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文档简介
1、关于泓品五金产品销售渠道的调查报告 湖南第一师范学院外语系毕业论文设计 关于泓品五金产品销售渠道的调查报告 姓 名班 级10商英1班 学 号系 别外语系指导教师 目 录 摘 要 3一、关于销售渠道4(一)销售渠道的概念4(二)五金产品的销售渠道模式4 1.经销代理模式4 2.合作经营模式43.渠道自营模式4(三)销售渠道的作用4二、东莞泓品五金产品销售渠道的发展现状和面临的问题5(一)销售渠道的结构问题5 1.分销链长度过长5 2.分销渠道宽度较窄 53.销售渠道组织较松散 5(二)窜货问题5 1.同一区域市场内部的窜货5 2.不同区域市场之间的窜货5(三)渠道成员的管理问题51、销售政策缺乏
2、灵活性62、未能将经销商作为战略伙伴63、销售政策缺乏竞争性6(四)促销渠道的管理问题6三、 解决泓品五金产品销售渠道问题的策略6(一)销售渠道结构问题的解决措施61、缩短分销渠道长度62、改进渠道宽度6 3、改进渠道结构及管理6 (二)窜货问题的解决对策71、制定合理的奖惩措施7 2、成立反窜货机构和完善反窜货手段73、合理划分销售区域84、适度控制供货量85、加强内部人员的监督,重新设计销售人员的薪酬制度8(三)渠道成员管理问题的解决对策81、渠道政策与市场信息的支持82、增进双方共同利益的合作83、培养渠道成员对公司的信任度8(四)促销渠道管理问题的解决措施81、适时使用返利组合与灵活返
3、利时间82、淡季促销可采取正常比例的返利83、市场基础和客户关系的巩固84、销售旺季是促进销售增长的最好机会85、强化市场基础,灵活运用促销策略8四、我国企业销售渠道的发展趋势81、直接销售渠道的重要性日益加强92、加强销售渠道整合93、加强直接零售的短渠道销售模式94、零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位95、电子销售渠道成为渠道销售的创新方式9结 论10参考文献 11附 录12致 谢13关于泓品五金产品销售渠道的调查报告【摘要】本文通过对东莞泓品五金产品销售渠道的调查与分析,就泓品五金产品的销售渠道现状和存在的问题,围绕销售渠道的结构问题、窜货问题、渠道成员的管理问题以及促销
4、渠道的管理问题这四个方面进行研究和探讨。并针对性的提出了相应有效解决方案。本文的调查结果对东莞泓品五金产品的市场拓展和渠道建设具有应用价值,同时对于其他同行业厂商的国内市场渠道的管理也有参考价值。【关键词】:五金产品;销售渠道; 调查存在的问题; 解决方案 一、关于销售渠道(一)销售渠道的概念 在我国目前可以简单解释为: 商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。 或者更具体地讲是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节,又称商品流通环节,或统称销售分配渠道。(二)五金产品的销售渠道模式 1.经销代理模式。五金产品企业通过发展经销商、代理商的模式,让产品实现区域市场分销的目的,这是五金产品企
5、业最为常用的销售渠道模式。在经销商代理模式下还存在两种情况:(1)厂家-分公司、办事处?经销商、代理商?最终客户;(2)厂家?区域经理?经销商、代理商?最终客户。 2.合作经营模式。五金产品企业与经销商合资合作成立区域分公司,采用股份制形式。主要是五金产品企业与区域市场上的强势经销商合作。 3.渠道自营模式。五金产品企业通过设立分公司或办事处,直接面向目标客户开展市场销售与推广。 三销售渠道的作用 优秀企业都把建立销售渠道视为企业开拓和占领市场的关键。日本松下公司的成功,不仅在于其优质的产品、独特的促销手段,更有其数以万计、密如蜘蛛网的营销网络。IBM 公司开拓中国市场,则从建立销售渠道起步。
6、从理论上讲,销售渠道作用主要表现在以下几个方面: 1、减少交易次数,降低销售成本,促进销售。如果没有中间商的存在,每一件产品都必须由生产者直接卖给顾客,那交易的复杂程度是难以想象的,也是无法实现的。有了中间商,不但简化了销售手续,提高了工作效率,减少了交换时间,也节省了流通费用。假设市场上有 3 个生产者和5个消费者进行交易,如果不用中间商而进行直接交易,生产者和消费者之间要进行15次交易。但是,如果有中间商进行交易,三个生产者通过一个中间商和5个顾客进行交易。这样总共发生8次交易。可见,利用中间商能减少工作量。同时,中间商都是从事销售活动的专业人员,他们比一般生产商能更有效地完成推销任务 。
7、 2、销售渠道起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用。销售渠道一头连接生产者,一头连接最终消费者,起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用,实现商品所有权的转移。中间商在销售渠道中具有集中、平衡与扩散商品的功能。中间商大量收集和采购生产者制造的各种商品, 然后储存起来,起到集中商品的功能; 中间商可以随时按市场需求,向市场投放所需要的产品,以平衡市场的供求,起到平衡的功能;中间商也可以为企业和零售商提供运输服务,使生产企业的商品避免积压,使零售商业不必大量储存商品而节约资金,从而起到扩散商品的功能。由于中间商的这些功能,销售渠道即能调节生产和消费之间在商品数量上的差异;又能调节生产和消费之间在商
8、品质量、花色品种和规格上的差异;还可以根据不同市场和不同顾客的需求,对商品做不同的分类加工或搭配平衡,满足不同顾客的不同需求。3、能促进生产者扩大生产和流通,并分散企业的经营风险。 销售渠道使生产者通过专业化的分工来达到经济目标,实现资金融通,并分散生产企业的经营风险。如果生产企业直接从事商品经营、销售活动,不仅需要一大笔资金,而且对于缺乏财力的生产企业来说, 很难把本企业生产的商品直接送到最终消费者手中。由中间商销售,不仅有利于生产企业节省资金的占用,而且还可获得批量销售的效果,将节省的资金投入到生产上,往往可获取更大的收益。所以,中间商的存在,能促进生产者扩大生产和流通,并分散企业的经营风
9、险。4、搜集和提供市场信息的功能。 中间商最了解市场,知道哪些产品畅销,哪些产品滞销以及消费者对产品有哪些意见和和要求等等。这样,可以及时地把信息反馈给生产企业,使生产者根据市场需求组织生产,即可避免生产中的盲目性,又能更好地满足消费者的需求,帮助生产企业真正树立起正确的市场销售观点。二、东莞泓品五金产品销售渠道的发展现状和面临的问题 随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得销售渠道变得愈加重要,越来越多的企业正逐渐意识到销售渠道的重要性,并且将销售渠道管理提升到竞争?战略的层面。但是由于长期以来,泓品五金企业的商品流通体系发展迟缓,相关体制、制度不健全,企业产品销
10、售渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。 (一)销售渠道的结构问题 1、分销链长度过长,销售渠道效率不高。 第一,传统分销渠道的链条过长,层次过多,冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢,市场反馈迟钝,低级分销商跟不上厂家的步伐,无法及时、准确地了解产品的各种信息,而厂家也无法快速地对市场 变化作出反应。最终,厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。 第二,容易导致制造商对分销渠道的控制失效,中间商的分销渠道控制力过大并加速膨胀。 2、分销渠道宽度较窄。 同一分销渠道中选用的经销商数目少,分销渠道属于选择性分销渠道,分销商要求的条件比较严格,从而使中小分销商望而却步。 3、多渠道结构中,各成
11、员之间配合度不够,渠道组织比较松散。(二)窜货问题 1、同一区域市场内部的窜货。同一市场内往往存在两个或两个以上不同的经销商, 虽然已经划 分了个各自的供货范围,但这些经销商都可能越权向他方管辖的零售商供货,这样就有了窜货的可能性,会导致分销渠道成员为争夺下级分销渠道成员而开展价格战。 2、不同区域市场之间的窜货。 分销渠道成员在逐利动机和销售任务的压力下会引发不同的区域 市场之间的窜货。参与不同区域市场窜货的主体既有分销商,也有分公司、经营部。在任务压力和利润驱使之下,他们都有可能在划分给自己的市场区域以外进行销售。 (三)渠道成员的管理问题商家的本性是追求利润,这是分销渠道与商家走到一起的
12、原始动力。因此,企业必须考虑如何在业务流程中给分销商留下合理的利润空间,这应该贯穿于整个合作过程。综合调查分析,在渠道成员管理问题上,泓品五金企业还存在以下问题: 1、销售政策缺乏灵活性。众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策,如更高的返点,更好的进货,结款,奖励等,而泓品五金企业未能及时调整自己的政策,不少经销商为追求更高的利润,分别加入了竞争者的阵营。 2、未能将经销商作为战略伙伴。经销商对企业的依赖性很小,虽然经销商的本质是为了追求利润,但如果生产商不能为其提供经营决策方面的援助或者为其提供其他附加值的服务,在产品同质化十分普遍的今天,公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策的诱惑之
13、下,自然会投奔他方。 3、销售政策缺乏竞争性。和主要竞争对手的分销政策相比,泓品五金企业分销渠道的推广费较少,公司产品广告投入较缺乏。众多竞争对手采取的各种分销政策,相对于本公司提供的政策优越性较明显。有一部分经销商为追求更高的利润,分别加入了竞争者的阵营。同时,由于产品线较单一,分销商没有更多的利润增长点,这样较为重要的分销网络资源将会不同程度的流失。 (四)促销渠道的管理问题长期以来, 泓品五金企业销售部门没有与时俱进,无法适应市场经济的需要,很大程度是依靠当地经销商的宣传。在销售和促销策划方案设计方面缺乏战略性眼光, 短期的利益行为和与市场需求存在脱节现象,或者只依靠当地经销商的宣传。促
14、销过程控制不当,有限的资金缺乏有针对性的运用。最终只能是“洒胡椒面”方法,效果微乎其微。由于市场经济的发展,客户需求变化更趋复杂,个性化需求日益明显,而“酒香不怕巷子深”的传统思想在泓品五金企业中根深蒂固,以高质量取胜只是公司在市场中立于不败之地的基础, 要想最终取胜是由公司的综合实力来决定的。三、 解决泓品五金产品销售渠道问题的策略 针对泓品五金企业产品销售渠道存在的如上问题,笔者认为应从以下几个方面加以解决。(一)销售渠道结构问题的解决措施 1、缩短分销渠道长度。缩短分销渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销实现的,具体为: (1)为了保护各分销商的利益,严格实行地域代理制,严
15、厉打击跨区销售和低价竞争。同时为了加强对分销网络的控制,尽量对二级分销商实行直接管理。(2)不断增加公司与消费用户的直接销售比例,对重要的专用品种,明确直接通过公司直销,不允许经销。(3)引入顾客会员制,与直接用户建立长期合作关系。与直接用户建立伙伴关系,不但提高对终端的控制能力,还可以减少渠道层级,促使渠道扁平化。 2、改进渠道宽度。企业应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构,但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异,选择合理的渠道宽度所要考虑的因素: (1)对于一般需求量、零售量和库存量大的规范市场,可以选择密集分销,但为了避免恶性竞争,应限制经销商数量,并逐步过渡到选择性分
16、销。(2)对特殊专用品种的销售,则采用直销和选择性分销,尽量避免采取独家分销,以适应用户的不同需要。 3、改进渠道结构及管理。针对泓品五金销售渠道组织结构松散等的问题,渠道组织系统管理应由柔性的契约型向管理型转变,具体包括:对部门权力进行重新配置,减少程序和优化流程,增加服务内容,具体为:管理重心下移,集中统一管理的实体分配权下移到地区驻外销售部,公司总部主要负责价格管理和信息收集,订货职能下放到地区驻外销售部,其职能重点是做好行业大用户的管理和服务。(二)窜货问题的解决对策 1、制定合理的奖惩措施。 合理的奖励和处罚措施是防窜货的有效手段。 企业应在招商声明和合同中明确规定对窜货行为的惩罚规
17、定,如第一,交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件,也是企业提高对窜货代理商威胁力的保障。如果代理商窜货,按照协议,企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样代理商的窜货成本就高了,如果窜货成本高于窜货收益,代理商就不会轻易窜货了。所以,必须提高保证金额度。只有这样,才能给代理商以威胁作用;第二,对窜货行为的惩罚进行量化。努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。企业可选择:警告、 扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权的措施。同时奖励举报窜货的代理商,调动大家防窜货的积极性。 2、成立反窜货机构和完善反窜货手段。 建立反窜货机构,总部反窜货机构负责省级市场间
18、的窜货调查,而分公司反窜货机构负责地方市场之间的窜货调查。其次,实行产品包装区域差异化。在不同的区域市场上,相同的产品采取不同的外包装形式,包装区域差异化的方式包括条形码、暗码、不同颜色包装箱等形式。 3、合理划分销售区域。 确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据, 企业可以依据所在地区的行政地图,考虑自然条件、民族文化、宗教、种族、人口、经济水平等的差异性,分析经销商的覆盖能力和渗透能力,科学合理地划分销售覆盖区域。对于暂时没有经销商的空白区域,不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商,这些空白区域任何经销商都可以覆盖,直到这些空白区域有新的经销商为止。 4、适度控制供货量。由于
19、窜货一般都是畅销产品。因此对经销商每月甚至每次进货,都要对畅销产品的销量进行限制,这样,可以最大限度地减少窜货的发生.其次,根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少,分配给子经销商不同的促销产品配额,对促销产品要限时限量供应。一般促销计划的有效时间都是一个月,但因为时间较长,往往促销价变成了市场的正常价格,资金充足的经销商进货量就大。大量进货后,经销商因面临着库存压力会尽快出售,而经销商自己的销售区域又不能快速消化,必然造成经销商主动窜货。这样,限量供应可以很好地稳定产品的市场价格, 又可以让经销商安排进货资金,使经销商能够通过促销真正获利。 5、加强内部人员的监督,重新设计销售人员的薪酬制度
20、。企业应对销售渠道拓展人员进行内部互相监督。内部渠道拓展人员之间签订不窜货协议,并用制度约束,同时派出现场督导人员察访,并随时上报情况,应注意定期更换现场督导人员,避免其与渠道拓展人员合谋。渠道拓展人员的内部考核业绩与价格保持、窜货、窜货控制及销售政策执行等挂起钩来;同样奖励不窜货和举报窜货渠道人员。惩罚窜货的渠道人员可采取警告、取消相应业务的一些提成收入、罚款或下岗等方式。结合行业特点和自身的优势,建立有特色的薪酬制度。 既考虑公司的收益,又确保调动销售人员的积极性。(三)渠道成员管理问题的解决对策 1、渠道政策与市场信息的支持。与分销渠道成员建立战略伙伴关系,及时沟通,获得市场的最新动态。
21、公司要给予分销渠道成员良好的政策、合理优惠的返利组合与灵活的返利时间。帮助经销商建立营销团队,给商家经营管理提供合理建议,为所服务区域客户提供及时的市场信息。 2、增进双方共同利益的合作。企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述, 对其发展的轨迹进行科学量化的预测。包括资金实力,区域覆盖,营业模式,商业信誉等指标。公司应实事求是地分析市场。通过各种有效的媒体广告、 公关活动、 促销活动等来影响触动终端客户,激发消费者的消费动机, 从而从整体上为分销渠道打开出路。3、培养渠道成员对公司的信任度。渠道关系是建立在信任的基础上,信赖可以减少渠道成员的疑虑。随着市场观念由“以产品为中心”向“以客户
22、为中心”转移。客户关系成为竞争的焦点,为了提高渠道成员的信任度,泓品五金企业不但要提高自己的 核心竞争力、实施诚信营销,还要帮助经销商提高其信誉和服务水平。(四)促销渠道管理问题的解决措施 1、适时使用返利组合与灵活返利时间。对分销商不仅给予物质方面的奖励而且还给予旅游度假,培训晋升等精神方面的激励。 2、淡季促销可采取正常比例的返利。如抽奖,强化铺货等方法,使分销渠道在利益的刺激下持续进货,有效利用分销渠道的资金。同时也要开展消费者的促销,以协助分销渠道中产品的顺利销售。当然,淡季促销的力度不能太大,因为销售增长有一定限度,防止分销渠道积压大量的产品,会阻碍后期的推广,重点还是在于市场基础的
23、建设和客户关系的巩固。 3、市场基础和客户关系的巩固。利用淡季充足的时间,弥补市场推广中的薄弱环节,加强自身的竞争力。主要工作有维持一定的市场铺货率、使产品保持较高的注意力以巩固品牌记忆、继续巩固零售终端的陈列和包装、维持与客户的关系。同时培训销售人员,为旺季打好基础。 4、销售旺季是促进销售增长的最好机会。此时的推广重点除了提高产品销量,还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络,强化分销渠道等方面加强力度。此时针对分销渠道促销最好的方式还是返利,并运用返利组合。 5、强化市场基础,灵活运用促销策略 。将推广重点放在市场基础工作的建设上, 通过市场根基的加强来促使销售自然的增长。市场基础建设主要包括
24、扩大铺货率、建立立体化的销售网络、活化零售终端、加强终端包装、完善产品的陈列和增加终端的促销活动等方面。这样可以借销售旺季之际,提升销量。四、我国企业销售渠道的发展趋势 1、直接销售渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者供给较好的售后服务,如产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求利用直接销售渠道;在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的销售及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品
25、的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。 2、加强销售渠道整合。传统销售渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济
26、效益,提升其行业职位,也是今后渠道发展的重要方向。 3、加强直接零售的短渠道销售模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应给零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,职位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。 4、零售终
27、端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽量获得更大的利润价值,还能够操纵其企业实力及声望与厂商争夺市场份额。 5、电子销售渠道成为渠道销售的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指操纵简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距
28、离,节省了商品畅通流畅中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。结语 销售渠道是企业开拓和占领市场的关键,对企业的生存和发展具有重要意义。本文以泓品五金产品销售渠道作为研究对象,分析在公司的分销过程中存在的问题,如销售渠道的结构问题、窜货问题、渠道成员的管理问题以及促销渠道的管理问题,但是本文未能深入考虑销售团队、营销结构、产品深度分销等问题。本文只是对销售渠道一些方面的研究和建议,希望对有关销售渠道方面的问题的解决有所帮助。参考文献1 销售与市场 、杂志编辑部、营销渠道企业的无形资产、 销售与市场 杂志 2000(7) 2李飞、
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