第十三章 社会群体与消费者购买行为

1、引导案例引导案例v“同一年参加工作，为什么他已经是处长了，同一年参加工作，为什么他已经是处长了，我还是个科员？我还是个科员？”v“都在一个办公室里辛辛苦苦地做事，为什都在一个办公室里辛辛苦苦地做事，为什么这次涨工资的是他？么这次涨工资的是他？”v“看看人家小张，一样的同事，人家又买房看看人家小张，一样的同事，人家又买房又买车，再看我，住一个狗窝，骑一辆破自又买车，再看我，住一个狗窝，骑一辆破自行车。行车。”“”“什么好事都让他赶上了，既升官什么好事都让他赶上了，既升官又发财。又发财。”v比吃是大学生攀比的一个重要方面，这次你比吃是大学生攀比的一个重要方面，这次你吃麦当劳，下次我就吃肯得鸡，你吃

2、一次，吃麦当劳，下次我就吃肯得鸡，你吃一次，我就吃两次。有些大学生爱面子，自己过生我就吃两次。有些大学生爱面子，自己过生日、得了奖或是竞选当上了学生会干部，肯日、得了奖或是竞选当上了学生会干部，肯定得叫上闺中密友撮一顿不可（有女朋友的定得叫上闺中密友撮一顿不可（有女朋友的就更不用说了），少的七八个，多的十几、就更不用说了），少的七八个，多的十几、二十个，这次你请一桌，下次我就请两桌，二十个，这次你请一桌，下次我就请两桌，你在学校餐厅请，我就在外面餐馆请。大家你在学校餐厅请，我就在外面餐馆请。大家就像在比赛，反正谁也不愿输给谁。就像在比赛，反正谁也不愿输给谁。v比穿是另一个重要方面，当今的大学生

3、从比穿是另一个重要方面，当今的大学生从头到脚可谓是被名牌全副武装，你穿头到脚可谓是被名牌全副武装，你穿“李李宁宁”，我就要穿，我就要穿“耐克耐克”，你弄了一身，你弄了一身“华伦天奴华伦天奴”，我就弄身，我就弄身“船王船王”。v还有的毕业生为了能穿戴名牌服饰，在同学还有的毕业生为了能穿戴名牌服饰，在同学朋友面前成为风光朋友面前成为风光“有车族有车族”，便挖空心思，便挖空心思向朋友伸手借名牌、借车来应酬向朋友伸手借名牌、借车来应酬 。v小纪是毕业的大学生，为了参加同学聚会，小纪是毕业的大学生，为了参加同学聚会，她借来一个新款的她借来一个新款的LV提包提包,“我提着包在同学我提着包在同学聚会上出现，

4、所有女同学的眼睛都发直了。聚会上出现，所有女同学的眼睛都发直了。”在那次聚会上，她还装作不小心的样子，将在那次聚会上，她还装作不小心的样子，将一把车钥匙从包中掉了出来。当然这也是借一把车钥匙从包中掉了出来。当然这也是借来充门面的道具之一。小纪告诉记者，借名来充门面的道具之一。小纪告诉记者，借名牌充场面的做法在周围同学中根本不稀奇，牌充场面的做法在周围同学中根本不稀奇，她当然不想落后于人。她当然不想落后于人。 v比用也是大学生攀比的一个重要方面，目比用也是大学生攀比的一个重要方面，目前很多大学生都有手机，而且是一个比一前很多大学生都有手机，而且是一个比一个新潮，一个比一个好用。据了解很多大个新潮

5、，一个比一个好用。据了解很多大学生并非完全看中手机的方便，更重要的学生并非完全看中手机的方便，更重要的是因为拥有手机是一种时尚。在高校，电是因为拥有手机是一种时尚。在高校，电脑、手机、脑、手机、CD、MP3、录音笔被称为大学、录音笔被称为大学生的生的“五件武器五件武器”。时下在大学生中流行。时下在大学生中流行这样一句话这样一句话“三五百是贫困户，七八百是三五百是贫困户，七八百是一般户，一两千你别摆酷，四五千才算小一般户，一两千你别摆酷，四五千才算小康户康户” v谈恋爱也是大学生尤其是男生谈恋爱也是大学生尤其是男生“烧钱烧钱”的的主因，今天这位女孩的男朋友送她一套名主因，今天这位女孩的男朋友送她

6、一套名贵化妆品，明天那位女孩就会炫耀男友送贵化妆品，明天那位女孩就会炫耀男友送的白金戒指，而且这样的攀比的白金戒指，而且这样的攀比“档次档次”越越来越高，甚至还有男生一咬牙买了钻石项来越高，甚至还有男生一咬牙买了钻石项链作礼物。而逢年过节或生日的礼物更是链作礼物。而逢年过节或生日的礼物更是一次都不能少，一次都不能少，“礼轻情义重礼轻情义重”可不吃香，可不吃香，舍得花钱才是真舍得花钱才是真“男子汉男子汉 v记者在沪上一所高校的记者在沪上一所高校的BBS上看到一个上看到一个“国庆期间租赁女友国庆期间租赁女友” ,的帖子，发帖人称，的帖子，发帖人称，因自己在国庆期间要参加朋友的婚礼，希因自己在国庆期

7、间要参加朋友的婚礼，希望能租一天临时女友陪同前往。要求对方望能租一天临时女友陪同前往。要求对方长相漂亮，个头不矮于长相漂亮，个头不矮于1.65米。据记者了米。据记者了解，发帖人小李是刚刚毕业的研究生。虽解，发帖人小李是刚刚毕业的研究生。虽然有一份不错的工作，但因为找不到女友，然有一份不错的工作，但因为找不到女友，在以往的同学聚会中，他认为自己没少受在以往的同学聚会中，他认为自己没少受到挖苦和嘲讽。到挖苦和嘲讽。 v恰巧这个国庆，有朋友要结婚，为了不再恰巧这个国庆，有朋友要结婚，为了不再因为女友问题而再在同学中受辱，小李便因为女友问题而再在同学中受辱，小李便想出了网上征女友的办法。对于应聘者，想

8、出了网上征女友的办法。对于应聘者，小李要求小李要求“越漂亮越好，要能在婚礼上为越漂亮越好，要能在婚礼上为我在朋友面前撑起脸面，让他们都羡慕。我在朋友面前撑起脸面，让他们都羡慕。” v据记者了解，聚会中攀比男女朋友不是偶据记者了解，聚会中攀比男女朋友不是偶然现象，出现假冒男女朋友的情况也时有然现象，出现假冒男女朋友的情况也时有发生，甚至有人会因为感觉自己的另一半发生，甚至有人会因为感觉自己的另一半不尽如人意而拒绝带去参加同学聚会。不尽如人意而拒绝带去参加同学聚会。 v小曹在德国留学取得硕士学位后回到国内小曹在德国留学取得硕士学位后回到国内不久，就接到了同学聚会的邀请。为了能不久，就接到了同学聚会

9、的邀请。为了能挣足面子，他找到了以前班级的挣足面子，他找到了以前班级的“班花班花”，央求她冒充女友出席聚会。央求她冒充女友出席聚会。第十三章第十三章 参照群体与消费者购买行为参照群体与消费者购买行为内容提要：内容提要：一、参照群体一、参照群体二、意见领袖二、意见领袖三、从众行为三、从众行为四、案例四、案例一、参照群体一、参照群体内容提要：内容提要：1、参照群体的类型、参照群体的类型2、参照群体的影响方式、参照群体的影响方式3、决定参照群体影响强度的因素、决定参照群体影响强度的因素4、参照群体概念在营销中的运用、参照群体概念在营销中的运用1、参照群体的类型、参照群体的类型 成员的地位成员的地位

10、所属所属 非所属非所属 影响力影响力 肯定的肯定的 成员群体成员群体 渴望群体渴望群体否定的否定的 拒绝群体拒绝群体 回避群体回避群体v成员群体的分类：成员群体的分类： 组织化程度组织化程度 正式的正式的 非正式的非正式的 接触频率接触频率 主要的主要的 主要的正式群体主要的正式群体 主要的非正式群体主要的非正式群体次要的次要的 次要的正式群体次要的正式群体 次要的非正式群体次要的非正式群体2、参照群体的影响方式、参照群体的影响方式规范性影响规范性影响v有时又叫功利性影响，它指个人为了有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。望。信息性

11、影响信息性影响v个人把参考群体成员的行为和观念当做个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考潜在的有用信息加以参考价值表现影响价值表现影响v个人把群体的价值观和规范内化个人把群体的价值观和规范内化, ,不需不需任何外在的奖惩任何外在的奖惩不同消费情境下相关群体的影响 情境情境 行为反应行为反应 阿亮的一位朋友说阿亮的一位朋友说Team Team Mall Mall 有很多新款服装有很多新款服装阿亮刚好需要买件新阿亮刚好需要买件新T-T-shirt, , 于是他就去了天河城于是他就去了天河城. .?广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。阿亮购买了被

12、推荐的漱口液。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着亮发现成功的经理都穿着保守。保守。阿亮买了一件比较保守的套阿亮买了一件比较保守的套装。装。?3、决定参照群体影响强度的因素、决定参照群体影响强度的因素v产品使用时的可见性产品使用时的可见性v产品的必须程度产品的必须程度v产品与群体的相关性产品与群体的相关性v产品的生命周期产品的生命周期v个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度v个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度4、参照群体概念在营销中的运用、参照群体概念在营销中的运用名人效应名人效应专家效应专家效应“普通人普通人”效应效应经理

13、型代言人经理型代言人http:/ 发展性消费支出所占比重较大发展性消费支出所占比重较大 享受性消费支出体现出高档消费和名牌消享受性消费支出体现出高档消费和名牌消费的特征费的特征 v全国学生联合会、新生代市场监测机构和全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的的2004中国大学生消费与生活形态研究中国大学生消费与生活形态研究报告报告表明：很多高端消费品进入了大学表明：很多高端消费品进入了大学生的消费图谱，生的消费图谱， 60%的人拥有手机、的人拥有手机、27%的人拥有电脑、的人拥有电脑、20%的人拥有的人拥有PDA、12%的人拥

14、有的人拥有MP3。该报告指出，我国大学生。该报告指出，我国大学生具有明显的品牌偏好。具有明显的品牌偏好。v大学生中存在的参照群体大学生中存在的参照群体寝室成员寝室成员朋友朋友班级参照群体班级参照群体 （主要影响发展性消费（主要影响发展性消费 ）热望性参照群体热望性参照群体网络游戏、聊天室、即时通讯工具、网络游戏、聊天室、即时通讯工具、BBS等虚拟社区平台等虚拟社区平台 v参照群体影响大学生消费行为的途径参照群体影响大学生消费行为的途径 参照群体激发大学生的需求参照群体激发大学生的需求 ：当参照群：当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时，体的成员拥有该学生没有的某件东西时，作为群体的一个成员

15、，他认为自己理所作为群体的一个成员，他认为自己理所当然应当拥有这件物品，否则与他的群当然应当拥有这件物品，否则与他的群体身份不相适应。这样即使商品不是他体身份不相适应。这样即使商品不是他所需要的，他仍然会购买。所需要的，他仍然会购买。 参照群体影响大学生对产品品牌的选择：参照群体影响大学生对产品品牌的选择：大学生倾向于选择与自己的群体身份相适大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对移动电话得到所在群体的认可。大学生对移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影

16、响力。的影响力。v参照群体在一定程度上影响其成员的参照群体在一定程度上影响其成员的价值观。经常可以看到一个寝室的所价值观。经常可以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动，而另外一个寝室有成员都喜欢运动，而另外一个寝室的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格是休闲，而另外一个寝室服装风格则是休闲，而另外一个寝室服装风格则是运动。是运动。v群体中的意见领袖对大学生的消费有重群体中的意见领袖对大学生的消费有重要影响。要影响。大学生中参照群体的意见领袖具有如大学生中参照群体的意见领袖具有如下特点：消费数量大、次数多；逛街下特点：消费数量大、次数多；逛街次数多、时间长；接触媒体丰富、时

17、次数多、时间长；接触媒体丰富、时间长；在群体中影响力大等。间长；在群体中影响力大等。 二、意见领袖二、意见领袖v内容提要内容提要1、意见领袖通常拥有的特征、意见领袖通常拥有的特征2、意见领袖与营销策略、意见领袖与营销策略1、意见领袖通常拥有的特征、意见领袖通常拥有的特征在技术上内行，具有专家力在技术上内行，具有专家力性格活跃，联系广泛性格活跃，联系广泛价值观与信仰上与消费者相似价值观与信仰上与消费者相似是最早购买新产品的人之一是最早购买新产品的人之一以公正的态度预先选择、评价及综合了商以公正的态度预先选择、评价及综合了商品信息品信息2、意见领袖与营销策略、意见领袖与营销策略广告的使用广告的使用

18、样品的赠送样品的赠送正确处理顾客的抱怨与投诉正确处理顾客的抱怨与投诉可自主培育意见领袖可自主培育意见领袖三、从众行为三、从众行为内容提要：内容提要：1、从众的含义、从众的含义2、从众的原因、从众的原因3、从众的营销运用、从众的营销运用一个老者携孙子去集市卖驴一个老者携孙子去集市卖驴 v路上，开始时孙子骑驴，爷爷在地上走，有人指路上，开始时孙子骑驴，爷爷在地上走，有人指责孙子不孝；爷孙二人立刻调换了位置，结果又责孙子不孝；爷孙二人立刻调换了位置，结果又有人指责老头虐待孩子；于是二人都骑上了驴，有人指责老头虐待孩子；于是二人都骑上了驴，一位老太太看到后又为驴鸣不平，说他们不顾驴一位老太太看到后又为

19、驴鸣不平，说他们不顾驴的死活；最后爷孙二人都下了驴，徒步跟驴走，的死活；最后爷孙二人都下了驴，徒步跟驴走，不久又听到有人讥笑不久又听到有人讥笑:看！一定是两个傻瓜，不然看！一定是两个傻瓜，不然为什么放着现成的驴不骑呢？为什么放着现成的驴不骑呢？ v爷爷听罢，叹口气说爷爷听罢，叹口气说:“还是咱俩抬着驴走吧。还是咱俩抬着驴走吧。” 从众心理埋没创新成果从众心理埋没创新成果 v一位名叫福尔顿的物理学家，由于研究工作的需要，一位名叫福尔顿的物理学家，由于研究工作的需要，测量出固体氦的热传导度。他运用的是新的测量方测量出固体氦的热传导度。他运用的是新的测量方法，测出的结果比按传统理论计算的数字高出法，

20、测出的结果比按传统理论计算的数字高出倍。福尔顿感到这个差距太大了，如果公布了它，倍。福尔顿感到这个差距太大了，如果公布了它，难免会被人视为故意标新立异、哗众取宠，所以他难免会被人视为故意标新立异、哗众取宠，所以他就没有声张。没过多久，美国的一位年轻科学家，就没有声张。没过多久，美国的一位年轻科学家，在实验过程中也测出了固体氦的热传导度，测出的在实验过程中也测出了固体氦的热传导度，测出的结果同福尔顿测出的完全一样。结果同福尔顿测出的完全一样。v这位年轻科学家公布了自己的测量结果以后，这位年轻科学家公布了自己的测量结果以后，很快在科技界引起了广泛关注。福尔顿听说很快在科技界引起了广泛关注。福尔顿听

21、说后以追悔莫及的心情写道：如果当时我摘掉后以追悔莫及的心情写道：如果当时我摘掉名为名为“习惯习惯”的帽子，而戴上的帽子，而戴上“创新创新”的帽的帽子，那个年轻人就绝不可能抢走我的荣誉。子，那个年轻人就绝不可能抢走我的荣誉。福尔顿的所谓福尔顿的所谓“习惯习惯”的帽子就是一种的帽子就是一种“从从众心理众心理”。 v当初当初“章光毛发再生剂章光毛发再生剂”问世时，有问世时，有人曾听一位老中医说起，其实这配方古来有人曾听一位老中医说起，其实这配方古来有之，他也一直在给病人用，可是他就没想到之，他也一直在给病人用，可是他就没想到把配方转变为一种把配方转变为一种“商品商品”。也许，这也正。也许，这也正是企

22、业家与手工艺人的区别所在。是企业家与手工艺人的区别所在。 v小泽征尔有一次去欧洲参加指挥家大赛，在进行前小泽征尔有一次去欧洲参加指挥家大赛，在进行前三名决赛时，评委交给他一张乐谱。演奏中，小泽三名决赛时，评委交给他一张乐谱。演奏中，小泽征尔突然发现乐曲中出现了不和谐的地方，以为是征尔突然发现乐曲中出现了不和谐的地方，以为是演奏家演奏错了，就指挥乐队停下来重奏一次，结演奏家演奏错了，就指挥乐队停下来重奏一次，结果仍觉得不自然。果仍觉得不自然。v这时，在场的权威人士都郑重声明乐谱没有问题，这时，在场的权威人士都郑重声明乐谱没有问题，而是他的错觉。面对几百名国际音乐权威，他不免而是他的错觉。面对几百名国际音乐权威，他不免对自己的判断产生了动摇。但是，他考虑再三，坚对自己的判断产生了动摇。但是，他考虑再三，坚信自己的判断没错，于是大吼一声：信自己的判断没错，于是大吼一声：“不，一定是不，一定是乐谱错了！乐谱错了！”他的喊声一落，评委们