岛上草苏打水重庆市场推广方案

1、目 录摘要一、前言 1二、企业概况2三、苏打水市场分析31、市场现状分析 32、市场潜量分析 43、消费者分析 54、竞争者分析 5四、SWOT分析51、优势52、劣势63、机会64、威胁6五、推广策略7 1、产品策略7 2、价格策略 93、渠道策略 114、促销策略 125、广告策略 13六、费用预算17七、总结建议18附录附录1重庆市苏打水消费状况调查问卷附录2问卷数据分析汇总表岛上草英格苏打水2011年重庆市场推广方案摘要：随着经济的发展，人民生活水平提高，消费者对饮料需求也在增加。饮料市场状况也在不断变化，碳酸饮料仍是市场主导者，苏打水作为碳酸饮料的一种，该如何定位，如何推广呢？对此，

2、本文进行了解答。本文是为扩大岛上草英格苏打水重庆市场份额而策划的推广方案。根据苏打水在重庆市场的现有销售状况，分析其市场销售模式，销售限制的原因。抛开原有的市场基础，对岛上草英格苏打水进行重新定位。本方案从对行业发展态势、市场机会、竞争状况，消费者的分析开始，到推广初期的第一目标市场的确定，推广时机和推广区域的选择，推广策略的制定，再到成长阶段的策略调整和改进等方面，进行一个系统的有效地规划。关键词：苏打水 市场 推广方案 策略一、 前言1、策划背景随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对饮料的需求也日益增加，且趋于多元化。人们对饮料的需求不仅仅定位在解渴这一功能上，而是逐渐呈现出其他趋势。

3、目前，我国的饮料市场主要以碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料以及功能饮料为主。而其中碳酸饮料市场份额又远远超过其他类型的饮料，呈现出一枝独秀的状况。随着消费者健康意识的加强，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料，为了迎合消费者的需求，碳酸饮料也在追寻新的突破以及发展，开辟新的发展方向，推出新产品，碳酸饮料健康化将成为未来的发展趋势。而苏打水作为碳酸饮料的一个新兴种类，以其能够中和酸性体质，促进新陈代谢的功能，也将能够迎合人们对于健康饮品的需求。当前碳酸饮料内部市场竞争呈现出了日益激烈的态势，百事可乐、可口可乐在市场上占支配地位，从品牌上处于垄断地位。从整个饮料市场来看，果汁、茶饮料的崛起也

4、促使了我国饮料消费的多样化，也加剧了市场竞争。而苏打水作为一个新的碳酸饮料种类，现阶段发展状况不够理想，消费者对于苏打水的了解度也较低。在这样的情况下，该如何增强顾客对苏打水的认知度，提高其对苏打水的需求，从而扩大苏打水的销量和市场占有率？应采取何种价格策略、产品策略、渠道策略以及促销策略、广告策略？本文就以上问题做出调研以及分析，得出结论，提出建议。2、策划目标和任务 通过市场调研，分析饮料行业发展趋势、市场竞争情况，了解消费者在购买饮料的过程中的购买行为及其习惯、偏好（如口味、价格、包装、分量等），了解苏打水在现阶段的市场情况，了解消费者对本品牌的认知度，然后分析目标消费者的购买行为，在此

5、基础上，确定整个方案的推广时机、区域，进而制定产品、价格、广告等营销策略。3、策划主要思路以及创新之处岛上草英格苏打水由于产品特性、宣传力度、促销活动等方面不足以及对饮料市场的情况、消费者需求及其消费习惯的了解不深，在销售过程中出现了许多问题，导致未达到预期销售目标，产品知名度也较低。在此情况下，本小组对重庆饮料市场做出了充分的调研，分析了市场机会、消费者需求、竞争者状况，最后制定出以营销策略为中心的产品推广方案。本方案创新之处在于以产品、价格、渠道、促销、广告为一体的新式营销体系，更加注重消费者的需求，有利于强化品牌印象。二、 企业概况漯河市日康食品饮料(岛上草武汉办事处)是集研发、生产、销

6、售于一体的有自营进出口权的科技型企业。公司位于中国食品名城-漯河食品工业园,东邻京珠高速,西邻107国道。成立于2001年5月,占地25000多平方米,拥有全职工800多人；目前拥有国内最先进的生产设备和工艺,采用绿色原料进行科学加工生产。  公司主导产品岛上草系列乳饮料、岛上草乳酸菌系列乳饮料、碰碰香系列乳饮料、岛上草系列果汁饮料、岛上草英格苏打水等八大系列,一百多个品种,产品畅销全国各地,优质的产品,不同的风味,深受广大消费者的青睐。其中岛上草英格苏打水是一种无糖、无气苏打水，规格为：360ml/瓶，24瓶/件。其产品内涵是：岛上草代表洁净，生命力，英格，英代表欧美的一

7、种流行，格代表一种高雅，格调。三、 苏打水市场分析1、市场现状分析  苏打水目前在国外非常流行，已经成为了大众型的健康饮料，但在国内，苏打水仍然处于非主流地位。专家认为，苏打水作为碳酸饮料的分支子品类，在国内出现的时间并不算短，但一直未能成为消费主流。其原因主要有两点：一方面，是苏打水行业缺乏市场培育和消费教育，让消费者无法理解苏打水的特殊产品属性，无法产生购买冲动，当然也无法吸引强势企业进入行业；另一方面，苏打水本身的口感偏涩偏麻，使得不少消费者难以接受其口感，无法形成购买欲望。  苏打水本身特有的产品属性便是极具价值的卖点。首先，苏打水是碳酸氢钠元素的水溶液，

8、呈弱碱性，适当饮用苏打水可平衡人体内的酸碱度，改变酸性体质；其次，苏打水含有钙、镁等微量元素，能较好地中和胃酸、止体渴，具有相当高的保健价值，非常符合当前“健康养生”的消费趋势。因此，强化产品自有属性，以此作为卖点，正是解决市场培育的关键。   目前，市场上流通的苏打水共有三类：  一是天然苏打水，以其“天然稀有、万年积淀、水质醇厚、富含多种矿物质”被誉为“钻石品质，水中白金”，与身居来的贵族气质，虽然令高端消费者趋之若鹜，并以此作为身份地位的象征，但普通消费只能“望其项背”。目前，天然苏打水的宣传主要突出“天然稀有以及独特的保健价值”，但其价格昂贵，市

9、场无法普及。  二是有气苏打水，多以洋酒“为伴”，用于调酒别有风味，其定位于中高档，但由于其产品本身特点的局限，消费群体相对偏少，销售渠道也显得单一，再加上口感怪异，很难升级到主流饮料市场。  三是无气之间，为弱碱水，适合饮用，可以说是第一、二类苏打水的改良“版本”。目前，此类苏打水的宣传主要突出“健康、时尚”，颇受年轻时尚人群的欢迎。2、市场潜量分析 但是随着各苏打水生产厂商对产品的不断改良，出现了更符合消费者口味的无气、果味苏打水等产品。据研究表明，未来3年，中国中高端饮料市场每年都以80%的速度扩容，市场前景可观。而这3年也被行业人士认为是进入中高

10、端饮料市场的最佳时期，也就是 “蓝海时期”，而苏打水饮料正是其中的代表。“门槛低，易入行；投入小，高回报；市场广，潜力大；竞争少，风险小”，这是目前苏打水市场的真实写照。巨大的发展前景给了许多企业进军中高端饮料市场的信心，而随着生活水平的提高，人们对饮用水的要求越来越高，中高端饮料的市场消费力也是显而易见的。由此看来，苏打水发展拥有很大的市场潜力。3、消费者分析根据问卷调查的结果可知，在被调查的消费者中，其中61%的消费者对苏打水了解程度较低，24%的消费者完全不知道苏打水。比较了解以及很了解的消费者只占15%的比例。从这些数据可以看出，苏打水在现阶段的认知度还较低。通过市场调查，我们还得知，

11、大型超市是消费者购买饮品的首选之地；影响消费者购买饮料的主要因素是消费者的心情；电视广告是消费者获得苏打水信息的主要来源；口味不宜是消费者不愿意尝试苏打水的主要原因；消费者比较偏好的饮料的包装是塑料瓶；消费者认为最适合的饮料分量是300ml；而能够接受的价格则为3-5元。4、市场竞争者分析苏打水市场现阶段呈现出“门槛低、易入行、投资少、高回报、潜力大”等特点。随着消费者对于苏打水功能认识的深入，他们对于苏打水的需求也在日益增加。这种情况下，越来越多的企业先后进入苏打水市场，使苏打水市场的竞争日趋激烈。而现今市场中主要的苏打水品牌有屈臣氏、容熙小趣、宜间、娃哈哈、露露等面向大众的品牌，也有走高端

12、路线的依云水、巴黎水等。这些企业各自都拥有一部分稳定的目标消费群体，占据一定的市场份额，但并未出现类似可乐市场那样一家或几家企业垄断市场的局面。而随着消费者对苏打水需求的增加，还会有更多的企业进入该市场，因此苏打水市场的竞争将会日益激烈。四、SWOT分析1、优势（1）苏打水潜在市场广大，产品本身功能性强。在养生意识逐渐强烈的今天，苏打水的出现能够满足消费者对产品保健功能的需求。（2）较低的产品定价，能够为广大消费者所接受。（3）现在市场苏打水特性是含碳酸气，长期饮用会消耗人体内的钙质，而岛上草英格苏打水是无气苏打水，对人体钙质没有任何影响，无糖，口感好，为弱碱性，ph值为7.8左右，电解质丰富

13、，对人体非常有益。2、劣势（1）品牌认知度较低，在同类产品中没有较为突出优势。在宣传推广方面力度不够。（2）产品在口味、包装、饮用方法等方面太过单一，且没有在目标市场进行进一步的市场细分，没有更好的满足消费者需求。（3）销售终端覆盖面小，导致消费者对产品的感知度不高，品牌形象模糊，市场占有率低。3、机会（1）随着国民经济和居民生活水平的持续向好,在未来相当长时期饮料生产量和消费量仍然可能保持持续增长。（2）市面上现有的苏打水品牌还较少，未出现垄断局面，且苏打水市场开始呈现良好的发展趋势，本品牌可以把握这一市场机遇，成功的进行产品推广。（3）人们对于健康饮品的需求日益增加，本品牌苏打水功能多且强

14、调健康的产品诉求，有利于产品推广。（4）中国中高端饮料市场每年都以80%的速度扩容，苏打水中高端市场发展前景可观。4、威胁（1）市场上饮料种类繁多，苏打水市场尚处于引入期，难以确定价格决策。（2）苏打水产品同质化严重，且具有保健功能的产品众多。（3）饮料行业竞争激烈，碳酸饮料虽占据广阔的市场份额，但苏打水处于劣势地位。（4）消费者对苏打水功能特性的认识不够，他们对现有苏打水口味不适应且不愿意尝试新产品。五、推广策略1、产品策略苏打水属弱碱性,可以中和体内环境的酸性，有利于养胃，可解酒，有助于缓解消化不良和便秘症状抗；同时具有抗氧化作用，可增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜，长期饮用还可以有效缓解

15、痛风症状。随着人们生活水平和健康意识的不断提高，苏打水在人们生活中的作用也会不断地体现出来。面对来自各种苏打水产品的强烈竞争，岛上草英格苏打水首先应该制定合适有效的产品策略。产品层次定位本产品功能多，作为一种健康饮料，应该广泛告知和推广，让不同的消费者都能感受其带来的好处。所以，我们将产品的目标人群定位为不同阶层的有饮料需求的顾客。因此，岛上草英格苏打水首先应该推出适合于不同层次消费者的两类核心主打产品：（1）面向中低端消费者的产品。（2）面向高端消费者的产品。这样分层推广更容易分别强调其产品的不同特点，通过两类不同层次的核心产品为苏打水消费者提供不同层次的需求。产品特性宣传现在市场上各品牌的

16、苏打水特性是含碳酸气，例如协力、活泉、屈臣氏、栗子园等，长期饮用会消耗人体内的钙质，而岛上草英格苏打水是无气苏打水，对人体钙质没有任何影响，无糖，口感好，所以在产品宣传中要加以强调，同时也要保持产品这一特性，获得消费者的信任。产品包装改进（1）包装要给人以健康而美观的视觉感，包装产品简介方面主要突出产品的功能性作用，在解渴同时，助消化、解酒养胃，促进身体健康，还能美容养颜消除疲劳。（2）包装设计上更加突出不同层次产品的不同特点，使产品更加符合消费者的青睐，为产品的销售和推广增加筹码：中低端产品包装的设计可以更加个性张扬，不拘泥于传统的包装设计例如瓶身可以采用s型形状。中低端产品出了瓶装的包装方

17、式，可以设计更加个性化的罐装包装，这样不仅可以突破传统的苏打水包装设计理念，同时也能更好的满足消费者的需求。高端市场的产品包装可以设计的更加沉稳，选择玻璃材料，而且形状也可以设计的更加有特点，使产品更加符合高端消费者的品味。产品组合（1）岛上草英格苏打水要建立相对于两个不同层次核心产品的统一的品牌，在全国范围内作为主打产品，树立统一、标准的品牌形象。（2）不断进行新产品开发。由于苏打水的目标消费群主要是中低端消费人群，他们往往求新，因此新产品的陆续推出是吸引顾客的有效方法。同时，这也是企业自身不断发展进步的一个方面。所以，设立独立的产品开发部很有必要，且应根据市场需求适时推出新产品。（3）针对

18、不同层次的核心产品生产不同口味的产品组合。创新地改善产品的口味，传统的苏打水产品只注重它的产品功能，并未重视开发新的口味，以致给消费者口味单一的印象，所以，在突出苏打水功能特点的同时，岛上草英格苏打水应该针对不同消费群体的需求，推出各种口味的产品。如柠檬味、香蕉味等。（4）调整不同口味产品组合的产品线数目、项目总数，生产一个品牌的不同颜色、规格、质量的苏打水产品：中低端市场主要生产塑料瓶装、利乐包、罐装三种不同包装的产品。高端市场主要生产玻璃瓶和罐装两种不同包装的产品。主要生产250ml、300ml、400ml、450ml、500ml五种不同容量的苏打水产品。（5）针对高端的苏打水市场可以推出

19、不同喝法的苏打水产品组合，目前在市场上苏打水产品类型总体来说还比较单一，苏打水可以和很多洋酒勾兑饮用，例如芝华士、伏特加等等，岛上草英格苏打水应该在产品包装、生产方面突出其不同饮用方式的特点，使其成为调酒、饮酒、品酒的重要部分，在产品生产的同时突出其浓度的不同使其适合于不同洋酒的调配等。2、价格策略定价策略的要求：企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。（1）新产品定价策略针对我们前期的调查和分析，我们准备推出两种主打产品，一种是中低端消费者，一种适合高端消费者。目前市场上流通的岛上草苏打水属于中低端产品，对于新推出的高端产品，拟采取撇

20、脂定价策略以塑造高端品牌形象，营造溢价基础。目前的中低端苏打水针对的是普通消费者，主要针对超市零售业，而高端产品主要是针对高级消费场所，如咖啡厅、酒吧、夜场等，作为休闲、调酒用饮料，彰显消费者的身份和地位。这类消费群体对价格的敏感度较低，需求缺乏弹性，即使把价格定的稍微高一些，也不会使需求大量减少，因此我们准备采取撇脂定价策略。在高价情况下，人们会对产品产生高档次的印象，虽然高价也许会使需求减少，但不至抵消高价带来的利益。通过市场调查，目前在高级消费场所的矿物质以及调制饮料，基本上处于10-20元的价位，我们准备将高端岛上草苏打水按不同规格和包装进行定价，平均价格为16元。（2）原有产品价格调

21、整策略传统产品主要是指目前市场上正在销售的中低端岛上草苏打水。针对这类产品，我们借鉴快速渗透策略，以低价迅速占领市场，扩大市场占有率，虽然低价，但是却可以使销量提升，使得利润并不减少，甚至有所增加。目前岛上草英格360 ml装无糖型苏打水的零售价为3元，具体调整后的策略是：分层定价 除零售价格3元一瓶以外，我们还可以采取6瓶、12瓶、24瓶三种包装，分别采取9.5折、折、和8.5折分层折扣销售。心理定价产品现在的超市零售价为3元，但是通过心理定价可以定位2.99元或者2.98元，可以促进销售，使消费者产生一种“价廉”的错觉。促销定价 在企业开业纪念日或者节假日，降低产品价格，以促进销售，吸引更

22、多的消费者。制造商对在特定时间内购买产品的顾客给予折扣，以清理存货，减少积压。如可以在315、“五一”期间将价格降为2元以促进产品销售。地区定价 分别针对直辖市和省会城市、二级城市以及三级城镇采取不同的销售价格。由于直辖市和省会城市城市经济发展水平以及人民生活水平相对较高，所以相应地产品定价要高于二三级城市。可以在二三级城市定价为2.5元每瓶。3、渠道策略所谓渠道策略，通常指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。根据对消费者的购买习惯调查，我们发现大型超市是消费者最为偏好的苏打水消费场所。目前，消费者购买饮料多选择在大型超市购买，其比例占到了整

23、体的72%。也有一部分选择在社区超市、冷饮店等地方购买。他们选择在大型超市购买的原因在于大型超市购买方便、产品种类较多、价格相对合理。而由于调查得知购买饮料的原因多是由心情决定，因此属临时性购买，临时性消费对于购买地点的选择性不强，购买的方便性就成为了消费者购买的首要因素。大型超市通常处在交通便利、比较繁华的商业区，为消费者提供了购买便利性。（1）通路直销厂商可以绕过一些中间环节，直接供货给销售终端。直接控制零售终端，有利于厂商提高市场辐射力和控制力。可以说拥有了终端网络就拥有了消费者，并且节省了中间环节的开支，节省了渠道成本。同时，通过销售队伍，加强了对市场终端的服务与控制。这样避免了市场价

24、格的混乱，也避免了窜货现象。所以在销售渠道选择上，岛上草英格苏打水应首要考虑加强与销售终端合作，直接进行产品推广。（2）传统渠道全面覆盖，创新渠道辅助实施根据消费者的购买习惯，我们将大型的超市作为最为主要终端。同时，通过调研，发现苏打水销量一直走低的重要原因之一是产品覆盖率低。为此，应该添加更多的销售终端。根据产品策略和定价策略，产品划分为不同的品质等级，应该将不同品质的产品，安放在不同的销售场所。例如定价最高的高质产品，应拟订安放在高等娱乐场所和商务会所等较高消费水平的地方，增加产品的附加值，实现其经济价值。对于自动贩售机，作为销售终端，成本较低，覆盖率高，能够很好的满足消费者购买便利性的需

25、求，实为上选。所以要增设自动贩售机作为重要销售终端，辅助以大型超市和娱乐场所为主的传统销售渠道。 4、促销策略促销作为营销组合的要素之一，是营销活动的一个关键因素，在整个营销策略制定过程中有十分重要的地位。针对本品牌苏打水知名度低，销量不济的现状，有必要在促销上下足功夫。厂商促销由于中间商购买产品的目的不同于消费者，因此不宜简单的将其划分为财务利益，心理利益和性能利益的提供。中间商在进货时都希望厂商能够给予一个较低的折扣价。折扣是吸引中间商的重要因素。因此，进货折扣是十分有效的促销手段。（1）现金折扣对于在约定时间内提前付清货款或者现金付款的客户可给予一定比例的折扣。这样能够鼓励客户以现金付款

26、和尽快付款，提高销售回款率，加速资金周转，减少收账费用，预防坏账发生。（2）数量折扣当中间商大量购买本产品时，根据数量的多少给予不同的价格折让。这样就有利于鼓励中间商增加进货量。（3）附加赠送根据客户的消费购买数量，向其赠送一定数量的同样商品。这个折扣方式不但能鼓励客户的购买，同时有利于减少库存。包括提前采购折扣、协作力度折扣、进货品种折扣等。渠道促销 渠道促销时各级经销商或零售商作为促销主体，针对次级经销商、消费者和渠道内部人员展开的各种促销活动。（1）销售竞赛和销售赠奖在销售人员中展开各种针对本品牌苏打水销售总额、销售增长率的竞赛活动，设置奖励项目，如奖金，奖品，或者培训机会等。或者在销售

27、人员正常的薪酬之外，制定一个奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情况支付一定奖励。这样有利于促进销售人员集中精力完成业绩目标，从而提高苏打水销售率。（2）拓宽多种渠道开展苏打水行业市场培育和消费教育如在节假日大范围组织零促人员在闹市区、广场、影剧院、大型商超、社区开展促销宣传，包括形象展示、免费品尝、一对一介绍、有奖销售等；促进“酸性食品酸性饮食结构及习惯酸性体质体内酸毒”的宣传教育不断深入。 5、广告策略（1）广告目标重点宣传产品的特性，以激发顾客对产品的需求，增加消费者的心理附加利益；优化产品形象，使消费者对产品形成良好的认知，从而促进产品上市以后的销售量，提升产品与品牌的知名度。 （2）广

28、告目标受众苏打水作为一种新式碳酸饮料，具有区别于传统碳酸饮料的特点。苏打水有着可以中和酸性体质、促进新陈代谢的功能，能够满足消费者对饮品健康化的需求。拒此，苏打水广告宣传的目标受众是关注养生的各个年龄层次的消费者。 （3）广告媒介策略媒介的选择：苏打水作为一款健康饮品，可供选择的广告媒介范围比较宽广，详见表媒体组合策略： 以报纸、电视、户外广告作为主要的宣传媒介 以网络广告、电台等作为辅助媒介 以轻轨站、电梯、扶梯、地下通道等作为创意媒介报刊广告利用报纸刊登产品广告信息是进行产品宣传、告知的重要途径。由于是针对重庆市场的推广方案，为了使广告更有针对性，应该选择重庆本地受欢迎的报纸。重庆市内现在

29、主要有重庆晨报、重庆晚报、重庆时报等传统日报，还有新女报、渝报等知名度较高的报纸。重庆晨报、重庆晚报、重庆时报这三种报纸覆盖的人群较多，而新女报、渝报则是由青年一代的都市白领和在校大学生阅读的刊物。因此报纸广告应该以新女报、渝报为主，重庆晨报、重庆晚报、重庆时报为辅。电视广告电视广告具有覆盖范围广、传播效率高、影响力大的特点，是进行产品宣传推广最直接的工具。重庆本土的电视频道有很多，而收视率较高的则有重庆影视频道，时尚频道和都市频道，因此可在这三个频道投放15秒的广告，播放时段为晚上8:30-10:00。分别以“个性、时尚”和“品位、尊贵”为广告主题，来表现中低端产品特色和彰显高端产品品质，扩

30、大品牌知名度和影响力。户外广告户外广告具有很强的区域特点，因此在投放户外广告的时候要针对目标群体。户外广告又可分为以下几个部分：候车亭广告牌：设置于公共汽车候车亭的户外媒体，以灯箱为主要表现形式。由于苏打水是大众消费品，因此可以选择在人流量较大的公交车站设置广告牌。公交车广告：公交车属于移动媒体，其特点是接触面广，覆盖率高，产品宣传形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等，可根据目标受众密集度来选择路线或地区。另外公交车内一般都有移动电视，所以移动电视广告播放也是一种选择。轻轨站广告：轻轨站人流较大，广告牌受注目的程度也比较高，有利于增加产品的认知度。在轻轨站设置广告牌的形式有四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。此外还有其他单一形式如墙面、电子屏、人行道广告牌、 亭广告牌等。网络广告随着经济科技的不断发展，网络也成为了人们获取信息的主要途径。网络拥有传播效率高、覆盖广、成本低的优点。通过网络发布产品信息有利于扩大产品知名度，从而提升销