞争能力优势竞争优势可以是以下几个方面2.竞争劣势的概念n是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。3.机会与市场机会概念机会，是组织机构的外部因素，具体包

17、括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。机会，市场机会是影响公司战略制定的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势潜力最大的最佳机会。 4.威胁的概念n威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。机会采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售

18、商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。案例一：案例一：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析所有竞争对手的赶超目标沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解为产品线的不稳定）星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。案例二：案例二：星巴克SWOT分析威胁咖啡和奶制品成本的上升。星巴克SWOT分析n一、界定企业使命一、界定企业使命n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n三、规划投资组合三、规划投资组合n四、设计成长战略四、设计成长战略第二节第二节 市场营销战略规划过程市场营销战略规划过

19、程一、界定企业使命一、界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。n企业使命企业使命 彼得 德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。n1、中国华为、中国华为:在电子信息领域实现顾

20、客的梦想在电子信息领域实现顾客的梦想n、美国默克（、美国默克（erck)：进行大规模的研制与：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦n、Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐万人带来快乐n4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情人，努力做看似不可能的事情n5、BMW：个人交通的未来：个人交通的未来在其使命的影响下做到了：在其使命的影响下做到了：n年：首创手提式磁带录音机n年：首创半导体收音机n年：首创晶体管n年：首创微型n年：首创

21、单枪三束彩色n年：首创walkman磁带式随身听n年：最早研制成毫米镜头微型摄像机n年：投资亿美元，历时年，研制成世界上最先进的机人企业目标企业目标n要把长远的使命变成长期的目标要把长远的使命变成长期的目标n（）做为最成功的高档汽车和摩托（）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场车生产商立足国际市场n长期目标是由多个短期与小的目标组成长期目标是由多个短期与小的目标组成一、界定企业使命一、界定企业使命2企业使命说明书企业使命说明书1活动领域：活动领域：n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围2主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对

22、供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策3远景。远景。4发展方向。发展方向。二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。制定一种经营战略的最小经营单位。n区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。导向，保证切实可行。战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务。有

23、自己的业务。n有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。地开展业务活动。n有竞争对手。有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确定的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵n “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（市场增长率（Market

24、 Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。指企业经营单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2021/12/2551Divest/

25、Harvest课堂思考课堂思考n请研讨请研讨“市场增长率市场占有市场增长率市场占有率率”矩阵对企业战略经营单位分矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。析的利弊。 “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（引力（Market attractive）和业务优势）和业务优势（Business strength）两个方面进行）两个方面进行评估。评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品竞争能力由该单位的市场占有率、产品质

26、量、分销能力等因素决定。质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略课堂思考课堂思考n为什么说为什么说GE分分析法是对析法是对BCG分析法的完善？分析法的完善？ 四、设计成长战略四、设计成长战略n（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路n（二）密集式成长（二）密集式成长n（三）一体化成长（三）一体化成长n（四）多角化成长（四）多角化成长n营销前沿中国企业将面临营销前沿中国企业将面临8种竞合模式种竞合模式设计成长战略的思路设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；展的机会；n然后，分析建立和从事某些

27、与目前业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。有较强吸引力的业务。波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围基本战略基本战略n1、总成本领先总成本领先（做大规模制造）；降低单（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势位产品成本以形成价格上的优势n2、差别化或特色优势差别化或特色优势：产品或服务是别人：产品或服务是别人没有的，或很难

28、模仿的没有的，或很难模仿的n3、目标集中：目标集中：确定较为严格的目标市场，确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业特别适合小规模企业密集式成长密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification一体化成长一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平

29、一体化前向一体化前向一体化多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversificationn 多角化战略多角化战略n1、同心多角化（与原业务相关同心多角化（与原业务相关,发展新顾发展新顾客。客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器）n2、水平多角化（非相关，但可利用老顾客、水平多角化（非相关，但可利用老顾客与渠道

30、。与渠道。海尔整体厨房设备海尔整体厨房设备）n3、集团多角化（非相关，也无法利用老顾、集团多角化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。客与渠道。海尔生物制药海尔生物制药）第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程n一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程n二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经营目标二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合n市场营销组合的内涵市

31、场营销组合的内涵n市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品产品Productn价格价格Pricen渠道渠道Placen促销促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的构成从从4P到到4C1990年，美国的劳德朋提出年，美国的劳德朋提出与与4相对应的相对应的4理论理论n4Pn产品 productn价格 pricen渠道 placen促销promotionn4Cn顾客的需要与欲望consumer needs and wantsn顾客的成本cost to the costomern便利Conveniencen沟通communications市场营销组合的特点市场营销组合的特点可控性：可控性：企业可以调节、控制和运用的因素；企业可以调节、控制和运用的因素；动态性：动态性：营销的手段、因素受环境影响；营销的手段、因素受环境影响；复合性：复合性：营销的每一因素又包括次一级因素；营销的每一因素又包括次一级因素；整体性：整体性：各种营销因素相互影响、制约。各种营销因素相互影响、制约。本章结构提示本章结构提示战略市场营销管理过程设计营