微观营销环境分析

1、三、微观营销环境企业得微观营销环境主要由企业得供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以 及企业内部参与营销决策得各部门组成。图 1 公司微观环境得主要行动者供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司得核心营销系统。 一个公司得 成功，还受到另外两个群体得影响，即竞争对手与公众。（一）公司公司得市场营销就是由营销与销售部管理得， 它由品牌经理、 营销研究人员、 广告及促 销专家、 销售经理及销售代表等组成。 市场营销部负责制订现有各个产品、 各个品牌及新产 品、新品牌得研究开发得营销计划。 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门得协调，如与最高管理当局、 财务部门、

2、研究开发部门、采购部门、生产部门与会计部门等得协调，因为正就是这些部门 构成了营销计划制订者得公司内部微观环境。（二）供应商供应商就是影响企业营销得微观环境得重要因素之一。 供应商就是指向企业及其竞争者 提供生产产品与服务所需资源得企业或个人。供应商所提供得资源主要包括原材料、设备、 能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动得影响主要表现在： 1供货得稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源得保证，就是企 业营销活动顺利进行得前提。 如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工， 还需要具备人力、 设 备、能源等其她生产要素，才能使企业得生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都可 影响企

3、业按期完成交货任务。2供货得价格变动。毫无疑问，供货得价格直接影响企业得成本。如果供应商提高原 材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业得销售量与利润。3供货得质量水平。供应货物得质量直接影响到企业产品得质量。 针对上述影响，企业在寻找与选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考 虑供应商得资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理得资源，交货及时，有良好 信用，在质量与效率方面都信得过得供应商， 并且要与主要供应商建立长期稳定得合作关系， 保证企业生产资源供应得稳定性。 第二， 企业必须使自己得供应商多样化。 企业过分依赖一 家或少数几家供货人， 受到供应变化

4、得影响与打击得可能性就大。 为了减少对企业得影响与 制约， 企业就要尽可能多地联系供货人， 向多个供应商采购， 尽量注意避免过于依靠单一得 供应商，以免当与供应商得关系发生变化时，使企业陷入困境。（三）营销中介机构 营销中介单位就是协助公司推广、 销售与分配产品给最终买主得那些企业。 它们包括中 间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。1中间商中间商就是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易得商业企业。 中间商分两类： 代理 中间商与经销中间商。 代理中间商代理人、 经纪人、 制造商代表专门介绍客户或与 客户磋商交易合同， 但并不拥有商品持有权。 经销中间商如批发商、 零售商与其她再售 商

5、购买产品， 拥有商品持有权， 再售商品。 中间商对企业产品从生产领域流向消费领域 具有极其重要得影响。 在与中间商建立合作关系后， 要随时了解与掌握其经营活动， 并可采 取一些激励性合作措施， 推动其业务活动得开展， 而一旦中间商不能履行其职责或市场环境 变化时，企业应及时解除与中间商得关系。2实体分配公司 实体分配公司协助公司储存产品与把产品从原产地运往销售目得地。 仓储公司就是在货 物运往下一个目得地前专门储存与保管商品得机构。 每个公司都需确定应该有多少仓位自己 建造，多少仓位向存储公司租用。运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船 运输以及其它搬运货物得公司，它们负责把货物从

6、一地运往另一地。每个公司都需从成本、 运送速度、 安全性与交货方便性等因素， 进行综合考虑， 确定选用那种成本最低而效益更高 得运输方式。3市场营销服务机构市场营销服务机构指市场调研公司、 广告公司、 各种广告媒介及市场营销咨询公司， 她 们协助企业选择最恰当得市场， 并帮助企业向选定得市场推销产品。 有些大公司， 如杜邦公 司与老人牌麦片公司， 她们都有自己得广告代理人与市场调研部门。 但就是， 大多数公司都 与专业公司以合同方式委托办理这些事务。但凡一个企业决定委托专业公司办理这些事务 时，它就需谨慎地选择哪一家，因为各个公司都各有自己得特色，所提供得服务内容不同， 服务质量不同， 要价也

7、不同。 企业还得定期检查她们得工作， 倘若发现某个专业公司不能胜 任，则须另找其她专业公司来代替。4金融机构金融机构包括银行、 信贷公司、 保险公司以及其她对货物购销提供融资或保险得各种公 司。公司得营销活动会因贷款成本得上升或信贷来源得限制而受到严重得影响。（四）顾客 企业与供应商与中间商保持密切关系得目得， 就是为了有效地向目标市场提供商品与劳 务。企业得目标市场可以就是下列五种顾客市场中得一种或几种：1消费者市场 个人与家庭购买商品及劳务以供个人消费。2工业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其她产品及劳务所用，以达到赢利或其她得目得。 3转售商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢

8、利。4政府市场 政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其她需要它们得 人。5国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。（五）竞争者 一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。 公司得营销系统总会受到一群竞争 对手得包围与影响。竞争环境不仅包括其她同行公司， 而且还包括更基本得一些东西。 一个公司掌握竞争得 最好办法就是树立顾客观点。 顾客在决定将要购买某件东西得决策过程中， 究竟考虑些什么 呢？假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问： “我现在要做些什么呢？”她（她） 得脑际可能会闪现社交活动、体育运动与吃些东西得念头。我们把这些称为欲望

9、竞争因素。 假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为： “我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心 头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要得不同得基本方式，我们 可称之为类别竟争因素。这时，如果她（她）决定吃糖果，那么又会问： “我要什么样得糖 果呢？”于就是就会想起各种糖果来，如巧克力块、甘草糖与水果糖，这些糖果都就是满足 吃糖欲望得不同形式，它们称为产品形式竞争因素。最后，消费者认为她要吃巧克力块，这 样又会面对几种牌子得选择，如赫谢、雀巢与火星等牌号，这些称为品牌竞争因素。公司应该关注环境得总趋势。 在许多行业里， 企业得注意力总就是集中在品牌竞争因素 上，而对如何抓住机

10、会扩大整个市场，或者说起码不让市场萎缩，却都忽略不顾。对于进行有效竞争得基本观察， 现在可以作如下得概括。 一个公司必须时刻牢记四个基 本方面，即称为市场定位得 4C。也就就是必须考虑客户 (Customers)、销售渠道(Channels)、 竞争( Competition )与作为公司( Company )自身得特点。成功得营销实际上就就是有效地 安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间得关系位置。(六) 公众 公众就就是对一个组织完成其目标得能力有着实际或潜在兴趣或影响得群体。 公众可能有助于增强一个企业实现自己目标得能力， 也可能妨碍这种能力。 鉴于公众会 对企业得命运产生巨大得影响，

11、精明得企业就会采取具体得措施， 去成功地处理与主要公众 得关系， 而不就是不采取行动与等待。 大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众得建设性关系。 公共关系部门负责收集与企业有关得公众得意见与态度，发布消息、 沟通信息， 以建立信誉。 如果出现不利于公司得反面宣传， 公共关系部门就会成为排解纠纷者。对一个企业来说， 如果把公共关系事务完全交给公共关系部门处理， 那将就是一种错误。 一个企业得全部雇员，从负责接待一般公众得高级职员到向财界发表讲话得财务副总经理， 到走访客户得推销代表，都应该参与公共关系得事务。每个企业得周围有七类公众：1金融界金融界对企业得融资能力有重要得影响。 金融界主要包括银行、 投资公司、 证券经纪行、 股东。2媒介公众 媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写与社论得机构，特别就是报纸、杂志、电台、电 视台。3政府机构 企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施得发展变化。4公民行动团体 一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等得质讯。5地方公众 每个企业都同当地得公众团体，如邻里居民与社区组织，保持联系。6一般公众 企业需要关注一般公众对企