营销决策与策划培训教程ppt课件

1、U8资料下载 http:/www.U 营销决策与谋划营销决策与谋划晁钢令晁钢令 主讲主讲U8资料下载 http:/www.U 第一讲第一讲 概概 述述 一、营销决策与谋划的重要性一、营销决策与谋划的重要性 市场营销是一门运营哲学市场营销是一门运营哲学 市场环境变化需求科学决策市场环境变化需求科学决策 现代企业家必需擅长谋划现代企业家必需擅长谋划U8资料下载 http:/www.U 市场营销学是一门运营哲学市场营销学是一门运营哲学 毫不奇异，今天能获得胜利的公司必定是那些最毫不奇异，今天能获得胜利的公司必定是那些最能使它们的目的顾客得到满足，并感到愉悦的公司。能使它们的目的顾客得到满足，并感到愉

2、悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。仅是某一部门的个别职能。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 第第8 8版序文版序文 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。动感受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 序文序文U8资料下载 http:/www.U 市场营销学是一门运营哲学市场营销学是一门运营哲学 以顾客需求的满足为中心以顾客需求的满足为中心以企业长期的开展为目的以企

3、业长期的开展为目的以营销战略的组合为手段以营销战略的组合为手段本质观本质观动态观动态观系统观系统观U8资料下载 http:/www.U 市场环境变化需求科学决策市场环境变化需求科学决策 市场供求关系发生根本变化，短缺经济市场供求关系发生根本变化，短缺经济景象根本终了；景象根本终了； 现代企业制度建立，企业职能发生艰苦现代企业制度建立，企业职能发生艰苦变化；变化； 对外开放步伐加快，国内市场国际化景对外开放步伐加快，国内市场国际化景象曾经构成。象曾经构成。U8资料下载 http:/www.U 现代企业家必需擅长谋划现代企业家必需擅长谋划 市场营销需求明显的个性特征市场营销需求明显的个性特征 “将

4、才与将才与“帅才的区别帅才的区别 企业家的位置、责任与价值企业家的位置、责任与价值U8资料下载 http:/www.U 二、营销决策与谋划的主要义务二、营销决策与谋划的主要义务 市场时机的分析与利用；市场时机的分析与利用； 产品决策与市场开发的谋划；产品决策与市场开发的谋划； 渠道决策与市场规划的谋划；渠道决策与市场规划的谋划； 促销决策与市场拓展的谋划；促销决策与市场拓展的谋划； 竞争决策与市场竞争的谋划；竞争决策与市场竞争的谋划； 营销控制与谋划效果的评价营销控制与谋划效果的评价U8资料下载 http:/www.U 三、企业营销部的主要职能：三、企业营销部的主要职能： 市场调研市场调研营销

5、谋划营销谋划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询U8资料下载 http:/www.U 四、营销谋划的根本步骤四、营销谋划的根本步骤调研分析调研分析确定目的确定目的创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价U8资料下载 http:/www.U “野马车的上市谋划野马车的上市谋划 预宣传预宣传上市上市宣传宣传继续继续宣传宣传贴近贴近宣传宣传展现展现宣传宣传建立建立渠道渠道U8资料下载 http:/www.U 五、营销方案书的编写五、营销方案书的编写计计划划纲纲要要环环境境分分析析O/T分析分析与与S/W分析分析行行动动方方案案战战略略说说明明效效益益分分析析控控制制应应变变措措施

6、施目目标标描描述述U8资料下载 http:/www.U 六、营销谋划运用的科学原理六、营销谋划运用的科学原理 管理经济学原理管理经济学原理 最优化法那么、本钱效益分析、风险最优化法那么、本钱效益分析、风险分析分析 管理哲学原理管理哲学原理 系统论、控制论、信息论系统论、控制论、信息论 市场营销学原理市场营销学原理 市场时机、目的市场、营销战略组合、市场时机、目的市场、营销战略组合、营销控制等营销控制等U8资料下载 http:/www.U 结论：科学与智慧的组合结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有笼统的实际与市场营销是一门科学：有笼统的实际与根本的规律；根本的规律； 市场营销是一门艺术

7、：需求新颖的创意市场营销是一门艺术：需求新颖的创意和动人的魅力；和动人的魅力； 无在实际中的再发明，市场营销就无生无在实际中的再发明，市场营销就无生命力命力U8资料下载 http:/www.U 第二讲第二讲 市场时机的寻求与把握市场时机的寻求与把握 U8资料下载 http:/www.U 一、市场时机的含义一、市场时机的含义 市场时机是由消费者尚未满足的需求而构成的，对企业运营开展相对有利的时机与条件。 市场时机存在的必然性 需求与供应在数量上的不平衡； 需求与供应在构造上的不平衡； 需求与供应在开展上 的不平衡。U8资料下载 http:/www.U 二、市场时机的类别二、市场时机的类别 显在的

8、市场时机显在的市场时机前兆型市场时机前兆型市场时机突发型市场时机突发型市场时机诱发型市场时机诱发型市场时机填补法填补法跟随法跟随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法U8资料下载 http:/www.U 三、寻求与把握市场时机的方法三、寻求与把握市场时机的方法 填补法：填补法： 差量填补、功能填补、构造填补；差量填补、功能填补、构造填补； 跟随法：跟随法： 梯度跟随、时髦跟随、关联跟随；梯度跟随、时髦跟随、关联跟随； 诱导法：诱导法： 开发产品、转变观念、改动环境。开发产品、转变观念、改动环境。U8资料下载 http:/www.U 四、企业市场时机的利用四、企业市场时机的利用 市场时机的评价：市场时机的评

9、价： 胜利概率胜利概率 高高 低低吸吸引引力力大小1 23 4U8资料下载 http:/www.U 面对不同时机的业务类型面对不同时机的业务类型理想的业务理想的业务时机多，要挟少时机多，要挟少风险的业务风险的业务时机多，要挟多时机多，要挟多成熟的业务成熟的业务时机少，要挟少时机少，要挟少费事的业务费事的业务时机少，要挟多时机少，要挟多U8资料下载 http:/www.U 五、掌握市场时机的必要条件五、掌握市场时机的必要条件 对本身资源与优势的准确估价；对本身资源与优势的准确估价； 对市场情报资料的广泛了解；对市场情报资料的广泛了解； 有剧烈的进取心和高度的敏感性。有剧烈的进取心和高度的敏感性。

10、U8资料下载 http:/www.U 第三讲第三讲 市场营销调研市场营销调研 U8资料下载 http:/www.U 一、营销调研的性质和意义一、营销调研的性质和意义 性质：营销信息的搜集、分析、传送和利用。性质：营销信息的搜集、分析、传送和利用。 意义：意义： 1、提高对营销要素的可控才干；、提高对营销要素的可控才干； 2、提高对市场时机的分辨才干；、提高对市场时机的分辨才干； 3、提高对市场趋势的预见才干；、提高对市场趋势的预见才干； 4、提高对市场风险的防备才干。、提高对市场风险的防备才干。U8资料下载 http:/www.U 二、营销信息系统二、营销信息系统 信息源信息源 营销分析系统营

11、销分析系统 营销决策营销决策 实施实施 市场调研市场调研 营销模型营销模型 输出输出 内部内部 数据库数据库 决策支决策支 营销经营销经 销售销售 资料源资料源 持系统持系统 理决策理决策 利润利润 顾客顾客 外部外部 信息处置专家信息处置专家 反响反响 资料源资料源 反响反响U8资料下载 http:/www.U 案头调研二手资料的搜集案头调研二手资料的搜集 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料搜集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 一致数据名和系统进入方法分类储存。U8资料下载 http:/www.U 市场调研原始资料的搜集市场调研原始资料的搜集 定

12、性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法U8资料下载 http:/www.U 三、市场调研过程三、市场调研过程 提出义务提出义务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查U8资料下载 http:/www.U 四、市场调研的留意要点：四、市场调研的留意要点： 标的选择准确；标的选择准确； 资料搜集全面；资料搜集全面； 分析方法科学；分析方法科学； 留意环境时点。留意环境时点。U8资料下载 http:/www.U 五、几种典型的市场调研五、几种典型的市场调研 消费者调查消费者调查 市

13、场规模、市场构造、购买偏好、行为特市场规模、市场构造、购买偏好、行为特征等征等 市场竞争调查市场竞争调查 供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等实度等 流通渠道调查流通渠道调查 主要流通环节、中间商类型、中间商质量、主要流通环节、中间商类型、中间商质量、买卖条件等买卖条件等U8资料下载 http:/www.U 市场趋势调查市场趋势调查 相关要素陈列、开展轨迹分析、未来环境变相关要素陈列、开展轨迹分析、未来环境变化等化等 商圈调查商圈调查 人口及构造、客流及构造、消费及购物习惯、人口及构造、客流及构造、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争情况区域功能性质

14、、商圈竞争情况 企业笼统调查企业笼统调查 知名度、佳誉度、偏好度、笼统要素评价知名度、佳誉度、偏好度、笼统要素评价U8资料下载 http:/www.U 六、营销调研报告的撰写六、营销调研报告的撰写 报告提要报告提要调研设计调研设计概略描画概略描画问题分析问题分析或预测或预测对策建议对策建议营销谋划营销谋划附录附录U8资料下载 http:/www.U 七、市场调研方法七、市场调研方法 定性调查定性调查Qualitative research 小组座谈、深度访问、实验法；小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查定量调查Quantitative research 函电调查、入户访问、拦截访问、函电调查

15、、入户访问、拦截访问、观测法。观测法。U8资料下载 http:/www.U 调查询卷设计调查询卷设计 封锁式问卷封锁式问卷 - 是非法是与否是非法是与否 - 多项选择三个以上答案供选择多项选择三个以上答案供选择 - 李克量表在坚决赞同和坚决不赞同间李克量表在坚决赞同和坚决不赞同间选择选择 - 语义级差在最好和最差之间选择语义级差在最好和最差之间选择 - 重要量表在最重要和最部重要之间选重要量表在最重要和最部重要之间选择择U8资料下载 http:/www.U 开放式问卷开放式问卷 - 自在格式无任何引导、暗示或限制 - 填充式在部完好的语句中填入有关内容 - 联想式对于给定的词汇、情节等进展联想

16、 - 图示式给予一幅图画，增添内容或进展联想U8资料下载 http:/www.U 不应采用的问题：不应采用的问题： 您每月的收入是多少？涉及隐私您每月的收入是多少？涉及隐私 您每月的支出是如何分配的？问题太笼统！您每月的支出是如何分配的？问题太笼统！ 您是经常到这家商店来吗？您是经常到这家商店来吗？“经常的含义是什么？经常的含义是什么？ 您喜欢这家企业吗？回答能否真诚？您喜欢这家企业吗？回答能否真诚？ 上星期看到我们的广告几次？人们无法准确记住上星期看到我们的广告几次？人们无法准确记住 您对我们的商品构造能否称心？根据什么评价？您对我们的商品构造能否称心？根据什么评价？ 您能否赞成这种您能否赞

17、成这种“削价倾销的做法？用词带有明显削价倾销的做法？用词带有明显的倾向性的倾向性U8资料下载 http:/www.U 第四讲第四讲 市场开发的决策与谋划市场开发的决策与谋划 U8资料下载 http:/www.U 一、市场开发的主要义务一、市场开发的主要义务 为企业寻觅新的市场领域、投资方向和设计进入方案。 1、发现潜在需求； 2、开发适销产品； 3、设计进入方案。U8资料下载 http:/www.U 二、发现潜在需求二、发现潜在需求 需求研讨可开掘无穷的市场资源；需求研讨可开掘无穷的市场资源； 递增需求递增需求 需求的深度开展；需求的深度开展； 派生需求派生需求 需求的广度开展。需求的广度开展

18、。U8资料下载 http:/www.U 三、开发适当产品三、开发适当产品 产品概念的实际深化 有形与无形 产品外延的深化 产品整体概念产品内涵的深化U8资料下载 http:/www.U 产品整体概念 产品需求层次 中心中心产品产品中心中心利益利益形状产品形状产品附加产品附加产品文化产品文化产品根本产品根本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品U8资料下载 http:/www.U 规范化产品、细分化产品、系列化产品规范化产品、细分化产品、系列化产品 产品特征的含义与谋划产品特征的含义与谋划 产品的产品的“广义包装广义包装U8资料下载 http:/www.U 群众化群众化营销营销市场

19、市场细分细分定制化定制化营销营销1：1四、定制化营销四、定制化营销U8资料下载 http:/www.U 柔性柔性消费消费定制化定制化营销营销组合组合技术技术U8资料下载 http:/www.U 四、设计进入方案四、设计进入方案 进入期望目的：进入期望目的： 提高知名度、缩短导入期、减少竞争提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力压力 主要进入方式：主要进入方式： 按笼统目的高位型、低位型按笼统目的高位型、低位型 按宣传方式造势型、渐进型按宣传方式造势型、渐进型 按传统关系创牌型、传牌型、借牌型按传统关系创牌型、传牌型、借牌型 按进入环节推进型、拉动型按进入环节推进型、拉动型U8资料下载 http:

20、/www.U 五、市场占位战略五、市场占位战略 积极的占位认识积极的占位认识 占位战略抢位、错位、让位占位战略抢位、错位、让位U8资料下载 http:/www.U 第五讲第五讲 市场规划的决策与谋划市场规划的决策与谋划 U8资料下载 http:/www.U 一、市场规划的重要性一、市场规划的重要性 1、最大限制地满足消费需求；、最大限制地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品；、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销本钱。、最为经济地控制营销本钱。U8资料下载 http:/www.U 二、市场规划的主要方针：二、市场规划的主要方针： 根本方针：根本方针： 广泛规划广泛规划重点规划

21、重点规划分片规划分片规划主要战略：主要战略：区域集中区域集中梯度推进梯度推进腾跃式腾跃式U8资料下载 http:/www.U 规划决策的主要根据：规划决策的主要根据： 产品性质产品性质 区域性质；区域性质； 人口与购买力；人口与购买力； 购物便利性；购物便利性； 交通条件；交通条件； 竞争情况；竞争情况； 环境妨碍；环境妨碍； 开展趋势。开展趋势。 U8资料下载 http:/www.U 三、企业分销方式的演进：三、企业分销方式的演进： 传统方式：传统方式：选择单一的选择单一的销售渠道销售渠道现代方式：现代方式：建立庞大的建立庞大的分销网络分销网络开展方式：开展方式：开展积极的开展积极的网络销售

22、网络销售U8资料下载 http:/www.U 网络销售表示：网络销售表示： 传统销售：传统销售： 网络销售：网络销售： 满足满足 需求需求 供应商供应商零售商零售商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息U8资料下载 http:/www.U 网络销售必要的前提条件：网络销售必要的前提条件： 网络销售必需建立顾客资料库；网络销售必需建立顾客资料库； 网络销售必需建立稳定供应链；网络销售必需建立稳定供应链； 网络销售必需建立便利沟通方式；网络销售必需建立便利沟通方式； 网络销售必需提供完善配套效力；网络销售必需提供完善配套效力； 网络销售必需进展宣传和包装。

23、网络销售必需进展宣传和包装。U8资料下载 http:/www.U 四、商业规划的根本原理四、商业规划的根本原理 “商圈实际：商圈实际： “商圈的含义；商圈的含义； 影响影响“商圈的根本要素：商圈的根本要素： 引客效应向心力，引客效应向心力， 相对间隔辐射力，相对间隔辐射力， 外在竞争离心力，外在竞争离心力， 自然妨碍偏心度。自然妨碍偏心度。U8资料下载 http:/www.U 商圈吸引力的估算：商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-20%30%-45%U8资料下载 http:/www.U 商圈调查的典型资料商圈调查的典型资料 购买耐用品购买日用品（超级市场）非流

24、行商品（大型超市）流行商品（百货商店）都市部分徒步 300-500 米自行车：700-800米郊外徒步：500 米自行车 1500 米小 汽 车 ： 3000米公 共 汽 车 、 电车 、 小 汽 车 。相对距离 20-30分钟内。相对间隔为1小时。U8资料下载 http:/www.U 日用品购买频率对商圈的影响日用品购买频率对商圈的影响每天光顾每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米U8资料下载 http:/www.U 五、现代市场规划的开展趋势五、现代市场规划的开展趋势 连锁运营的开展；连锁运营的开展； 网络

25、营销的开展；网络营销的开展； 配送中心与配送中心与“供应链。供应链。U8资料下载 http:/www.U 连锁运营开展迅速连锁运营开展迅速 全国现有连锁公司全国现有连锁公司1000多家，连锁门店多家，连锁门店15000多家，分别比多家，分别比95年增长年增长3.7倍和倍和3倍。倍。 上海现有连锁超市公司上海现有连锁超市公司12家家,连锁门店连锁门店1100多家，营业面积多家，营业面积50。62平方米，销平方米，销售额超越售额超越100亿元。亿元。 -以上为以上为2019年统计数据年统计数据U8资料下载 http:/www.U 世纪之交，中国进入网络热世纪之交，中国进入网络热 目前中国上网人数已

26、超越目前中国上网人数已超越1000万；万； 国家信息产业部估计：国家信息产业部估计： 2019年，信息经济领域的添加值将占年，信息经济领域的添加值将占GDP的的40%； 网络用户将增至网络用户将增至6000万户以上；万户以上； 网上经济的规模将超越网上经济的规模将超越2000亿元。亿元。U8资料下载 http:/www.U 第六讲第六讲 市场拓展的决策与谋划市场拓展的决策与谋划 U8资料下载 http:/www.U 一、市场拓展的主要义务一、市场拓展的主要义务 市场拓展即为在扩展产品销量和扩展企业市场份额方面所进展的决策与谋划。 1、确定目的受众； 2、谋划促销活动； 3、培育忠实顾客。U8资

27、料下载 http:/www.U 二、确定目的受众二、确定目的受众 目的市场不等于目的受众目的市场不等于目的受众 购买行为的群体决策，购买行为的群体决策， 间接市场的拉动效应。间接市场的拉动效应。 目的受众的接受心思与环境分析目的受众的接受心思与环境分析 受众心思分析，受众心思分析， 受众环境分析。受众环境分析。 U8资料下载 http:/www.U 三、谋划促销活动三、谋划促销活动 1、促销效应目的、促销效应目的 添加接触时机；添加接触时机； 提高认知程度；提高认知程度； 改动顾客观念。改动顾客观念。 。 U8资料下载 http:/www.U 2、促销谋划、促销谋划 展现谋划，展现谋划， 推行

28、谋划，推行谋划， 广告谋划，广告谋划， 公关谋划。公关谋划。U8资料下载 http:/www.U 3、促销活动的胜利要素、促销活动的胜利要素 抓住言论中心；抓住言论中心； 产生独特创意；产生独特创意； 提供附加利益。提供附加利益。U8资料下载 http:/www.U 四、培育忠实顾客四、培育忠实顾客 1、品牌忠实度是市场拓展的根本前、品牌忠实度是市场拓展的根本前提；提； 2、影响品牌忠实度的主要要素；、影响品牌忠实度的主要要素； 知名度，质量，效力，购买便利知名度，质量，效力，购买便利性，沟通度。性，沟通度。 3、留住最优顾客。、留住最优顾客。 U8资料下载 http:/www.U 留住最优顾

29、客留住最优顾客 20%20%的顾客也许能发明的顾客也许能发明70%70%的利润；的利润；有利可图的顾客是能不断为企业带来有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取本钱的顾客；收入，并高于企业的争取本钱的顾客；应测算顾客盈利率。应测算顾客盈利率。U8资料下载 http:/www.U 第七讲第七讲 市场竞争的决策与谋划市场竞争的决策与谋划 U8资料下载 http:/www.U 一、市场竞争的主要实际：一、市场竞争的主要实际： 1 1、竞争力实际：、竞争力实际：潜在进入者替代品行业竞争对手现有企业竞争供应者购买者新进入者要挟侃价实力侃价实力替代品要挟U8资料下载 http:/www.U 2、竞争的根本战略：、竞争的根本战略： 总本钱领先总