第八章分销渠道概述

1、第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。这种转移往往通过一定的中间环节， 因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

2、 （主要是分销生产资料。）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。 （它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。直接销售渠道为最段渠道。（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。）生产者 -消费者（最短渠道）生产者 -零售商 -消费者（短渠道）生产者 -批发商

3、 -零售商 - 消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，销渠道划分为宽渠道和窄渠道可以把分1、宽渠道：对款渠道的理解： 商品在分销过程中， 生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。2、窄渠道对窄渠道的理解： 生产企业只通过一个中间商来销售其产品， 或在某地区只委托一家中间商经营其产品。（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产

4、者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。（ 2）生产资料销售渠道中没有零售商（体现了生产资料市场的采购要求）三、中间商的类型（一）中间商概念中间商： 指处于生产者与消费者之间， 参与商品交换， 促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人， 也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。（二）中间商的作用1、简化流通过程2、集中商品、平衡供求、扩散商品（从社会角度看）3、节约成本，提高效率（从生产的角度看）4、方便

5、购买（从消费角度看）（三）中间商的类型按照是否拥有商品所有权，可以把中间商分为经销商和代理商1、经销商（ 1）定义：从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。 （包括批发商和零售商）（ 2）特点：拥有商品所有权，承担经营风险（ 3）类型：定义类型指在商品流通过程按经营业务内容分：专业批发商、综合批发商、批中不直接服务于广批发市场发大消费者，而是通按经营商品种类分：农副产品批发商、工业用品商过转卖实现商品在批发商时间和空间上转移按经营的业务性质分：自营性批发商和代营性批的中间商。发商专业商店：专门经营某一类商品（或具有连带性的几类商品）指面向广大消费百货公司：大型零售商店，经营范围广，商品类者，

6、直接为消费者别多服务的组织和个超级市场：自取自选，自我服务人。购物中心：由多家商店组合而成的大型商店服务中心连锁店：由多家出售一类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织邮购商店：通过向消费者寄售商品目录来吸引顾客的零售业态其他类型： 自动售货机、 街头摊贩、 折扣商店等。（ 4）批发商和零售商的区别批发商出售的商品时供给零售商转卖或生产企业再生产用； 零售商出售的商品一般是供个人直接消费。 （目的不同）批发交易结束商品仍在流通领域；零售交易结束商品进入消费领域。（领域不同）批发商是在工商企业之间进行交易活动； 零售商的交易对象则是最终消费者（交易对象不同）批发商每次销售商品的数量比较大，

7、销售频率低； 零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。 （规模频率不同）批发商设点较少，而零售商则较多。 （网点数量不同）2、代理商（ 1）定义：指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。（ 2）特点：不拥有商品所有权，不承担经营的风险。（ 3）类型类型定义特点企业代理指受生产者委托， 签订销货协议， 在无现货提供的委托代商一定区域内负责代销生产企业制造销。赚取佣金。的产品的中间商。销售代理指受生产者委托全权代销生产者全独家全权代理商，实行商部产品的独立中间商。佣金制寄售商指受生产者委托进行现货的代销业形式上类似于无所有权（代销商）务。的零售业务经纪商指专门为买卖双方提

8、供产品价格及没有固定的关系，为买一般市场情况， 为交易双方洽谈销售卖双方牵线搭桥业务的中间商。四、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素1、单位产品的价值（ 1）一般情况下， 单位产品价值与分销渠道的宽窄、 长短成反比例的关系。（ 2）特例：有一些产品单位价值虽低，但一次销售数量很大，也采用短、窄渠道。如工业生产原料。2、产品的体积、重量（ 1）体积大而笨重的产品尽可能选择短、款渠道（电冰箱、洗衣机）（ 2）工业用大型机器设备，也应采取短渠道3、产品的类型和品种规格（ 1）日用消费品品种多，需求量大，挑选性强，可选择长渠道。（ 2）品种规格少而产量大的商品，选择长渠道。如农产品、粮食、水泥、纸张

9、等。（ 3）一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。如汽车配件等。4、产品的时尚式样式样多变，时尚性较强的产品应尽量选择短、宽渠道。如时装、家具、玩具等。5、产品的理化特性鲜活易腐类产品不易储存、水果、糕点等。运输，应尽量采取短、 宽渠道。 如水产品、 蔬菜、6、产品的技术与服务要求（ 1）对于技术水平要求较高且又需提供售前、售中、售后服务的产品，采用短渠道。如大型机电设备等。（ 2）采用最短渠道 （直接销售渠道） ：由生产者直接卖给用户以便企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员随时提供各种必要的服务。7、产品的用途（ 1）采用通用标准的产品应选择宽、长渠道（ 2）特制品适宜选择短渠道。如定制

10、服装、特殊机器设备等。8、产品的经济寿命周期（1）刚刚投放市场的新产品，采用短渠道，即由生产者自己组织推销队伍并制定恰当的销售策略，使产品在投入期能顺利打开市场。（ 2）处于成长期、成熟期，可采用中间商，即长渠道来销售。（二）市场因素1、市场大小（ 1）市场范围较大的商品，采用较宽、较长的分销渠道。如日用消费品。（ 2）市场范围较小的商品， 采用较短、 较窄的分销渠道 （或直接分销渠道） 。如专用机器设备。2、市场的地理位置（ 1）市场的地理位置较集中，可采用短渠道，由生产者直接将产品转卖给用户。如生产资料。（ 2）市场比较分散的产品，可采用中间商销售（长渠道）。3、市场的季节性对于季节性强的

11、产品可以采用短、宽渠道进行销售，即同时借助多个中间商的力量销售商品，可以抓住时机，扩大销售。4、市场竞争（ 1）自己的产品具有较强的竞争力， 可以选择与同类产品相同的分销渠道。（ 2）本企业的产品在同类产品中不具竞争力，最好另辟蹊径。5、消费者的购买习惯消费者对不同消费品的购买习惯，影响分销渠道的选择（ 1）日用品类，采用较宽、较长的销售渠道（ 2）耐用消费品，采用短渠道，最好由生产厂家直接卖给消费者或通过零售商卖给消费者6、交易（销售）量的大小（ 1）消费者一次购买数量较大，可采用短渠道，生产商直接把产品销售费消费者。（ 2）零星交易的消费者，可以通过中间商来供货。（三）企业本身的因素1、声

12、誉与资金（ 1）声誉高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售（ 2）没什么声誉、资金薄弱的小企业，只能通过中间商来销售自己的产品2、管理能力与经验企业管理水平较高，有自己的营销队伍，可采取直接销售3、控制分销渠道的要求企业只有尽可能采用短渠道才能达到控制分销渠道的目的。 （对分销渠道的控制：控制商品的零售价格水平、 保证商品的新鲜程度、 体现商品的时尚性）4、为中间商提供服务借助中间商来销售商品， 应为其销售创造一定的条件。 如加强广告宣传， 增强中间商的可信度， 在零售现场设置一些商品的展台、 陈列柜橱， 派一些专门技术人员加强售后服务工作。（四）经济效益因素直接销售的销售收入=（市场价生产成本

13、）×销售量直接销售的费用开支间接销售的销售收入=（出厂价生产成本）×销售量（五）政府政策因素关系重大的商品采取国家统购政策，形式政府采购、集中采购。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者， 盖追先帝之殊遇， 欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中， 俱为一体； 陟罚臧否， 不宜异同。 若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是

14、以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时， 每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、 尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 。臣本布衣，躬耕于南阳， 苟全性命于乱世， 不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。 后值倾覆， 受任于败军之际， 奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大