我国汽车满意度市场调查

1、     题目： 2004年中国汽车满意度   关键字：用户满意度、标准、市场调查 整理：朱竞 资料来源：J.D. Power、SOHU    前言 当今市场，产品质量不断优化、科技技术日新月异，消费者购买的产品和服务的期望也在不断提高。即使达到了新的质量和客户满意度标准，顾客的期望也会提升。在新版ISO9000中，明确提到质量不仅要达到顾客需求，还要超越客人的潜在需求。管理营销理念的更新带来质量改善和期望提高的连续循环，并迫使各企业不

2、断地重新评估他们的产品质量和服务水平。这是社会的进步，人类的福音。合理评价行业的标杆在哪里呢？ J.D. Power and Associates（文尾对该公司有详细介绍） 每年都会对全世界数以百万计的消费者进行调研，收集他们对很多行业产品与服务的感受和期望，并应制造商和供应商的要求向其提供预测，从而让当今信息更为灵通的消费者满意。该公司进行的独立调查可向相关企业提供有价值的信息，帮助他们根据顾客的意见更好地了解他们的长处和不足。在全球市场上，J.D. Power and Associates的信息已使重要的制造商和服务提供商在提供令顾客满意的产品质量方面得到显著的进步，促进了行业发

3、展并教育了消费者。 中国的汽车行业2002年井喷到2004年的急刹，标志着行业从粗放性的生产经营管理逐渐向精细的客户化管理发展。J.D. Power Asia Pacific自2000年开始在中国开展基于消费者的汽车行业调查，并首次公开公布汽车调查项目中的四项结果，这些数据有助于弥补在全程购车经历中客户期望值和顾客满意度之间的差距。快速成长的中国市场正在经历着汽车制造商生存、发展、消亡、整合的重大搏弈，无论对于本土品牌还是国际品牌来说，要适应日益加剧的竞争环境和了解新消费者间的细微差别都是一项挑战和必须。 本文就从J.D. Power and Associates发布的中国

4、汽车行业2004年度满意度入手，探讨汽车行业的一些问题。  汽车满意度几个重要指标：销售满意度调研(SSI)客户与一个品牌的第一次互动始于在经销商那里购买新车的过程。销售满意度调研从客户的角度提供了一种对其购买经历的全面分析。这项调查能够衡量经销商开展销售业务的能力，包括产品介绍、价格谈判、融资和保险操作以及汽车的交付，还能够帮助从业者洞察客户的需要和期望，并提供建议以改进销售流程。这反映出汽车厂家网络管理能力。新车质量调研(IQS)汽车质量仍然是区分不同汽车品牌消费者的一个主要因素。IQS 基于车主报告其在购车后2到6个月遇到的问题向制造商和供应商就新车质量提供深层次的诊

5、断信息。该调查以每百辆车的问题数量(PP100)为标准进行测评。无疑这是产品质量试金石。汽车性能、运行和设计调研(APEAL)APEAL调查可得出在购买新车2-6个 月内，该车让消费者所喜欢或不喜欢的特征。新车买主的评价涉及八类车及100余项属性。该调查可帮助汽车制造商和供应商研发创新产品，判别是使消费者兴奋和喜悦的设计特征，并了解这些特征的相对重要性。售后服务满意度调研(CSI)CSI 调查可就经销商提供的保养和维修服务的顾客满意度得出结论。具体内容包括车主在购车12-一八个月内对经销商服务部门的感受，保修经历和在保养与维修问题上的经历。该调查还针对顾客对服务时间、经销商的位置、预约经销商的

6、难易程度以及是否满意服务态度等方面进行研究。该调查对用户满意度对用户忠诚度和拥护度的影响提供提个独特的视野。  2004年数据销售满意度SSI关注对象：汽车厂家、汽车经销商、消费者 2004年中国销售满意度指数调查基于购车2-6个月内客户对销售满意度的评价，以26个品牌的4,576个新车买主的反馈信息为基础，实地调查完成于2004年3-5月。该指数基于客户在6个方面的感受，这些因子都有权重以反映什么是中国驾车者最为重要，按重要性排序分别为：交车过程，销售人员，经销商设施，交车时间，交易条件，以及书面文件。SSI 总分为1000分。分数越高，表明对销售过程的满意度越

7、高。   奥迪在中国汽车销售满意度指数方面排名第一。奥迪的总销售满意度指数排名最高(8一五分)，在经销商设施、销售人员以及交车过程方面优于所有其他品牌。天津一汽紧随奥迪之后排名第二(809分)，在交易条件、书面文件及交车时间方面较优。一汽马自达以798分位列第三。  调查同时表明，中国汽车消费者越来越多地通过互联网寻找新车的信息。自2002年以来，将互联网用于新车的购买过程的比例增长了24%。尽管在线购车尚无法实现，许多经销商和制造商还是向消费者提供网上收集信息的机会。千万不能忽视网络这种新媒体的威力。 经销商越来越理解较高的客户满意

8、度来自良好的销售和交车程序，经销商反过来不仅从顾客对品牌的忠诚度方面受益，还会从客户日后再次购车或接受汽车服务中受益。新车买主对经销商的交车时间、交车过程和销售人员最为满意。实施某些销售标准(比如在承诺的时间内交付汽车、交付承诺的配置并且外观清洁无损的汽车、充分解释保修条款等)对顾客满意度有重大影响。 在顾客在经销商处遇到的问题中，最常被提到的是存货车型不能满足选择的需要，其后是提出的问题难以获得回答以及没有足够的顾客接待人员。此外，53%接受调查的客户表示他们在向经销商购车时感到了一些压力，与2003年相比这一比例增长了10%。客户最常感到的压力是要购买不想要的附件、要购买不想要配

9、置的车型，以及要支付比预算更多的款。由于市场竞争异常激烈，经销商实现销售目标更加困难，随之而来的就是激进的销售方式变得越来越普遍，使更多的客户在购车时感到了压力，并最终导致不满意的购车经历。 质量调研IQS关注对象：消费者、汽车厂家、汽车零部件厂家 随着投放到中国的新车型数量持续快速增加，消费者对汽车质量的认知日益成为区分不同品牌汽车的重要因素，虽然中国汽车质量提高速度引人注目，但仍然还有很多工作要做。中国汽车的平均问题数量与其他发达国家汽车市场相比仍然居高不下。2004年中国新车质量调研以5,621位新车购买者的评价为基础。访问调研于2004年7-9月在中国20个城市的中

10、开展的。 自2003年以来市场连续推出高质量的新车型、汽车制造商主动提高质量以及低价位汽车市场份额下降的推动，中国的新车质量大为提高。调研显示中国的汽车新车质量为265 PP100 与2003年的调研结果相比提高了63 PP100。 该新车质量调研向制造商和供应商提供了衡量新车购买者在买车后2-6个月内遇到的问题的评价标准。综合得分通过每百辆车所出现的问题(PP100)衡量，得分越低说明质量越好。该项调研对九个IQS问题类进行量化：驾驶、操控及刹车，配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统(HVAC)，音响系统，车子外观，车子内饰，发动机和变速系统。 根据这项调研，

11、购车者报告最多的问题是驾驶、操控及刹车方面的，占报告问题总数的将近1/4。与之相比，在成熟的汽车市场比如美国，问题比例最高的车子外观问题。由于燃料价格在过去一年中的多次上涨，油耗太高是中国的新车购买者最常报告的问题。 超出顾客对汽车质量的期望值向制造商提供了增强品牌忠诚度和拥护度的机会，在那些表示他们遇到的问题比预想的要少的顾客中，38%的人表示他们肯定会向亲戚朋友推荐自己所购的车型，同时，20%的人表示他们肯定会再次购买同一品牌。当客户遇到的问题比预想的要多时，做出同样表示的人仅有16%和5%。 车型细分对比结果 高档中型车的平均问题数量最少(一八0 PP100

12、)，紧随其后的是中型车(190 PP100)。紧凑型车的问题数量最多(459 PP100)。 奇瑞QQ在紧凑型车中新车质量最佳(374 PP100)，其后为天津夏利(406 PP100)和铃木奥拓(410 PP100)。 QQ 在紧凑型车中在驾驶、操控及刹车，座椅，制热、制冷和通风系统(HVAC)，音响系统，车子外观方面相对较好。 菲亚特派力奥在高档紧凑型车中排位最高(295 PP100)，铃木羚羊紧随其后(348 PP100)。派力奥在驾驶、操控及刹车，配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统(HVAC)，音响系统，车子外观和车子内饰方面特别优秀。 本田飞度在入门

13、中型车中排名最高(145 PP100)，其后是丰田威驰(203 PP100) 和大众波罗(204 PP100)。本田飞度在配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统(HVAC)，音响系统，车子外观，车子内饰，变速系统和发动机方面尤其出色。 丰田花冠成为了中国中型车市场的领头羊(103 PP100)，其后是日产阳光 (174 PP100)和马自达福美来(176 PP100)。花冠在驾驶、操控及刹车，配置和操控，座椅，音响系统，车子外观，变速系统和发动机方面尤为出色。 本田雅阁在高档中型车中排名第一( 80 PP100)，而且在所有细分汽车市场中问题数量最少。雅阁在这个竞争激烈的细

14、分市场中在驾驶、操控及刹车，座椅，音响系统和车子内饰方面表现特别出色。本田雅阁之后是丰田佳美(93 PP100)和马自达6(一五7 PP100)。 东南富利卡在运动型多功能车(SUV)中排名最高(256 PP100)，其后是长丰猎豹(285 PP100)。富利卡在驾驶、操控及刹车，配置和操控，制热、制冷和通风系统(HVAC)，音响系统和车子内饰方面尤其出色。 本田奥德赛领跑多用途车（MPV）市场(127 PP100)，其后是别克GL8(一三5 PP100)和江淮瑞风 (229 PP100)。奥德赛在配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统(HVAC)，变速系统和发动机方面尤为

15、出色。  汽车性能、运行和设计调研报告APEAL关注对象：消费者、汽车生产厂家、汽车零部件商、汽车设计公司 2004年中国汽车性能、运行和设计调研以5,621位新购车主的评价为基础，于2004年7-9月在中国的20个城市对这些车主进行了访问。因为具有足够样本的车型数不够，入门豪华型车和豪华型车没有提供排名。 该项调研以汽车消费者为对象，根据他们的报告来评测新车在销售后2-6个月内其性能和设计的哪些方面最令车主满意和欣赏。这项调研评估车子的八大组成系统：发动机和变速系统，方向盘和仪表板，驾驶和操控，制热制冷和通风系统，舒适方便，音响系统，座椅，以及造型/

16、外观。调查采用总分为1000分的评价标准(得分越高的越好)，结果显示2004年度的行业平均APEAL得分为783分，比2003年的调查结果高5分。中国车主最满意其新车的造型和外观。 购车者的推荐对中国汽车市场格局的变化有特别重要的影响，因为61%的新车购买者在购车过程中非常重视其亲朋好友的意见和建议，对于迅速发展的中国汽车市场，一个品牌享有的拥护度和客户忠诚度对于汽车制造商保持竞争力的重要性是不言而喻的。2004年中国汽车性能、运行和设计调研SM(APEAL)报告显示最受车主钟爱的车型也同时享有最高的客户忠诚度和拥护度。调查同时发现，在给其所购车型打出非常高的APEAL得分(超过86

17、0分)的车主当中，54%的人明确表示他们愿意向其他购车者推荐同一车型。而在报告APEAL得分低于722分的车主当中，这一比例仅为12%。 车型细分 在紧凑型车细分市场上，占据销量龙头老大的天津夏利获得了768分的最高分。夏利车的各项评测结果皆表现优异，其中发动机和变速系统尤为突出。雪佛兰Spark以752分位居其后。 菲亚特派力奥以770分居高档紧凑型车细分排名之首，紧随其后的是铃木羚羊(751分)。派力奥在造型/外观和驾驶/操控方面的表现特别出色。 大众波罗在入门中型车中排名最高(801分)，其造型和外观方面十分出众。其后是丰田威弛(793分)和本田飞

18、度(791分)。 丰田花冠(843分)在中型车中显著领先于其竞争车型，同时位居八类APEAL测评之首。排在花冠之后的是大众高尔夫(8一五分)和大众宝来(814分)。 本田雅阁在高档中型车中排名第一(859分)，其得分超出其他车型很多。雅阁在所有方面皆有领先优势，其中最突出的是发动机/变速系统和音响系统。排在雅阁之后的是马自达6(826分)和日产蓝鸟(824分)。 长丰猎豹在运动型多功能车(SUV)中排名最高(784分)，其强项是座椅。 别克GL8和本田奥德赛以817分并列排名多用途车(MPV)细分市场之冠。别克GL8的强项在音响系统和驾驶/操控方面，奥德

19、赛的制热制冷和通风系统(HVAC)及音响系统表现优异。 售后服务满意度CSI关注对象：消费者、汽车厂家、汽车维修服务商 2004年中国售后服务满意度调研基于购车12-一八个月的顾客对售后服务满意度的评价，以24家汽车品牌的3,208位新车购买者的反馈信息为基础。实地调查完成于2004年3-5月。 CSI 调研用于衡量顾客对中国市场授权经销商提供的保养和维修服务的年度满意度。该项调研基本上包括了所有在中国销售的新乘用车制造商。指数分是基于顾客在七个方面的感受，这些因子都有权重以反映什么是中国驾车者最为重要。它们按重要性排序分别为：问题经历、使用者便利的服务、服务后交

20、车、服务质量、服务在场经历、服务顾问以及服务启动。CSI指数的总分为1000分。CSI分数越高，表明顾客对保养和维修服务越满意。由于首次购买新车的人显著增多以及中国市场上无经验的司机占很大比例，与2003年相比，该行业的CSI 指数下降了。无经验的买主和司机往往抱有相对来说更高的客户服务期望，经销商需要加强同顾客的沟通，告诉他们在服务中可以期待什么，以增进相互理解和提高售后服务满意度，并最终增强客户的忠诚度。别克的售后服务满意度得分(812分)位居第一，微弱领先本田(Honda)两分。相对于其他品牌，别克在服务在场经历、服务质量和使用者便利的服务方面均排在第一位。 本田获得了810分

21、，在服务后交车和问题经历方面较优。奥迪以805分排名第三，在服务顾问和问题经历方面获得了高分。 总的来看，该项调研显示，中国车主在服务启动、服务质量和服务顾问等方面最为满意。此外，经销商实施的服务标准越多(比如在第一次就将维修做好、合理的服务价位、对维修服务工作做出解释等)，售后服务满意度就越高。 中国经销商在服务一次通过率方面表现出了很大的进步，这也是良好的售后服务的基础。调查表明，车辆问题在经销商处一次就得到解决的比例从2002年的75%和2003年的84%上升到了85%。 当顾客的服务一次就得到解决的话，那么32%的顾客明确表示他们一定会在汽车保修期内再次接受经销商的

22、服务。然而，顾客要求的服务一次在经销商处不能得到解决的话，仅有17%的人表示他们一定会在汽车保修期内再次到经销商服务。 车主最有可能在保修期内把汽车送到经销商那里进行修理和保养，所以，确保他们在经销商处体会到令人满意的服务对于建立顾客的忠诚度是至关重要的，随着新车销售利润的降低以及来自后市服务商日益加剧的竞争，经销商和制造商通过提供超出顾客期望值的服务来最大限度地扩大他们在服务市场上的份额就显得十分迫切。 该项调研显示，大约有35%的车主曾到非授权服务机构处接受服务。他们选择到这种机构接受服务的主要原因包括：方便的地理位置、有吸引力的服务价位、服务的快捷以及服务时间灵活等因

23、素。          汽车厂家之鉴 为什么有的车型叫好不叫座？为什么有的车型不叫好却叫座？为什么有的车型既叫好又叫座？为什么有的车型既不叫好也不叫座？ J.D. Power的市场调查报告给了我们更广阔的视野。 消费者是感性的，从消费者求新，重外形可见一斑，消费者又是理性的，实际的驾乘感觉，口碑流传。 品牌重于泰山。塑造品牌、系统工程。 细节成就完美。        

24、      市场调查公司 前文曾经提到合理评价行业的标杆在哪里？答案已经出来了，专业的市场调查公司。 面对充满挑战和以消费者为王的市场，顾客的意见是商家需要关注的焦点。专业的市场调查公司通过行之有效的调研方法，从大量的各类消费者数据中提炼出有价值的相关信息，从而建立公司与顾客之间相互沟通的桥梁，帮助公司实现业务改进目标。 如本文所述，用户满意度调研可以向汽车厂家提供有关顾客感受和期望的真知灼见。从这些数据中所提取的可执行的信息能够有效地为汽车公司的领导层和员工所用，其范围涵盖从工程设计、生产到销售与服务的各个环节。同时，消费者受益于专业公司公布的调研结果与排名情况，从而在购买产品与服务时作出最佳选择。这是何等的一种公信！ 当一个公司对用户满意度给予足够的关注后，销售额、利润和市场份额的增长就会水到渠成。倾听“用户之声”，作为独立第三方的专业市场调查公司给你第三只耳听市场。  相关链接：汽车行业知名市场调查公司 国际：J.D. Power 国内：新华信    附件J.D. Power简介 J.D.