eBay的发展战略

1、 - 7 -东北财经大学网络教育本科毕业论文电子商务企业中的“常青树” eBay的发展战略内 容 摘 要21世纪是信息经济的世纪，全球经济一体化的特点更加突出。随着通讯技术的逐渐成熟，网络用户快速成长，信息经济化将成为经济活动的主流，电子商务、企业信息化等发展环境越来越好，在电子商务领域必定能有效地建立企业的竞争上风，获取新的发展机遇。电子商务作为企业之间或与消费者之间在信息上的交易活动，是一种在信息网络上建立新型的联系和经济关系的经济行为。电子商务背景下的企业内外部环境的改变，对企业经营战略产生重要。企业在经营定位、网络品牌、渠道增强、虚拟实体整合以及客户价值与客户服务等方面需要进行系统的和

2、全局的谋划，制定可行的经营战略。eBay是在1995年9月由皮耶尔·奥米迪亚开创的拍卖网站，是全球最大的在消费者之间开展商务活动的电子商务企业。eBay企业的成功经验为电子商务企业的发展提供了一个很好的“eBay模式”。本文首先列举了eBay企业的并购、多元化发展和建立战略同盟等发展战略的案例，同时也对比了中国一些企业相关的战略实例，第二部分深入的分析eBay的战略。最后提出了eBay企业仍需完善的两个方面，并进一步探讨了电子商务企业的发展战略。 关键词：电子商务、eBay、发展战略 目 录一、案例正文1（一）易趣的历史及发展概况1（二）易趣的发展战略的案例1二、案例分析5（一）易趣

3、的发展战略的优势分析5（二）易趣建立战略同盟的优势分析以及需要注意的问题6参考文献8电子商务企业中的“常青树” eBay的发展战略一、案例正文（一）易趣的历史及发展概况 eBay（以下称为易趣）是在1995年9月由皮耶尔·奥米迪亚开创的拍卖网站，是全球最大的在消费者之间开展商务活动的电子商务企业。eBay 社区在全球各地已有超过一亿的注册会员，会员在 eBay 流连的时间远超任何其他网站，令 eBay 成为最热门的网上购物站。2002年7月8日，eBay以15亿美元收购了在线支付公司PayPal，这使得用户间的交易变得更加简单而安全可靠。2005年6月8日，eBay以大约6.2亿美元

4、买下购物比较网站Shoppingcom，它能帮助用户把拍卖的物品推广给更多的人。2005年6月16日，eBay与环球资源建立了战略同盟关系，其计划在年内联合推出的环球通(Global Sources Direct)采购服务将帮助eBay在全球范围内的大卖家获取更多的采购货源信息。2005年9月12日，eBay以26亿美元买下互联网语音通讯软件制造商Skype。在eBay发展的历史进程中，企业并购、多元化发展和建立战略同盟的发展形势，已经逐渐成为不少电子商务企业的发展参照物。（二）易趣的发展战略的案例1.易趣的并购发展战略（1）我国企业并购的实例嘉实基金在香港注册的全资子公司嘉实国际资产管理公司

5、和德意志资产管理（亚洲）有限公司从9月1日开始，德意志资产管理公司将旗下包括亚洲股票、大中华股票在内的数只共同基金委托给嘉实国际管理，一并转入的还包括若干资深基金经理和销售团队。这也标志着嘉实基金与德意志资产管理公司双方的合作进入了新阶段。嘉实国际本次从德意志资产管理公司转入若干基金经理、销售团队以及其他骨干员工。在过渡时期，德意志资产管理公司会持续向新机构提供后台交易以及合规方面的支持。经嘉实国际董事会批准，聘任方美卿担任嘉实国际总裁职务。方美卿之前担任德意志资产管理公司亚洲区（除日本之外）总裁，拥有在亚洲19年的全球金融行业从业经验。为将来的业务发展建立良好的平台。（2）易趣的并购战略实例

6、篇首注释：甘碧群， 市场营销学 ，武汉大学出版社,2002第3版。本文案例内容的文字部分转引于此著作。图表内容数据转引于易趣的官方网站，未作任何修改，由于资料有限，但是数据更准确的列举出易趣最新的公司经营状况，部分案例来源与网络。目的是更有针对性的分析易趣的发展战略。2002年7月8日，eBay以15亿美元收购了在线支付公司PayPal，这使得用户间的交易变得更加简单而安全可靠。PayPal成立于1998年12月，是一家为企业和个人提供先进网络支付服务的公司。它通过银行系统，利用先进的网络技术、风险治理和网络安全防范措施，为全球55个国家和地区超过8680万的用户提供安全、快捷、方便的网上支付

7、服务。在美国，9%的电子商务交易都是通过PayPal完成的。PayPal支付平台交易简便，用户设置网上账户后，交易就可以通过Email完成，这在一定程度上降低了交易手续的繁杂度，也免除了使用信用卡而担心信息被黑客盗用的风险。以下是eBay的2010第二季度营收图（图1）和eBay的2010第二季度网络拍卖营收图（图2）：图1 2010年第二季度净营 净营业是指所有收入中减去非经常性收入等非营业收入的剩余。收图 图2 2010年第二季度网络拍卖服务营收图2010年第二季度，eBay网络支付服务贝宝（PayPal）的净营收为8.17亿美元，同比增长22%。贝宝第二季度的总支付金额为213.94亿美

8、元，同比增长28%。eBay第二季度的净营收为22.15亿美元（图1），比去年同期的20.98亿美元增长6%；净利润为4.12亿美元，比去年同期的3.27亿美元增长26%。2010年第二季度，eBay网络拍卖服务，净营收为13.98亿美元（图2），同比增长11%。其中，eBay第二季度来自于美国市场的网络拍卖服务，净营收为4.801亿，同比增长2%；来自国际市场的网络拍卖服务，净营收为7.730亿美元，同比增长20%。2005年6月8日，eBay以大约6.2亿美元买下购物比较网站S，它能帮助用户把拍卖的物品推广给更多的人。Shoppingcom是目前惟逐一家上市的商品购物比较网站，是美国第三大

9、电子商务企业(仅次于并购前的eBay与Amazon)。Shoppingcom的特色是比价购物，它将通过互补的业务，帮助eBay进进全新的市场。业内分析家指出，通过并购Shoppingcom，eBay能够更加有效地定位买家，一旦eBay能满足这些定位买方群体的需求，那么其收进也将会增加。而且，此次并购将使eBay上的卖家拥有一个全新高效的销售渠道。2005年6月16日，eBay与环球资源建立了战略同盟关系，其计划在年内联合推出的环球通(Global Sources Direct)采购服务将帮助eBay在全球范围内的大卖家获取更多的采购货源信息。环球资源是一家BtoB媒体公司。它为国际买家提供采购

10、资讯并为供给商提供综合的市场推广服务。环球资源网站的9个行业网站、专业杂志、ChinaSourcing Fairs及技术展览活动等，将供给商及产品信息传递给环球资源的买家社群。每年，这个买家社群向超过13万位的供给商发出超过400万个信息查询；每月将通过150名客户服务专员及超过850位的业务代表造访供给商约4.5万次，为他们提供信息咨询服务。因此，eBay与环球资源的战略合作，能够帮助eBay的大卖家开辟一条崭新、便捷的渠道，使中国的制造企业采购商有了更加广阔的进货渠道。2005年9月12日，eBay以26亿美元买下互联网语音通讯软件制造商Skype。Skype是为世界各地的互联网用户提供高

11、质量、低价格语音通讯的一家公司。自2003年创建以来，Skype软件已经被下载151亿次，总共拥有5300万注册用户。eBay之所以进行此次并购，正是考虑到并购之后，企业可以向电子商务的买方和卖方提供一种全新的在线交易方式。并购完成之后，eBay可以继续向网上卖家收取列表费及拍卖交易费。同时，假如他们使用Skype进行互联网电话或指引，eBay还可以向他们收取这些服务的使用费。eBay以为，正如2002年收购在线支付公司PayPal一样，此次对Skype的并购，也会极大地完善企业现有的业务。2.易趣的多元化发展战略多元化经营战略概述多元化经营指的是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不

12、同业务的战略。多元化经营分为相关多元化经营和非相关多元化经营。企业发展多元化经营战略可以最大化地利用价值富裕资源，降低管理成本；分散单一产品、行业技术、市场风险。（1）易趣的多元化发展方案eBay网站在其多元化战略发展中，还融合了其他的贸易模式，比如按次收费、插播广告等贸易模式，这些收费及推广模式对于客户来说具有很大的吸引力，从而使eBay网站获得了更多、更稳固的客户群。而且，eBay对所有销售商，不论其规模大小都有一套统一的规定。该公司向商户征收同样的费率，并且不向任何一方对任何一种商品做出独家销售权的保证。尽管eBay吸引诸如IBM、沃尔特-迪斯尼公司等大型商户的努力让一些小型商户感到担忧

13、，但是大型公司整体上在eBay并没有表现得特别成功，小型商户仍然有很大的空间。eBay发言人Hani Durzy拒绝就亚马逊吸引小型商户的努力进行评论，但eBay管理层曾表示，他们不担忧来自亚马逊的竞争。eBay当前享有的高利润是亚马逊进行改变的一个原因。分析师称，亚马逊向第三方在网站销售收取的佣金构成了其利润的大部分，这使亚马逊对自有商品打折并提供免费运送服务具有更大的财务弹性。3.eBay的建立战略同盟的发展战略（1）易趣的战略同盟发展战略Google在美国以外的地区为eBay提供网络搜索广告，在“一键通”广告业务方面，两家公司也将携手合作。eBay表示，Google将代替雅虎成为它在国际

14、市场的网络文字广告独家供应商。雅虎仍然是eBay在美国市场的广告合作伙伴。Google首席执行官艾瑞克施密特在接受电话采访时说：“和eBay的合作才是最重要的。现在，你可以在MTV视频，MySpace社区以及eBay Error! Reference source not found.电子商务领域看到Google的身影。对我们而言，这些是很大的业务。我不知道它们的增长率会怎样的高。”二、案例分析（一）易趣的发展战略的优势分析1.整合资源，优化资源配置 之所以eBay能成为电子商务企业中的“常青树”，与之对资源的整合以及优化配置是分不开的，eBay建立了一系列完善的系统为自己服务。（1）完善的支

15、付平台以前用信用卡支付，需要在支付页面上输进卡号和有效期，假如网站没有实现信息的加密传输，你的信用卡资料就可能会被窃取，交易的安全性较低。但eBay网站所使用的PayPal支付系统，就和防火墙一样，在收款者和信用卡资料间筑起了一道安全屏障，在PayPal上完成加密的支付过程，没有任何第三方(包括网站工作职员)能够接触到客户的个人资料。eBay网站通过“PayPal+Skype”而具有更加完善的“便捷支付和信用卡”支付平台体系。一方面提高了支付效率，另一方面安全性也比之前用信用卡支付要高。从2010第二季度营收图（图1）和2010年第二季度网络拍卖服务营收图（图2）中也不难看出，网络拍卖的营收业

16、绩与总营收的业绩在成正比上涨，其原因是：在线拍卖最大的优势是将拍卖这种贵族化的交易方式利用互联网的特点，变成了平民交易， 无论是谁，无论他在哪里，只要可以上网，就可以在网上竞拍卖任何物品，并且可以随时成交。另一方面，每个人或多或少都有一些用不着的东西，需要找一个合适的平台，以一个比较理想的价格将其卖掉。在线拍卖正是迎合了人们的这种需求，人们在网上出售多余的物品或进行网上淘金，寻找自己的宝贝，最后以公平的价格成交，这也许是在线拍卖引起人们极大兴趣之所在。（2）完备的客户沟通平台Skype类软件优于其他IM软件的独特功能是网络电话的功能，即可以通过SkypeOut实现即可以通过SkypeOut实现

17、PCtoPhone的果，再加上PhonetoPhone业务就构成了VolP(Voiceover Internet Protoc01) Internet Protocol Phone是利用IP网络实现语音通信的一种先进通信手段，是一种完全基于IP网络的语音传输技术。业务。通过VolP可以在IP网络上便宜地传送语音、传真、视频和数据等业务。这些都吸引着越来越多的网络客户，并极大地方便了客户之间的沟通。eBay网站在交易中扮演的是一个中间商的角色，如何更好地帮助买卖家完成在线即时沟通是它所必须考虑到的，而Skype的“IM VolP”将增强用户的交易体验，方便用户间的沟通并进一步促进交易的效率，这为

18、eBay网站提供了更加完备的客户沟通平台。（3）互补的业务类型eBay和Shoppingcom的业务是互补的，这种互补业务无论是对eBay网站的买家还是卖家都是有益的。eBay的网络业务交易通常会根据商家上架和销售的商品向商家收取用度，而Shoppingcom是一种广告收费模式，即通过向商家发送潜伏的客户而收取用度，并不管这些访问者实际上是否购买了商品。而这样eBay就为自己扩大知名度打下了很好的基础，广告是商品的灵魂，一个好的商品没有好的广告来宣传，将会失掉商品的生气。在这一点上eBay正是深知广告的重要，所以采取了与Shoppingcom的合作。2.多元化发展，彰显企业活力（1）网站模式的

19、多元化网站模式是指电子商务企业为获取收进以维持网站的经营而采用的开展业务的方式。电子商务企业的网站模式主要包括企业间的电子商务模式、消费者间的电子商务模式、贸易企业与消费者间的电子商务模式。但无论哪一种单一的网站模式，或多或少都存在一些缺陷。比如，BtoB BtoB（Business To Business）是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。模式固然能够降低企业进进的门槛，让很多中小企业体验到了电子商务的甜头，但BtoB模式平台仅针对企业的限制也使中小企业无法直接面对广大的个人消费者；CtoC CtoC (Consumer To Consumer)是电子商务的专业用语，是个

20、人与个人之间的电子商务。模式平台上的超级大卖家固然已经具备了企业的雏形，但尚缺乏更多的供给渠道、发展时间及更高性价比的货源，且作为个人又无法在CtoC模式平台上进行采购；应用BtoC模式的企业固然可以直接面对广大个人消费者，但对企业的经济实力和品牌影响力、商誉等有很高的要求，使得很多中小企业往往没有实力涉足。所以，电子商务企业的多元化发展战略之一便是网站模式的多元化。从eBay网站的发展中可以看出其多元化的网站模式：通过与环球资源强强同盟，eBay网站将BtoB模式平台与CtoC模式平台融合而成了一条完整的生产、供给、消费链，即“BtoXto C”模式。中间的“X”既是BtoB模式平台上的第2

21、个“B”，又是CtoC模式平台上的第1个“C”。“BtoXto C”模式既让eBay上的卖家和环球资源的广大客户获得更多的采购货源信息和更广阔的商机，又为环球资源的供给商开发更广阔的销售渠道，而且eBay网站上的买家也可以购买到更多物美价廉的商品。 （2）贸易模式的多元化电子商务企业多元化的发展战略还包括贸易模式的多元化。作为CtoC电子商务网站，eBay网站的主要贸易模式是虚拟运营。虚拟运营是依靠广告赢利提供在线销售业务，其核心是“零库存”。所有的商品都由客户提供，eBay网站只负责提供虚拟的拍卖平台网络和软件。3.携手并进，立于不败之地eBay对所有销售商不论其规模大小有一套统一的规定。该

22、公司向商户征收同样的费率，并且不向任何一方对任何一种商品做出独家销售权的保证。尽管eBay吸引诸如IBM、沃尔特-迪斯尼公司等大型商户的努力让一些小型商户感到担忧，但是大型公司整体上在eBay并没有表现得特别成功，小型商户仍然有很大的空间。eBay发言人Hani Durzy拒绝就亚马逊吸引小型商户的努力进行评论，但eBay管理层曾表示，他们不担忧来自亚马逊的竞争。eBay当前享有的高利润是亚马逊进行改变的一个原因。分析师称，亚马逊向第三方在网站销售收取的佣金构成了其利润的大部分，这使亚马逊对自有商品打折并提供免费运送服务具有更大的财务弹性。（二）易趣建立战略同盟的优势分析以及需要注意的问题当两

23、家或更多的企业长期合作从事一项活动，则称这些企业建立了一个战略同盟。eBay网站与环球资源结成战略同盟，不但克服了单一网站模式的不足，而且避免了企业机构的臃肿。电子商务企业建立战略同盟的优越性主要体现在以下几点：1.实现核心竞争力的结合、资源的共享结为战略同盟的每个企业，仅仅贡献它的最佳部分，把自己的核心上风与其他企业的核心上风结合起来。同盟内企业相互共享资源，传递技术，获得本企业所缺乏的信息，强化薄弱环节，并带来不同企业文化的协同创造效应。2.分担风险并获得规模经济，使部分之和大于整体建立战略同盟可以避免单个企业在研究开发中的盲目性及因孤军战斗引起的全社会范围的重复劳动和资源浪费，从而降低了各种风险。若干企业结合在一起，以企业的上风补偿其他企业的劣势，从而增强整体的正效应。3维护现有市场，