论“4V”营销组合模式与培育卷烟品牌核心竞争力

1、论“4V”营销组合模式与培育卷烟品牌核心竞争力所谓“4V”营销组合是指“差异化（Variation）”、“功能弹性化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。在工商分设的条件下，卷烟生产商要开拓市场，占领市场，巩固市场，最有力的武器只有两样，一是对渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移到了终端零售服务上，二是打响品牌。而在烟草行业现有的管理体制下，生产商既难以做到对渠道深耕细作，又难以在具体的营销策略上做花样。首先，生产商的新产品开发、老产品改造、产品定价等权力都受到国家局与国家税总的各种政策的影响与控制；其次，烟草

2、商业企业牢牢掌握着批发权，并通过不断改进营销网络加强对零售终端的控制，生产商在分销渠道上基本没有发言权，自然地，也缺乏了在终端进行的促销活动等的主动权。因此，在品牌培育的作用日渐突出的情况下，伴随新经济时代到来而诞生的“4V”营销模式，以其对差异、附加价值、共鸣等精神方面因素的研究，对于构建品牌核心竞争力的指导意义令人无法忽视。“4V”营销组合对卷烟品牌核心竞争力培育的借鉴意义有：1、“功能弹性化”与“技术创新能力”密切相关。某一品牌下的产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如卷烟的基本功能就是平复消费者身体烟瘾发作时的难耐。二是延伸

3、功能，即功能向纵深方向发展，如含有中药成分、低焦油或水果味的卷烟产品在单纯消费者的身体需求的同时，还另外产生保健、减害、祛除刺激等作用。三是附加功能，如美学功能等，我们身边就不乏烟标收藏爱好者，除此之外，设计精美、制作精良的烟罐也往往能够成为办公桌上的另一道风景线，无论是储存杂物还是作为笔筒都是十分好的选择。这种基于核心功能基础之上，发散型、弹性化的思维具有相当广阔的发展空间，对于卷烟技术研发与创新的大方向具有一定的指导性作用。2、“差异化”、“创造附加价值”思想对于卷烟品牌文化培育的影响。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面：产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、

4、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。作为卷烟产品而言，其同质性情形较为突出，产品的差异化更多地体现为由技术创新引致的延伸功能与附加功能方面的不同；形象差异化指企业实施品牌战略和CI（顾客导向）战略而产生的差异。形象差异化对卷烟品牌核心竞争力的形成有重要的借鉴意义。目前诸多生产商对品牌战略的理解还过于狭隘，没有将构建品牌的核心竞争力作为实施品牌战略的出发点与落脚点，而是将大量的财力与精力放在了广告轰炸、概念炒作与“文化”包装等品牌理念的灌输上，忽略了品牌核心竞争力的其他方面因素。而且，即使是对品牌理念的宣传也存在着许多问题，如：影视、路牌形象广告多，平面软文少，品牌内涵演绎得不

5、足，无法对受众产生强大的感染力，加上为了打烟草广告的擦边球，多是选择一些云山雾罩、虚无缥缈的字眼来表达品牌理念，往往让消费者懵懵懂懂，难以被深深打动；品牌传播全国性的多，区域性的少，一厢情愿地想用单一表现形式来占领目标消费群体的心智；形象广告形式雷同的多，别出心裁的少等等。市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。由于定价与渠道差异化在现实情况下的不可行性，卷烟品牌核心竞争力培育在市场差异化方面的重点应该落在售后服务方面。目前，大多数的卷烟生产商都会对消费者提供一定的售后服务，但大多数都仅仅停留在免费咨询、鉴别真

6、伪等比较粗浅的层次，过多地将目光停留在“售后”这两个字眼上，认为这一阶段提供的服务单纯是围绕已经出售了的实物产品进行的，而没有用一种弹性化的思维方式来考察“服务”这一无形产品。如何通过创造附加价值来增强品牌的核心竞争力呢？a、提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。与产品的差异化不同，此处技术创新的着眼点在于顾客对于产品所提供的价值的感受，并不仅仅局限于产品本身。因此，在这个角度考虑技术创新对于卷烟品牌核心竞争力的影响时，除了进一步思考如何进行产品的差异化外，还应该跳出现有产品的圈圈，以“价值提供”为出发点来考虑替代品对现有产品的威胁。烟草

7、制品提供给消费者的首要价值在于烟叶燃烧后产生的含有多种麻醉物质的烟气对于神经系统的麻醉作用，并从中产生轻松、舒适的感觉。因此，只要有一种产品在消费过程中，能够为消费者提供同样的舒适感觉，它就可能成为卷烟产品的替代品。例如，在北京近期举办的一次高新技术博览会上，一家公司就已经推出了一种名叫“电子香烟”的产品，外型与卷烟类似，也能让消费者吸食到与烟气类似的气体，感受到精神上的愉悦与感官上的满足。但由于它并不是通过燃烧来产生烟气的，所以对外散发的烟气相当少，大大减少了吸食二手烟对周边人群带来的危害，而且这种产品的烟气是由模仿烟气构成人造而成，所以卷烟产品中对人体有害的物质也可以得到一定的控制，加之作

8、为电子产品，一支电子香烟能反复使用相当长的时间，这意味着与香烟生产相关的物资品能被大量节省，而价格又只相当于2条软中华。如果这种性价比颇为优越的产品在技术方面能够通过质量检验，能够投入大规模生产，它必将成为卷烟产品的有力竞争者。b、提高创新营销与服务在产品中的附加价值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。在卷烟产品的售后服务方面，要以服务创新能力为突破口寻求创建品牌核心竞争力的新道路，就要以“顾客满意的价值提供”为根本依据。顾客购买卷烟的目的是什么？答案基本上有三个：放松神经，减轻压力；表现自我，进行社会定位；社交需要。其中第二种需求所占比例正在不断提高，要想实现顾客在这种精神诉求方面的满意

9、，单纯依靠简单形式的售后服务难以达到。既然顾客想要通过购买某种品牌的卷烟产品来定位自身的社会价值，我们完全可以采取如组织品牌爱好者、忠诚者俱乐部等售后服务的手段，进一步明确顾客的社会定位，强化隐藏在顾客购买行动背后的精神因素方面的满足感，从而增强顾客对品牌的认同感与归属感，创造忠诚顾客，提升品牌的核心竞争力。c、提高品牌文化在产品中的附加价值。在新世纪，消费者表面上看仍是购买产品的使用价值，实质上是购买企业品牌的价值；表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业品牌的文化。品牌文化对产品附加价值的影响，其实更多地取决于消费者对品牌理念与品牌定位的理解与认同的程度。目前，卷烟生产商们普遍存在

10、品牌终端表现不足的问题，在与消费者直接接触的零售终端，如：商超、杂货店、机场购物中心、连锁店，以及消费场所如社区、酒吧、夜市、酒店雅间等直接影响消费者购买行为的地方鲜有品牌表现，品牌形象并没有走进消费者的心目中，以至于问零售商店老板或前来购买卷烟的消费者，知道那句脍炙人口的广告语吗，他们会说不知道，或说“知道，但买烟谁会想起那句广告语”。因此，要提高品牌文化对消费者购买行为的影响力，要努力做到以下几点：a、着重对品牌内涵的演绎，强调对受众的感染力。除了平面媒体外，更多地以文字的形式对企业及品牌进行宣传，进一步加深现有消费者或潜在消费者对品牌与企业的了解。企业也可以将自己对品牌的理解以及对内涵的

11、阐释编写成书或光盘，作为一种宣传手段。减少对技术创新等专业性较强的内容的介绍，更多地将笔墨集中在技术将带来的实际好处等消费者关心的问题上，将消费者所关注的利益点演绎到极致。b、寻求品牌塑造、培育的新亮点。例如可以利用现代媒体向现代青年知识层次较高的人员等主要通过现代媒介来获取信息的人群进行营销。又如建立消费者俱乐部等，也可以强化消费者对品牌文化的认同感，加深对品牌的认识和理解，并可以通过他们再向外辐射，扩大品牌的影响。c、赞助活动要讲究项目能与卷烟品牌“同质”。国际烟草企业对赞助活动所抱的原则值得国内烟草企业学习，他们的传统领地是那些与香烟品牌文化“同质”的体育项目，比如万宝路总是赞助赛车等与

12、拼搏、冒险、刺激相联系的赛事，而KENT却热衷于赞助如高尔夫之类与“高雅、享受、风度”相提并论的比赛。d、强调零售终端的市场生动化。强化零售终端广告，增加可见度；吸引消费者对目标产品的注意力；提醒消费者购买目标产品；使消费者容易见到目标产品。3、与消费者“共鸣”是实现与零售终端有效沟通的法宝。“共鸣”强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。要能使得我们的卷烟品牌与消费者之间达到“琴瑟和谐”的境界，还需要在以下几个方面进行反思：“推销”还是“营销”？就目前情况看，我们的生产商绝大多数还都处于“推销”思想占主导的阶段，喜欢“拍脑袋决策”

13、，习惯于凭经验判断市场，将自己的想法强加给消费者，消费者缺乏发言权，如何谈得上与我们的品牌“共鸣”？这其中当然有卷烟生产商对渠道、终端控制力薄弱的因素，但长期以来的垄断地位也是造成卷烟生产商重生产轻顾客思想始终无法得以转变的原因。企业的创新能力与消费者所珍视的价值被割裂，品牌根本对市场、对终端未产生影响，核心竞争力也就无从谈起了。重促销，轻沟通。从生产商们在零售终端的表现看，这个缺点十分明显。促销大战一年到头都在进行，而且形式大多雷同，靠促销来进行宣传已经成了生产商们的一种心理定势，却从未想过有多少消费者是冲着品牌来的，有多少是抱着贪便宜的心理来的。缺乏对渠道和终端的精耕细作，缺乏对终端消费者的宣传与服务，单靠短期、粗糙的促销行为是无法让消费者对品牌的文化内涵、品牌蕴含的差异化服务、品牌可提供的附加价值等各种有助于凝聚品牌核心竞