特许经营企业战略规划演示教学

1、第第4章章 特许经营特许经营(jngyng)企业战略规划企业战略规划 电子电子(dinz)工业出版社工业出版社全国高职高专连锁经营专业系列全国高职高专连锁经营专业系列(xli)规划教材之规划教材之特许经营实务特许经营实务第一页，共97页。特许经营实务特许经营实务(sh w)整体结构整体结构特许经营实务特许经营实务基础篇基础篇实务篇实务篇1.1.特许经营的概念与基础知识特许经营的概念与基础知识2.2.特许经营的发展历史与现状特许经营的发展历史与现状3.3.特许经营在我国的发展状况特许经营在我国的发展状况4.4.特许经营企业战略规划特许经营企业战略规划5.5.特许经营单店模式设计特许经营单店模式设

2、计6.6.特许经营加盟模式设计特许经营加盟模式设计7.7.特许经营总部管理系统建设特许经营总部管理系统建设8.8.特许经营推广与加盟招募特许经营推广与加盟招募9.9.特许经营体系运营管理特许经营体系运营管理10.10.特许经营合同与法律实务特许经营合同与法律实务法律篇法律篇12/16/202112/16/20212 2特许特许(t x)经营实务经营实务第二页，共97页。学习学习(xux)目标目标l 了解特许经营可行性研究的重要性，熟悉特了解特许经营可行性研究的重要性，熟悉特许经营可行性研究的内容和方法；许经营可行性研究的内容和方法；l 熟悉和掌握熟悉和掌握SWOT分析法和波特五力模型；分析法和

3、波特五力模型；l 熟悉和掌握特许经营可行性报告撰写的方法；熟悉和掌握特许经营可行性报告撰写的方法；l 理解特许经营战略规划的意义理解特许经营战略规划的意义(yy)，熟悉特，熟悉特许经营战略规划的内容；许经营战略规划的内容；l 熟悉特许经营战略支撑体系的基本内容。熟悉特许经营战略支撑体系的基本内容。12/16/202112/16/20213 3特许特许(t x)经营实务经营实务第三页，共97页。学习学习(xux)导航导航特许经营企业战略规划特许经营可行性分析特许经营战略规划特许经营战略规划的步骤与内容特许经营可行性分析报告的撰写特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析的内容特许经营战略概述

4、特许经营战略支撑体系特许经营可行性分析的意义12/16/202112/16/20214 4特许特许(t x)经营实务经营实务第四页，共97页。特许经营特许经营(jngyng)可行性分析可行性分析l 特许经营可行性分析的意义特许经营可行性分析的意义l 特许经营可行性分析的内容特许经营可行性分析的内容l 特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析的常用方法(fngf)l 特许经营可行性分析报告的撰写特许经营可行性分析报告的撰写12/16/202112/16/20215 5特许特许(t x)经营实务经营实务第五页，共97页。特许特许(t x)经营可行性分析的意义经营可行性分析的意义l 对企业是否

5、能够开展特许经营作出分析判断对企业是否能够开展特许经营作出分析判断l 对企业是否适合开展特许经营作出分析判断对企业是否适合开展特许经营作出分析判断l 有助于企业规避特许经营的风险，提高有助于企业规避特许经营的风险，提高(t go)成功率成功率l 有助于加强企业对特许经营的全面、系统的理有助于加强企业对特许经营的全面、系统的理性认识性认识 l 有助于建立企业发展特许经营的信心有助于建立企业发展特许经营的信心 12/16/202112/16/20216 6特许经营特许经营(jngyng)实务实务第六页，共97页。特许特许(t x)经营可行性分析的内容经营可行性分析的内容特许经营可特许经营可行性分析

6、行性分析政策可行性分析政策可行性分析市场可行性分析市场可行性分析实施可行性分析实施可行性分析经济可行性分析经济可行性分析实施风险分析实施风险分析12/16/202112/16/20217 7特许经营特许经营(jngyng)实务实务第七页，共97页。政策政策(zhngc)可行性分析可行性分析 l 特许经营政策法规的可行性研究分析特许经营政策法规的可行性研究分析 l 行业行业(hngy)相关的政策法规分析相关的政策法规分析 l 其他相关的政策法规分析其他相关的政策法规分析 l 政策法规信息获取的途径与方法政策法规信息获取的途径与方法 12/16/202112/16/20218 8特许特许(t x)

7、经营实务经营实务第八页，共97页。l 关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，在开展特许经营的基本条件方面，商务部在开展特许经营的基本条件方面，商务部2004年年12月月31日颁发的日颁发的商业特许经营管理办法商业特许经营管理办法有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；二是具有向被特许人（加盟商）等经营资源；二是具有向被特许人（加盟商）提供长期经

8、营指导和培训服务提供长期经营指导和培训服务(fw)的能力；的能力；三是要求在中国境内拥有至少两家经营一年以三是要求在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直营店。营店。 12/16/202112/16/20219 9特许经营特许经营(jngyng)实务实务第九页，共97页。l 特许人应当自首次订立特许经营合同之日起特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照条例的规定向商务主管部门备案日内，依照条例的规定向商务主管部门备案.l 既然处于一个行业既然处于一个行业,那么除了特许经营法规那么除了特许经营法规(fgu),还要

9、了解行业等法规还要了解行业等法规(fgu).l 了解法规了解法规(fgu)：l l 12/16/202112/16/20211010特许经营特许经营(jngyng)实务实务第十页，共97页。市场市场(shchng)可行性分析可行性分析 l 市场前景分析市场前景分析l 竞争状况分析竞争状况分析 l 消费消费(xiofi)行为分析行为分析 l 消费消费(xiofi)趋势判断趋势判断 12/16/202112/16/20211111特许特许(t x)经营实务经营实务第十一页，共97页。若干若干(rugn)著名餐饮业单店客户定位著名餐饮业单店客户定位第十二页，共97页。运营运营(ynyng)可行性分析

10、可行性分析 l 可复制性分析可复制性分析(fnx)l 可控制性分析可控制性分析(fnx) l 支持能力分析支持能力分析(fnx) 12/16/202112/16/20211313特许特许(t x)经营实务经营实务第十三页，共97页。l 可复制性可复制性:标准化、简单化、大众化标准化、简单化、大众化l 可控性：品牌、技术、商标、原料等。可控性：品牌、技术、商标、原料等。l 支持能力：品牌、营销支持能力：品牌、营销(yn xio)、运营、产、运营、产品、技术、配送、培训、督导等。品、技术、配送、培训、督导等。12/16/202112/16/20211414特许经营特许经营(jngyng)实务实务第

11、十四页，共97页。l 一定程度上中餐等也能标准化：一定程度上中餐等也能标准化：l 盱眙龙虾连锁美食餐厅的特许经营盱眙龙虾连锁美食餐厅的特许经营 。l 他们不但继承了传统的十三香等龙虾烧制技术，而且还他们不但继承了传统的十三香等龙虾烧制技术，而且还有了许多的创新和革命。最重要的，他们经过数百次的有了许多的创新和革命。最重要的，他们经过数百次的试验，在经过数百次的失败之后，渔蒙家现在的所有龙试验，在经过数百次的失败之后，渔蒙家现在的所有龙虾系列产品都已形成了标准化，任何一位根本没有专业虾系列产品都已形成了标准化，任何一位根本没有专业厨师经验或经历厨师经验或经历(jngl)的普通人，在经过短短的培训

12、之的普通人，在经过短短的培训之后，都可以借助渔蒙家独特的龙虾调料和烧制方法，迅后，都可以借助渔蒙家独特的龙虾调料和烧制方法，迅速地烧制出一份色、香、味、形几乎完全雷同的正宗盱速地烧制出一份色、香、味、形几乎完全雷同的正宗盱眙龙虾！眙龙虾！12/16/202112/16/20211515特许特许(t x)经营实务经营实务第十五页，共97页。l 小肥羊自小肥羊自2004年起运营自己的羊肉加工中心年起运营自己的羊肉加工中心,到目前已在内到目前已在内蒙古拥有两个羊肉加工中心蒙古拥有两个羊肉加工中心,每年产能每年产能10000吨。尽管还未吨。尽管还未达到达到(d do)最大产能最大产能,但已经能提供小肥

13、羊餐厅网络所需但已经能提供小肥羊餐厅网络所需要的要的45%的羊肉。除了羊肉加工中心外的羊肉。除了羊肉加工中心外,小肥羊还于小肥羊还于2003年年建立了自己的汤底生产中心。建立了自己的汤底生产中心。l 羊肉和汤底是火锅餐厅最重要的两种原材料。通过控制原材羊肉和汤底是火锅餐厅最重要的两种原材料。通过控制原材料料,小肥羊能对其餐厅中的食品质量有一定的控制力小肥羊能对其餐厅中的食品质量有一定的控制力;而进一而进一步步,这种标准化的原材料控制对于小肥羊的火锅体验、品牌这种标准化的原材料控制对于小肥羊的火锅体验、品牌建设也很有帮助。建设也很有帮助。12/16/202112/16/20211616特许经营特

14、许经营(jngyng)实务实务第十六页，共97页。国内外若干知名品牌的总部国内外若干知名品牌的总部(zn b)战略控制战略控制手段手段第十七页，共97页。l 经济可行性分析经济可行性分析(fnx)l 实施风险分析实施风险分析(fnx)12/16/202112/16/20211818特许经营特许经营(jngyng)实务实务第十八页，共97页。l 经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，除了特许经营外

15、，还有直营连锁、经销、代理、除了特许经营外，还有直营连锁、经销、代理、直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比较对企业来说有更多的好处较对企业来说有更多的好处(ho chu)和优势，和优势，那么企业就应该可以特许经营进行扩张。那么企业就应该可以特许经营进行扩张。12/16/202112/16/20211919特许经营特许经营(jngyng)实务实务第十九页，共97页。主要主要(zhyo)风险风险l 对于特许方来说，其承担的风险主要包括：对于特许方来说，其承担的风险主要包括：l 1品牌价值损失。常见品牌价值损失。常见(chn jin)的情况是，加盟方没有的

16、情况是，加盟方没有按照特许方规定运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特按照特许方规定运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。l 2核心技术、管理模式和知识产权的流失。加盟方以特许加核心技术、管理模式和知识产权的流失。加盟方以特许加盟的方式获取技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖泄露给盟的方式获取技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接第三方或终止特

17、许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许方的无形资产。攫取了特许方的无形资产。12/16/202112/16/20212020特许经营特许经营(jngyng)实务实务第二十页，共97页。l 3在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。资产的合法收益。l 4加盟方闹独立。加盟方在获取经营经验以后，加盟方闹独立。加盟方在获取经营经验以后，不愿意向总部交纳特许使用费、要脱离特许体不愿意向总部交纳特许使用费、要脱离特许体系，实际上对特许方来说，也是一种隐性流失。系

18、，实际上对特许方来说，也是一种隐性流失。l 要规避这些风险，需要双方在合作伊始要规避这些风险，需要双方在合作伊始(ysh)就要加强了解，并且对于可能出现的问题以及就要加强了解，并且对于可能出现的问题以及双方应承担的权利和义务在签订合同时予以确双方应承担的权利和义务在签订合同时予以确定。定。12/16/202112/16/20212121特许经营特许经营(jngyng)实务实务第二十一页，共97页。特许特许(t x)经营可行性分析的常用经营可行性分析的常用方法方法l PEST分析模型分析模型 l 五力五力(w l)分析模型分析模型l SWOT分析法分析法 12/16/202112/16/2021

19、2222特许特许(t x)经营实务经营实务第二十二页，共97页。PEST分析模型分析模型行业行业/ /企业企业社会社会（SocialSocial）政治政治（PoliticalPolitical）经济经济（EconomicEconomic）技术技术（TechnologicalTechnological）12/16/202112/16/20212323特许经营特许经营(jngyng)实务实务第二十三页，共97页。宏观环境： 指那些给企业造成(zo chn)市场机会或环境威胁的主要社会力量。 政治环境（political） 经济环境（economic） 社会环境（social） 科技环境（techn

20、ological）12/16/202112/16/20212424特许特许(t x)经营实务经营实务第二十四页，共97页。肯德基在香港市场肯德基在香港市场(shchng)上的上的沉浮记沉浮记 l 商海沉浮，事事难料。商海沉浮，事事难料。1973年年9月，香港市场的月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到只剩下四间还在勉强支持。到1975年年2月，首批月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。l 为了取得肯德基家乡鸡首次为了取得肯德基家乡鸡首次(shu c)在香港推在香港

21、推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号世界性宣传口号“好味到舔手指好味到舔手指”。12/16/202112/16/20212525特许特许(t x)经营实务经营实务第二十五页，共97页。l 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就个月后，就“门前门前冷落鞍马稀冷落鞍马稀”了。了。l

22、 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受惟独在香港遭受(zoshu)如此厄运呢？经过认如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。念决定了肯德基的惨败。12/16/202112/16/20212626特许特许(t x)经营实务经营实务第二十六页，共97页。首先，在世界其他地方行得通的广告词首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔好味到舔手指手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。被

23、视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉肉(yru)喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。不了，因而抑制了需求量。12/16/202112/16/20212727特许经营特许经营(jngyng)实务实务第二十七页，共97页。l

24、此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。l 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合价符合(fh)当地消费，市

25、场定位于当地消费，市场定位于16岁至岁至39岁之间的岁之间的人。人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。连锁店。12/16/202112/16/20212828特许特许(t x)经营实务经营实务第二十八页，共97页。l 例例:摘自全聚德连锁摘自全聚德连锁(lin su)经营方案经营方案12/16/202112/16/20212929特许经营特许

26、经营(jngyng)实务实务第二十九页，共97页。国外特许国外特许(t x)经营发展迅猛，经营发展迅猛，已步入黄金时期已步入黄金时期70年代以后特许(t x)经营规范期，美国出台了有关特许(t x)经营的法律法规。约束了特许(t x)经营领域的投机不法行为，促进了特许(t x)经营的健康发展。80年代后特许经营步入黄金(hun jn jn)时期，特许经营不断向新的领域渗透和发展。在各国的发展速度大增，行业有了较大的突破。但发展最迅速的还是服务业。特许经营国际化成为一个普遍的现象。美国特许经营发展数据单位:亿美元预测数据预测数据12/16/202112/16/20213030特许经营实务特许经营

27、实务第三十页，共97页。特许经营特许经营(jngyng)将成为未来中国将成为未来中国经济增长的新方式经济增长的新方式大趋势一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国，必将推动特许经营的发展(fzhn)。国民收入增加与经济发展(fzhn)环境的改善：使得民间的游资大量增加，为特许经营的发展(fzhn)提供了良好的发展(fzhn)空间。国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络。12/16/202112/16/202

28、13131特许特许(t x)经营实务经营实务第三十一页，共97页。中国特许中国特许(t x)经营现已从导入期经营现已从导入期进入到发展期进入到发展期l从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（包括特许l经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是l1995年的15倍。l到2000年底(nind)，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，l涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软l件销售、医疗保健、家具等40多个行业。l到2000年底(nind)，中国内地已经拥有11000个特许经营网l点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连l锁加油站有18000多个）l2000年企业

29、通过特许经营的营业额约190亿人民币l(不包括加油站和汽车特许体系)l国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。l（麦当劳计划在2003年、肯德基早已在西安发展了自己l的加盟商）12/16/202112/16/20213232特许经营特许经营(jngyng)实务实务第三十二页，共97页。我国商业、服务业发展走向世界连锁我国商业、服务业发展走向世界连锁(lin su)经营是最佳选择之一经营是最佳选择之一我国流通业总体(zngt)规模小我国流通业（批发、零售(ln shu)和餐饮业）对国民经济的贡献率不足9；而美国、日本、英国、法国等发达国家早在上个世纪90年代中期就已经达到15以上企业组织

30、化程度低2000年全国273家主要大型零售商场商品零售额10728亿元，仅占全社会消费品零售总额的38；而美国前50家流通企业的销售额就占全国销售额的20以上资金周转速度慢1999年我国国有独立核算工业企业流动资本金周转速度仅为12次，国有商业也只有23次；而发达国家工业企业资本周转速度一般为6至8次，商业企业高达20多次越来越多商越来越多商业、服务业业、服务业企业走高效企业走高效率、高效益、率、高效益、高容量的连高容量的连锁经营之路锁经营之路国家经贸委提出，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位在地区上，鼓励有条件的连锁企业，通过兼并联合、参股控股、特许经营等方式将中

31、西部的连锁企业纳入现有的连锁体系中在业态上，从超市、百货店向便利店、大型综合超市、专卖店等多种业态发展在行业上，在零售和餐饮服务业取得成功经验的基础上，在邮政、电讯、图书报刊、医药、家电、电脑、装饰装修材料、汽车销售及租赁、服装、教育培训、汽车配件及维修、家庭服务、旅游等新兴服务业中，积极发展连锁经营在形式上，在直营连锁不断完善和规范的同时，选择有自主知识产权、核心竞争力强、知名度高、管理基础好的企业，积极探索特许经营的发展模式12/16/202112/16/20213333特许经营实务特许经营实务第三十三页，共97页。政治因素政治因素(yn s)对行业影响利大于对行业影响利大于弊弊机遇挑战

32、国家经贸委已将连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。 旨在提升我国餐饮业整体水平的绿色饭店标准8月23日起正式实施。适用于我国境内的所有酒店、餐馆、宾馆、酒家、度假村等企业。对达到或超过绿色饭店标准的饭店和餐馆提高了餐饮业竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境有重要作用。 法律环境进一步完善，品牌保护方面得到改善。 国家和地方纷纷出台环境保护管理办法，控制排污、排烟，将在一定程度上影响成本。 各地方出台提倡使用清洁能源，也将使企业经营成本有所提高。 国家和地方加大了税收管理力度，一部分小型餐饮业企业将受到影响。 国家和地方加强服务业规范管理

33、，对餐饮业提出更高要求。 连锁经营即将出台相关规定，加大对加盟者的保护力度，对餐饮连锁企业提出新要求。12/16/202112/16/20213434特许经营特许经营(jngyng)实务实务第三十四页，共97页。经济方面国家经济保持经济方面国家经济保持7%以上的增速，有利以上的增速，有利于餐饮业进一步发展，但也面临许多于餐饮业进一步发展，但也面临许多(xdu)挑战挑战机遇挑战 国内GDP增长保持7%以上的增速，对经济依赖性很强的餐饮业是一个利好。 国民收入进一步增长，国民消费能力提高，人均在外用餐支出增加。 国内旅游业市场红火，带动餐饮业市场空前兴旺。 加入WTO，将拉动经济的进一步增长，也将

34、有利于餐饮业发展。 来华旅游和商务活动的增加，对餐饮业消费将产生积极影响。 国家和地方纷纷出台环境保护管理办法，控制排污、排烟，将在一定程度上影响成本。 各地方出台提畅使用清洁能源，也将使企业经营成本有所提高。 国家和地方加大了税收管理力度，一部分小形餐饮业企业将受到影响。 餐饮行业竞争加剧，行业将走入微利时代。 随着加入WTO，对外开放的深入，国外饭店集团抢占市场将从高档饭店延伸到经济型饭店， 国外饭店集团抢占市场将从大中城市延伸到中小城市，从东部沿海城市为主延伸到中西部地区。 品牌效应会更明显。 人才竞争加剧。12/16/202112/16/20213535特许特许(t x)经营实务经营实

35、务第三十五页，共97页。社会方面人们消费习惯的变化对餐饮业社会方面人们消费习惯的变化对餐饮业提出提出(t ch)了更高的要求了更高的要求机遇挑战 社会信用条件进一步发展，为餐饮业连锁经营发展清除障碍。 人们生活节奏的加快，加大了人们在外用餐消费的需求。 收入水平的提高，加大了人们在外用餐的消费能力。 交通的发展，缩短了餐厅与顾客之间的距离。 生活质量的提高，使得人们对健康饮食的要求不断提高 随着环保意识深入人心，人们对绿色餐饮的要求不断提高 人们需求的变化，对餐饮业环境、服务、菜品质量提出了更高的要求 生活水平的提高使得人们对餐饮消费品味要求越来越高 消费者维护自身权益意识提高，对餐饮业管理提

36、出新的要求。 餐饮业高速发展对人才的需求进一步加大，而专业管理人才相对匮乏，也是餐饮业的一个挑战。12/16/202112/16/20213636特许特许(t x)经营实务经营实务第三十六页，共97页。科技的发展给餐饮业向专业化分工、科技的发展给餐饮业向专业化分工、工业生产变革提供工业生产变革提供(tgng)了条件了条件机遇挑战 信息化技术的进步给餐饮业管理带来了新的手段。 种植、养殖工业化使供应成本有所下降，原材料质量有所提高。 餐饮业连锁经营模式的应用，使生产(shngchn)规模化成为可能。 采购配送统一化、集中化，有利于成本的控制和质量控制。 行业分工进一步细化，厨房管理、单店管理输出

37、成为潮流。 专有技术扩散(kusn)使得原有技术难以形成技术壁垒。12/16/202112/16/20213737特许经营实务特许经营实务第三十七页，共97页。餐饮行业发展餐饮行业发展(fzhn)迅速，行业规模不断扩大，迅速，行业规模不断扩大，与发达国家相比，差距仍然很大与发达国家相比，差距仍然很大2002年上半年中国餐饮业营业额2327.2亿元同比增加319.9亿元,预计全年增幅可以达到16%以上中国去年的餐饮营业额为3752亿元，占GDP（国内生产总值）的4.2；日本(r bn)全年的餐饮收入已达到30兆日元，与汽车产业的收入相当。2000年全国百强餐饮企业加在一起总资本177亿人民币，约

38、合二十几亿美元，是麦当劳、肯德基这样的跨国快餐巨头的零头。”1999年2000年2001年1998年3200375343682816营业额35.9%26.8%20.1%15.7%增长(zngzhng)1996年1997年1995年202524331597营业额单位：亿元13.6%17.3%16.4%12/16/202112/16/20213838特许经营实务特许经营实务第三十八页，共97页。随着随着(su zhe)经济的发展，人民收入水平的不经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐饮消费性支出增加断提高，在外餐饮消费性支出增加城镇居民1996年1997年1998年1999年2000年人均年收

39、入4844.85188.55458.35888.86316.8人均年消费性支出3919.54185.64331.44615.94998.0人均年食品消费性支出1904.71942.61926.91932.11958.3人均年在外用餐消费性支出186.2203.9227.0249.6287.8收入支出收入支出增长率日本每人每年外出吃饭的费用高达2000美元，美国人每年花在餐馆的钱平均达到950美元，而中国只约合35美元。需求增长空间(kngjin)仍然很大，人均在外用餐支出只有美国的37%，只有日本的18%12/16/202112/16/20213939特许经营特许经营(jngyng)实务实务第

40、三十九页，共97页。五力五力(w l)分析模型分析模型供应商顾客新进入者威胁替代品威胁现有企业间竞争12/16/202112/16/20214040特许经营特许经营(jngyng)实务实务第四十页，共97页。潜在潜在(qinzi)进入者进入者行业行业(hngy)内的竞争者内的竞争者现有行业现有行业(hngy)间的竞争间的竞争买方买方(mi fn)供应方供应方替代品替代品新进入者的威胁新进入者的威胁买方计价还价买方计价还价的能力的能力供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁波特五种竞争力量均衡图波特五种竞争力量均衡图第四十一页，共97页。第四十二页，共97

41、页。第四十三页，共97页。第四十四页，共97页。第四十五页，共97页。第四十六页，共97页。第四十七页，共97页。第四十八页，共97页。第四十九页，共97页。第五十页，共97页。例：例：l1. 顾客即是买方的讨价还价能力顾客即是买方的讨价还价能力行业处于买方市场，则卖方要么通过差异化经营获得超额利润，要么只能竟相打行业处于买方市场，则卖方要么通过差异化经营获得超额利润，要么只能竟相打折降价争取买方。相反的话，产品供不应求，卖方很容易就获得超额利润。茅台折降价争取买方。相反的话，产品供不应求，卖方很容易就获得超额利润。茅台是经典的例子。是经典的例子。家电连锁业处于买方市场，但由于竞争对手的减少，

42、竞争趋于理性。家电连锁业处于买方市场，但由于竞争对手的减少，竞争趋于理性。l2. 供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力与顾客相类似与顾客相类似(li s)，只是企业的角色由卖方转变成买方。除非是卖方稀缺资源，只是企业的角色由卖方转变成买方。除非是卖方稀缺资源，一般企业对供应商都处于强势地位。家电连锁对家电厂商的强势地位是无容置疑一般企业对供应商都处于强势地位。家电连锁对家电厂商的强势地位是无容置疑的。的。12/16/202112/16/20215151特许特许(t x)经营实务经营实务第五十一页，共97页。3. 竞争者之间的竞争竞争者之间的竞争这是五力中最重要的一个力量，企业是否处于强有力

43、的竞争这是五力中最重要的一个力量，企业是否处于强有力的竞争地位是决定企业存亡的重要因素。苏宁规模虽然落后于国美，地位是决定企业存亡的重要因素。苏宁规模虽然落后于国美，但后台力量远超国美，而百思买刚刚起步，苏宁又占据先发优但后台力量远超国美，而百思买刚刚起步，苏宁又占据先发优势。势。4、4. 潜在新加入者的威胁潜在新加入者的威胁如果新进入者拥有新的生产能力和强大的资源，对行业将形成如果新进入者拥有新的生产能力和强大的资源，对行业将形成巨大威胁。现阶段家电巨大威胁。现阶段家电(ji din)连锁企业的已经形成的巨大规连锁企业的已经形成的巨大规模和广阔的地域分布，都对新加入者构成高门槛，而且从发达模

44、和广阔的地域分布，都对新加入者构成高门槛，而且从发达国家国家 经验看，家电经验看，家电(ji din)连锁最后都形成极少数的几家巨头连锁最后都形成极少数的几家巨头垄断市场，如日本的小岛电器、山田电机，美国的垄断市场，如日本的小岛电器、山田电机，美国的BBY、CC。因此出现潜在新加入者的可能性较少。因此出现潜在新加入者的可能性较少。12/16/202112/16/20215252特许特许(t x)经营实务经营实务第五十二页，共97页。l5. 替代品的威胁替代品的威胁替代产品的价格如果比较低，而且性能优越，对替代产品的价格如果比较低，而且性能优越，对现有产品是致命性的打击。替代品可能完全替代，也现

45、有产品是致命性的打击。替代品可能完全替代，也可能部分替代。但无论是那种替代品都会使本行业产可能部分替代。但无论是那种替代品都会使本行业产品受到严重打击。科技类产品最容易出现替代品。品受到严重打击。科技类产品最容易出现替代品。全球发达国家的家电渠道都是家电连锁占据全球发达国家的家电渠道都是家电连锁占据(zhnj)优势，家电连锁是家电分销行业的大势所趋。优势，家电连锁是家电分销行业的大势所趋。因此出现替代的可因此出现替代的可 能性比较小。但不排除类似沃尔能性比较小。但不排除类似沃尔马这种大型连锁超市抢夺市场份额。马这种大型连锁超市抢夺市场份额。12/16/202112/16/20215353特许特

46、许(t x)经营实务经营实务第五十三页，共97页。 东汽竟争结构分析(fnx)五力模型现有(xin yu)厂商分析替代(tdi)产品生产厂家供应商潜在进入者顾客12/16/202112/16/20215454特许经营实务特许经营实务第五十四页，共97页。五力分析五力分析现有现有(xin yu)(xin yu)厂商厂商分析分析 从建厂到从建厂到2002年底共计生年底共计生43950MW的生产总量，其的生产总量，其中出口中出口4.8%，95.2%的产品国内销售。其主要的产品国内销售。其主要(zhyo)的竞争厂商来自于国内。的竞争厂商来自于国内。l国内主要大型汽轮机生产厂家共有四家，生产能力国内主要

47、大型汽轮机生产厂家共有四家，生产能力顺序是：上汽、东汽、哈汽、北重。但在万千顺序是：上汽、东汽、哈汽、北重。但在万千瓦以上瓦以上(yshng)的市场主要是前三家占有；的市场主要是前三家占有；l几大厂商之间竟争日趋激烈，价格下降明显。几大厂商之间竟争日趋激烈，价格下降明显。l 现有厂家的竞争激烈，但仍处于寡头垄断状态现有厂家的竞争激烈，但仍处于寡头垄断状态12/16/202112/16/20215555特许经营实务特许经营实务第五十五页，共97页。五力五力(w l)(w l)分析分析供应商供应商l1、标准件：供应商多，东汽讨价还价能力强；、标准件：供应商多，东汽讨价还价能力强；l2、钢材：供应商

48、不多，价格大涨，供应商势、钢材：供应商不多，价格大涨，供应商势力强大力强大(qingd)；l3、大型铸件等特种件：供应商少，交货周期、大型铸件等特种件：供应商少，交货周期长，东汽讨价还价能力弱。长，东汽讨价还价能力弱。12/16/202112/16/20215656特许特许(t x)经营实务经营实务第五十六页，共97页。五力分析五力分析(fnx)(fnx)潜在进入者潜在进入者、 由于设备的专用性、技术壁垒高、资金密集性、由于设备的专用性、技术壁垒高、资金密集性、进入退出难度，国内的潜在进入者少。进入退出难度，国内的潜在进入者少。、但国外的潜在进入者（通用、但国外的潜在进入者（通用(tngyng

49、)、西门子、西门子、日立、东芝、三菱）带来直接竟争，、日立、东芝、三菱）带来直接竟争，主要是由于国家以市场换技术的政策，国内市场增主要是由于国家以市场换技术的政策，国内市场增长迅速，国外同行雄厚的技术和资本实力。长迅速，国外同行雄厚的技术和资本实力。12/16/202112/16/20215757特许特许(t x)经营实务经营实务第五十七页，共97页。五力分析五力分析(fnx)(fnx)顾客及替代品顾客及替代品顾客：本企业的顾客相对比较集顾客：本企业的顾客相对比较集中，对交货周期很敏感，因此，中，对交货周期很敏感，因此，顾客的讨价还价能力强；顾客的讨价还价能力强；替代品：汽轮机属火力发电设备，

50、替代品：汽轮机属火力发电设备，其它设备如水电、核能其它设备如水电、核能(hnng)(hnng)、新能源等发电设备、新能源等发电设备都是其替代品。都是其替代品。 根据发展清根据发展清洁能源的总体趋势，从长期来洁能源的总体趋势，从长期来看会影响汽轮机行业的发展。看会影响汽轮机行业的发展。 12/16/202112/16/20215858特许经营特许经营(jngyng)实务实务第五十八页，共97页。l 附：主要附：主要(zhyo)竞争对手分析竞争对手分析12/16/202112/16/20215959特许特许(t x)经营实务经营实务第五十九页，共97页。举例举例(j l):完达山的竞争对手分析完达

51、山的竞争对手分析12/16/202112/16/20216060特许特许(t x)经营实务经营实务第六十页，共97页。12/16/202112/16/20216161特许特许(t x)经营实务经营实务第六十一页，共97页。12/16/202112/16/20216262特许特许(t x)经营实务经营实务第六十二页，共97页。12/16/202112/16/20216363特许经营特许经营(jngyng)实务实务第六十三页，共97页。12/16/202112/16/20216464特许经营特许经营(jngyng)实务实务第六十四页，共97页。12/16/202112/16/20216565特许经

52、营特许经营(jngyng)实务实务第六十五页，共97页。12/16/202112/16/20216666特许经营特许经营(jngyng)实务实务第六十六页，共97页。SWOT分析分析(fnx)l SWOT方法介绍方法介绍l SWOT分析方法，即优势分析方法，即优势(Strengths)、劣势、劣势(Weakness)、机会、机会(Opportunities)和威胁和威胁(Threats)分析，它是基于分析，它是基于(jy)企业自身的实力，企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进可能对企业带来的机会与

53、企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。而制定企业最佳战略的方法。 12/16/202112/16/20216767特许经营特许经营(jngyng)实务实务第六十七页，共97页。SWOT分析法分析法 SWOT模型模型(mxng)分析表分析表优势S弱点W机会OSO战略如何发挥优势、利用机会WO战略如何利用机会、克服弱点威胁TST战略如何利用优势、回避威胁WT战略如何减小弱点、回避威胁12/16/202112/16/20216868特许特许(t x)经营实务经营实务第六十八页，共97页。l 在不同组合中，应将在不同组合中，应将SWOT的四个方面有机、灵活运用起来，用的四个方面有机、灵活运用起来

54、，用来解决来解决(jiju)实际问题，针对不同的情况，提出相应的解决实际问题，针对不同的情况，提出相应的解决(jiju)方法和预防方法，达到真正的方法和预防方法，达到真正的“诊治诊治”目的目的达到达到SWOT的最佳组合形式。的最佳组合形式。l SWOT分析的目的是要全面、彻底认识问题，再要解决分析的目的是要全面、彻底认识问题，再要解决(jiju)问问题。认识而不解决题。认识而不解决(jiju)，前面的过程意义就不明显。从认识到，前面的过程意义就不明显。从认识到解决解决(jiju)，再到科学解决，再到科学解决(jiju)，前提是必须提出科学、可，前提是必须提出科学、可行的对策和方法。行的对策和方

55、法。l 12/16/202112/16/20216969特许特许(t x)经营实务经营实务第六十九页，共97页。例：全聚德的优势例：全聚德的优势(yush)和劣势和劣势优势劣势 强势的品牌 广阔的市场资源 丰富的知识技术资源 大量的信息资源 深厚的文化底蕴 系列的产品资源 专用的烤鸭设备 专用的烹饪菜汁已初步形成 融资能力不足 特许经营体系不完善 对核心竞争力知识化不足 经营模式不清晰 管理控制能力不足 培训能力不足 配送能力不足 单店管理体系不完善 管理没有标准化12/16/202112/16/20217070特许经营特许经营(jngyng)实务实务第七十页，共97页。全聚德面临的机会全聚德

56、面临的机会(j hu)与威胁与威胁机会威胁 餐饮业市场的快速增长 国内餐饮业缺少大型企业，成长机会较多 烤鸭市场现有竞争对手影响能力比较小，难以形成对全聚德的根本影响 国外大型餐饮企业进入威胁很大 国内跨地区的餐饮业巨头正在逐渐形成 消费者消费习惯的变化也是个威胁12/16/202112/16/20217171特许特许(t x)经营实务经营实务第七十一页，共97页。全聚德全聚德全聚德走中式全聚德走中式(zhngsh)正餐特许正餐特许连锁经营的道路是当前条件下的一连锁经营的道路是当前条件下的一个最优选择个最优选择优势优势(yush)S劣势劣势(lish)WSO战略战略发挥优势，利用机会WO战略战

57、略利用机会，克服弱点ST战略战略利用优势，回避威胁WT战略战略减小弱点，回避威胁机会机会O威胁威胁T12/16/202112/16/20217272特许经营实务特许经营实务第七十二页，共97页。l 请分析请分析(fnx)出相应的策略！出相应的策略！12/16/202112/16/20217373特许特许(t x)经营实务经营实务第七十三页，共97页。特许特许(t x)经营可行性分析报告的经营可行性分析报告的撰写撰写l 摘要部分的撰写摘要部分的撰写(zhun xi)l 主体部分的撰写主体部分的撰写(zhun xi)l 附录部分的编写附录部分的编写 12/16/202112/16/20217474

58、特许特许(t x)经营实务经营实务第七十四页，共97页。特许特许(t x)经营可行性分析报告的主体经营可行性分析报告的主体内容内容 l 企业外部环境分析企业外部环境分析(fnx) l 企业内部资源能力分析企业内部资源能力分析(fnx) l SWOT分析分析(fnx) l 发展特许经营对企业的影响分析发展特许经营对企业的影响分析(fnx) l 特许经营的可行性分析特许经营的可行性分析(fnx) l 开展特许经营的基本构想开展特许经营的基本构想 l 特许经营风险与对策特许经营风险与对策 l 特许经营的实施计划特许经营的实施计划 12/16/202112/16/20217575特许特许(t x)经营

59、实务经营实务第七十五页，共97页。案例案例(n l)：广东烧鹅仔栽在特许经：广东烧鹅仔栽在特许经营上营上 l 烧鹅仔最辉煌烧鹅仔最辉煌(huhung)的时候，在全国共有的时候，在全国共有30多家合作经营的多家合作经营的连锁酒楼，仅北京就有连锁酒楼，仅北京就有7家。而现在除了在京家。而现在除了在京8家直营店生意依然家直营店生意依然不错外，烧鹅仔前期合作经营的酒楼中只有两三家还坚持营业。不错外，烧鹅仔前期合作经营的酒楼中只有两三家还坚持营业。 方庄烧鹅仔美食城是广东烧鹅仔在北京开的第一家特许经营连锁方庄烧鹅仔美食城是广东烧鹅仔在北京开的第一家特许经营连锁店。开业之初，生意极其火爆，店。开业之初，生

60、意极其火爆，280元一斤的龙虾最多一天卖过元一斤的龙虾最多一天卖过100只，月营业额只，月营业额500多万元，日营业额最高的一天到过多万元，日营业额最高的一天到过27万元。万元。后来，烧鹅仔在北京后来，烧鹅仔在北京11个月内连开个月内连开5家连锁店，被称为烧鹅仔现家连锁店，被称为烧鹅仔现象。象。 12/16/202112/16/20217676特许经营特许经营(jngyng)实务实务第七十六页，共97页。l 广东烧鹅仔集团有限责任公司董事长林伟成说，广东烧鹅仔集团有限责任公司董事长林伟成说，合作之初，烧鹅仔与各店的投资方相处得很愉合作之初，烧鹅仔与各店的投资方相处得很愉快，但随着酒楼经营越来越