家庭医疗器械代理商如何做场

1、家庭医疗器械代理商如何做市 场作者: 日期:一、市场篇Z:家庭医疗器械,迷雾中执着前进1.1潜力巨大,增速不如人意医疗费用在任何一个国家都是老百姓的一笔沉重负担,无论是政府还是家庭 都在积极的寻找降低医疗费的方法.而家庭医疗器械恰恰是缓解这一问题的重要 的途径.家庭医疗器械的根本功能为它价格低廉,可长期使用,具有自主诊断、自 我保健,或者自主辅助治疗的功能.在一些兴旺国家受到政府的重视,被作为 根底医疗保证体系中的重要工程予以扶持.在西欧、美国等兴旺国家,平均每个家庭就有2台以上的家庭医疗器械产品.美国?财富?杂志预测21世纪前十年最具开展潜力的产品,其中家庭医疗器 械被排在第一位.?福布斯?

2、杂志评论称,世界上最大的家庭医疗器械市场在中 国,开展最快的市场也在中国.首先,中国庞大的人口基数保证了根底的市场容 量.中国经济实力的增强,保证了中国的消费者充足的消费水平.同时,中国正 步入老龄化社会,主流消费群在快速增长.中国自古就有很强的自我养生保健意 识,不存在观念上的障碍.而中国的“百行孝为先的传统美德也会带来大量的 非直接需求型消费.即使如此,2 0 04-2021年中国的家庭医疗器械市场的平均增速也只有 25% 远低于专家预测的高于50%勺增长速度.其原因,笔者认为有以下几点：1、行政主管部门没有给予足够的重视和扶持. 主管部门的精力现在主要放 在药品和医院用产品上,暂时还抽不

3、出太多的时间顾及家庭医疗器械产品.2、行业蹒跚起步,还处在摸着石头过河的阶段.现在的家庭医疗器械的营销根本上是照搬药品、保健品、快消品的操作模式,并不完全适合家庭医疗器械的产品特性.也就无法充分启动市场.3、主销渠道营销不力.基于同样的原因,药店、器械专营店这些主销渠道 还没有找到适合于家庭医疗器械的终端销售模式,终端的销售拉动乏力.1.2宏观形势看好,开展方向不清楚然而,近两年家庭医疗器械的市场销量出现了明显的攀升,行业格局也越来 越饱满.拉动家庭医疗器械产品销量的因素有以下几个：1、09年的金融危机以及1 0、11年的高速通货膨胀迫使老百姓开始寻找比 住院吃药进补更实惠的保健方法.2、产品

4、种类越来越丰富,除了从西方引进的电子类产品外、 传统中医类产 品及日常保健和辅助治疗类产品大量被开发出来,投放市场.3、产品档次开始有区别,产品定位也开始有所区分,能够满足更广泛的消 费需求,扩大了消费群.4、生产厂商营销意识增强,加大了对产品的推销力度,逐渐赢得了消费者的 认可,一些产品在消费者心目中也留下了良好的口碑.5、局部药店将家庭医疗器械纳入重点开发的产品品类.为获取更高的利润, 许多药店探索多元化经营,与药品联系最紧密的家庭医疗器械自然是最容易切入 的品类.实践证实,当药店开始认真的开发和经营这一品类时,效果相当明显 他们获得的回报是巨大的.以上这些现象仅仅代表着生产者、渠道及消费

5、者意识的觉醒,然而思路仍然 处于混沌不清的状态.二、企业篇：市场行为混乱,急功近利现象严重中国民间流传着大量的理疗方法和工具 ,中医理疗产品有着广泛的市场基 础.电子类产品那么是上世纪80年代初从日本、美国在舶来的.经过二十多年的 市场培育,行业中也出现了一些消费者较熟悉的产品和品牌.我们姑且把这些企 业所创立的品牌划归为一线品牌.然而,在市场操作方面,这些一线品牌却并不是好的典范. 为最大限度的攫 取利润,他们乱搞一气.一面寻找代理商,一面向二三级分销渠道直接发货；一 边拓展分销渠道,一边做着搞直营会销的梦；走着实地渠道的同时在网上低价甩 货.销售政策一年三变,对代理商用时拉拢不用时毫不留情

6、的背叛.这些企业急 于圈钱扩张,而不重视效劳,更不做研发.产品陈旧,同质化严重 ,将整个行业引 入一种恶性竞争状态.一些小作坊也趁机混水摸鱼,大量生产价格低、质量差的山寨产品 ,鱼目混珠, 坑害消费者.市场上产品越来越多,好产品越来越少.质量好,价格适宜,政策好, 支持到位的凤毛麟角.这种产业环境搞得代理商和终端也很矛盾. 做一线的产品无利可图.不做吧, 辛辛苦苦打下的江山又不忍心拱手让人. 山寨产品价格虽然诱人,但质量不稳定 所造成的大量售后问题、信誉问题却也着实让人头痛.行业是否无药可救了？社会开展的必然规律告诉我们 ,企业会消失,行业却总 是在变革中前进.先行者往往成了烈士,胜利果实的都

7、被后面赶上来的人摘取了. 拨开重重迷雾,我们发现,行业中的二线品牌亮点鲜明.这些品牌一直在学习前 人成功的经验总、结前人失败的教训.他们虽然起步晚一点,但产品品质已经与一 线品牌相差无几,甚至做了合理的改良.他们的销售政策灵活而不混乱,重视市 场保护.他们的产品有一定的美誉度,价格不透明,利润空间大.这些二线品牌 正迅速崛起,掀起一场行业的变革,带着行业从无序走向标准.三、渠道篇：家庭医疗器械销售渠道随行就市3.1渠道呈多元化趋势医疗器械所涵盖的产品类型非常的多,在分类分级治理时也颇有难度.广义 的家庭医疗器械还包括一些没有被列入食品药监局治理范畴的保健理疗产品. 正 因如此,家庭医疗器械的销

8、售渠道非常的多元化.1、药店仍是第一大渠道.无论从产品的相关性、行业治理的便利性、渠道 网络的覆盖力等方面看,药店仍然是家庭医疗器械最理想的销售场所.2、专营店开展迅速.器械专卖店、老年人用品店等专业的销售卖场正快速 崛起.不少连锁机构的门店覆盖到一个省甚至全国市场, 大有取药店而代之之势.3、医院、社区门诊一直稳定的销售家庭医疗器械.4、 理疗养生馆、商超试水家庭医疗器械.在消费需求的满足上,便利性是很 重要的一个方面.这就给特殊渠道留下了市场空隙.3.2大渠道越来越强势 小渠道潜力无限药店、专营店这两大渠道借助政策和资本的力量 ,快速朝着连锁化、规模化 开展.中国的百强药店要么是全国性的大

9、连锁 ,要么是在一个省具有绝对优势的 连锁药店.这些药店仍在快速吞并小药店,开新门店,实施高速扩张.凭借其强大 的网络实力,这些大店对供给商是予取予求.一些大型的医药流通企业开始将手伸向产业链的上游,并购一些生产商,或者做贴牌.中小药店为求自保,纷纷组建各种联盟,以争取在与供给商谈判中获取更大 的话语权.医院、商超中家庭医疗器械的销量虽然不大,其渠道的成熟度和产品运作实 力实际上远比药店要强的多.医院主要问题在于对器械产品的重视程度不够, 商 超要考虑到资质问题.3.3渠道变革对代理商造成的影响1、连锁终端压资金越来越多.连锁药店凭借其平台优势大量占用供给商的 资金.2、 销售的利润点越来越低

10、.厂家竞争的加剧使得价格越来越透明,很多客户 价比三家.终端也竭力压价,以保证他们自己的利润空间.3、医疗渠道的客户越来越刁.由于运作不标准的厂家供货方式越来越灵活 很多跨过一级经销商直接给二三级经销商供货,并给予一级经销商同样的待遇. 把二三级经销商都给喂刁了.4、单一渠道的客户数量在减少.以上现象必然导致代理商在有限区域内单 一渠道的客户数量的降低.5、单一渠道代理商的销售陷入“售价高 销量低的恶性循环客户少了,为了维持经营,代理商采取高价供货的策略,试图保证利润率,这反 而使更多的客户流失.有人总结代理商经营遇到瓶颈的几个表现产品越来越多,盈利率越来越低新产品越来越多,新产品的成活率越来

11、越低营业额越来越大,现金流越来越差下游二批越来越杂,沟通起来越来越难员工越来越多,内耗越来越严重招聘越来越多,销售人员流动性越来越大培训越来越多,销售人员的主动性越来越差3.4什么样的代理商活的最滋润1、区域覆盖面广.地盘大是保证客户数量的根底.2、渠道纵深到底.一级、二级、县乡农村市场都做,现在中国各级市场的消费能 力都很强,而且越是低级的市场,产品推广越简单.3、客户群广泛.大小客户通吃,各路神仙齐聚.同行不是冤家,团购也敢玩,小 店也不放过.无论是那路客户群出了问题也不至于伤筋动骨.4、终端分销同步做.终端直供利润空间大但压资金严重,分销利润薄但回款快, 互为补充.两条腿走路,两条腿一样

12、长,才能走的平稳.4、 行业人缘好.无论是厂家、客户,同行还是监管部门,都是朋友.互惠互利 互相尊重.讲信誉,重合同.5、效劳水平强.供货、售后及时,更重要的是能够在产品选择和促销推广上给 客户提出就价值的建议.6组织架构清楚.多元化产品和多元化渠道要求代理商有清楚的组织架构,有 合理的团队分工.各个渠道与各类客户都能把握好.而组织架构不清楚的销售团 队往往容易陷入工作定式,习惯于开发某一类客户或者渠道,而不愿意了解其他 的客户和渠道.造成公司业务架构的失衡.7、精品种,长合作.有远见的代理商会精选产品品种和合作的厂商,然后长期 合作,共同开展.多品种并不能带来多利润,客户接受的程度与产品的质

13、量是决 定产品价值的关键.经营大量同质化的产品徒增工作量,反而不利于公司的开展. 试想一下,自己供给的任何一款产品出了问题 ,客户都会认为你公司出了问题, 这对公司的信誉是非常不利的.7、爱财有道,取财有度.精明的代理商不会干杀鸡取卵,在一只羊身上拔羊毛 的事.而是制定合理的价格,童叟无欺,赚取合理的利润.7、顺势而为,应时而变.这些代理商往往能敏感的发现市场的变化,跟随市场调 整自己的经营策略.业务做的自然也是顺风顺水.四、业务篇：建设立体的营销团队架构,脚踏实地做市场代理商进行多渠道运作时,需要根据代理区域范围的大小、当地渠道特点及 销售人员的工作水平进行合理的职能分工.代理区域比拟大,应

14、当分片区.连锁终端的客户开发与治理层的客情维护属于大客户治理的范畴,应当由大客户经理负责.终端门店的维护那么属于比拟程序化的执行过程 ,一般由销售督导负责.分 销商的沟通比拟容易,但后期治理的事宜比拟琐碎 ,不稳定的因素很多,贝U应当 交给腿勤嘴勤行动力强的销售代表负责. 代理商要根据不同岗位的工作特性有针 对性的招聘销售人员,并明确的划分其工作责任,预防销售人员争渠道,或者只 销售熟悉产品而不愿推广新产品现象的发生.另外,代理商往往同时在做多个品牌,每个品牌的厂家都与代理商签订了任 务协议.代理商应将每个品牌的这些任务量都详细分解到销售人员.根据任务量来确定销售人员的根本薪酬和提成,将销售人

15、员的个人利益与公司捆绑在一起. 这样才能保证公司的经营策略能够落地.4. 1家庭医疗器械的销售终端械字号的家庭医疗器械应在具备医疗器械经营许可证的场所销售,非械字号的产品那么没有太多的限制.能够销售或者消耗器械的终端场所有：?药店:大中小连锁药房、单体药店?医院：从三甲医院到专科医院,以及社区医院、社区门诊、乡村卫生 所?特许经营门店：器械专营店、老年人用品店、保健用品店、孕婴店、 运动用品店等?理疗养生店：理疗店、美容美体店、健身会所?礼品公司：以及团购渠道?超市:包括大型连锁超市、地方性单体超市、社区便利超市、其他便利商店等4. 2代理商如何开发连锁终端1、选择外观好、口碑好二线品牌的产品

16、.目前,家庭医疗器械产品同质化严 重.消费者区分产品优劣最直接的标准就是产品的包装是否精美,外观是否漂亮. 所以,产品外观非常重要.另外,为了兼顾利润与品牌形象,连锁药店也倾向于选择二线品牌的产品.主推这类产品就比拟容易.2、供货价格合理,最好是根据厂家的指导价供货.由于现在全国性大型连锁 都是联网的,他们要求各地的产品进价要一致.厂家的指导价一般也是其他地区 的供货价.执行厂家供货价可以减少在价格方面的分歧 ,有利于快速进场.3、重视客户治理层的客情维护.不但要说服采购及营销部门主推你代理的 品牌.而且要说服采购负责人限制同类产品的引进. 主推与不主推的效果差距超 出你的想象.还要与客户的企

17、划部门搞好关系 ,尽可能的.利用客户的促销活动 推广你的产品.4、尽可能的掌控终端.一切销量都源自终端门店.因此代理商必须努力掌 控终端.最好是能够承包专柜,上自己的导购.如果不能的话,还可以通过增强 终端维护的方法,提升对终端的掌控力度.5、终端维护要坚持不懈的做好以下几项工作：A、海报,能贴多少张就贴多少张,好酒也怕巷子深,就得主动的吆喝,吆喝的 越大声越好.不要怕浪费DM单,每一张发出去的单子都有其价值.B、陈列,产品陈列非常重要,一定要经常巡视终端,帮助导购把产品陈列整 齐,形成习惯.C、鼓励,要给导购鼓励政策,暗扣的效果最好,日常的感情沟通也是少不 了的.偶尔搞个小联谊,对调动导购的

18、积极性都有很大的帮助.D、培训,正式的培训和非正式的销售指导都是非常有必要的.培训不仅仅 是产品,更重要的是销售技巧的指导和销售心态的调整.把导购的工作热情调动 起来.E、促销,偶尔的促销是最好的宣传推广方式.促销最重要的是选准时机 , 找到一个适宜的话题.时间短,但力度要强.要能震撼消费者,形成口碑.4.3家庭医疗器械的分销渠道连锁药店、器械连锁店一般是代理商直接供货.而广泛的其他小终端,特别是二三级市场的终端,那么需要开展大量的分销商.以下这些分销商将是代理商最 理想的合作伙伴：?批发市场的批发商：不限于药品、保健品批发市场 ,也包括日化批发 市场、服装批发市场、孕婴批发市场、小商品市场等

19、综合性批发市场的批发 商.?普药的经销商：网络覆盖药品单店、社区门诊、乡镇和乡村的药房 及门诊的普药销售商?各类贸易公司：网络覆盖县乡村镇的小商超、社区杂货铺的贸易公 司.?同行：同行不一定是冤家,21世纪的商业形态,合作大于竞争,许多 同行的渠道、产品存在很大的互补性,完全可以实现互惠互利的合作.4. 4代理商如何开发分销渠道第一步、市场摸底.初期大量的工作是市场摸底 ,与分销商建立联系,了解 分销商的销售模式.这是需要长期坚持做的工作.要求代理商的业务人员对所辖 的区域和渠道做地毯式的搜索.全面的拜访 ,交换名片,散发产品画册.代理商 的产品画册一定要精美,由于给这么多的分销商散发样品是不太可能的