分销渠道决策VIP

1、市场 营 销 主讲人：程希哲 电话新乡市劳动就业训练中心第七章 分销渠道策略 世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。第七章 分销渠道策略p第一节 分销渠道的概念、类型、特点p第二节 分销渠道的选择与调整p第三节 产品实体分销p一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源。p公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。本章内容及本章重点与难点本章内容n了解市场分销渠道的概念、特征与作用n渠道的类型与结构；n掌握分销渠道的设计与管理；n了解中间商及其批发商、零售商的工作重点与难点：n渠道的设计与管理图形游戏p请大家注意我旁边所画

2、的图形，按照我所描述的要求进行。p请先画一个坐标轴。然后，以坐标轴的零点为中心，画一个正方型p要求：自己独立完成，请勿观看他人第一项限第二项限第三项限第四项限p然后，在该正方形中再画一个正方形，除了第四期限的，不用画出来p如右图所示第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏p将小正方形和坐标轴所围成的面积涂上阴影（如图，红色部分）p将第一项限中非阴影部分的面积用一条线分为两个部分。p要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分钟）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏p正确答案如图所示pOK，现在将第二项限中非阴影部分的面积用两条直线分为三个部分。p要求：被分割出来的图形面积相等，形状

3、相同。（时间1分钟）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏p正确答案如图所示pOK，现在将第三项限中非阴影部分的面积用两条直线分为四个部分。p要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分30秒）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏p正确答案如图所示pOK，现在将第四项限中非阴影部分的面积用两条直线分为七个部分。p要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间2分）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏n正确答案如图所示第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏总结：p这个游戏首先通过前三项限由浅及深的思考过程让你陷入一个思维模式中去。然后再回到简单问题的思考中去之时，我们就会因

4、为自身固已形成的思维定势或经验而将问题复杂化。p1、已固有的经验和思维并非一定就会是你行为的基础。有时候摒弃固有的经验或思维，你会做得更好。p2、循序渐进，由浅及深的将你的思维或公司理念，灌输于你的客户，是培育你忠实客户群的一个有效方式。产品开发的各个渠道都十分重要空调怎么卖？p美的模式批发商带动零售商p海尔模式零售商为主导的渠道系统p格力模式厂商股份合作制p志高模式区域总代理制美的模式批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式零售商主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式厂商股份合作制格力合资销

5、售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商家用电器行业渠道结构图原材料加工加工加工制造商家电专业零售商大卖场资材供应批发公司百货店等消费者食品行业的渠道结构图产地生产商行业VAN批发商零售网络食品加工餐饮服务粗加工加工加工产地容器包装消费者国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中间商的经济效益比较第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义p分销渠道

6、是指产品或服务在从生产者向消费者或客户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。p包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能 ； B物流功能； C促销功能二、分销渠道的功能仓储融资反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量

7、、其他交易条件生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式30生产者生产者生产者生产者生产者产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业客户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式1. 商流制造商制造商中间商中间商供应商供应商顾客顾客2. 物流供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商广告公司广告公司运输商运输商 仓库仓库 银行银行银行银行运输商仓库运输商仓库顾客顾客中间商中间商制造商制

8、造商运输商仓库运输商仓库运输商运输商3. 货币流制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客4. 信息流运输商运输商 仓库仓库 银行银行制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商 运输商运输商 银行银行顾客顾客顾客顾客广告公司广告公司5. 促销流分销渠道的流程四、分销渠道的基本类型（一）直接渠道和间接渠道1. 直接渠道 ：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或客户，不经过任何中间环节。p直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润2. 间接渠道：指使用一级以上的渠道，即产品从生产者流向消费者或客户的过程中至少经过一个中间环节。p间接销售的优

9、点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者1、间接分销：适宜于消费品。p中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。p具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。2、直接分销：适宜于产业用品。p个案：联想“1+1”特许专卖店。p具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3、产销联合体：公司式、管理式和契约式。p神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。案例p一百多年前，大卫麦可尼雇佣

10、了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。麦可尼举行的“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。p于是，精于经商的麦可尼立刻改行，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。（二）长渠道与短渠道的策略p即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。p商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。（三）宽渠道与窄渠道的策略指在渠道的每个环节上使用

11、同种类型中间商数目的多少。三种策略：广泛分销策略选择分销策略独家分销策略1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。p适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。p特点：生产者对渠道控制力弱，市场覆盖面广。2、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。p适用于：大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。p特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。3、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备。

12、优点：（1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作；（3）由于发货、运送、结算，有利于降低成本，节约费用；（4）在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道；（5）提高经销商的效率与积极性，加强对消费者的服务。思念：紧贴卖场，创新经营p1、进入目标。“哪里有大卖场哪里就有思念”，店铺占有率达到100。同时，不断增加进入品项，增加排面，争取端头陈列，在重点卖场买断其经营权，给竞品进入设置障碍，以求提高店内占有率。p2、大卖场直营模式。大卖场一出现，思念就积极鼓励其经销商与大卖场合作。然而，随着大卖场的迅速发展，有的经销商难以适应新的形势，大卖场的联采制

13、度也给厂家和大卖场直接合作提供了便利。为此，思念公司适时地推行跳过经销商，与大卖场直接合作的直营模式，设立有分公司的城市（郑州、上海、北京、福州、杭州、沈阳、广州、深圳设有分公司，哈尔滨、重庆正在组建）自己做。三全：二级控制、四级分销 p所谓二级控制，是指三全的销售渠道有两个控制级别。第一级是公司营销中心管理市场，控制子公司；第二级是指子公司和分公司管理渠道、实现对经销商的控制。p所谓四级分销，是指营销中心、分公司和子公司、经销商各司其职，分别对应大城市、省会城市、地级市、县乡四个销售层面。湾仔码头：高端品质 占领市场p湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别

14、注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。 第二节 分销渠道的选择与调整1、产品因素p（1）产品价格：价格高，渠道短p（2）产品的体积、重量：大，渠道短p（3）产品易腐易毁性：高，短渠道p（4）产品的技术含量：技术复杂，短渠道p（5）定制品：不宜由中间商销售p（6）新产品：重视组织自己的推销队伍2、市场因素p（1）市场需求量及购买量：购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。p（2）消费者地区分布：集中，直接销售；分散，间接销售p（3）消费者购买习惯：如日用品，则长而宽的渠道p（4）潜在顾客的数量：多、市场范围大，则间接销售；少、

15、市场范围小，可直接销售3、企业因素p（1）资金能力：雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售p （2）销售能力p强，或不能有效控制中间商，则直接销售p弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。p （3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、环境因素p经济形势：整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。p国家的有关法规：分销渠道受到国家有关政策的管制。p戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，

16、就是戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。p分析说明：如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可大量复制推广吗？戴尔的销售方式p 分析要点：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。p 因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人浏览。该网站销售额占公司总收益的4050。然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。p 因为人们的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优

17、越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、消费对象、时间、地点、条件制宜。二、分销渠道管理考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府、顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎（一）选择渠道成员乐华彩电的渠道调整酿成悲剧p经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们

18、“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。p2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。p乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。p然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险

19、和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。p乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。p销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。p乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残

20、酷竞争形势所迫，从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。p美国一出版商有一批滞销书迟迟不能脱手,他想了一个主意：送给总统一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”p于是出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”大多数人出于好奇，争相抢购，书被一抢而空。p不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一次当，这次吸取教训想奚落他，就说：“这本书遭透了。”利用总统

21、销书p出版商又大做广告：“现有总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇又争相购买。p第三次，出版商将书送给总统，总统接受前两次的教训，便不做任何答复，出版商却乘机大做广告：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。”结果书居然又被一抢而光。总统哭笑不得，出版商大发其财。p问题：这位出版商利用总统销书说明了什么？p分析要点：p这位出版商利用总统销书说明了他具有独到的商业眼光，在销售受阻时，能独辟蹊径，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，从而激发了人们的好奇心理，引起了消费者的浓厚兴趣，达到了转滞为畅的目的。利用总统销书批发商商人批发商代理商和经纪人制造商的销售分支机构专业批发商 综合批发商

22、 批发市场销售分公司销售办事处二、分销渠道管理p分销渠道成员分析p1、批发商零售商商店零售商非商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利商店邮购商店直复营销直接销售自动售货机连锁商店消费合作社特许经营商业街购物中心p分销渠道成员分析p2、零售商（二）激励渠道成员p向中间商提供适销对路的产品 p开展各种促销活动 p扶持中间商 p与中间商结成长期的伙伴关系（实例：7-3）（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务三、分销渠道的调整p1、增减某些渠道成员。增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系p

23、 2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道p3、变更整个分销渠道。对原有的分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的分销渠道，重新组建新的分销渠道。（实例：7-4）四、分销渠道中的中间商p（一）中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括经销商、代理商、批发商和零售商。p1、经销商：从事商品的销售业务，并且拥有所有权的中间商。（零售商、批发商都属于经销商）p2、代理商：接受生产者的委托，从事商品的流通业务，但不拥有所有权的中间商。p（实例：7-5）p3、批发商：在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间

24、、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人，都算为批发商。p批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。p（一）商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。 p（二）经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。p （三）制造商及零售商的分店和销售办事处。 p4、零售商是指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。p把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。（一）商店零售商有固定的供顾客选购商品的营业场所。p我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类：

25、百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发达国家，最主要的零售商店有：p（1）专用品商店：经营的产品大类较狭窄，但产品的花色品种较为齐全。如服装店、家具店、书店等。p（2）百货商店：销售多种品种。目前不太景气。p（3）超级市场：指规模巨大，成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构。主要经营食品、洗涤剂和日用品。 p（4）方便店：设在居民区附近的小型商店。p（5）超级商店、联合商店和特级商场。 p超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品，还提供洗衣、干洗、修鞋等业务。p联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。p特

26、级商店比联合商店还要大，除日用品的销售外，还销售家具、器具、服装及其他许多品种。p（6）折扣商店：特点是：商店经常以低价销售产品、销售全国性品牌、商店在自助式设备最少的基础上经营、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引远处的顾客。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如：折扣体育品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。p（7）仓储式商店：是一种以大批量、低成本、低售价和薄利多销的方式经营的连锁式零售企业。p（8）产品陈列室推销店：商店散发彩色印刷的目录，上面有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，店方送货上门，顾客支付运费，顾客也可自己进店提货。（二）无门市零售商不设店堂的零售商类型。 p

27、无门市零售主要有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司。p1、直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。p 2、直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。p3、自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。p4、购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员服务。 第三节 产品实体分销 p产品实体分销是指渠道内发生的产品实体的

28、转移及其经营管理，也称物流或物流管理。产品实体分销的要素：p包装，保护商品，便于储存运输。p装卸搬运。p运输，就是制造商将产品发运给购买者的活动过程。p储存保管，即指制造商直接利用仓库储存产品。p订单处理。p库存控制。三、运输决策运输决策主要涉及和两个方面。运输的方式主要有：五大运输方式四、仓库决策p仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置。p仓储决策主要考虑运输费用、储存费用、仓储设施投资等进行比较后决策。p目标是储存、运输总费用最低，储存质量又高。 p仓储决策的主要内容p1、首先要解决仓库设置的地点和数量。仓库地点与数量的设置要以求对顾客交货服务与分销成本的平衡为原则。即一要有利于增加企业利润；二要有利于减少向顾客发货、运输的费用；三要有利于为顾客提供