顾客满意模型

1、顾客满意模型顾客满意模型的研究主要是解释顾客满意的形成过程，其关键是从顾客角度寻找影响顾客满意的决定因素有哪些，它们是如何影响顾客满意的，以及它们之间存在着何种关系。 顾客满意模型研究的目的 是认识顾客满意的心理形成规律，指导企业如何通过有效的营销来使 顾客对企业及企业的产品和服务感到满意，从而增强企业的盈利能力。无论是企业测量顾客满意度以改进自己的营销策略，还是研究人员测量顾客满意度来理解顾客的消费行为，都必须建立在某种顾客满意模 型的基础上。从卡多佐Cardozo (1965声先研究顾客期望(Expectation)、 努力(Efort)和满意(Satisfaction)开始，理论界和学术

2、界对顾客满 意程度进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释顾客满意的形 成过程。然而，迄今为止，理论界和学术界在这个问题上仍然存在着 激烈的争论，没能形成一致的看法。在对顾客满意模型的三方面内容进行研究时，一些模型将顾客满意和价值、质量、抱怨、忠诚等诸如此类的概念相联系起来，我们不 妨将这类顾客满意模型称作“宏观模型”。宏观模型对企业制定战略 营销计划、总体经营指导方针有极其重要的意义。在顾客满意模型研究中，大量文献涉及了顾客满意概念的组成元 素(诸如期望不一致、公平、归因、情感等)，试图用这些元素来解 释顾客满意的形成。由于这些元素组成了顾客满意概念的结构 (Construct),详细地解

3、释了满意本身的形成过程，所以我们把这些模型称为“微观模型”。微观模型能够使研究人员正确地进行顾客满意 测量，帮助他们在最终的满意调查中获得结构的有效性。国外学者对顾客满意微观模型的研究已经较为成熟，但一定程度上还缺乏系统性。概括起来，顾客满意的微观模型主要有9个。一、宏观模型1.传统顾客满意宏观模型图1.1传统顾客满意宏观模型资料来源：改自 Woodruff,R.B., & Gardial, S.F,: Know your Customer: New Approachesto Understanding Customer Value and Satisfaction. Massachu

4、setts: Blackwell, 1996传统顾客满意宏观模型是一个将感知价值 （Perceived Value均顾客满意相联系起来的模型，如图 1.1。之所以将这个模型称作传统的 顾客满意宏观模型，是因为在这个模型里，感知价值是顾客根据产品 或服务的感知绩效与产品或服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的，是一种传统的比较模型。感知价值对满意有三种影响效果：积极的影响（一般产生令人满意的结果）、消极的影响（一般产生令人不满意的结果）、零影响。这个模型还认为，顾客的满意程度会影 响到顾客的行为。传统宏观模型在过去几十年里得到了广泛地研究，在这个模型里 需要注意的几点是：(1)感知绩效通常不同

5、于产品本身的客观实绩或技 术实绩，特别是当产品或服务非常复杂，且顾客不熟悉时，尤为如此。(2)比较标准可以有不同的来源，这些来源因个人、情境和产品或服务 类型的不同而广泛变化。(3)这个模型认为满意感是一种心理状态， 是 一种态度，并且用“复杂感情(Mixed Feeling )”来描述，顾客对消费 产品或服务的不同部分可能有不同的满意层次。(4)满意感的结果包括 重购意向，口碑和抱怨。这些结果是否发生也要受到其它变量的调节， 比如，非常的不满未必产生抱怨行为，尤其是当顾客相信抱怨将没有 任何作用时，他们几乎会放弃这种行为。2 .顾客价值与顾客满意关联模型图1.2顾客价值链与顾客满意关联模型资

6、料来源：Woodruf, R.B.,&Gardial. S.F.:Know your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Cambridge. Massachusetts: Blackwell, 1996图1.3.顾客满意与价值关联模型资料来源：Oliver, R, “Value as in the Consumption Experience”, in M. Holbrook(Ed.), Consumer Value: A Framework for Analysis a

7、nd Research New York: Routledge, 1999Woodruff和Gardial (1996 )在研究顾各满意的过程中发现，价值作为一种顾客选择某种产品的驱动力，对顾客满意有直接的影响。他们认为，与价值相联系的顾客满意是对顾客价值链中每一部分的心理 反应，见图1.2-这个模型认为，顾客使用途径一一结果模式形成期 望价值，从第一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成 期望和偏好(第二层)。顾客还会根据这些结果对顾客目标状态的实现 能力(最后一层)形成期望。从分级表的最后一层向前看，顾客会根据 自己的目

8、标状态来确定使用情景下各类结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性。顾客对每一层次实现状况的感知，并将其与先前期望获得的价值比较，从而形成三个层次的满意。Oliver (1999 )提出了将顾客价值与顾客满意相联系起来的另一形 式模型，见图1.3。这个模型将顾客满意的形成看作一个系统，输入 端是产品的质量、绩效结果和基于成本的价值三个不同的产品层次，顾客通过消费产品而产生对它们的感知， 从而在输出端分别形成消费 价值、延伸价值和基于价值的满意三个层次的结果。其中，优异的标 准将产生良好的质量，而贱卖则会使顾客感到较高的基于成本的价值。 这个模型的一个重要思想是用收

9、益与成本的比较来作为判断满意的 重要依据。3 .满意的两层次模型图1.4.满意的两层次模型资料来源：Bitner, M.J.&Hubbert, A.R.,"Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality", In R.T.Rust&R.L.Oliver(eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice,Thousand Oaks, California: Sage, 1994图1.5顾客满意来源模型资料

10、来源：Bateson, J.E.G.,"Understanding Services Consumer Behavior", In C.A. Congram, (EA.),The AMA Handbook of Marketing for the Service Industries , New York: America ManagementAssociation, 1991另 一 个 重 要的 宏观 模 型 是 将全 面服 务 满 意 (Overall ServiceSatisfaction )、部 分满意(Encounter Satisfaction)和 感知服务质量

11、 (Perceived Service Quality)相联系的顾客满意两层次模型，见图 1.4。Bitner和Hubbert(1994)对这个模型的研究结果表明，感知质量和满意存在着区别，并支持将感知质量作为一个独立结构进行概念化。这个模型强调将整体水平的满意(全面服务满意)和组成成分水平上的满意(部分满意)进行对比区分，并认为感知的服务质量对全面服务满意和部分满意都有直接影响。对这个模型的进一步研究还发现，感知服务质量与全面服务满意的相关程度较感知服务质量与部分满意的相关程度高(在图中用“ *” 表示)。 满意的两层次模型有助于解释一些调查结果， 这些调查结果表明顾客对一项服务可能经历不同

12、层次水平的满意。显然，在这个模型里，没有突出感知服务质量与技术服务质量本身的差别。一些顾客满意模型将产品或服务本身客观的质量与感知到的质量进行了区分，图1.5表示的就是一个这样的模型。这个模型展示了感知的服务和预期的服务进行比较而产生满意，并且解释了服务预期形成和服务绩效感知的影响因素。其中服务预期的形成受到所接触的公司职员的影响和其它输入变量(包括口碑、过去的经历、广告等)的影响， 而产品本身的技术服务质量则很大程度上决定了感知的服务质量。二、微观模型1.期望一致/不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation)模态度(t+l)其中：AP=Perce

13、ived Actual Performance EP=Expected Performance图 2.1 期望一致 /不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation) 模型时时t+l1'NbE tt 用资料来源：Erevelles , S.&Leavitt, C,“Journal of Consumer Comparison ofCurrent Models of Consumer Satisfaction , Dissatisfaction and ComplainingSatisfaction/Dissatisfaction&quo

14、t;eh1avi2r正的不一敦 SAP二(ASTP负的不一 a <ap<修向1+1)中汽玳感4涵意期望一致/不一致模型是目前顾客满意模型研究中占主流地位的一种观点，其思想是源于期望理论(Tolman, 1932 )。Olshavsky和Miller 于 1972年、 Anderson 于 1973年探查了期望不一致理论及对产品绩效的作用，这两篇论文的研究和Cardozo (1964 的有关试验奠定)了期望一致/不一致理论的研究基础。Oliver (1980)较为正式地提出了期望一致 /不一致模型，见图 2.1。这个模型认为，顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或

15、服务绩效特征的期望，然后在购买和使用中感受到产品或服务的绩效水平，最后将感受到的绩效与顾客期望进行比较。比较的结果有三种可能情况:(1)如果感受到的绩效低于期望，此时产生负的不一致，顾客就会产生不满:(2)如果感受到的绩效超过期望，此时产生正的不一致，顾客就会满意;(3)如果感受到的绩效与期望相同，此时这二者达到了协调一致，不一致为零，Oliver 和 Desarbo (1988)称此为简单一致(Simple Confirmation )。Oliver 还发现，期望和不一致对满意度都有独立的作用，期望为顾客将来作满意判断提供了一个依据(Anchor)“。 Oliver 和 Desarbo(19

16、88)的研究也支持了这一观点，他们发现尽管期望和不一致总是相互作用而对顾客满意产生影响，但期望是继不一致、绩效之后第三个对满意最有影响的因素。不一致之所以比期望在顾客满意中作用力更强，主要是因为期望随着时间的推移可能减弱(Oliver 1981)，而不一致对满意的影响是由伴随着使用过程而产生的情绪经历造成的(Swan and Trawick 1981)。伴随着正的不一致的积极情绪将增加顾客作出满意判断的可能性，反之，伴随着负的不一致的消极情绪则将减 少顾客作出满意判断的可能性(Oliver and Desarbo, 1988)。尽管许多学者的实证分析支持了 Oliver的结果，然而，也有不少

17、学者对这一观点提出了异议。Swan和Martin (1981)的研究结果表明 绩效与期望之差对顾客满意并没有显著的影响。在Churchill和Suprenant (1982)的实证研究中，绩效与期望之差对 VCD使用者的满 意程度也没有显著的影响。拉图尔(LaToui)和Peat(1979认为，在 某些情况下，期望一致/不一致理论可能对顾客满意/不满意的形成无 法解释。例如，如果顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就 不得不购买其他产品或服务。虽然顾客觉得产品或服务的绩效超过了 自己的期望，由于他们无法购买、消费自己最喜爱的产品或服务，他 们仍然会不满。2.感知绩效模型图2.2绩效模型一些

18、研究者指出，达到或超过期望值一定导致满意的观点在逻辑 上是存在问题的。例如，设想一位顾客购买一个产品，预期其性能很 差，事实上的确很差的性能也达到了期望值，但大多不可能产生满意于是人们发现，顾客实际感受到的产品绩效也是影响其满意与否的一个重要决定因素，由此产生了感知绩效模型。在感知绩效模型里，顾客对产品(或服务)绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，他们的期望对顾客满意度也有积极的影响，如图2.2 所示。这里的绩效是相对于他们支付的货币而言，顾客所感知的产品(或服务)的质量水平。丘吉尔(Churchill)和Suprenant (1982对不同类别的产品购买进行研究的结果表明，顾客对耐用品的满意

19、度主要是由耐用品的绩效决定的。Tse和Wilton (1988 )的理论和实证研究也指出，期望一致/不一致模型应该将绩效对满意的直接影响考虑进去， 绩效在某些情况下确实超过了期望对顾客满意判断的作用，证实了感知绩效模型的有效性。在感知绩效模型中，期望对顾客满意度有直接的积极的影响。绩效和期望对满意度的作用大小取决于它们在该结构中的相对强弱(Alloy 1984 )。 相对于期望而言，绩效信息越强越突出，那么所感受到的产品绩效对顾客满意度的积极影响就越大;绩效的信息越弱越含糊，那么期望对满意度的效应就越大。虽然绩效模型解释了某些情况下顾客满意/不满意的形成，然而，它还是忽视了顾客需要满足程度对满

20、意/不满意的影响，以致仍然存在严重缺陷。比如，一位农村妇女买了一台电脑控温的微波炉，虽然质量、功能、外观等方面都非常出色，但操作比较复杂，而这位妇女需要的是一台容易操作的微波炉，所以尽管她感受到电脑控温的微波 炉绩效优越，但仍然可能感到不满。3 .比较标准模型其中：P=Performance N=Norm图2.3比较标准模型资料来源：Erevelles , S.&Leavitt, C,“A Journal of Consumer Comparison of CurrentModels of Consumer Satisfaction , Dissatisfaction and Comp

21、laining Satisfaction/Dissatisfaction"eh1avi2r比较标准模型是建立在这样一种理念基础上：除了期望，顾客通常会使用各种其它的比较标准去形成满意或不满意判断。早在1979年，Latour和Peat就运用 Thibaut和 Kelly (1959)的比较层次理论 (Comparison Level Theory对顾客满意进行研究，发现比较标准在顾客 的满意判断中起到重要作用。比较标准相当于评价品牌的参考点 (Reference Point)而满意判断则是在与这些标准相比较而产生的一致 /不一致的基础上形成的，见图2.3。Woodruff, Cado

22、tte和Jenkins(1983建议在传统期望一致/不一致模型里用基于消费经历的标准来代替期望作为比较标准，他们认为传统的期望一致/不一致模型将比较标准限定为目标品牌(Focal Brand )的消费经历是有缺陷的，应该要考虑除了目标品牌之外的消费经历范围。例如，当在顾客的品牌消费经历中某一品牌占了绝对的优势，那么顾客就可能采用基于品牌的比较标准(Brand-Based Norm)来形成满意判断，这时的参考品牌可能是目标品牌，也可能是任何其它品牌;当顾客消费过某一产品类型中的几种品牌，那么顾客就可能采用基于产品的比较标准(Praduct-Based Norm )来形成满意判断，这时的参考标准可

23、能是最通常(一般)的整体绩效水平。三位学者还建议在绩效标准周围设立一个不关心区(Zone of Indifference ) ,当目标品牌的绩效落在这个不关心区内，就出现了一致;当目标品牌的绩效分别优于或差于比较标准，并且落在不关心区外，正的或负的不一致就产生了。Cadotte， Woodruff 和 Jerkins (1987 )的进一步研究发现，基于产品的品牌模型和最佳品牌比较标准模型在解释顾客满意判断变化方面优于期望一致/不一致模型。他们得出结论，期望不是顾客用来形成满意判断的唯一比较标准，基于产品和基于品牌的比较标准模型有助于解释顾客满意/不满意判断过程。4 .需要和欲望满足程度模型营

24、销理论的核心概念是企业必须满足顾客的需要。但是， 在顾客满意程度研究文献中，国内外学者关于顾客需要满足程度对顾客满意感影响的实证研究却不多。在现有的满意理论研究中，最初将顾客需要作为一种比较标准的模型是 Westbrook和Reilly于1983年提出的符合需要模型。他们认为:顾客满意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态是源于顾客通过某一产品、服务或消费行为等满足其需要所产生的结果;相反，顾客不满意是一种不愉悦的心理状态，这种心理状态是源于顾客没有从产品、服务或消费行为中实现其需要的满足。Westbrook和Reilly断言：“顾客满意是顾客通过他们对产品、服务或消费行为的感受与其需要的比较所产

25、生的心理感情状态。 ”顾客感觉中的产品或服务实绩越能满足需要，两者之间的比较过程就越积极，顾客就越容易产生满意感;相反，顾客感觉中的产品或服务实绩越不能满足需要，两者的比较过程就越消极，顾客就越容易产生不满情绪。但是，Westbrook和Reilly在实证检验中的数据分析结果并没有支持顾客的符合需要的过程对满意存在显著性影响的假设。然而， 一些学者，如Hunt (1983汕为,造成这种结果是因为 Westbrook和Reilly研究程序和方法存在缺陷。美国学者Myers (1991)对汽车购买者进行了符合期望过程和符合需要过程的测试，结果发现尽管两者都对满意程度产生显著性的影响，但是符合需要过

26、程的影响要更强烈一些 5。1996年，美国三位市场营销学者 Spreng, Scott和Olshavsky在前人研究的基础上，将期望和欲望对顾客满意的作用相互结合起来，提出了欲望满足一期望一致顾客满意模型，如图2-3-4 所示。在这个模型里，三位学者首先区别了期望和欲望的差异。他们认为，期望是顾客对一项产品的属性和绩效在未来某一时刻的信念(Beliefs )，是未来导向性的，相对易变;欲望是顾客所信任产品的属性和能带来的利益(Benefits)将会导致的某一价值(Value)层次或水平(Levels )，这一价值层次是顾客愿意并渴望得到的，是他们的需要之所在，因此，欲望是现在导向性的，比较稳定

27、。而后，三位学者解释了模型中的其它几个概念:属性满意(Attribute Satisfaction )是指顾客通过对属性绩效的观察而对该属性所作出的、客观的满意度判断;信息满意 (Information Satisfaction )是指顾客对据以选择产品的信息所作出的、客观的满意度判断；期望一致(Expectations Congruency)!指顾客对其期望和所感受到的绩效进行比较而作出的客观评断;欲望一致(Desires Congruency是指顾客对其欲望和所感受到的绩效进行比较而作出的客观评判。三位学者的实证研究结果表明，属性满意和信息满意都与全面满意呈正相关关系，欲望一致和期望一致都

28、与属性满意和信息满意呈正相关关系。实证结果还表明，欲望与欲望一致呈负相关关系，它对全面满意的影响是通过欲望一致、属性满意和信息满意来传递的;期望与期望一致呈负相关关系，它对全面满意的影响是通过欲望一致、属性满意和信息满意来传递的;感知绩效与欲望一致和期望一致都呈正相关关系，它对全面满意的影响是通过欲望一致、期望一致、属性满意和信息满意来传递的。图2.4欲望满足一一期望一致模型资料来源：Spreng, R.A., Mackenzie, S.B.,&Olshavsky, R.W., "A Reexamination of the Determinants of Consumer

29、Satisfaction ", Journal of Marketing, Vo1.60 (July 1996)5 .多过程模型许多研究表明，没有一个单一的模型或单一比较过程能够完全解 释所有的满意 /不满意判断(Cadotte, Woodruff and Jerkins 1987, Tse and Wilton1988)。相反，如果把多个过程和比较标准包括进来，将能 更好地解释满意/不满意的形成。多过程模型提出，顾客满意判断的 形成实际是一个涉及多个比较标准、多个比较过程的过程。Cadotte, Woodruff和Jerkins (1987认为，满意的比较标准具有多 维性，顾客在满

30、意判断过程中会给每个比较标准一个权重。多个比较标准可以通过过去的经历来形成，这些经历包括消费目标品牌或竞争 品牌的经历。Tse和Wilton(1988)通过实证发现，顾客在进行满意判断 时使用了理想的绩效和期望的绩效两个标准，出现了两个比较过程， 并且这两个过程相互作用，它们要么连续发生，要么同时发生。Spreng, Scott和Olshavsky(1996提出的欲望满足一期望一致顾客满意模型， 实际上也使用了两个比较标准：期望和欲望，并同时出现了两个比较过程， 这较单一地采用期望或欲望作为比较标准能更清晰地解释顾客满意的形成。6 .公平模型顾客满意的公平模型与其它模型不同，在于公平模型是以顾

31、客在交易中付出的成本与期望得到的回报之间的关系为基础的。公平模型起源于公平理论(Adams 1963 )， 它的基本理念是:投入和结果有一个公平的解释，这个解释决定了顾客的满意判断(Oliver and Swan 1989 。)按照这个理论，交易各方如果认为结果与投入的比值是公平的，那么他们将感觉得到了公平对待，将会感到满意(Oliver and Desarbo 1988 。)一个人是否感觉得到了公平对待，取决于许多因素，包括支付的价格、获得的利益、在交易中付出的时间和精力以及以前的交易经历。在公平模型里，满意的评价是通过与交易中的其他顾客进行比较，考虑了所有其他顾客的交易结果而形成的。公平模

32、型为顾客满意研究提供了更加广阔的视野，解释了一些传统满意模型不能完全解释的情况。Fisk和Coney (1982册究发现，当顾客本来感觉得到了公平对待，却听到其他顾客得到了更优惠的交易和更好的服务时，他们对该公司的满意和积极态度将会减弱。也就是说， 顾客对公平对待的感知转化成了满意判断，并且将影响未来的期望和购买意向。Oliver和Desarbo (1988册究表明，公平是第四个最重要的满意决定因素(继不一致、绩效和期望之后)，尤其是在考虑了交易另一方(卖方)的满意之后，公平将有更重要的影响。7 .归因模型在过去的二十几年里，人们发现归因理论在解释顾客购后行为方面非常有用。从现有的研究来看，归

33、因理论在顾客不满意/抱怨行为模型中使用的比在顾客满意模型本身中使用的要多。按照归因模型，顾客是一个“理性人”，他们会去努力解释购后结果为什么是目前的状态，并且通常用一个三维框架将这些结果进行归因:1、诱因点（内部或外部）购买结果是顾客自己引起的（内部），还是卖方或环境引起的（外部）。2,稳定性（稳定或不稳定）稳定的原因不会随时间变化，而不稳定的原因则会随着时间的推移而变化。3、 可控性（可控或不可控）顾客和企业对某一结果要么可以控制，要么处于不可控。虽然归因的三维框架在理解顾客产生不满后的行为中使用最为普遍，但也有些学者用归因理论来解释顾客满意判断。Folk （1984）和Richins（19

34、85 ）提供证据证实，诱因点（内部或外部）与满意判断之间存在联系。他们研究的结果（尤其是Folk ）表明，满意判断主要是由诱因点决定的，内部归因比外部归因更能产生满意。Oliver 和 Desarbo（1988 ）对满意的五个决定因素（期望，绩效，不一致，公平和归因）进行比较，发现归因这个变量在被测试环境下对满意的影响是最小的。但是非常有趣的是，当被测试者感觉到导致满意的决定是自己作出时（内控点），他们会比感到决定不是自己作出的情形下感到更满意。另外， 顾客在满意判断的过程中也会考虑购买结果的可控性。在买卖双方对结果都不可控的情况下，虽然购买结果可能不如意，但顾客还是可能作出满意的判断。8 .

35、情感模型大多数的顾客满意模型都假设满意判断是一个理性的过程，但近来研究表明，情感变量在顾客的购后反应中起到非常重要的作用。早在 1980 年， Westbrook 就发现在某些产品类型(如汽车)中，顾客的满意判断是顾客购后情感反应的函数。在情感与满意之间关系的模型研究中，各个学者之间也存在着分歧。从目前来看，主要有两种观点。一种观点是将情感作为一个中间变量(Mediator)引入顾客满意模型。Oliver (1993 ) Oliver和 Westbrook < 1993都将情感作为认知评价 (如感知产品绩效或不一致)与满意之间的中间变量。按照 Oliver (1993)的观点， 顾客情感

36、研究可以追溯到Bradburn (1969)对生活质量的研究。Bradburn 认为， 同时经历积极和消极的情感是可能的，而且两种类型的情感对生活满意/不满意都具有独立的作用。Oliver (1993 )提出，Bradburn 的这个思想也适用于顾客消费产品或服务的研究。当一个产品或服务具有多个不同的属性(这些属性是顾客在消费过程中和消费后可以评价的)时，每一个属性或对这些属性的评价都可能是积极或消极情感的潜在来源。如果产品或服务没有满足顾客的需要或没有达到顾客的期望，那么顾客就会作出消极的情感反应;反之，顾客则会作出积极的情感反应，而顾客的这些情感将直接影响满意判断。另一种观点是将情感作为一

37、种独立变量(Independent Contributor)引入顾客满意模型，与认知结构共同解释顾客满意的形成。然而，这种观点并没有排除情感作为一个中间变量在顾客满意形成过程中起作用。比如，Oliver (1993)提出一个顾客满意模型，在这个模型里，期望不一致、属性绩效和情感对满意都有独立的影响，但情感也充当感知属性绩效与满意判断之IJ 的一个中间变量。Westbrook (1987)运用 Izard (1977提出的差别情感标度(Differential Emotions Scale,简称 DES II ) 46检验了情感对汽车主人和付费有线电视服务订购者的满意的影响，发现积极情感与满意呈

38、现正相关关系，消极情感与满意呈现负相关关系。9 .遗憾模型遗憾理论起源于效用期望理论(Utility Expectation Theory )，是由Bell(1982刑Loomes, Sugden (198盼别提出的，它对解释存在多种替代物情况下顾客满意的形成非常有用。Loomes (1988 )对遗憾理论的基本思想进行了阐述：如果顾客选择了 A(因此放弃了 B),状态.1发生 了，那么顾客满意的整体水平不仅由xAi(在状态.1时A的效用)决定， 而且由 xAi 与 xBi 比较的结果决定。如果他所得到的效用比他本来可以得到的少，那么由于没有选择B 而产生的遗憾将降低因选择A 而产生的满意。按

39、照这个理论，顾客在进行选择目标消费产品或服务之前，他会对各种可选产品将带来的结果进行评估、比较， 根据效用期望理论的假设， 顾客会选择能带给他最大效用的产品。顾客在消费这个产品之后，会对购买和消费的结果进行评价。为了形成较合理的评价，顾客会将自己购买和消费该产品的结果与假设选择替代物情况下购买和消费的结果进行比较。如果前者超过了后者，顾客将对自己的决定感到满意;相反，如果前者小于后者，顾客将对自己的决定产生遗憾(Bell1983 ) 。三、顾客满意的综合模型1、需要和需要未满足与顾客满意顾客的购买动力来源于顾客的需要，顾客的需要是指 “没有得到某些基本满足的感受状态”。顾客购买的动机在于满足顾

40、客的需要，购买的产品或服务能够满足其需要，顾客通常就会满意;否则，顾客购买的产品或服务不能满足其需要或根本不是他所需要的，那么产品或服务的价值再高，也不能使顾客满意。因此，满足顾客需要是顾客满意的核心成分和关键变量，是顾客满意的充分条件，需要未满足程度与顾客满意是直接负相关的。此外， 需要未满足可能还会通过归因、情感等间接地对顾客满意产生影响，其影响关系视归因类型和情感类型而定。 顾客需要与需要未满足程度则是正相关的，因为顾客需要越多，越强烈，就越难满足。因而顾客需要通过需要未满足程度对顾客满意产生间接的影响。2、期望和期望不一致、感知绩效与顾客满意如前面所说的，期望是 “顾客对一项产品或服务的属性和绩效在未来某一时刻的信念(Beliefs )"， 按照不同的来源分为五类。我们认为，如果顾客从购买的产品或服务中感受到的实绩能够满足顾客期望，则会导致顾客满意:反之，若实绩不能满足顾客期望，则两者的比较过程是消极的比较