探讨品牌形象代言人的作用及其选择策略

1、探讨品牌形象代言人的作用及其选择策略摘要： 本文深入探讨了品牌形象代言人在品牌传播和经营过程中的作用，并提出了选择品牌形象代言人的四大策略。关键词：品牌 形象代言人选择策略随着品牌竞争的加剧，各都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和经营过程中发挥着越来越重要的作用。一、品牌形象代言人的传播作用现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢 ?1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、 能给消费者带来的利益。 这时

2、候，形象代言人充当的是传播者的角色 ( 虽然扮演的角色看起来可能像顾客 ) ，他 ( 她 ) 主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息， 而他 ( 她 ) 自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、 “可信性”。 这时候，他( 她) 甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”， 至多是“做广告的名人”， 因为此时他 ( 她) 与品牌的形象没有内在的一致性。 当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中， 这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象， ”他 ( 她) 对产品的具体功能特征介绍的

3、不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应， 引导消费时尚。 这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展， 必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。 因此，要形成消费者心目中的品牌个性， 必须找到特点鲜明的“提示物” ( 或象征物 ) 。这个提示物可以是核心图案或主题文案， 也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，

4、 很容易辨认的“联想物”， 形象鲜明而独特， 这种“联想物”是有形与无形的结合， 是区别于其他品牌的重要标志。 因此，易于形成品牌识别。5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、 商标等独有资产。 品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星， 总之知名度很高， 并有不同程度的美誉度。 由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好

5、感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。 社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。二、品牌形象代言人在经营中的作用一项对 5000 个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”， 也是借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。 具体来说，品牌形象代言人在经营中的作用表现为以下五个方面。1 强行嫁接名人资

6、源名人代言，是品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使及产品的知名度大大提高。 尤其是对那些市场资源优势尚不明显的， 实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升形象。 20XX 年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人， 使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。形象代言人自身的形象资源不容忽视。2 有效突破广告屏蔽当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500 条，香港人1370 条，上海人 1200 条。但同时，人们对超过 30 秒钟的广告时长已显得极不耐烦，

7、调台换频率达到 60以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽。这个屏蔽却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。3 快速激活销售名人代言，在广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。名人代言，可能迅速拉动的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将的这种营销力维持在一个较高水准， 尽管这种营销力可能不是原有的能力 ( 很有可能是在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力 ) 。此外，名人

8、代言还将在鼓舞人气 ( 员工士气、经销商信心、消费者的购买激情 ) 方面发挥重要的作用。 4 随时突现新闻点名人随时随地都可能突现新闻，可以说围绕名人所进行的一切活动( 包括：影视广告、平面广告拍摄、 MTV、宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、庆祝会等 ) 都理所当然地具有了新闻价值。关键在于怎样将名人的新闻资源转化为的新闻资源，为品牌服务。5 显示实力随着对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。能够买断名人。本身就是一种实力的显示。 买断一个甚至几个超级名人， 更是一种财大气粗的体现。从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略

9、，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。如，夏蒙服饰聘请 007 詹姆斯·邦德的扮演者皮尔斯·布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人， 尤其是皮尔斯·布鲁斯南， 因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌， 其中有德国的宝马轿车、 瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服， 从而抬高了夏蒙西服的身价。 娃哈哈纯净水聘请著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬聘请世界级歌后 COCO李玟出任其形象代言人； 娃哈哈龙井茶聘请国际巨星周星驰作为为其形象代言， 都是为了凸现的实力。三、品牌形象代言人的选择策略既然的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么在选择品牌形象代言人时，切不可草率行

10、事，一定要讲究策略。1 为名而不唯名实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。 是借人之名， 扬己之名。 名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别。(1) 有所名，用其名形象代言人最好要有所名，而且要比现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。 请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场， 一举打破市场低迷局面。 康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。(2) 无所名，扬其名请名人代言并非万全之策，更不

11、是唯一之道。一些有创造性的往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济“泡沫”破裂后， 转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。 而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。(3) 成功与否，与名气关系不大事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合。在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家” 孔府

12、家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。2 性相近，才能情相投对选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。(1) 形象代言人的个性要与的品牌个性相吻合名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时， 才能产生最大的效益， 这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与品牌个性相吻合时， 才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象， 才能使形象达到更有效的整合， 发挥出更大的名人效应。如福马“ COCO派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人 COCO 李玟和美的音乐“可口美味， 自成一派”在代言人个

13、性与品牌个性方面都结合得非常好。(2) 形象代言人要得到目标消费者的普遍认同“客户就是上帝”，在选择形象代言人时，必须针对不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。 这样形象代言人才能被目标市场的消费者所认同， 自然的品牌文化也会被消费者所接受。 在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象， 于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主， 牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱

14、的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、 回归自然的心理，结果。各个区域市场收效良好。(3) 形象代言人的个性要能够融于的文化内涵常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将形象代言人和统合起来的就是两者的文化。 形象代言人理应加强文化的学习和修养， 否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给带来许多负面的影响。从某种程度上讲，强调的是形象代言人对其文化的认同，形象代言人的个人形象必须与自身的经济实力、 产品结构状况等相适应， 并能够融于的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的， 但必须是志趣相投， 而不是貌合神离。 如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力， 一袭红衫靓丽清新的朱菌出现

15、在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。3 适合的，才是最好的广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的， 但一定要最适合的， 适合的才是最好的。(1) 形象代言，贵在以身作则作为的形象代言人，必须本着对消费者、对和对自己负责的态度，要事先对的有关经营状况进行摸底， 在了解及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某形象代言人发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他

16、从来没有使用过该产品。显然这样的形象代言人是不合格的。靠的是信誉，作为形象代言人， 靠的是也是信誉， 如果形象代言人禁不住优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。(2) 互为代言，才能双赢形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，有一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言的神圣使命，并相应做出自己的选择。 惟其如此，才能发挥形象整合的最大效率，真正实现及形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言

17、人时，自己首先对的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该的形象代言人。(3) 真正的代言人是消费者口碑此外，还有一个常被忽视的形象代言人就是自己的名人。这个名人通常就是的老板，赫赫有名的家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。 在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了家，还有的模范，员工，中国的用户代表都可以成为的代言人。然而，从长远来看，真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言， 下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金， 是沽名钓誉；自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌；只有消费者才是

18、真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”说的正是这个道理。4 明星代言，选的是时机找明星本来就是为了借力。什么叫借力 ?就是的品牌和产品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。没力可借或少力可借的明星，怎么能让品牌升上去呢 ?因此，选明星要恰逢其时，正当红的明星当然是最好， 但价格太贵， 那就要找正处于上升趋势的明星。 比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映， 一举签下，又便宜又好。如， 20XX 雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠， 成为“新一代飞人”。 于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。 等到雅典刘翔力平世界纪

19、录， 各路广告商蜂拥而至， 刘翔身价也“水涨船高”， 而可口可乐因为事先发现刘翔这支“成长股”， 节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升获得了比预期高出数倍的品牌收益。论文在线 :s:/下列温度最接近23的是人体的正常体温北方冬季的平均气温让 人感觉温暖、舒适的房间温度冰水 混合物的温度当温度发生变化时，物质的状态通常会发生变化。下列现象中物态变化判断正确的是初秋的早晨，草 叶上出现的晶莹剔透的露珠属于固态变为液态现象 晒在太阳下的湿衣服变干是气态变为液态现象擦 在皮肤上的酒精很快变干是液态变为气态现象初冬 树上的霜是液态变为固态现象下面是的适宜水温是60 第一节物态变化与温度在一

20、个标准大气压下盐 水的凝固点是0 下面分别表示几位同学在练习 用温度计测液体的温 度实验中的做法，正确的是)8 如图所示的温度计，关于它的说法正确的是该温度计是根据固体热胀冷缩的原理制成的在使用该温度计测量物体温度时，可以离开被测物体读数该温度计的量程是 20100该温度计此时的示数约为219. 如图所示是实是_液态的 是 _是_。 均填)12 气、1420_5_2 _，_7 _是 _1.25。131010101014.18490 水蒸气、二氧化碳、 干冰按物质的状态进行分类：属于气态的；属于；属于固态的序号象学里的平均气温是一日当中的时、时时、时这四个时刻气温的平均值，若某地某日这四个时刻的

21、气温如图所示，则此地的最高气温是，最低气温是一天的温差为，平 均气温在寒 冷的冬天，河面上结了一层是否异常毛细血管的温度等许多方面。根据以上信息，你认为下列推测错误的是)A 碳纳米 管的体积在18 490之间随温度变化很小，可忽略不计金属镓的熔点很低，沸点 很高金属 镓的体积在18490之间随温度变化很小，可忽略不计金属镓的体积在 18490 之间随温度变化比较均匀15 如图所示，甲是体温计，乙是实验室用温度计，它们都是利用液体_热胀冷缩_的性质制成的 。可用来测沸水温度的是_乙_；会_(选填会或不会”受到大气 压的影响17有一只刻度均 匀，但实际测 量不准确的温度计，把它放在冰水混合物中，示

22、数是 4； 把它放在标准大气压下的沸水中 ，示数是94。 把它放在某种液体中时，示数是22 ，则该液体的实际温度是_20_，当把该 温度计放入实际温度为40 的温水中时，温度计的示数为_40_ 。第四节地球上的水循水是生命的乳汁、经济的命脉，是自然界奉献给人类的宝贵资源 。下列关于地这是因为衣服上的冰升华成水蒸气了 _。有下列物态变化： 洒在地上的水慢慢变干的过程；放入衣箱中的樟脑球变小的过程； 冬天室内的水蒸气在玻璃窗上形成“冰花”的过程；出炉的钢水变成钢锭的过程。其中 属于凝华的是_，属于吸热过程的是 _填写序号。5. 有一天，雨、露、冰、雪四姐妹在一起争论自己的出生由来，谁也不认同谁。下

23、列她们的说法中，你认为正确的是)A雨说：我是水汽化而来露 说：我成是凝华现象，放出热量 8.以下常见的物态变化实例中，放热的是春天 ，冰雪消融夏天，积水干涸秋天，草木上出现了霜冬 天，冰冻的衣服变干9. 下列有关物态变化的判断，正确的是擦 在皮肤上的酒精很快变干，是升华现象，需要吸热夏 天会看到冰棒周围冒白气，是汽化现象，需要吸热秋天 的早晨花草上出现小露珠，是液化现象，需要放热 寒冷的冬天室外飘起了雪花 ，是凝固现象，需要放热10关 于自然资源并保护环境。12夏天，从冰箱中取出饮料瓶，可观察到瓶子表面有小水珠，擦干后很快又形成，这个过程中发生的物态变化是_ 液化_；南极地区年平均气温是25，降水量很小，但这里的空气却很湿润，这是由于冰发生了升华现象，升华过程需要_吸热 _选填吸热或放热。13随着科技的发展，过去呼