广告策划与创意

1、?广告筹划与创意?教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业.二、编写本教学大纲说明一本课程的性质和任务?广告筹划与创意? 是广告学的专业必修课程, 旨在使学生对广告的理解更 深入,将学科理论的学习融入对广告活动实践的研究和熟悉之中, 具备一定的广 告筹划和创意水平,并能进行广告设计.二本课程的根本要求1、理论联系实际,掌握广告调查、广告筹划、广告效果测定与广告预算的 根本原理和方法, 培养学生进行广告案例分析、 全面熟悉广告作品及解决实际问 题的根本水平,并能进行简单的广告筹划.2、了解现代广告设计的根底知识,创作观念,表现手法和开展态势以及广 告设计的理论和方法,并掌握报纸广告、

2、杂志广告、电视广告、播送广告、网络 广告等的设计制作流程以及特点三本课程的重点和难点1、本课程的重点 广告筹划的程序和原那么 广告战略筹划 广告策略的制定 平面广告设计2、本课程的难点 广告战略筹划 广告策略的制定 广告媒介筹划 三与其他课程的衔接关系 本课程与?广告学概论? 、?公共关系学?等课程联系紧密.四学时、学时安排分配 本课程共 64 课时, 16周,每周 4学时.五本课程的教学方式及其他教学环节的安排 增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析.三、教学大纲第一章 广告筹划概说 4 学时 一 、广告筹划概说1、广告筹划的含义2、广告筹划的功能3、广告筹划与创新思

3、维二、广告学的研究对象1、广告传播筹划2、广告营销筹划三、广告筹划1、广告筹划的程序2、广告筹划的原那么 第二章 广告战略筹划 8 学时一、广告分析1、信息收集是广告筹划的依据2、消费者分析3、广告市场分析4、广告主体分析二、广告目标战略1、市场细分与目标市场选定2、广告目标确实立三、广告战略的选择与评价1、广告战略的选择2、广告战略的评价第三章 广告策略的制定 8 学时 一 、广告战略与广告策略的关系1、广告战略与广告策略的含义区分2、广告战略对广告策略的制约3、广告战略对广告策略的依存 二、广告主题筹划1、广告主题筹划的要求2、广告主题筹划的程序3、概念筹划在广告主题筹划中的应用 三、广告

4、表现策略1、广告表现的内容2、广告表现的诉求策略 第四章 广告媒介筹划4 学时一、广告媒介战略1、媒介战略的重要性2、界定媒介目标3、媒介战略确实立：媒介组合二、广告媒介战术1、媒介评估2、媒介战术确实立：媒介选择与媒介排期 第五章 广告筹划与整合营销传播 8 学时 第一节 整合营销传播一、整合营销传播的内涵及其理论支持二、整合营销传播的各层面第二节 广告筹划与营销筹划的整合一、广告筹划与直接营销二、广告筹划与人员推销三、广告筹划与销售推广第六章 广告效果测定与广告经费预算 6 学时 一、广告效果测定筹划1、广告效果2、广告效果测定筹划3、广告效果测定的方法 二、广告经费预算1、广告经费预算与

5、广告目标的关系2、广告经费预算的方法 第七章 广告筹划书的撰写 6 学时 一、广告筹划书的内容1、广告筹划书的构成要素2、广告筹划书的根本格式3、广告筹划书的撰写技巧 二、分项筹划方案的撰写1、广告创意策略方案2、广告表现策略方案3、广告媒体策略方案4、广告时机选择方案5、广告效果测评方案 第八章 广告创意概说 8 学时一、广告创意的含义 1、从广告战略、策略上理解创意 2、从广告活动特征上理解创意3、广告创意的定义 二、广告创意的思维方式 1、革新思维方式 2、广告创意以人为本三、广告创意的特征 1、主题设想单纯 2、表现方式设想新奇3、情感效应设想自然四、广告创意策略 1、广告创意策略的构

6、成 2、广告创意与广告表现的关系 第九章 广告创意的不同观念 2 学时 一、“艺术牌广告创意观 1、伯恩巴克与创意指南2、李奥贝纳与“戏剧性理论 二、“科学牌与广告创意观1、瑞夫斯与 USP 理论2、奥格威的“神灯与“品牌形象论三、“混血儿派广告创意观1、定位理论2、CI 理论3、品牌认同理论第十章 广告创意的原那么 4 学时 一、广告创意的科学性与艺术性 1、广告创意的科学性原那么 2、广告创意的艺术性原那么3、广告创意是科学与艺术的结晶 二、广告创意的创新性与实效性 1、广告创意的创新性原那么 2、广告创意的实效性原那么3、广告创意与伦理道德 第十一章 广告创意的过程与方法 2 学时 一、

7、广告创意过程1、广告创意的依据2、熟悉创造性思维3、广告创意过程的多种模式4、广告创意的四个阶段 二、广告创意的方法 1、“二旧化一新的创意方法 2、“水平思考创意方法3、“集脑会商思考创意方法 第十二章 广告创意的评价 2 学时 一、创意评价的标准1、创意评价的意义 2、创意评价的一般标准3、创意评价的误区 二、广告评价与创意研究 1、广告概念创意的研究 2、创意调查的应用第十三章 广告创意与广告文化 2 学时 一、广告创意的文化要素1、广告文化该说2、西方广告创意的文化要素3、中国广告创意的文化要素二、经济全球化与广告创意1、经济全球化趋势与经济文化一体化2、中国文化扫描3、创立有中国特色的新广告文化、参考书目1、饶得江著：2、何佳讯著：?广告筹