企业市场营销管理

1、模块四模块四 企业市场营销管理企业市场营销管理目目 录录 项目一 市场与市场营销 项目二 市场调查与预测 项目三 企业目标市场策略 项目四 企业市场营销策略项目一项目一 市场与市场营销市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场是属于商品经济的范畴，是社会生产和社会分工的产物。只要存在商品生产和商品交换，就必然存在市场。从这个意义上讲，市场是联结社会生产、分配、交换及消费的纽带。任何企业为保持生产经营的顺利进行，并在激烈的竞争中求得生存和发展，都必须以市场为中心，不断同市场进行生产要素、产品、信息的转换。因此，现代企业必需认真研究市场，切实把握市场脉络。 随着社会及商品生产的发

2、展，人们对市场的研究在不断深入，由于各自研究的角度及深度不尽相同，对市场的理解及看法也不尽一致。 传统的市场是指商品交换的场所。 现代市场是商品交换关系的总和。 随着商品经济的发展，市场交换范围及规模日益扩大，市场组织形式也日益复杂。此时，市场的涵义远非简单的“场所”一词所能概括，这时的商品交换已不仅仅是在某一时间和某一场所进行（如网络销售、直销等），而是贯穿于整个商品流通领域，参与市场活动的当事人不仅包括生产者和消费者，而且出现了众多的中间商。因此，市场反映着复杂的商品交换关系。对生产经营企业而言，市场的大小取决于消费者或顾客的多少，企业的产品有无市场取决于三个要素用公式表示即： 市场=人口

3、+购买力+购买欲望（二）市场的分类 市场作为一个复杂的整体，可以从不同角度进行分类。 1 按商品的经济用途分类，市场可分为生产资料市场和生活资料市场。 2 按商品的性质分类，市场可分为商品市场和生产要素市场。 3 按流通领域分类，可分为国际市场与国内市场。 4 按流通环节分类，可分为批发市场和零售市场。 5 按买卖双方在市场上地位分类，可以分为买方市场和卖方市场。 义乌（浙江）生产资料市场又名义乌国际生产资料市场。规划面积12.98平方公里，打造全球最大的生产资料市场。2012年已开工建设的国际生产资料市场一期，工程规划占地525亩，建筑面积75万平方米，地上五层，地下一层，总投资29.5亿元

4、。 2013年11月19日，义乌国际生产资料市场正式开业。 二、市场营销（一）市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”，台湾常称作“行销”。 美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。” 英国营销学会则认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。” 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现

5、企业目标的过程。市场营销是从研究需求开始到满足需求为止的全过程。 （二）市场营销组合 市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授于1964年首先提出的概念。其定义是综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优组合，以取得最佳市场营销效果。另一位美国学者尤金麦卡锡进一步指出，市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4P 1 产品（Product） 2 价格（Price） 3 地点（Place） 4 促销（Promotion） 娃哈哈营养快线2013年销售量突破200亿元人民币，在中国饮料帝国中占据四分之一的阵营，那么营养快线成功的

6、背后隐藏着怎样的营销策略？ 产品定位为早餐饮料：最有营养的饮料，“牛奶+水果+营养素”“最营养的饮料”“15种营养素一步到位”。消费者认知中牛奶本身就是营养较高的动物蛋白营养品。 品牌命名吻合定位：命名的关键一是突出营养，二是快节奏。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到命名就能认知到产品的定位。 娃哈哈营养快线包装采用大瓶口PET(英文名为Polyethylene terephthalate 简称PET)中文意思是：聚对苯二甲酸类塑料，主要包括聚对苯二甲酸乙二酯PET和聚对苯二甲酸丁二酯PBT。“大口瓶”PET已成为运动饮料的视觉体现，意味着引用更畅快，更能大口大口地解渴，

7、更适合“快速”的表达。 价格比一般的饮料贵1-2元的价格策略，凸显了“最有营养的饮料”这一产品定位。 销售渠道众所周知娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是哇哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈新品能在最短的时间和消费者见面。 娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低运输成本，提升整个销售链条成员的利润。 “早餐喝一瓶，精神一上午”的广告在中央电视台和全国各大卫视播出，其美妙的广告旋律，清新的广告画面，浅显易懂，深受白领、学生及众多家庭主妇们的青睐，也被很多年轻人视为表达爱情和友谊的信物。 (三)市场营销观念的演变 市场营

8、销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1. 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率、扩大生产、降低成本，以扩展市场。 亨利福特（HenryFord，1863年7月30日1947年4月8日），美国汽车工程师与企业家，福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。 福特又与11位其

9、他投资者和2.8万美元的资金于1903年建立了福特汽车公司。1908年福特公司推出了福特T型车。世界上第一辆属于普通百姓的汽车。 1914年 1925福特T型车一直都是黑色车身。 1908年 1927年经历了19年生产1500万辆，T型车终于完成了历史使命。 2.产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。只要产品做得好，不怕产品没销路。 它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要

10、上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 好酒不怕巷子深，也作“酒好不怕巷子深”，这是一句流传千年、具有中国特色文化的民间俗语。完整是叫“真金不怕红炉火，酒香不怕巷子深”。 引申为东西或产品很好，哪怕不去做营销推广、广告宣传，寻找起来十分困难，人们（消费者）也会知道它，并自觉发挥个人积极性、主动性，力尽艰辛地去寻找找到它。 现已成为一句具有争议的营销术语，与之相对立的是“酒香也怕巷子深”。 茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。 3.推销观念 推销观念（或称销售观念）表现为“我

11、卖什么，客就买什么”。 推错观念产生于20世纪20年代末至50年代前，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 4.市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。是一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势

12、表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间竞争加剧，许多企业认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5.社会市场营销观念 社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。它是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销

13、观念认为，企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 （四）营销观念新发展 1.大市场营销观念 所谓大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条 件下，企业的市场营销组合的内容除了4P之外还必须加上2P，即“政治力量”和“公共关系”。还有许多更多更细的组合。这种战略思想被称之为“大市场营销”。 大市场营销的定义：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的

14、、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作 大市场营销与市场营销观念和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：（1）企业市场营销管理与企业外部经营环境 的关系有所不同；（2）企业的市场营销目标有所不同；（3）市场营销手段有所不同。 2009年2月，中铝宣布向力拓注资195亿美元，如交易完成，将持有力拓股份18%. 澳大利亚许多议员及政府官员及一些协会组织，认为中铝是国有企业，损害澳大利亚的国家安全，并游说政府不要批准这一业务。 同年6月因力拓毁约宣告失败。 中国铝业股份有限公司是国有控股公司。 力拓集团1873年成立于西班牙，集团总部英国，澳洲总部在墨尔本。1

15、954年，出售大部分西班牙业务。1962年至1997年，兼并了全球数家有影响力的矿业公司，在2000年收购了澳大利亚北方矿业公司，成为在勘探、开采和加工矿产资源方面全球佼佼者，被称为铁矿石三巨头之一。 合理利用公关手段，创造宽松的政治环境。实地考察，利用中介服务机构、商业合作伙伴、驻外使领事馆、当地社会团体获得目标企业的相关法律政策，尤其对外投资政策上，东道国对外投资立场，尽量避免参与政治阻力大，法律障碍多的并购项目。 2.形象营销观念 形象营销CIS（corporate identity system缩写）观念就是企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。形象营

16、销是企业整体营销的反映，是企业精神文明和物质文明的综合体现，涉及到企业各个部门、各个环节的工作，要求企业内部管理者和全体员工上下一致、共同努力，才能塑造企业的良好形象。 3.绿色营销观念 绿色营销观念是指企业引入环境保护思想意识，企业在营销活动中将顾客、竞争者 、社会、自然环境并重，所制定的营销战略和策略与环境保护协调、和谐。绿色营销观念是社会营销观念的新的更高的体现。 4.4C营销观念 面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P，突出4C。即：需求、成本、便利、服务。 （1）需求，不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 （2）成本，暂不

17、考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本。 （3）便利，暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 （4）服务，暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 5.关系营销观念 关系营销观念是强调企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方面利益的长期关。 6.全员营销观念 全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念。即指企业对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为

18、核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体整合性。各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程，尽量为顾客创造最大的价值，使顾客满意度最大化，从而使公司获得强大的市场竞争能力，不断向前发展。 7.全球营销观念 全球营销观念（Global marketing concept）始于20世纪90年代，它是将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。 8.数字营销观念 数字营销 （Digital Marketing） 是使用数字传播渠道来推广产品和服务，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通的实践活动。 数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其他不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素（a whole host of elements），如：手机，短信、彩信，显示屏、横幅广告以及数字户外广告等等。 数字营销具