以王老吉为例谈品牌定位概要

1、谈谈品牌定位摘 要:近几年中国企业越来越意识到了品牌的重要性 ，也为之付出了很大的努力 但由于缺乏对品牌认识，创建品牌的行动大多仅仅是努力，而缺乏成果。良好的品 牌定位是品牌 经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。可以说，今 后的商战将是定 位战,品牌致胜将是定位的胜利。关键词：品牌品牌定位 重新定位 王老吉2004年8月,加多宝王老吉”罐装凉茶销售额10亿元人民币，这也标志着王老 吉正式加入了 10亿元品牌的俱乐部。 其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰 之前，它的销量在2003年就比上一年增长了 4倍,达到了 6亿元人民币。根据最新 数据显示，到2007年它的销量已近90

2、亿元（含盒装。王老吉走的是一条品牌发展 的正道，它避开了很多让品牌短命 的陷阱。如果不犯大的错误，再加上精心的照料， 它的生命周期很可能会像可口可乐一样不 断延伸。企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。将产品转化为品牌，以利于潜在 顾客的正确认识就是品牌定位的目的。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适 当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生 时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立 刻想到可口可乐”红白相间的清凉

3、 爽口。下面将以王老吉为例，谈谈品牌定位。、让品牌成为品类的代表创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为 此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星 巴克代表高档咖 啡店等。对王老吉整个定位工作的第一步，是确认它的良好基础，让 它代表一个品类。 而这个基础就是一一100多年来它至少在广东一带成为凉茶的 代表。二、为新品类重新定位品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而 这样还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色 的凉茶很难为全 国消费者认识和接受。 此外，人们一直把凉茶当成药

4、饮，这必然导 致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大 凉茶这个品类市场，让更多人想到 喝凉茶,并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位，使之成为一种像茶一样能被人们广泛认 可和接受的主流品类。把王老吉从清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为 预防上火的饮料”可消 除中国人心目中 是药三分毒”这样的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。三、采用单一产品既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那 样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、 单一的产品。可口可乐是一种明 确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的

5、明确性增强了品牌的力量。如果 产品不明确，则会削弱品牌的力量。第五季就不是一种明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水 ，而汽水又包括 可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季 ，会有几十个瓶 瓶罐罐要他进一步确定,这就人为地给消费购买决策设置了障碍。王老吉定位工作的第三步，就是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场 上的王老 吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂 和纸包装之分。我们通过论证，认为王老吉这种表面上的多产品现象，其实属于形 态不同,本质上可认为是 同一种产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲 的杯装。四、不依赖品牌形象和文化

6、塑造打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。 有的 企业认为，可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成 功,是因为它代表 着年青和激情。因此，我们看到第五季投入了巨大资源，力图塑造 轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。实际上，品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是 品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买 有可能形成某 种社会或文化现象，品牌也因此会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，所以可口可乐 代表美国文化,百事可乐代表激情。然而，品牌不

7、可能反过来，在毫无市场影响的前提 下,主动塑造成富有某种意义的形象，然后带动销售。一句话，品牌没有顾客就没有文 化。王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销 预防上火的饮料”上来，加 强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。以前,王老吉品牌期望通过 健康家庭,永远相伴”的形象塑造来吸引消费者购 买。然而,如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语 这个形象也只是企业的一厢情愿。相反,如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝 得最多的饮料，并在全 球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中 国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形

8、象。五、推广品类王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基础上，从推广品牌有意识地转向 推广品类,带动凉茶品类的成长。 事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品，其 品牌推广本身就 是在开拓品类，怕上火就喝王老吉”的宣传，将为很多跟进的凉茶产 品打开局面。王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上，保持开放的态度，与大家共享市 场。王 老吉力图实现的市场景象，是各种凉茶品牌的共同繁盛。 它愿意看到强调 真材实料,现场煲制”的黄振龙”凉茶铺开遍中国城市，尽管 黄振龙”强调它的功效 比罐装凉茶更足；它也欢迎 邓老”不排斥它的 现代凉茶”，总之，王老吉希望看到 预防上火的凉茶品类红遍全国。领导品牌既然是品类的代表，就一定要带头让品类 兴旺起来，一荣俱荣,共同分享成果。随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定 位,使品牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上（定位的真正含义即在于此。形 象地看，创建品牌好比发射卫星，需要多级火箭的推动（多次重新定位，才能让卫星抵 达预定轨道（让品牌扎根于消费者心中。如果品牌未能通过重