网络营销期末论文

1、 第一部分 网络营销的一些相关理论1.1网络营销的发展史1.2网络营销的一些相关概念1.3网络营销的作用和主要内容1.4网络营销环境及影响因素分析第二部分 网络营销的方法体系2.1网络营销的常用方法2.2搜索引擎对网络营销的作用2.3电子邮件在网络营销中的作用2.4网络广告第三部分 网络营销实践与管理3.1网络营销的实践应用3.2网络营销管理的内容体系3.4网络营销效果的评价体系第一部分 网络营销的一些相关理论1.1网络营销的发展史网络营销早已有之，早期的就是人口相传的营销模式，从家人到亲戚朋友，形成一个网络体系，对自己感兴趣的事情或物件推荐给大家，形成一个一人发起，人口相传的网络体系，这个体

2、系，有着共同的喜好或意愿，所以自然的形成了网络营销体系。随着时间的推移，科学技术的不断进步，电话出现了，电话网络销售，成了时尚，从而使网络营销又有了新的发展，也提高了网络营销的效率，这时才形成了真正意义上的网络营销，网络营销也开始了新的发展，并不断的开始完善，这个阶段上的网络营销才是真正意义上的网络营销。家庭电脑的出现和普及，把网络营销推向了新的阶段，即实物影像，文字描述，不受时间、地点的限制，随时可以交易，把商品范围扩大了很多，不单单是简单的营销，而是把商店搬到了家里、办公桌上。从现在的情况分析来看，未来十年或更长时间内，电子网络营销将迅猛发展，具体到什么程度，我们现在会很难想象的。总之，电

3、子网络的发展，是呈指数增长的，而不像连锁加盟那样直线发展。我推崇网络营销，实质也就在这里，将来这个网络将会覆盖全世界。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。1994年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。 01年前，以新网、万网、中国频道为主的基础应用服务商领衔主演国内的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道初长成；02年04年，以3721为代表领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络：

4、05年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。虽然WEB2.0在如火如荼的发展，但网络营销事业尚未有新的突破。随着传统企业对网络营销的需求不断扩大，网络营销事业的发展与变革也在暗流涌动，充满变数的酝酿着。1.2网络营销的一些相关概念网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒

5、体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态， 是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今；网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展。网络营销概念的同义词包括：心动营销，线上营销，互联网营销，在线营销，口碑营销，视频营销，网络事件营销，社会

6、化媒体营销，微博营销，博客营销，知识营销，整合营销，百科营销，百度知道,百度贴吧，百度推广，B2B营销，B2C营销，网络品牌推广，邮件营销，即时聊天软件营销，网络精准推广等。不过，上面所描述的传统的网络营销模式已经很难满足企业对网络营销的要求，网络营销的市场竞争也变得越来越激烈，企业和营销机构都在迫切寻找一些新的网络营销突破口，而新闻营销就是其中的一种。作为网络营销新模式，新闻联播是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式

7、做宣传，让公众在不知不觉中接受信息。1.3网络营销的作用和主要内容在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架，那么，网络营销的理论基础是什么呢？在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。表面看来，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且在不同的网络

8、营销手段中发挥着作用，但作为一个理论体系，其严密性、概括性、可操作性等方面显然无法与4P同日而语，因此4C也就难以成为完整的网络营销理论基础，不过，并不否认4C在网络营销中具有一定的指导作用。网络营销没有太多高深的理论，更多的在于实践经验的总结，比较注重操作方法和技巧，所以有时容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业经营战略中的地位，互联网在企业中的价值也不能充分发挥出来。前面关于网络营销的定义中提出了网络营销的核

9、心思想就是“营造网上经营环境”，但由于网上经营环境本身比较笼统，因此还需要将网络营销体系进一步具体化，这样才可以更加容易理解网络营销的实质和全貌。因此，我们将用网络营销的职能来勾画网络营销的基本框架。实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研、网站营销策略、网站建设、网站流统计分析。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。1.4网络营销环境及影响因素分析网络营销环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素。站在企业营销应用的角度，可将网络营销环境

10、分为内部环境和外部环境。网络营销的外部环境影响：网络营销的外部环境因素包括：上网用户的数量及人口统计特征、上网用户对网络营销的行为、上网企业数量及结构、宽带等基础网络服务状况、网络营销专业服务市场状况等。网络营销的内部环境：从企业内部环境来看，影响网络营销的主要因素也可以从广义和狭义两个方面来区分。广义的内部环境因素包括产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的网络营销内部环境因素主要包括企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。第二部分 网络营销的方法体系2.1网络营销的常用方法一、搜索引擎营销搜索引擎营销

11、分两种：SEO与PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结网络营销构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。二、电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立

12、与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。开展邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。邮件营销的优势：精准直效、个性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。三、即时通讯营销顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单；所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。四、病毒式营销病毒营销模式来自网络营销，利用用户口碑相传的

13、原理，是通过用户之间自发进行的，费用低的营销手段。病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。 病毒营销的前提是拥有具备一定规模的，具有同样爱好和交流平台的用户群体。病毒营销实际是一种信息传递战略，低成本，是一种概念，没有固定模式，最直接有效就是许以利益。五、BBS营销不用细致的解释了，我想这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。当然，对于企业，BBS营销更要专也精。 论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为

14、一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动，BBS营销当时论坛成为新鲜媒体的论坛出现时，就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。论坛营销可以成为支持整个网站推广的主要渠道，尤其是在网站刚开始的时候，是个很好的推广方法。利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。论坛营销是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销

15、手段。论坛营销的主旨，无疑是讨论营销之道，论坛营销应在多样化的基础上，逐渐培养和形成自己的主流文化或文风。比如，设一些专栏，聘请或培养自己的专栏作家和专栏评论家，就网友广泛关心的话题发言。不是为了说服别人或强行灌输什么，而是引导论坛逐渐形成自己的主流风格。海纳百川，有容乃大。营销论坛，包容多样化的观点，多样化的文风，是营销人强烈自信心的表现。2.2搜索引擎对网络营销的作用搜索引擎营销英文为Search Engine Marketing ，缩写为SEM，其中文的意思就是搜索引擎营销。 SEM是网络营销的一种重要形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网站推广。既然是利用搜索引擎营销，那从方法

16、论上讲就包括：网站的搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、和付费搜索引擎广告等。做好搜索引擎营销的前提是合理有效的关键字选择。了解到搜索引擎营销后我们看所说的地位：1、从网络营销的环境看，搜索引擎营销的环境发展为网络营销的推动起到举足轻重的作用2、从效果营销看，很多公司之所以可以应用网络营销是利用了搜索引擎营销3、就搜索引擎营销本身看，他不代表网络营销，他只是在网络营销概念的网络推广上有重要意义2.3电子邮件在网络营销中的作用电子邮件营销EDM，即Email Direct Marketing的缩写，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销

17、有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。1.电子邮件信息宣传企业可以利用电子邮箱巨大的用户资源来销售软件、音像制品、电子图书等数字产品。这些产品不需要利用传统的物流渠道进行配送，可以使商品销售和相关费用大大降低。用户付款后销售商就可以把数字产品资料发送到用户的邮箱里。2.电子邮件广告利用电子邮件发布广告信息具有比传统电视广告甚至

18、现在绝大部分旗帜广告更大的优势。主要表现在有更强的针对性和更高的反馈率，并且更容易管理和控制，使得电子邮件广告得到更明显的收益。 (1)一对一的广告效果 电子邮件营销可以针对用户发布完全的“个人化定制”的广告信息。这是任何其他广告形式难以得到的效果。 (2) 客户认可度高 由于针对性强，邮件广告容易得到用户的认可， 并可以直接得到客户的反馈信息。 (3)管理和控制 随着技术进步，电子邮件营销在消息的发送、管理和控制方面也具有其他广告形式无法比拟的优势。 (4)成本 每个电子邮件信息的成本约为传统的直邮广告、优惠卡以及其他营销方式成本的1/4左右。特别是，电子邮件的成本和接受者的数量没有对应的关

19、系。（5）客户已经反馈电子邮件是吸引回头客的有力工具，而回头客又是电子商务获得成功的关键所在。电子邮件在网络营销中最经常的应用就是建立客户意见反馈的渠道。实现企业和客户一对一的直接联系，拉近企业与客户之间的关系。但必须及时处理客户的邮件，否则无法实现促进营销的目的。2.4网络广告网络广告就是在网络上做的广告。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。网络广告的优越性：1、覆

20、盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。2、不受时间限制，广告效果持久。3、方式灵活，互动性强。4、可以分类检索，广告针对性强。5、制作简捷，广告费用低。6、可以准确的统计受众数量。第三部分 网络营销实践与管理3.1网络营销的实践应用企业网站的网络营销价值，是通过网站的各种功能以及各种网络营销手段而体现出来的，网站的信息和功能是基础，网络营销方法的应用是条件。如果建设一个网站而不去合理应用，企业网站这个网络营销工具将不会发挥应有的作用，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也就成为摆设，这也就是为什么网站推广作为网络营销首要职能的原因。在实际应用中，一些企业由于缺乏专业人

21、员维护管理，于是呈现给浏览者的网站内容往往数年如一日，甚至用户的咨询邮件也不给予回复，这样的企业网站没有发挥其应用的作用，也就不足为怪了。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地，能否掌握这一高效低耗、优化资源的营销方式，不仅意味着我国企业能否在网络时代立足，更意味着我国经济能否抓住信息时代赋予的机会扬长避短、顺势而为，跻身于世界强国的竞争之列。信息时代的来临、互联网络的应用无疑给转型中的中国提供了一个快速发展的机会。从这个意义上说，认识网络世界及信息时代对我国经济发展具有的重要意义，无论是对于政府，企业和个人，都变得十分紧迫。3.2网络

22、营销管理的内容体系网络营销管理包括八个方面，其内容和含义如下：（1）网络品牌管理：网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。（2）网站推广管理：网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。（3）信息发布管理：信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。（4）在线顾客关系管理：包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。（5）在线顾客服务管理：在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。（6）网上