剖析电影无极的营销推广策略8

1、剖析电影无极的营销推广策略doc8电影无极真称得上“叫座不叫好”，自上映以来，市场骂声不 绝。但不可否认的是，其商业表现并不糟糕，甚至称得上成功。据统计， 截止到2月底，无极在国内的票房收入差不多超过 2亿元，如果加上日 本、韩国、美国的票房收入，单票房收入一项，收回 3500万美元的投资成 本差不多毫无咨询题。进一步要讲的是，这还只是无极目标收益的冰山一角。该片 制片人陈红早就高调宣布：无极的市场开发效益将达 20亿元左右，依 据是无极的绝大部分收入今后自网络游戏、手机游戏、图书、音像、 各类舞台演出、卡通片、甚至主题公园等后电影市场的开发。据此看来，尽管大伙儿对无极这部片子本身颇有微词，但

2、站 在营销的角度，我们应该对它给予足够的重视，因为它不光赚了钞票，而 且开创了中国电影有史以来“无所不极”的营销模式，专门值得大伙儿借 鉴。一、产品企划与定位无极讲了一个神人共在的魔幻世界，选择了一干来自不同国 籍（地区）的帅哥和美女担任主演，画面妖艳美绝，充满强烈的魔幻色彩。专 门明显，制片方想将它拍成一部唯美、暧昧而富有哲理的娱乐大片，目的 在于吸引全球的年轻人，专门锁定沉迷于网络游戏、电子科技和科幻小讲 的都市年轻一族，包括追求新潮流、有较强叛逆心理的年轻白领。为尽可能吸引眼球，无极采取了 “大投资、大制作、大导演、 大明星”的“四大”模式，制片方来自中、美、日、韩四国，投资高达3500

3、万美元，由大导演陈凯歌执导，要紧演员是韩国的张东健，中国的刘炜、谢霆锋，日本真田广之，还有两大美女张柏芝和陈红。幕后团队也鼎鼎大 名：由得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分不担任服装设计和摄影，由为黑客帝国、蝙蝠侠设计动作的林迪安担任武术指导，配乐的则是角斗 士珍宝港碟中碟2谱曲的德国人克劳斯。即使是台词、对白的设计， 也有迎合日、韩、台等地的观众的嫌疑，透出浓浓的哈日、哈韩、哈台的 味道。有人批判无极内容空泛、故弄玄虚，甚至讲不着边际，这些 对制片方来讲或许并不重要。或许从决定拍照那天开始，制片方努力的方 向只是争取大伙儿关注它，在意它，直至走进电影院，以及去买它形形色 色的有关产品。讲白了，无极

4、原本就没有预备要拍成一部雅俗共赏、交 口赞扬的影片，它的目标消费者是那些爱新奇、赶时尚又相对有钞票的“新 新人类”，让他们体验帅哥美女、电脑科技和魔幻世界带来的快感。它的商 业回报是第一位的。二、定价无极采取了高科技产品惯常采取的“撇脂”定价策略，在全 国各地影院统一定价为60元。止匕外，在京沪等地还面向高端观众推出了1888元的高价票，让观众能够和影片主创人员陈凯歌、陈红等对话，吸引那 些有“贵族心理”的中年人和外国观众等高端消费者。无极的定价与其定位是比较吻合的。因为它的目标消费群是 发达都市的“新新人类”，而非全世界所有的平民百姓。对“新新人类”而 言，只要是自己感爱好的东西，只要价格不

5、是高得离谱，一样都会爽快地 掏腰包，60元的价格，只是相当于进口大片的价格，因此能够同意。而对 那些本来就不喜爱无极的“实在人”来讲，即使其价格低到二三十元 的“白菜价”，也可不能激发他们一睹为快的热情。无极推出1888元的高价票，除了制造轰动效应，依旧一种“高 举高打”的策略，意在向公众发出如此的信息：观看无极的人是有品 味、有地位的高端消费群，这就满足了那些有“小资”心理的消费者的要 求，有效地强化了影片本身的定位，将更多的观众拉进了电影院。三、发行渠道无极在国内市场的发行渠道是全国各地的电影院。在国外， 则采取保底分账的方式，即海外发行商和制作方之间对海外的票房收入按 照一定的比例分成，

6、但海外发行商必须保证有“底账”。无极得到了国内各影院的全力支持。海外发行方面，有报道 称已和几十个国家签订了发行合同。在韩国，差不多确定放映无极的 影院差不多超过了 500家，美国也在本国大力推广该片。无极采取国内外市场不同的发行渠道，是可取的。在中国， 电影院有关于国外，操纵得较严格，带有一定的行政色彩。无极的制片方中影集团，与政府部门存在着千丝万缕的关系，完全能够动用行政力量 要求全国各地的影院推广无极。采取这种产品从工厂直截了当到终端销 售的渠道模式，减少了流通环节，能够使制片方的利润得到最大的保证。 而在国外采取保底分账的方式，是出于风险操纵方面的考虑，幸免盲目出 击、血本无归。四、传

7、播推广无极的传播推广绝对称得上“无所不极”，广告、公关、联合 推广、事件营销等等均用到了极致，其中，对事件营销的运用，专门让人 称道。1 .广告。无极的广告费用将近1亿元，制造了中国百年电影的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续 两周刊登了有关无极的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位 置树立巨幅海报、租用巨堡播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片 之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、 移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电视台各套 节目就砸了 1800万元，使无极几乎钻进了全国每一个地点的角落。2 .公关宣传。无

8、极大致是中国有史以来成功地利用央视一套新 闻联播进行传播推广的影片。作为国家公共资源，而且是到达率极高、传 播范畴极广的传播机器，央视连续几天以新闻形式不露痕迹地为 无极“广 而告之”，由此可见制片方超强的公关能力。其他诸如央视六套电影频道对 无极有关人物的专访，开通官方网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，以及开通无极论坛供网友”指点无极、 激扬文字”，实际上也是制片方精心炮制的公关杰作。3 .联合推广。无极与康佳等企业进行战略合作，也称得上是一 个成功的娱乐营销案例。据悉，为与无极捆绑宣传，康佳为此次合作 投入了近3000万元，除以首席赞助身份获得无极的一系列推广资

9、源之 外，还将剪辑出长达10分钟的无极高清片花在全国卖场演示，以协助 推广其最新推出的“双高清”平板电视。”止匕外，与国内手机娱乐网站空中 网联手，推出首家电影 WAP官方网站，也使无极更加深入人心。4 .事件营销。无极拍照历时3年，从开机开始，制片方就要求 剧组刻意制造奇异气氛，同时又不失时机地“卖关子”，例如谢霆锋和张柏 芝如何亲热，谢霆锋如何过生日，张柏芝如何拍激情戏，张东健等有何趣 闻轶事成功地挑起媒体与观众的好奇心和窥探欲，将事件营销的作用 发挥到了极致。无极的事件营销实在太多了，粗略统计就有:(1) ”从定军山到无极百年电影再创辉煌”主题邮票的发 售；(2)戛纳电影节推介会一掷千金

10、；(3)无极官方网站高调启动；(4)演员造型全面亮相；(5)代表中国电影出征奥斯卡；(6)成都首映安检严密；(7)小讲改编权花落郭敬明；(8)反盗版维权誓师会；(9)举办慈善拍卖，谢霆锋、陈红竞拍陈凯歌导演的腕表；(10)由超女总导演王平挂帅、“海选”影迷免票的首映式，等等。正是这些事件，无极持续地制造各类媒体的兴奋点。其中，参 加世界三大电影节之一的戛纳电影节的事件营销，更赢得了许多人的关注 和实实在在的收入。据报道，在戛纳，无极的交易金额超过了 3500万 美金。来自美国的韦恩斯坦兄弟公司和IDG新媒体基金联手购买了无极 在北美、英国、澳大利亚、南非的发行权。整个电影节事件的营销，也充 分

11、引起了国内媒体的爱好，最大限度地吊起了观众的胃口。五、衍生产品的开发与票房相比，无极的衍生产品是更为重要的利润来源，而且专 门早就进行了详细规划，并在影片开镜之时就开始运作。由于无极富于魔幻色彩，适合开发成电子游戏，早在去年4月初，北京派格太合环球传媒就联合全球第二大游戏开发商法国育碧软件 (UBISOFT)与制片方签订合同，共同投资1200万美元开发无极的手机 及网络游戏，并于影片12月15日首映时同步推出。图书开发方面，制片方和拥有 40万会员的99网上书城合作，除 了陈红写的一望无极于12月18日推出外，由上世纪80年代作家郭敬 明改编的同名小讲无极也与电影同步上市，而陈凯歌以导演身份点

12、评 电影的演员、情节的文章合集也差不多出版。目前，小讲在韩国和日本的 发行权差不多售出，价位比中国闻名作家的版权还要高。99网上书城还把小讲无极推向法兰克福书展，在欧美市场打开销路。为纪念中国电影百年，无极剧组设计了以“从定军山到无 极中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票，共发行了3万套。无极还将涉足音乐剧、旅行等多个行业，深度开发这部商业片的潜在价值。无极 的衍生产品不仅自己能挣钞票，由于早于电影档期的运作，采纳的形式比 较时尚，切合目标受众的需要，还能够反过来关心促销票房。无极的音像版权也是一笔庞大的财宝。据中凯文化董事长郭 子龙透露，其铳毡恢锌?000万元的价格购得，制造了国内电影版权成交

13、的天价。六、对中国影视营销的启发无极采取的是好莱坞式的整合营销推广模式，给中国影视营 销至少能够带来以下几点启发：1 .电影应按照工业化的模式来制作和发行。无极从融资、制片 治理，到影片的营销推广，都严格遵循工业化和国际化的标准。对无极 的制作，制片方采取直截了当与服、化、道、摄、录等各职能部门签订合 同制作的方式，而非过去国内拍片实行导演大包干的简单作法。无极的营销手法无所不用其极，整合营销四大手段广告、公关、促销、人员推广 差不多上都有涉及，而且重点突出。无极可供国内影视界借鉴的是，其营销模式能够复制，有专 门严格的工业化和国际化的标准。例如采取合同治理方法，体现了专业分 工的精神，既能够

14、提升工作效率和工作水准，又能够使预算得到执行。以 公关和事件营销为重点进行传播推广，巧妙地幸免了观众对广告的逆反心 理，使传播效率得到最大发挥。2 .影视市场不仅能够争夺，而且能够制造。无极全国上映的时 候选定于12月，与它一起争夺贺岁片市场的还有张艺谋的千里走单骑、 刘镇伟的情癫大圣等优秀影片。无极凭借杰出的整合营销手段，如 愿以偿将观众牢牢抓在手中，制造了超过 2亿元的票房神话。但在无极 的目标收益中，票房收入只是专门小一部分，制片方最看好的是以网络游 戏为主的衍生产品带来的收益。实际上，这也符合“国际惯例” 。据了解， 在好莱坞，一部电影的票房收入与后期市场衍生品的收入大致是2: 8的比

15、例。从目前的态势看，制片方所推出的与影片有关的邮票、书籍、玩具、 面具、金手指等衍生差不多在全国各地上市，市场反响也还不错。3 .影视营销仍须重视产品本身的质量。 与火爆的票房相比，无极 遭到了专门多人诟病，要紧集中于内容空泛，故弄玄虚，演员演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，事实上难符”。事实上，这是国产影片近几年来的 一个通病。作为由张艺谋执导、同属商业片的英雄和十面埋伏，也遭遇了同样的待遇。客观地讲，有人讲无极 英雄十面埋伏是十 足的烂片，直至斥为“狗屎”，因此有失偏颇，但也充分讲明它们还存在专 门多不足，与人们预期的相比还专门大的差距。因此，注重影片本身的质 量，追求作品本身的艺术，是中国电影走向商业化必须正视的咨询题。也 确实是讲，影片最终作为一种工业商品必须进入市场，但任何一部影片， 商业、市场元素只能隐含在产品的血液当中，都不能把市场与电影艺术本 身一刀切开，这是电影运作的本质。4 .炒作要把握尺度。作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必 要的，但也应该把握尺度，不要物极必反