银行客户管理--澳大利亚国民银行客户关系管理及其借鉴

1、澳大利亚国民银行客户关系管理及其借鉴赴澳大利亚管理人才培训班学习报告中国农业发展银行李小庆（专注、专业、专长。作者为金融信息化专家，管理学博士）在一个千变万化、竞争激烈的金融市场中，改善客户关系，赢得更多优质客户， 对于银行发展战略目标实现有着立竿见影的效果。澳大利亚国民银行的客户关系管理是在理解客户不同层次的需要、打造差异化竞争策略而发展和建立起来的， 它是一种以银行客户为中心的管理理念， 其内涵是利用信息科技、 人工智能和互联网技术等先进科技手段， 对银行客户的整合营销， 不断地完善银行管理、 市场、信贷和客户服务等与客户关系有关的业务流程。面向智慧银行的客户关系管理能够帮助银行整合各种信

2、息资源，进行客户信息多维数据分析和深度挖掘，从而发现其中所蕴涵的客户模式和规律，为银行提供决策支持，留住优质客户，发展潜质客户， 建立银行与客户畅通沟通渠道，明晰客户的所需所求，提供按需定制的智慧服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，从而显著地提高银行自身品质和经营效益。一、澳大利亚国民银行的客户关系管理整体设计随着现代市场营销理论和信息技术的发展， 客户对澳大利亚国民银行服务的要求日益提高， 对客户关系管理进行重新界定和构建，成为当前智慧澳大利亚国民银行管理中的重要任务，通过1业务流程重组和组织体系再造， 满足客户个性化需求， 同时通过挖掘出隐含的、 未知的和对客户关系管理有潜在价值的知识和规

3、则，并能够根据已有的信息对未发生行为做出结果预测， 为澳大利亚国民银行的经营决策、金融产品开发和市场策划提供依据，从而达到增加收入、 降低成本的目的， 使澳大利亚国民银行处于更有利的竞争位置。根据澳大利亚国民银行内外部环境分析成果，确定澳大利亚国民银行客户关系管理方面的战略目标， 主要是建立客户服务差别化战略， 也就是将澳大利亚国民银行提供的产品或服务差别化， 打造具有自身特质的金融元素。 客户服务实现差别化战略，可以从服务形象设计、金融产品研发、服务渠道打造等多个维度进行展开， 最理想的情况是澳大利亚国民银行在几个方面都有其差异化特点， 给竞争对手造成进入壁垒， 打造自身核心竞争力。 采取差

4、异化战略而赢得客户忠诚的澳大利亚国民银行，在面对替代品威胁时， 其所处的地位比其他竞争对手也更为有利。澳大利亚国民银行客户关系管理生命周期包含三个阶段： 客户吸引、客户发展和客户保留，在三个阶段中的每个阶段，客户对澳大利亚国民银行的需求和期望是不一样的。 智慧的澳大利亚国民银行就需要对这三个阶段的客户进行智能感知和深入洞察。在客户吸引阶段， 应该注重客户的基本体验， 基本体验包含尊重、专业和便捷三个要素， 客户在与澳大利亚国民银行的接触中， 澳大利亚国民银行的重要任务是向客户传递出可靠、 专业和快捷的2金融服务， 尊重、专业和便捷在澳大利亚国民银行服务当中显得举足重轻， 澳大利亚国民银行尊重客

5、户隐私、 安全妥善地处理客户的资料， 专业提供各项便捷满足客户需要的金融服务， 保证金融服务过程的安全，提供公平的金融服务合约，遵守承诺，专业诚信，快捷服务，向客户传递出浓厚的专业文化和职业道德氛围。在客户发展阶段， 应该注重客户的绩效体验， 绩效体验包含知识、时尚和品牌三个要素， 客户在使用澳大利亚国民银行提供的产品和享受澳大利亚国民银行各项服务的过程当中， 澳大利亚国民银行给客户提供了参与的空间和渠道， 教会客户掌握金融服务和管理个人财富管理的方法和技巧， 客户金融知识和理财能力获得提升，同时，澳大利亚国民银行能够为快客户提供新颖和引领潮流的信息化产品和服务， 使客户感受到自己站在时尚前沿

6、， 从而塑造澳大利亚国民银行金融服务的品牌， 让客户认可这个品牌， 并对之产生依赖性。在客户保留阶段，应该注重客户的激励体验，激励体验主要包含创新、定制和身份三个要素，澳大利亚国民银行为客户提供富有创新的金融产品，整套的金融产品服务组合，让客户的金融服务体验具有新颖性和超越性，协助客户紧跟时代步伐，可以根据客户不同阶段的特殊需要帮助其定制满足个人生阶段的金融服务规划， 并定制相应的金融服务产品， 使客户获得特殊待遇和回报， 彰显客户不同一般的身份， 帮助客户在事业方面取得最大的成功。二、澳大利亚国民银行客户关系管理的借鉴3澳大利亚国民银行的客户关系管理实质上是客户关系管理策略制定及评价选择过程

7、，即对客户关系管理策略制进行探索、制定和评价选择。 一个银行可能会制定达成客户关系管理目标的多种客户服务方案， 这就需要对每种方案进行鉴别和评价， 以选择出适合银行自身的适宜方案。 银行客户关系管理方案选择过程也就是对现有业务流程进行分析和重组， 对冗余、不增值的环节进行删除， 对复杂的流程活动进行精简， 产生出较好的客户服务流程，以期满足市场的变化，快速响应客户的需求。再造业务流程，是智慧银行成功应用客户关系管理的前提， 客户关系管理流程建立涉及到银行各层机构的岗位、 职能的重新定位， 通过银行营销组织架构的重新设计， 最终建立起一套崭新的扁平化和高效率的营销体系， 这正是客户关系管理实践起

8、来真正的重点和难点所在。扁平化、协作化的营销体系要求银行整合金融产品开发、信贷管理、 客户服务等于一体， 业务部门在实施以客户为中心的核心业务系统的同时，逐步整合客户服务渠道，获取全面、准确和及时的客户信息， 通过有效分析客户的利润贡献率等方面来制定相应的市场、销售和服务策略，并据此审视各项业务流程，对不合理、不科学的部分进行不断优化，以达到方便客户、减少客户等待时间和提高客户服务效率的目的，满足多样化的客户需求。借鉴澳大利亚国民银行客户关系管理， 我国银行客户关系管理流程分为六项关键的活动来满足每个客户的特性需求。（一）识别客户4银行在和客户接触过程中， 必须对客户进行深入地了解， 获得客户

9、的详细资料， 熟悉客户的需求和消费模式， 特别是那些优质客户，更要进行关注， 识别客户的过程其实就是为客户建立档案的过程。识别客户过程当中，需要摒弃平均客户的观点，寻找那些关注未来， 并对长期合作关系感兴趣的客户， 搜索具有持续性特征的客户，对客户的评估态度具有适应性。（二）对客户进行差异分析消费群体的差异性 ,是一种客观存在，所以要对客户进行差异分析。不同的客户对银行有不同的需求和对银行有不同的贡献度，银行应根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类， 分析对银行最有价值和最有盈利潜力的客户以及他们最需要的银行的产品和服务，更好地配置银行产品和服务资源。（三）保持客户良性接触银行需要与客户保持

10、良好地接触，了解客户过去的交易行为，而且要分析客户的潜在需求，预测未来的消费行为，从而能够保持优质客户， 与客户保持良性接触， 可以帮助银行更好地配置资源，使得银行金融产品或服务的改进更有成效， 牢牢抓住最有价值的客户，获取最大的收益，不断提高银行自身的竞争力。（四）定制个性化服务个性化服务打破了传统的以被动服务模式， 是一种有针对性的服务方式， 它根据客户的设定来实现， 依据各种渠道对客户需求进行收集、整理和分类，向客户提供和推荐相关信息，银行应5根据不同的客户特点定制相应的服务内容和服务流程，主动开展以满足客户个性化需求为目的的全方位服务，以满足客户特定的需要，提高优质客户的忠诚度，使银行能够持续良性发展。（五）客户服务评价客户服务评价主要是评价银行提供的服务质量， 其要素具有多元化特征 ,为能客观、有效地评估服务银行提供的服务质量状况，通常遵循全面性原则， 对构成银行金融服务的多要素进行综合评价，根据收集金融服务过程中客户兴