品牌战略规划中的五个核心

1、品牌战略规划中的五个核心什么缘故品牌产品卖的价格比你的产品高 ?什么缘故品牌产品好销而 你的产品卖不动 ?什么缘故你的产品销量专门大但利润却低得悲伤？其要 紧缘故是品牌价值的体现。产品如何变成品牌产品？如何把产品打造成强 势品牌？关键的第一步是进行品牌的战略规划。那么，如何进行品牌的战 略规划呢？笔者要紧从以下的五个核心方面，进行企业或产品的品牌战略 规划工作。一、提炼品牌的核心价值 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充 分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情形，为 品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异 化、清晰的、明确的

2、、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界 的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企 业的所有经营活动里。例如，白沙集团的品牌核心价值是“翱翔” ，广告口 号是“鹤舞白沙、 我心翱翔”，它给人们一种美好的向往。 它把企业的理想、 文化、产品和消费者追求的境域连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在 品牌传播和营销活动中，白沙集团主动打造品牌个性，以白鹤飞舞的模样 作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核 心价值“翱翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。二、规范品牌识不系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识不系统，使品牌识不与企业

3、营销 传播活动的对接具有可操作性；使品牌识不元素执行到企业的所有营销传 播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌 的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而 为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为 品牌资产累积的依据。例如，麦当劳的“ M ”形标志，我们随处所见，专门 醒目，你会被它的“ M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形 无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的经历； 同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“ M ”形的存在，随处可 见。因此，品牌识不系统包含许多元素，不是 LOGO

4、 的简单重复；麦当劳 公司不然而品牌识不系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。三、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好 品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等咨询题，而且在营销策略决 策中，例如，如何去市场规划？如何进行品牌的定位等咨询题，提供具有 前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。如何规划好科学合理的品牌化战略？同时如何去考虑和优选品牌化战 略？也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品行局下，营销传播活动 差不多上围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面 临着专门多难题。例如，随着企业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有 众

5、多品牌，这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造 强势的品牌组合”，关于如此的集团公司而言，拥有一两个强大的下属品牌 是远远不够的，它期望能够实现所有下属品牌的整体提升。如何去进行品 牌延伸？沿用原有品牌呢？依旧采纳一个新品牌呢？若新产品采纳新品 牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何和谐？集团品牌与各产品品牌 之间的关系又该如何和谐呢？品牌优选战略确实是要解决这些咨询题。同 时，这些理论专门复杂，而实际操作过程中又具有专门大的难度。对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体 现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌 化决策水平高低，将会

6、有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利 几千万、几亿元是专门平常的情况；如果决策水平低的话，导致企业几千 万、上亿元的缺失也会发生。当前，国内许多企业就在进展新产品时，就在这一咨询题上决策失误 而翻了船的，不仅未能成功开拓新产品市场，而且还连累了老产品的销售。 例如，太太药业公司就有如此的例子，他们经营保健品“太太”品牌，取 得专门成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品， 他们采纳 了新品牌的策略，花了几个亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸” ，最终产品卖不动，是什么缘故呢？因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式， 犯了一个常识性的决策错误，男人都因为有肚腩而自豪，作为针对男人

7、， 要紧通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，如何会有市场呢！在 国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误，它曾经生产一种小孩用 的“纸巾尿裤”，方便解决小孩母亲“换尿裤”之苦，它的品牌诉求是“方 便、洁净”，因此，花了一亿多美金进行市场推广，但打不动目标消费者， 什么缘故呢？他们通过深入的调研，发觉品牌的诉求不对，因为在生活习 俗中“换尿裤”是母爱的一种体现，母亲不应该为了方便，而被人指责为 不负责任的行为，因而她们想买也不敢去买这种产品了！尽管产品不错， 有专门大的需求市场，忽视了消费者的生活适应，宝洁公司付出了繁重的 代价！它发觉了咨询题后，赶忙把产品定位为“健康”概念、打造成“有

8、利于小孩健康”的产品，终于打开了市场局面，宝洁公司也获得了可观的 利润。可见，品牌化战略与品牌化决策是何等的重要！四、进行理性的品牌延伸扩张品牌战略规划的另外重要内容之一，确实是对品牌延伸进行科学和前 瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了连续猎取较好的销售 与利润，使企业能够连续健康地进展；为了实现企业的跨过式进展，就要 充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的， 只要有科学的态度与精湛的聪慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值 的最大化。那么，如何去进行品牌延伸的规划呢？我们必须摸索如下咨询题：第 一，延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢？其次，延伸的产品是否

9、有关 联性？是否有一定的市场规模？产品能够进入前三名吗？第三，如何预埋 品牌延伸的管线？如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌延 伸的风险等等。例如，青岛海尔公司就专门好解决了这些咨询题，成功实 现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势 品牌，然后采纳品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产 空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们专门好把海尔的品牌核心价值 “真诚服务”和延伸产品的有关性有机地联系起来，同时各自取得专门大 的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨过式进展。如果品牌延伸战略 失误的话，就会造成“品牌稀释”的现象发生，就会损害品牌的主体，就

10、专门难猎取较好的销售与利润，更谈不上品牌的积存。在国内，如此的现 象经常发生。例如，娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业，想通过它进军 白酒行业，这种毫不相干的品牌延伸决策，损害到了娃哈哈品牌，也造成 了 “品牌稀释”；娃哈哈品牌本来是饮料行业的闻名品牌，如果推出娃哈哈 品牌酒的话，消费者容易产生品牌联想，它就会想到酒中加水的产品，谁 敢去买这种产品呢？五、加大品牌治理品牌像一个人，每天必需尽心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行 诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加大品牌 的日常治理和爱护，尽量幸免“品牌危机”事件的发生。如何对品牌进行治理呢？第一，要完整明白得品牌资产的构成

11、，透彻 明白得品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、 品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业的实 际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一 个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的白费。第三，围绕品牌资产 目标，制造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要持续检核 品牌资产提升目标的完成情形，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。 第四，建立“品牌预警系统”，幸免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌 危机”事件确实发生了，要及时处理和用一种声音讲话，尽量减少品牌的 缺失。在品牌治理的过程中，“品牌危机”的事件时有发生，要引起治理者的 高度重视。例如，中国闻名保健品品牌“三株口服液”，发生了一件吃死人 事件，由于“品牌危机”事件处理不当，消息专门快传遍神州大地，赶忙，“三株口服液”产品的销量大减，甚至停产，严峻损害了品牌；尽管事后 调查此事件