1服务营销管理

1、2021/8/141服务营销管理第一章 服务营销导论2021/8/142第一节第一节 服务服务耐克是一家制造企业还是一家服务企业？耐克是一家制造企业还是一家服务企业？2021/8/143第一节第一节 服务服务耐克是一家制造企业还是一家服务企业？耐克是一家制造企业还是一家服务企业？2021/8/144一、服务的界定一、服务的界定n美国市场营销协会美国市场营销协会n威廉威廉J.里甘里甘n威廉威廉J.斯坦顿斯坦顿n克里斯廷克里斯廷格罗鲁斯格罗鲁斯n瓦拉瑞尔瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔和玛丽泽斯曼尔和玛丽J.比特纳比特纳n国际标准化组织国际标准化组织n汉斯汉斯卡斯帕尔卡斯帕尔n菲利普菲利普科特勒科特勒第一节第

2、一节 服务服务为消费者提供满足为消费者提供满足2021/8/145一、服务的界定一、服务的界定n服务服务是具有无形特征却可给人带来某种是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程。一系列活动或过程。n服务服务是为满足顾客的需要，供方和顾客是为满足顾客的需要，供方和顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结接触的活动和供方内部活动所产生的结果。果。（国际标准化组织）（国际标准化组织）第一节第一节 服务服务2021/8/1462021/8/147二、服务的分类2021/8/148二、服务的分类（一）按顾客参与服务生产的程度分类（一）

3、按顾客参与服务生产的程度分类 高接触性服务高接触性服务 中接触性服务中接触性服务 低接触性服务低接触性服务2021/8/149n科特勒的分类科特勒的分类 v1.根据提供服务的工具分类根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）货机）和以人为基础（如会计服务） v2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）要亲临现场（汽车修理服务） v3.根据消费对象分类根据消费

4、对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务个人需要的服务和企业需要的服务v4.根据服务组织的目的与所有制分类根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务二、服务的分类2021/8/1410n洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出在不同行业中服务的共同特征，概括出在不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他以便为营销管理过程提供决策依据。他从五

5、个角度对服务进行分类。从五个角度对服务进行分类。二、服务的分类2021/8/1411服务的接受者服务的接受者人物体 服服务务活活动动的的本本质质有形的活动针对人的身体的服务（人体处针对人的身体的服务（人体处理）理）乘客运输医疗保健/住宿/美容院物理治疗/健身中心餐馆/酒吧理发针对实体的服务（物体处理）针对实体的服务（物体处理）货物运输维修仓储/保管/零售分销洗衣和干洗/加油景观/草坪修剪家居清洁无形的活动针对人的头脑的服务（脑刺激针对人的头脑的服务（脑刺激处理）处理）广告/公关艺术和娱乐/广播/有线电视管理咨询教育/信息服务音乐会/心理治疗/宗教声音电话针对无形资产的服务（信息处理）针对无形资

6、产的服务（信息处理）会计银行数据处理/数据传递保险/法律服务程序编写研究证券投资/软件咨询按服务活动的本质进行分类按服务活动的本质进行分类2021/8/1412服务点的便利性服务点的便利性单一服务点多重服务点顾客与顾客与服务组服务组织互动织互动的性质的性质顾客光临服务组织戏院、理发店。公共汽车、连锁快餐店。服务组织造访顾客草坪保养、虫害控制、计程车。邮政服务，汽车紧急维修。顾客与服务组织远距离沟通（信件、电邮）信用卡公司、地方电视台。广播网、电话公司。按服务传递方式对服务分类按服务传递方式对服务分类2021/8/1413需求随时间变动的程度需求随时间变动的程度宽窄供应供应能力能力受限受限制的制

7、的程度程度高峰需求通常可以在没有太大延误下获得满足一、电力、天然气、电话、医院产房、警察、消防二、保险、法律服务、银行、洗衣高峰需求经常超过服务供应能力三、会计和税务、旅客运输、饭店和旅馆、戏院四、类似第二类服务，但服务能力不足以满足基本的需求按服务供应与需求的关系进行分类按服务供应与需求的关系进行分类2021/8/1414按服务组织与顾客的关系对服务分类按服务组织与顾客的关系对服务分类服务组织和顾客之间的关系服务组织和顾客之间的关系“会员制”关系没有正式的关系服 务服 务传 递传 递的 性的 性质质持续的服务传递保险、电话、大学注册、银行。广播电视、警察、灯塔、高速公路。分散的交易长途电话、

8、剧院套票订购、公交车月票。租车、邮政服务、付费高速公路、付费电话、电影院、地铁、餐厅。2021/8/1415按服务传递中的定制和判断分类按服务传递中的定制和判断分类顾客定制化程度顾客定制化程度高低服务人员为服务人员为满足顾客需满足顾客需求自主判断求自主判断的空间的空间高一、法律服务，医疗保健，手术，建筑设计，人力中介公司，地产经纪公司，计程车服务，美容院，水管工人，家庭教师。二、教育（大班制）、预防医学计划。低三、电话服务、饭店服务，零售银行服务，高级餐厅。四、大众运输、例行设备维修，快餐店，电影院、职业运动。2021/8/1416二、服务的分类（四）显性服务与隐性服务分类（四）显性服务与隐性

9、服务分类（五）（五）托马斯托马斯从服务产品属性的角度分类从服务产品属性的角度分类 n设备为主的服务设备为主的服务n人工为主的服务人工为主的服务2021/8/1417以设备为主的服务以设备为主的服务自动化设备自动售货、自动化洗车设备半熟练员工操作电影院、干洗店熟练员工操作民航、计算机数据处理以人工为主的服务以人工为主的服务非熟练员工清洁卫生、警卫熟练员工家电维修、饮食服务专业人员律师、管理咨询师、会计师托马斯托马斯从服务产品属性的角度分类从服务产品属性的角度分类2021/8/1418n无形性无形性（不可感知性不可感知性）：是指人们在购买服）：是指人们在购买服务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听

10、务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物。实物。三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战2021/8/1419针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心2021/8/1420n差异性差异性（可变性可变性）：

11、是指由于服务基本上是）：是指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全一致，不同的时间、地点、服种服务会完全一致，不同的时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员和服务对象都务设施、服务组织、服务人员和服务对象都会引起服务过程和效果的差异。会引起服务过程和效果的差异。三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战2021/8/1421针对可变性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主

12、观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次2021/8/1422n不可分离性不可分离性（生产与消费的同步性生产与消费的同步性）：是指）：是指大多数服务是先销售，然后进行生产和消费，大多数服务是先销售，然后进行生产和消费，即生产和消费是同时进行的。即生产和消费是同时进行的。三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战2021/8/1423针对不可分离

13、性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群n通过营销宣传扩大服务覆盖面n把服务生产过程分散化，形成规模效益2021/8/1424n不可储存性不可储存性（易逝性易逝性）：是指服务产品无法）：是指服务产品无法保留、转售及退回的特性。保留、转售及退回的特性。三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战

14、2021/8/1425针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心n预定系统n通过刺激手段调节需求流量n人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中n自助n只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候n补充或扩展服务n人员弹性n引导需求的时间结构2021/8/1426n所有权的不可转移性所有权的不可转移性（缺乏所有权缺乏所有权）：是指）：是指顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。得对任何有形要

15、素的所有权。三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战2021/8/1427服务与实物商品的比较服务与实物商品的比较类别类别实物商品实物商品服务服务形状形状有形的有形的无形的无形的差异差异以同质为主以同质为主以异质为主以异质为主消费消费生产、销售与服务分离生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时生产、销售与消费同时内容内容一件东西一件东西一个活动或过程一个活动或过程核心价值核心价值 核心价值在工厂中生产核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生核心值在买卖相互作用过程中产生生产生产消费者通常不参与生产过消费者通常不参与生产过程程消费参与生产过程消费参与生产过程保存保存能够储存

16、能够储存不能够储存不能够储存所有权所有权所有权转移所有权转移无所有权转移无所有权转移2021/8/1428服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素2021/8/1429第二节第二节 服务业服务业一、服务经济一、服务经济n经济形态的演进经济形态的演进n农业经济；工业经济；服务经济；体验经济农业经济；工业经济；服务经济；体验经济n经济形态的演进改变了企业的生产方式经济形态的演进改变了企业的生产方式n经济形态的演进改变了消费者的生活方式经济形态的演进改变了消费者的生活方式2021

17、/8/1430经济形态的演进比较（约翰经济形态的演进比较（约翰邓宁）邓宁）经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术2021/8/1431服务业产值占服务业产值占GDP的平均比重的平均比重2021/8/1432不同国家服务业就业人数在不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比

18、重就业总人口中的平均比重2021/8/1433第二节第二节 服务业服务业一、服务经济一、服务经济n服务经济的来临服务经济的来临n服务经济正在成为现代社会经济生活的主流服务经济正在成为现代社会经济生活的主流n服务业的产值增长显著服务业的产值增长显著n服务业为社会创造了大量的就业机会服务业为社会创造了大量的就业机会2021/8/1434第二节第二节 服务业服务业二、服务业二、服务业n狭义的服务业狭义的服务业n广义的服务业（第三产业）广义的服务业（第三产业）n表表1-4（P11）n表表1-5（P12）2021/8/1435第二节第二节 服务业服务业三、现代服务业三、现代服务业n信息技术和服务产业相结

19、合的产物。信息技术和服务产业相结合的产物。n布朗宁和辛格曼的分类布朗宁和辛格曼的分类n生产者服务；流通服务；个人服务；社会服务生产者服务；流通服务；个人服务；社会服务n生产者服务业；分配性服务业；消费性服务业；生产者服务业；分配性服务业；消费性服务业；社会性服务业社会性服务业2021/8/14362021/8/1437第二节第二节 服务业服务业三、现代服务业三、现代服务业n本书的分类本书的分类n生产性服务业；消费性服务业；社会性服务业生产性服务业；消费性服务业；社会性服务业n现代服务业的特征现代服务业的特征n知识密集性强知识密集性强n资金密集性高资金密集性高n产业延展性强产业延展性强2021/

20、8/1438第三节第三节 服务营销服务营销一、服务营销的产生与发展一、服务营销的产生与发展n服务营销的产生服务营销的产生n关于有形产品与服务产品的争论关于有形产品与服务产品的争论n北欧学派北欧学派克里斯廷克里斯廷格罗鲁斯格罗鲁斯n北美学派北美学派瓦拉瑞尔瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔泽斯曼尔2021/8/1439第三节第三节 服务营销服务营销一、服务营销的产生与发展一、服务营销的产生与发展n服务营销理论重心的转移服务营销理论重心的转移n20世纪世纪60年代：服务的定义年代：服务的定义n20世纪世纪70年代：服务营销观念年代：服务营销观念n20世纪世纪80年代：服务质量的测量年代：服务质量的测量n20世纪

21、世纪90年代：服务的生产或服务运营年代：服务的生产或服务运营n21世纪初：服务价值（顾客感知服务价值）世纪初：服务价值（顾客感知服务价值）n现在：顾客价值的管理现在：顾客价值的管理2021/8/1440服务营销的发展过程服务营销的发展过程第一阶段（第一阶段（80年代以前）：萌芽探索期年代以前）：萌芽探索期n “从产品营销中解放出来从产品营销中解放出来”第二阶段（第二阶段（1980-1985年）：初步发展期年）：初步发展期n服务的特征如何影响消费者的购买行为服务的特征如何影响消费者的购买行为第三阶段（第三阶段（1986-1992年）：稳步发展期年）：稳步发展期n理论突破及实践阶段理论突破及实践阶

22、段提出了提出了7P理论理论 第四阶段（第四阶段（1993年至今）：系统深化阶段年至今）：系统深化阶段n加入服务管理加入服务管理2021/8/1441第三节第三节 服务营销服务营销一、服务营销的产生与发展一、服务营销的产生与发展n现代服务营销的发展趋势现代服务营销的发展趋势n产品和服务之间的边界正在消失产品和服务之间的边界正在消失n产品服务化和服务产品化产品服务化和服务产品化n服务电子化正在成为时代潮流服务电子化正在成为时代潮流n服务国际化服务国际化n服务外包服务外包2021/8/1442二、服务营销组合二、服务营销组合1.服务营销的内涵及特点服务营销的内涵及特点n服务营销主要包含两层含义：一是对服务服务营销主要包含两层含义：一是对服务产品的营销；二是对有形产品的顾客服务产品的营销；二是对有形产品的顾客服务营销。营销。n服务营销是企业在充分认识顾客需要的前服务营销是企业在充分认识顾客需要的前提下，为充分满足顾客服务需求在营销过提下，为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取的一系列活动。程中所采取的一系列活动。2021/8/1443服务营销与传统营销的区别服务营销与传统营销的区别n产品特点不同 n用户的行为不同：强调顾客对生产过程的参与，如理发。n人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决