建立顾客满意度之反思ppt课件

1、主講者:蔡渭水現代技職教師行銷知識教學研習活動大綱 壹、何謂顧客滿意度? 貳、結合What及How的品質屋 參、仍待廓清的方式 肆、顧客滿意度之反思壹、何謂顧客滿意度 ? 顧客滿意度的定義 是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信心、經驗與期望。 顧客滿意度的根本理論 Cole (1991)對顧客滿意相關理論分類如下 早期觀點 類化理論assimilation theory 對比理論contrast theory 普通否认理論generalized negativity theory 調適水準理論adaptation level theory 比較水準理論c

2、omparison level theory 歸因理論attribution theory 滿意理論satisfaction theory顧客滿意度的衡量尺度 在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法 一整體性、概括性的構念 一多重項目的衡量 黃俊英2000認為顧客滿意評量方式在經過許多學者的研讨之後，主要的理論架構逐漸確立，包含以下四項變數(Churchill & Surprenant, 1982)： 顧客的期望(customer expectation) 產品的績效(product performance) 不一致(disconfirmation) 顧客滿意(customer s

3、atisfaction)顧客滿意度衡量四種方式產品績效期望失驗滿意產品績效期望失驗滿意期望失驗方式 Oliver1977, 1979, 1980 直接績效衡量方式 Churchill & Suprenant1982Tse & Wilton1988 產品績效期望失驗滿意完全評量模型Yi1993 產品績效期望失驗滿意擴大的滿意衡量方式：Oliver1993 公平歸因正負情感國家顧客滿意度的方式 背景 產業的競爭度提高以及變動的環境發展 以往公司的焦點大都放在吸引新顧客 ， 今日的重點則放在顧客忠誠度的改善 新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係 過去相關的研讨

4、大都侷限於單一公司的研讨，而且研讨的結果不僅未與其他公司相比較 國際間與跨國家產品與服務的交流添加資料來源:胜利價值鏈 ( Fornell et al.，1995)1.顧客對於企業所表現 價值的評價2.顧客對於企業定位的 評價3.付費意願4.轉換的行為1.多樣性的尋找2.笼统3.供選擇的數目4.顧客選擇便利性的 程度1.顧客期望的異質性2.市場的變動程度3.市場的複雜程度1.顧客資訊系統的結構2.員工流動率3.價格的障礙1.轉換的障礙2.契約的持續期間3.產品功能與所提供 服務的結合1.產品與服務客制化的 程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的複雜性公司外部要素公司內部要素顧客滿意度顧客忠

5、誠度品質經濟的胜利國家顧客滿意度的方式 美國顧客滿意度指標方式(ASCI) 瑞士顧客滿意度指標方式(the Swiss index of customer satisfaction，SWICS) 歐洲顧客滿意度指標方式美國顧客滿意度指標方式(ACSI)感受的價值顧客滿意度認知的品質顧客的期望顧客埋怨顧客忠誠度ACSI方式瑞士顧客滿意度指標方式(SWICS)轉換至其他產品/服務的意願顧客滿意與理想產品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預期比較再購意願推薦的意願願意去接觸產品 /服務提供者意見交流的容易程度對於意見交流的滿意程度SWICS 方式歐洲顧客滿意度指標方式ECS

6、I公司笼统知覺的價值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬體方面的品質知覺軟體方面的品質顧客期望ECSI 架構圖ECSI 方式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量變數衡量變數公司形象公司形象1.整體形象2.企業的實體作為 3.企業倫理4.社會責任顧客期望顧客期望1.硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望 知覺硬體方面的品質知覺硬體方面的品質1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較ECSI 方式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量變數衡量變數知覺價值知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿

7、意度顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.與理想相比較顧客忠誠度顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務的意願3.願意推薦的意願資料來源Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kristensen(2000)我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫 行政院於民國78年12月6日核定中華民國產業自動化十年計畫經濟部商業司於82年年底研擬促進商業全面升級方案，包括六大战略，其中战略四 提升商業服務品質於83年委託中國生產力中心建立顧客滿意度指標 九十年所調查之三行業為快速沖印業、鞋零售業及運動用品暨器材零售業 採用Fornell顧客滿意度方式 FornellForne

8、ll顧客滿顧客滿意度方式意度方式 貳、結合What及How的品質屋HowWhichWhatHow vs WhatWhat vs WhatMay be relative to other what or what of competitorsHowHow之間的之間的關係關係品質屋 將顧客的聲音Voice of Customers, VOC轉換成工程特徵 VOE 以產品屬性指出消費者的需求, 決定產品屬性間的重要性 以競爭性產品評估產品屬性,繪製產品屬性對工程上特徵的相關矩陣 指出產品屬性與工程上特徵的關係 指出工程特徵之間的關係 針對工程特徵指出其應該達成的目標方向郭財吉 綠色品質機能展開 綠色

9、設計聯盟電子報2003年第六期品質屋HOQ矩陣 qfdcapture/masteringqfd/default.htm參、仍待廓清的方式以顧客滿意度為中介變數之架構圖顧客滿意度之影響要素Parasuraman et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係服務利潤鏈消費者滿意與消費者忠誠度之關係顧客感知服務品質與顧客滿意以顧客滿意度為中介變數之架構圖演員角色的滿意度演員的熟习度劇本的情形戲劇的狀況整體滿意度未來購買意願承諾信任資料來源:E.Garbarino and M.S.Johnson(1999);The different roles of satisfaction ,tr

10、ust and commitment in customer relationships. Journal of Marketing 63(4).70-87 顧客滿意度之影響要素服務品質(可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性)顧客滿意度產品品質價格情境要素個人要素資料來源:Zeithaml. Valarie A. and Mary Jo Bitner. Service Marketing.MeGraw-Hill.1996.p.123 Parasuraman et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係服務品質1產品品質1價格1服務品質n產品品質n價格n买卖滿意1买卖滿意n第n

11、筆买卖對公司的整體印象滿意服務品質產品品質與價格資料來源:Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A., & Berry, Leonard L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research, Journal of Marketing, 58(1), 122.服務利潤鏈 內部服務品質員工生產力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務價值收益成長獲利才干

12、資料來源:Heskett, James,L.Thomas O.Jones.Gary W. Lovemen.w.Earl Sasser and Leonard A. Schlesinger.Putting the Service Profit Chain to Work.Harvard Business Review.Mar/Apr.1994.p164-174 消費者滿意與消費者忠誠度之關係 消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分消費者忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者滿意終極忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意消費者滿意消費者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六顧客感知服務品質與顧客滿意 資料來

13、源：韋福祥資料來源：韋福祥 ，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研讨，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研讨 ，中國行銷傳播網，中國行銷傳播網 2001-11-19 2001-11-19 肆、顧客滿意度之反思透過員工滿意從而達到顧客滿意? 要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光，強調售後服務，強調企業笼统，增強消費者對商品背後的整體服務團隊的自信心，反而是戰場所在。 真正的客戶，是盼望good service(好服務，而不是服務以外的JETSO著數/好處滿意不在乎能否天下無敵，只在乎客戶滿意與否。口碑口碑經年累月積聚，聲譽卻能毀於一旦。肆、顧客滿意度之反思服務優質服務是做多一點點，而不是斤斤計較！優質服務優質服務是售賣貨品的同時，熱誠贈予客戶多一分關懷，多一分市場情報。服務態度雖然不在乎也不能夠保證天長地久，也希望能令客戶的印象保管。IT是助力或是剝離人性的阻力企業的作法顯然越來越背離服務管理 顧客滿意可否被制約以战略聯盟方式降低顧客服務本