曲线在视觉设计中的应用初探

1、曲线在视觉设计中的应用初探摘 要：曲线，是具有生命力和感召力的形态要素之一。本文论述了曲线设计在数字化时代的再时兴是历 史发展的必然。曲线这一充满人性化的视觉“语言”，为产品注入了灵性。为追求高科技和高情感的平衡,曲线适合又恰当地实现着人性化设计的最高目标。关键词：曲线 形态 产品设计 灵性 人性化一滴水可以折射出太阳的光芒，也可以反映大自然所赋予的神奇形态。水滴这单纯而富有生命象征 的形状，无论人们怎样变换角度观察，它都会呈现出简洁的曲线。曲线，形态繁多，变化丰富，给人感觉轻松、愉快、委婉、优雅和柔美。如果我们稍稍浏览一下日常生活用品：电吹风、剃须刀、吸尘器、摩托车这一些“人工物”的造型都

2、带有明显的曲线特征。我们处在一个由“人工物”构成的充满了产品的天地。产品，一切生产制造出的物 品，主要包括关系人类生活的衣食住行的领域，在满足人的物质需要、精神需要的同时，创造和改变着人 类的生活方式和生活质量。产品设计中曲线的运用是设计师对造型柔和、亲切之美的深刻理解，也是广大 消费者对产品形态需求和欲望的实际反映。曲线运用作为一种时尚潮流是进入数字化时代产品设计具有代表性的一大特色。这种潮流兴起，使人 们自然想到了德国著名设计师 L?科拉尼(LuigiColane )。他那独具设计哲理的创造，以其强烈的个性和 视觉冲击引领当代设计。在展览会上，在新闻传媒中，人们经常议论着这位巧妙运用曲线的

3、设计大师。他 说：“世界任何东西都是以曲线形态存在的，无论从本质上还是表象来看，都没有直线形态的物体。地球 是椭圆形的，物体的运动是流线形的，所有这一切都证明这是自然的法则和规律，不论男人还是女人，都 喜欢带有柔性曲线的东西。他曾把自己隐藏在超级市场的货架里，对前来的顾客进行过观察，发现大多数 顾客，特别是妇女和儿童，在看到曲线形态的商品或包装时，都会睁大眼睛，瞳孔发亮，注意力特别集中。曲线为什么具有如此魅力呢？除了人们熟知的形态繁多，变化丰富外，还在于曲线具有极强的表现力。曲线在视觉上有较大的延续性，对人的心理的作用更为明显。人的传感系统对于直线或对称规则形的体验 产生凝重端庄的美感，但也容

4、易引起迟滞、单调的感受，而面对于曲线的体验则会产生活泼、丰富的感受， 其原因在于，人的视线本能地在不等边来回运动，从把握物象的视觉印象积累中获得时间知觉，形成视觉 兴奋，导致了 “兴味无穷”的快感。这是视觉机制中时间和空间知觉的重要作用。长期以来，产品设计十分注重功能结构，强调技术表现，并一度形成了流行的“国际风格”，结果使 得设计处于趋同的共性而缺少个性，严重阻碍了产品与消费者之间的亲和力。现实生活中的单调沉闷的造 型设计使设计师们不断进行思索，运用有机的曲线设计出更加自由舒展的造型，给广大消费者增加了无穷 趣味，全新的视点，让人的主体和自然客体在设计中直接对话，为我们提供了一个充满自然活力

5、的设计空 间。二来自自然界中的飞鸟和游鱼给 L柯拉尼带来了设计灵感，所以他的设计具有仿生特性。有机 的曲线，得当的夸，无不渗透着生灵所折射的自然法则的实践应用。在论及设计时，他说：“我经常观察 自然中的物体，得知除了结晶体之外，自然中没有任何东西容许直线的观念。所有微观和宏观的东西皆由 本质上和直线相异的曲线所构成。我只能尊重自然的定律，来进行我的设计。”他倡导设计的灵感要取向自然，提出了 “宇宙间并无直线”的命题。这种独特的设计哲学，不仅影响了当代设计的思维和观念，还 给未来设计的创新起到了积极深远的启示。大自然中，一切生物都有着极为精到的功能结构与形态关系法则，这是我们进行物质创造最广阔而

6、丰 厚的知识源泉，但是“以万物之灵”自居的人类却对其认识相当肤浅。L柯拉尼创立的“生命设计”(Bio Design ),这个在语言学上虽还未获得公认的词汇，却是最为准确地传达了他在长期实践中所形 成的极有预言性的设计观念。他长期观察飞鸟减少飞行阻力的关键性形态和结构，受此启发，大胆尝试了 “C形”车的设计。他说虽然当时有不少人嘲笑这种古怪的想法，但自己却一意孤行，依此原理在日本成 功地推出了最高效的轻型车。 来自生物世界的丰富知识和设计世界特有的洞察力相结合，L-柯拉尼声称他是唯一这样做的设计实践者。他的设计涉猎围极广，几乎在衣食住行各个门类都有不少值得称道的作品。 不论飞行器、轮船、汽车、自

7、行车等交通工具，还是日用杂品、卫生洁具、服饰鞋帽等，都充分反映出这 位并未受过正规设计教育却极富创新的世界级大师的风。在他作品中，柔和优雅的曲线，奇特甚至略有些 怪诞的造型，受到喜爱新奇、追逐时尚的年青一代的普遍欢迎，但是他的形式表现却又常受设计机构的批 评和指责。由于具有相当的超前意识，一些由于大众对新事物的接受能力缺乏或生产工艺条件所限而曲高 和寡的“阳春白雪”式设计，只能是概念性和示意性地被当作艺术品列在设计博物馆。在L柯拉尼身上始终洋溢着一种创造激情，迸发着智慧的火花，而这一切又都体现在他对大自然的关爱和对未来的憧憬之 中。从“鹦式”垂直起落飞机、LT概念车、T90型佳能照相机的设计中

8、我们可以看出大师对曲线运用的娴 熟和对科技、艺术在人类情感世界中完美的交融。这是大师个性和智慧所形成的“柯拉尼设计风格”，也 是用曲线抒发心真情的独白。柯拉尼的产品设计不同于包豪斯现代主义的设计风格，也相异于曼菲斯后现代主义幽默而又趣味的风格。他的设计思维来源于大自然的生命体，他说：“今天，我们设计师习惯在自己的画板面前拿着一 个直尺画一条水平线。可是，他拿起直尺画出了一条直线，他就犯了一个大错误。”他执着地认为：无论 在微观世界里或者在宏观世界里，任何东西都以曲线形存在，从本质或者表现来看，自然界都没有直线形 态的物体，所以他从不使用直线形态，而自如地翱翔在曲面形体的宇宙之中。三今天，优秀的

9、设计师不断显露着将最新科技转变成新型生活方式的才能，而伟大的设计师却更具一种本着高度责任感并敢于向当代文化提出挑战的精神。我们应该以未来主义的姿态提出某个全新设计， 使构思尽可能超越现实，强化概念的完整性，然后再使其逐渐靠近制造技术最终达到市场销售的现实。现 在计算机辅助设计和辅助制造(CAD、(CAM广泛介入到设计师的工作中，使以往复杂又难以实现的曲 线形成的曲面变成了现实。这是电子技术进步给人们带来的福音，也是设计师充分发挥才智的广阔天地。曲线设计是以感性需求的膨胀为动力，以电子技术的飞速发展为基础形成的。在以往批量生产、 大量消费的时代，人们以物的占有和富足为理想。当时物品的价格差别和人

10、们购买力的差别都很小，这种 现实是一种“均质化”的现象。物品缺少差异，环境缺少差异，生活缺少差异，人们的自我存在意识被淡 化，其悖论是导致人们追求自我存在的意识和追求个人差异的欲望不断增长。这种欲望又往往通过对产品 差异的追求使之显在化。 个人消费型产品激增，在家电领域出现了 “个性化设计”这种说法。人们把个性化产品看作是社会地位、文化修养、审美意识和个人情趣的象征。视觉的、心理的感性需求大大上升。而 人们长期在高技术、高负荷状态下生活，滋生了回归自然、追求安逸的逆反心理，希望周围的产品和环境 与自己和谐协调，富有亲切感、温存感，甚至把产品当作自己生活中“可爱的伙伴”这些愿望直接影响到 现实的

11、设计观念。曲线设计在视觉上、触觉上、心理上正好投合了这样的口味。曲线的运动感和生命力意 味，经过设计师的双手，将不再是简单地在机械制品加上流线的外壳，而更多地是把人情味注入到产品的 外在线、型设计上。把人与产品界面接触所产生的触、摸、抓、握等动作和体验的舒适、安逸融合在一起， 让广大消费者共同享受着曲线设计带来的快乐。从“大众消费”进入“阶层消费”，从大批量制造到少量多品种生产，从统一规格化到差异个性化，从使 用价值到象征价值等等这一系列转化，正是曲线设计在产品中时兴的前提。如果说以直线型为主的造型特点体现了刚直、精确、挺拔之美，是技术发展到较高程度时的选择，那么以曲线曲面形态为主的造型特点则

12、体现了产品柔和、亲切、优雅的美，在此反映了产品与人与环境更 和谐统一的关系。曲线设计能够形成时尚趋势的另一个重要背景是机械技术向电子技术的变化。以前的机械技术追求产品的规格化、生产方法的均一化，使大批量生产成为可能。现在的电子技术，达到少量多品种生产， 使个性化的产品即设计优先型的产品得以实现。大规模集成电路的使用，使机构越来越精密，在更小得空 间中能够容纳越来越复杂的功能，产品向小型化、微型化发展。生产技术的智能化，加上材料技术的飞跃 发展，使技术对形态的束缚越来越小，丰富的曲线变化的形态在计算机辅助制造下变得得心应手，形态有 了更大的独立性，它不在仅仅是产品开发过程的结果，而且可以成为产品

13、开发的出发点。四曲线在产品设计中的运用和再时兴是历史发展的必然。早在上世纪三十年代，美国从交通工具的外形着手，发展成一股流线型潮流。雷蒙德？罗维(Raymond Loeny)的一系列设计是这种时髦式样的具体实践。然而流线型设计潮流和现代曲线设计还是有很大不同，主要表现在三个方面：1,起因；2,技术；3,表现。流线型的起因是空气动力学在飞机设计上的成功应用的外延和为摆脱美国经济萧条而做的新式 样“包装”，明显具有形式主义的倾向；其技术是以机械工业为基础，部结构简陋需要外型修饰；其表现 是追求一种速度感。现代曲线设计的起因为数字化生存下消费者感性需求的人性化，更多地是强调设计的个性、多样、趣味、装

14、饰等观念；其技术是以高技术为坚实基础，大量数字产品深入生活的不同层面，生产加工手 段的提高，为想到做到提供了技术支持；实现了曲线形态的自由表达；其表现是“后现代主义”思潮主体 下的多元，设计思维和方式：抽象与具象、理念与直觉、再现与表现、现代与传统、语言与意义这些 曾视为对立的东西走向统一，艺术上一切闪光点，都统统符合现代人的价值取向。数字化时代给人们带来了巨大的物质力量，显示了人类无与伦比的， 因此改变了我们传统的生存状态。激烈竞争下的人们渴望一份来自精神与心灵久违的情感慰藉，追求着一种“平衡”一一高科技与高 情感的平衡。人们在看多了太多棱角分明机械感十足的“冰冷”产品后，一滴水所呈现的亲和

15、感也让人们 怀念曲线所带来的人情味。曲线设计从精神上是感性的享受。人们从对感性需求上表明了对曲线的喜欢， 影响着产品的设计定位和风格，同时也丰富了产品本身的延伸。作为一个设计师，掌握曲线设计的手段和方法是十分必要的，L柯拉尼为我们做了成功的典。不管是用传统方式还是使用计算机辅助设计，曲线和曲面的视觉形态特征和形态设计方法将是深入研究的 重要课题。针对每一件产品的设计，需要有一种严肃的态度和严谨的工作作风去认真处理，诸如曲线与曲 线之间的关系，曲面与曲面之间的关系等问题，使产品从设计到制造的整个过程中都能在一种完全可行的 良好的状态下，从而更好地把握整个项目的进展，正确顺利地走好每一个设计步骤。

16、曲线，具有生命力和感召力的形态要素，作为一种充满人性化的视觉“语言”，为产品设计注入灵性，使得现代设计文化如此绚丽、灿烂。就产品设计而言，有学者认为，没有好的坏的设计，只有适合 的设计，恰当的设计。从这个观点来看，在数字化时代，曲线在产品设计用的运用是最适合表现功能与形 式的有机统一，同时又最恰当地平衡了高技术与高情感，更好地实现了人性化设计的最高目标。你的VI设计为何失败浏览：1890次K返回所谓VI是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟 通的最直接和常

17、用的信息平台。VI 一般包括基础部分和应用部分两大容。其中，基础部分一般包括：企业的名称、标志设计、标识、标准 字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、 公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。一个优秀的vi设计对一个企业的作用应在于：1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的 市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记

18、忆，使消费者对该企业所提供的 产品或服务产生最高的品牌忠诚度；4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。英国的维京(Virgin )公司的业务围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在明媚的夏威夷海滩上购买一听 Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克( Starbucks )更是在其重新整合的 VI 设计风格上

19、独树一帜，其商标设计中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是 该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞 争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得价格和质量 方面都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里所说的"产品设计”包括产品的工业设计、包装设计、店面PO限计以及售后服务设计等，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的VI设计，或者说都是 VI设计的应用或延伸。但是，VI

20、也是一把双刃剑：优秀的 VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业更上层楼。举几个例子。有一次，我的一位刚刚来到中国的外国平面设计师朋友问我，是不是中国所有的银行都是联 营的，因为她在中国见到的几家银行的10go设计中都有外圆方的影子！我在对我的这位国外同行对形象的敏感表示佩服的同时也对我们的设计师的灵感匮乏而感到尴尬。仅就个案而言，"中国电信"、"中国移动"和"中国邮政"的LOGOTB称得上是上乘之作。但是， (或许是由于 它们都是出于同一家设计公司之手)它们在结

21、构、字体、甚至(前两者的)颜色上的极其的相似性使得它 们同时丧失了 VI设计中最宝贵的品质-个性。更有甚者，国有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志和二为一！从企业的决策者这方面来看，由于对vi设计缺乏专业的认识，不少企业的决策者们在策划和确定企业的VI系统时不是把它作为一项对企业的发展有着举足轻重的地位的系统工程，匆忙上马、敷衍了事，或是完全凭借个人品味和好恶， 对设计师的提案给予过分的"指导”和干涉，因此导致了失败的 VI产生，从而对企 业的经营和产品的营销都产生了极其负面（潜在）的影响。不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设

22、计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中，这些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师的工作是极具专业性的。那为什么要轻易对一个设计方案品头论足呢？很多中国的家电和汽车生产企业在解决产品的工业设计水平落后这一问题上，都是把问题连同定单直接交给了欧洲的那些大牌的工业设计师们的手里，然而，当中国的企业家们想用同样的办法解决企业的VI设计时，却遇到了这样的麻烦：VI的设计是平面设计的一个分支，而平面设计和其他的各种设计最大的区别在于它是一个最接近文本格式的信息传达，甚至于是与文字本身紧密相关的一种

23、设计（很多企业Logo设计都是由中文字或是中文字加上标识组成的），国外再大牌设计师在遇到天书似的汉字时也只能望而却步。即便是世界著名的设计公司朗涛公司（Landor）也只能通过在和设立分支机构，雇佣在西方受过系统的设计专业训练的中国本土设计师来进入中国市场。这使得他们的设计成本会大大高于土生土长的中国设计公司的设计成本。而且从 Landor为中国的一些企业所设计的作品（如改版的科龙、容声和美的等）来看，其 水平也未见得超乎本土上乘的设计公司的作品。对于一个追求永续发展的企业来讲， VI系统的确立无疑是该企业的无形资产一个重要组成部分，不可动辄 改弦更的。因此一个不成功的或是糟糕的 VI设计，对

24、于这个企业、服务于这个企业的员工、这个企业的股 东、这个企业的客户或是消费者来说都是一种犯罪。娃哈哈品牌“爽歪歪”：小产品大败笔浏览：1717次K返回最近听一个朋友调侃说：如果现在要评选十大恶俗电视广告，势头正强劲的“爽歪歪”极有可能“荣登榜首”，还有人说，该广告可能是影响电视观众情绪和导致观众换台的最由。此类话虽调侃味 十足，却不乏代表一部份消费者对该广告“敌忧”之情。最近看过电视的人应该都知道，目前中央电视台及各地省市电视台的黄金时间，娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”产品广告正以高频率 率播出。需要声明的是，作为娃哈哈品牌的坚定支持者和娃哈哈产品的忠实 消费者，笔者丝毫没有贬低娃哈哈之意，只是就

25、该产品广告发表几点拙见。之所以说是小产品，因为在娃哈哈品牌旗下，不包括童装在，仅食品类现在就有饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁、茶饮料、罐头食品、运动饮料、大厨艺、营养快线、瓜子、医药保健品等11个大类上百个小类系列产品。而最近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17个产品中的一个，在娃哈哈整个产品体系中， 只是乳品中的一个单品系。而之所以说是大败笔，因为娃哈哈在推广此产品中可谓大手笔投入，这一点从当前广告的投入可以看 出，但作为推广主要手段的电视广告，就出现败笔多多。、产品命名不伦不类从产品的命名来看，“爽歪歪”名称一反娃哈哈产品命名常规，摒弃以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等传统产品命名方式

26、， 前者如“果奶”，后者如“AD钙奶”、“乳酸菌AD钙奶”等。“爽歪歪” 这种命名方式本身并无不妥，可以看出，该名在结构上与“娃哈哈”相同，都是由三个字构成，且后两个 字为叠字。在词意上，“娃哈哈”三个字本身并无实在意义，作为品牌名主要是便于记忆和传播，特别是 发音简单，是婴儿学说话时最容易学会的发音，因此易于产生强烈且持久的记忆和传播；而“爽歪歪”是 一个时尚造词，不仅发音复杂，而且易于过时，不利持久。从命名动向来看，该产品想要传播的是“开心、快乐”的品牌主，但“爽歪歪”很难承载如此品牌主。首先，作为传播名，对于儿童，这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣，显得过于造作和别扭，不伦 不类；其

27、次，作为产品名，“爽歪歪”不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点，而且与产品很难有关联性和 协同性。因此，此产品命名存在很大的错位。二、广告创作硬伤累累硬伤一：诉求方式和表现主体不协调。从广告的诉求方式来看，一般会有两种方式：理性诉求和感性诉求。具体采取那种诉求方式，取决于 产品的类型和受众群体的接受特点。该产品作为一种儿童饮品，严格来讲应该面对两个层面的目标受众： 即购买主体和消费主体。从产品消费主体定位来看，该产品瞄准的是46岁的儿童群体，从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽 然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长 购买儿童消费，因此，广告首先要

28、突破的还是购买主体一一家长这一关。根据儿童的年龄推算，46岁儿童父母年龄应该在28 35岁左右，这个年龄的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择，家长 关心的是产品是否真正能够、以及通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称 就产生购买行为。因此，此类产品最好的诉求方式是“理性诉求 + 感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点 和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。而实际上，作为该产品理性诉求信息的“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”，被一个男

29、童音一语带 过，不仅没有给予儿童家长足够的购买理由（购买利益点），而且其说服力和感染力都无法让家长动心； 本该作为感性诉求的产品形象，表现主体为4个儿童并没错，但奇怪的是 4个本该天真活泼、自然清纯的儿童，却不仅在形象上被浓妆淡抹，而且在行为和言语上故作矫情，很难想象这样被严重扭曲的童真是怎 么可能博得观众的好感和认同。硬伤二：诉求重点不突出，逻辑混难。一般说来，一则广告的诉求重点最好只有一个，而且要逻辑清晰，重点突出。但该广告实则不然，该 广告不仅在诉求容上出现两个诉求标的物：乳娃娃和爽歪歪；而且在诉求篇幅上过分强调“爽歪歪”三个 字，而弱化产品本身的优点和特质。其一，从诉求标的物来讲，乳娃

30、娃和爽歪歪是两个相互独立的产品，根据娃哈哈提供的资料：乳娃娃 强调富含多种维生素，属于营养酸奶饮品；爽歪歪富含多种矿物质，属于益生菌发酵酸奶饮品。虽然定位 为同一人群，但特点各异，而且名称各异，如果为了节省广告费而硬将两种产品放在一个广告里，不仅过 于牵强附会，而且短短15秒的广告难以都表达清晰，甚至会搞得相互混淆，让受众不知所云。从广告开篇 的“我叫乳娃娃”来看，应该作为主推产品；但从名称重复次数来看，“爽歪歪”的次数和篇幅明显多于 乳娃娃，谁是重点难以分晓。另外“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”是针对那种产品说的，受众很难 知晓。其二，从诉求容来讲，富含维生素、矿物质和活性益生菌是产品的核

31、心卖点，应该作为重点强调和挖掘，但4个小孩轮番说“爽歪歪”和“乳娃娃”，让人在反复童声中只知其名而不知其什？让人不禁要问：难道这则广告的目的只在于制造产品知名度吗？但从娃哈哈公司在中国食品行业的江湖地位来看，似乎没 有这样刻意造名的必要。三、推广策略盲点重重作为坚持单一品牌战略导向的娃哈哈公司，其旗下众多产品中只有“非常可乐”等极为少数的几个产 品采取子品牌策略，其他产品均采用娃哈哈品牌，在此暂不讨论这种品牌策略的对错与否，且就“爽歪歪”这则广告的品牌策略提出几点拙见。1、大品牌乏力，小品牌不济与娃哈哈之前推出的其他产品相比，该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出，在产品名 前去掉“娃

32、哈哈”，从而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈A D钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是 直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品，但从这则广告来看，整则广告在声音上根本没出现过“娃哈哈”，只是在产品包装和广告结尾标榜上出现“娃哈哈”品牌的字样。很显然，作为新产品，如果不打算打造新 品牌的话，“娃哈哈”大品牌在该产品支持力度上比较乏力；如果打算打造新品牌，不论是“爽歪歪”还 是“乳娃娃”，都显然不具备成为独立品牌的条件，因为如此“小品牌”的承接力和承载力都不够。2、品脾涵缺失，产品各自为政作为已经20载辉煌历程的国知名品牌“娃哈哈”，其经典的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”广告语曾经传颂大江南北。时至今日，作

33、为行家里手，不断推出新产品的娃哈哈也创作过不少不错的广告，娃哈哈的 知名度早已是家喻户晓，但娃哈哈的品牌主是什么？到底在构建和传递一种什么样的品牌涵？我们无从知 晓。由于整个大品牌涵的缺失，众多产品在推广上显得各自为政，仅是就产品卖产品而已，缺乏对品牌的 积累和沉淀。3、风险规避不足，新品拓展不利如果是为了规避品牌风险，避免因该产品可能的失败给“娃哈哈”品牌所带来的风险，一方面表明公 司对该产品的先天信心不足；另一方面虽然犹抱琵琶，但到底还是出现过“娃哈哈”品牌字样和出品标志， 如果该产品推广失败，对公司品牌伤害同样不可避免。那么做这么大投入到底为什么？如果是想开辟乳品的新品牌，以寻求更大的市

34、场拓展，那么需要一个 可以承载品牌涵和具备足够延伸空间的品牌名作为核心，“爽歪歪”和“乳娃娃”显然不具备这方面的条 件。VIS设计之“中国风”浏览：1724次提到德国的产品，也许你会马上联想到精细和稳重， 提到美国的产品，也许你又会联想到宽大和 开放，但提到中国的产品，你会联想到什么？你会感觉很难用简单的词来描述。 为什么会出现这种结果呢？ 原因就是中国的产品缺乏自己的设计风格。什么是中国风格？在我们的理解，中国风格应该是一种建立在中国文化和生活方式基础上的，并适应中国在全球经济发展趋势方向的企业和产品整体形象，而挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术 发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造

35、和维护这种形象而进行设计的体制和环境，是塑造中国风格的 关键。有人认为，在现阶段建立不起中国风格。虽然我们承认要在现有基础上建立中国风格不容易，但是我们更认为现在已到了我们开始建立起中国风格的时候了。中国整体经济和制造业的高速发展得到全球的 注目，而在这个时候正是建立中国风格的大好时机，中国文化博大精深，值得挖掘的容非常多，但遗憾的 是，现在在市场看到的只是部分在设计中蕴涵了中国传统文化的中国元素闪现，没有形成一种统一的中国 风格。中国风格究竟应该怎样体现， 我们并没有经验，也没有现成的答案，但我们想通过我们的连续报道和努力， 呼吁主管部门加大对工业设计的产业支持，并唤起更多的企业对工业设计的

36、意识，集大家的智慧一起思索，找寻属于我们自己的中国风格。中国元素从闪现到辉煌在刚刚结束的财富论坛上，中国元素可谓出尽风头。为了表示对的重视，财富论坛方面专门将论 坛标识由传统的蓝色换成富有中国特色的大红底色；而开幕式选在天坛祈年殿举行也是为了特别突显中国 元素，开幕式现场的背景板上天坛祈年殿那富有神韵的三条弧线以及两侧的皇家门钉图案则投射出这次论 坛的高规格和庄重的格调。几个别具匠心的中国元素就彰显出丰厚的文化底蕴和现代文明的双重魅力。最近几年，从工业设计、建筑设计到平面设计、标识设计领域，中国元素越来越多地应用在这些领域，如 何将传统的中国元素与现代设计合理结合是一个重要课题。拒绝片面符号化

37、的中国元素目前在国对工业设计高度敏感的领域要属汽车和手机制造业。在手机制造行业，融入中国元素的趋势正在悄然形成，不同视觉效果的中国元素在手机外观上的应用则带来了不同认知。2003年诺基亚推出的6108凭借其身背长剑的俑造型和手写中文输入功能成为当年最受瞩目的手机，其中国元素的生动运用，为手机的流行时尚带来了一股新风。而国产手机中科健推出的K618的外观设计中的“和氏璧”和夏新 A6手机上的龙型显得过于表面化和形式化，市场反响平平。“工业设计要为现实需求服务，中国元素的应用也要符合时代发展的大的趋势，结合不好就容易符号化、表面化。”服装学院教师何颂飞表示。何颂飞认为诺基亚6108之所以在工业设计

38、上比较成功，就在于中国 元素的应用紧紧围绕消费群体的生活形态展开。“手写输入更适合中国文字在数码产品上应用，将手写笔 的插拔方式设计成像一个身背宝剑的武士造型，目的在于强化手写输入的语义，恰如其分地表达和诠释了 这种功能，容和形式统一，又具有鲜明的中国特色。这相对于有些手机上简单地贴上一个中国纹样则更深 入地体现了 中国特点何颂飞分析。如今产品已经进入差异化的时代，产品设计更要体现个性，而中国元素在应用过程中往往因为过于共性化TCL2008 奥而导致缺乏个性。例如，一想到中国元素就是大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中国功夫、中国红。而事 实上中国元素远不止这些，其涵非常深厚和宽泛，表现形式也并不

39、局限在具体的符号上。何颂飞认为， 宝石手机之所以能够在中国获得巨大成功，就是其产品设计契合了中国消费者心深处的某种深层次的心理 需求。这种宝石文化虽然很难说是博大精深，但毕竟不是表面化和视觉化的。中国元素要符合心感受和文化认同从本质上讲，中国元素在设计领域的兴起折射出中国传统文化的强势崛起，申奥标识“太极拳”、运标识“中国印”都反映出中国元素带给设计领域的文化灵感。工业设计促进中心工业设计执行总监猛认 为，中国元素在工业设计中的应用应该是建立在中国传统文化基础上的，离不开文化的支撑，那种符号化 和表面化的中国元素并不能完全体现出传统文化的深厚底蕴，也未必能带给产品真正的“灵魂”。"毕

40、竟 这些元素不应该仅仅体现在产品的外观上，整个生产、制造、消费以及使用体验的过程都应该感受得到中 国文化的存在。”猛说。在猛看来，中国元素在设计过程中不必刻意强调，尤其不能本末倒置，为了 “符号”而“符号”，去贴标 签。“有些符号可以使用，但不要牵强附会。”猛补充道。清华大学美术学院工业设计系教授严扬也认为, 工业设计中的“中国元素”或“民族特色”是不能刻意追求甚至硬贴在产品的外观上的，它应当是设计师 对民族文化理解后的一种自然的情感流露。“设计的涵就是文化”，这是国际著名汽车设计大师乔治亚罗的观点。显然，在乔治亚罗看来，设计 不仅仅是一门视觉的艺术，还是一门多交叉性的学科，需要设计师具备多方

41、面的知识和技能，平时的文化 积累非常重要。因此，能否在设计中体现出文化的涵，能否将中国元素巧妙地融合到设计当中，就要看设 计者的知识背景和对文化的理解能力了。至于如何将中国元素应用到设计中去，猛认为首先要进行市场调查，明确产品定位和确定产品概念，最主 要的是把握好消费者的心理需求；其次，要研究深层次的文化特点，结合产品的特点和功能，提炼出某种 文化的精髓和核心容，对其进行创作和挖掘；最后是提出一个系统的整体方案，将“中国元素”潜移默化 地融入方案当中，体现出产品设计的整体感。21世纪的市场竞争，是设计的竞争，而设计的竞争背后则是文化的较量，如何深入理解和应用传统文化元 素，为产品设计增加附加价

42、值值得业界深入研究。现代VI设计表现技法浏览：1630次,设计表现的意义1 .设计家的特殊的语言设计师的想象不是纯艺术的幻想，而是把想象利用科学技术使唤之转化为对人有用的实际产品。这就需要把想象先加以视觉化，这种把想象转化为现实的过程，就是运用设计专业 的特殊绘画语言。把想象表现在图纸上的过程。所以，设计师必须具备良好的绘画基础和一定的空间立体 想象力。设计师只有精良的表现技术，才能在给图中得心应手。才会充分地表现产品的形、色、质感到遗 憾，引起人们感觉上的共鸣。设计师面对抽象的概念和构想时，必须经过具体过程。也就是化抽象概念为 具象的塑造，才能把脑中所想到的形象、色彩、质感和感觉化为具有真实

43、感到遗憾的事物。设计的过程是 非常微妙的。一个好构想会瞬息即逝，设计师必须立刻捕捉脑中的构想才行。设计是一项为不特定的对象 所做的行为，往往要超越国界、时空等距离。可以用语言、文字来描述、传达。但是，作为人类共同语言，设计者必须具备的又不可缺少的技能绘图。绘图的意义就像音乐家手中的五线谱一样。一目了然。所以说，设计表现的表达能力是每一位设计者应具备的本领。2 .设计领域的沟通工具在设计师思考的领域里，采用的是集体思考的方式来解决问题。互相启发,互相提出合理性建议，经帮结构上的比较。再说现代工业设计不同于传统的手工艺品的设计和制作同出一 人之手。而现代工业生产的产品设计者和生产制造者不可能是个体

44、，工业设计经常是一种群体性的工作。因此，产品造型设计师在构想制作产品之前，就必须向有关方面人员企业决策人、工程技术人员、营销人员乃至使用者或消费者，说明该产品的有关情况，使该产品在政策不变的情况下，制造出最有利于 生产美观且受欢迎的产品。产品在生产酝酿过程中，生产者对产品的了解程度愈高，就能更好更顺利地组合产品，并使其更具效率。这一系列的说明和述工作构成了表现的基本容和任务。3.推销产品的武器许多产品设计公司，在生产出新型产品时，要推销产品，运用摄影技巧，加上精美的说明文，作广告宣传。但是摄像机无法表现超现实的夸的富有想象力的画面。这时运用给画专业的特殊技法，效果上更突出。因 为人类具有很强的

45、表现能力，可以随意添加主观想象，将产品夸或有意的简略概括。与摄像机相比，表现 图比摄像机拍出的产品多了几分憧憬和神秘感到遗憾。照相机技术无法满足无穷无际的想象。所以说，设 计表现图是推论销产品的武器。二、设计表现图的特点1 .传真通过色彩、质感的表现和艺术的刻画达到产品的真实效果。表现图最重要的意义在于传达正确 的信息。正确地让人们了解到新产品的各种特性和在一定环境下产生的效果。便于各种人员都看得懂，并 理解。然而，用来表现人眼所看的透视图，却和眼睛所看到的实体有所差别。透视图是追求精密准确的， 但由于透视图与人的曲线视野有所不同，透视往往是平面的。所以透视图不能完全准确地表现实体的真实 性。

46、设计领域里“准确”很重要。它应具有真实性，能够客观地传达设计者的创意。忠实地表现设计的完 整造型、结构、色彩、工艺精度，从视觉的感受上，建立起设计者与观者之间的媒介。所以，没有正确的 表达就无确地沟通和判断。2 .快速现代产品市场竞争非常激烈，有好的创意和发明，必须借助某种途径表达出来，缩短产品开发周期。无论是独立的设计，还是推销你的设计，面对客户推销设计创意时，必须互相提出建议，把客户的建议立刻记录下来或以图形表示出来。快速的描绘技巧便会成为非常重要的手段。3 .美观设计效果图虽不是纯艺术品，但必须有一定的艺术魅力。便于同行和生产部门理解其意图。优 秀的设计图本身是一件好的装饰品，它融艺术与

47、技术为一体。表现图是一种观念，是形状、色彩、质感、 比例、大小、光影的综合表现。设计师为使构想实现，被接受，还须有说服力。同样表现图在相同的条件 下，具有美感作品往往胜算在握。设计师想说服各种不同意见的人，利用美观的表现图能轻而易举达成协议。具有美感的表现图-干净、简洁有力，悦目、切题。除了这些还代表设计师的工作态度，品质与自信 力。成功的设计师对作品的美感都不能疏忽。美感是人类共同的语言。设计作品如不具备美感，好像红花 缺少叶一样，黯然失色。4 .说明性图形学家告诉我们，最简单的图形比单纯的语言文字更富有直观的说明性。设计者要表达设 计意图，必须通过各种方式提示说明。如草图、透视图、表现图等

48、都可以达到说明的目的。尤其色彩表现 图，更可以充分地表达产品的形态、结构、色彩、质感、量感等。还能表现无形的韵律、形态性格、美感 等抽象的容，所以，表现图具有高度的说明性。三、美感与表现1 .现代工业品的审美价值现代工业产品是现代科学技术和艺术的结晶，是先进的科技成果应用到工业 生产中，生产出新的具有优良功能和美观相一致的产品。现代工业产品具有自身的“视觉语言”。首先是 产品形态的美感，运用形态要素：“点”、“线”、“面”、“体”、“空间”、肌理“等，再运构成要 素“形式”、“节奏”、“韵律”、“对比”、“调和”、“变化”、“统一”等形式美感，来展示产品 形态美。结合产品的材质、光泽、色彩、肌

49、理都影响了该产品的美感，工业产品的审美价值必须建立在功 能与美观统一的前提下，以现代工业手段为基础，去探索美的形态。现代工业产品在生活中能给予人们的 美感有自身的规律，它给人类以精神影响，它接触每一个人，又这样旷日持久地无时无刻不在影响着人们 的感受，这一点是其它任何艺术形式所有能比拟的。工业产品外质量的一致，不但是反映出一个国家的物 质生产水平，同时也是文化艺术水平的体现。为了更好地满足人的需要，让消费者使用方便、舒适、设计师必须掌握消费心理学，为了使设计符合客观物质和工艺条件的可能性，使产品预想更好地得到实现，必 须掌握材料工艺条件的可能性，使产品预想更好地得到实现，必须掌握材料工艺学，为

50、了使产品造型符合 和赶超现代设计新潮，设计师更须掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础。不仅发此，工业 设计还要解决的是产品功能的问题，使产品易于被人们亲近和接受，因此，必须掌握人体工程学，历史上 由包豪斯的先驱者们最先提出来的功能主义设计原理，长期指导着设计。随着科学技术的发展，要求设计 师具有技术与艺术的高度统一。2 .色彩在工业设计中的使命 1）.色彩色彩四处留情，丰富了整个世界，它也融入我们的生活中，我们 用来表达个性，表达情意。如果这个世界上失去了色彩，物体的存在将只是形体，而不再有灵魂。所以生 活在多姿多彩的世界里，色彩对于人们是非常重要的。它是一种语言，用来告诉人们，也来

51、吸引人们。在 现实生活中的人们无时无刻不和色彩发生联系，日常生活所需要的一切物品，无论是生活用品，还是消费 品，都以令人耳目一新的颜色，在市场上向我们显示出色彩的威力。这种色彩刺激，关系到我们的购物欲 望。换句话说，我们在有意无意中购买颜色。2）.产品的魅力除了商品本身的机能，形状，色彩都有很大的影响力。色彩美是人的视觉感官所能感知的空间美，每种色彩组合都有自己的特性，在视觉上、感性上 和意象上产生不同的审美效果。根据色彩不同的特点，我们可以运用它表现产品本身的功能，色彩给我们 建立共同的意念，同时成为互相传递讯息的媒介。色彩=语言（信息）色彩具有感情=当看到某一色彩时,使人联想到该产品的使用

52、场所。色彩的表现力丰富，能使人感到冷暖、前后、轻重、大小、动静和软硬， 这自然是利用人的心理感受。色彩随着时代变化而变化，色彩随着一年一度的国际流行色。世界上的设计 家都致力于打开色彩新领域，以求始终保持色彩的新鲜感，每年的国际流行色也提高了公众对色彩的审美 能力，所以在产品的色彩设计上强调色彩本身的表现力和色彩的象征性。色彩的感情和配色规律，设计师 对产品色彩了解的越多，能准确掌握色彩语言和功能，设计出大众喜欢的产品。3 .产品美感的心理特征人们对产品的审美感有着特殊的心理特征，是由以下多种感受的全部或部分共 同组成的。1）属性感属情感是在年龄、性别、种族、职业、文化程度等消费者中产生的共鸣

53、感，产品要根据不同的消费者的心理特点来进行设计，才能使各层次的消费者产生愉悦感，如男性产品在造型上要求 粗犷、大方、多采用直线形，富有男子汉的气派。而女性产品则讲究秀美，纤巧，多使用曲线型，符合女 性的心理。2）新奇感产品的外观造型具备强烈的视觉吸引力，根据消费者求新、求奇、求变的心理，产 品采用多功能新技术、新材料，增强消费者的购买欲。3）特色感产品造型通过精心设计，使产品使用功能一一结构、材料、造型在风格相统一，相得益彰，能深刻反映产品固有的特色和魅力，从而使消费者迅 速地选择同种效率不同的牌号的产品。4）适用感产品的造型和功能可使消费者对产品产生适用感，这种感受含许多因素，如：式样美观、

54、经济方便、耐用感、便力感、安全感、长期保用、满足感等。这些都能 刺激消费者的购买欲望。从美学应用规律来剖析，凡是适销对路的产品都体现适用美和欣赏美的一致性。一件成功的产品，必须会在人们的适用中，给人以美的享受。这处美的享受就包含了欣赏美感和使用时的 舒适愉悦感，欣赏美与适用美的统一。简单地说起来就是“美”与“用”的统一。“用”是物品的效用功 能，“美”则是 “用”的外在形的完善与容的和谐统一。产品如果只注意外观美，而忽视功能，也就不称 其为美。现在消费者普遍认为“罐头好吃盖难开”。“好吃”本来是一种美的享受，但费了九牛二虎之力 才把盖撬开，那么美的享受就会烟消云散。四、设计工具及运用1.基本工

55、具1）绘图用具：绘图铅笔、自动铅笔、针管笔、签字笔、彩色水笔、麦克笔、金银黑白笔、 荧光笔、毛笔、喷笔、排笔、水彩画笔、鸭嘴笔、蘸水笔、铁笔等。绘图铅笔、自动铅笔、针管笔、签字笔：画设计初稿时，运用最普遍的工具。彩色水笔、麦克笔、毛笔：用于描绘、着色。 金银黑白笔、鸭嘴笔：用于细部描绘，勾勒和刻画，画物体的高光部位。 排笔、喷笔：用于涂背景，大面积着色。2）. 绘图仪器绘图用的工具，宜求正确、精密、优质产品，误差小为好的绘图仪器。直尺、丁字尺、曲线尺、卷尺、放大尺、比例尺、三角板、槽尺（自己制作，市面无售）、切割用的直尺、万能绘图仪、大圆规等。3）.其它用具调色用具：调色盘、碟、笔洗。 色标、

56、描图台、制图桌、工具（包括裁纸刀、刻模用的各种 美工刀和刻刀，以及胶水胶带）。2 .应用材料随着工业设计专业和科技的迅速发展，设计材料日新月异，品种繁多，设计工作者只要留 意材料的信息，适时恰当地选择材料，运用到设计当中去，可取得事半功倍的效果。1）.颜料水彩颜料、压克力颜料、广告颜料、中国画颜料、荧光颜料、彩色墨水、针笔墨水、染料，还有照相透明色等。2）.纸设计用的纸特别多而杂，一般市面上的各类纸都可以使用。使用时根据自己的需要而定。但是太薄、太 软的纸不宜使用。一般纸质地较结实的绘图纸，水彩、水粉画纸，白卡纸（双面卡、单面卡），铜版纸和 描图纸等均可使用。市面上有进口的麦克笔纸、插画用的冷

57、压纸及热压纸、合成纸、彩色纸板、转印纸、花样转印纸等，都是绘图的理想纸。但是每一种纸都需配合工具的特性而呈现不同的质感，如果选材错误,会造成不必要的捆扰，降低绘画速度与表现效果。例如，平涂麦克笔不能在光滑卡纸上和渗透性强的纸上作画。3 .几种材料及画法特点1）.水彩颜料水彩颜料是传统的画设计图的材料，一直用至今日。水彩颜料多 数较透明。要把设计图简单而迅速完成，只需以线条为主体，再涂上水彩颜色，即可。如铅笔淡彩、钢笔 淡彩。水彩可加强产品的透明度，特别是用在玻璃、金属、反光面等透明物体的质感上，透明和反光的物 体表面很适合用水彩表现。着色的时候由浅入深，尽可能避免叠笔，要一气呵成。在涂褐色或墨

58、绿色时， 应尽量小心，不要弄污画面。2）.广告颜料广告颜料具有相当的浓度，遮盖力强，适合较厚的着力方法。笔道可以重叠，在强调大面积设计，或想要强调原色的强度，或转折面较多情况下，用广告色来画最合适， 广告色不要调得过浓或过稀，过浓时则带有粘性，难以把笔拖开，颜色层也显得过于干枯以至于开裂，过 稀会有损于画面的美感。3）.麦克笔麦克笔是一种用途广泛的工具，它的优越性在于使用方便，速干，可提高作画速度，它今天成为设计室、室装饰、服装设计、建筑设计、舞台美术设计等各个领域必备的工具之一。麦克笔的样式很多，在此仅介绍二种常用的。（1）水性没有浸透性，遇水即溶，绘画效果与水彩相同，笔水形状有四方粗头、尖头、方头、适用于画大面积与粗线条，尖头适用画细线和细部刻画。（2）油性具有浸透性、挥发较快，通常以甲苯为溶剂，使用围，能在任何表面上使用，如玻璃、塑胶表面等都可 附着，具有广告颜色及印刷色效果。由于它不溶于水，所以也要与水性麦克笔混合使用，而不破坏水性麦