品牌的关键在“养”

1、品牌的关键在“养”品牌犹如貌美如花的女性容颜，美丽总是由内而外的，如 果不注重“养颜”，随着年龄增长，肤色不够粉嫩，滋润 ; 面 色萎黄或苍白，口唇淡白 ; 肌肤干燥等问题让女性离美丽越来 越远。女性要想拥有娇美的容颜，甚至延缓衰老，关键秘诀在 于养血和补肾，品牌亦如此，内养是关键。从小到大 “养基础”品牌是什么 ?有人说是款式，有人说是时尚，有人说 是品质，有人说是故事。其实，品牌是这些概念的集合体。从 无到有，创立品牌一个非品牌产品要与同行的品牌产品竞争是 困难的，即使通过降价等手段，一时占领市场，但却不能长期 的征服消费者。一个好的产品如何转化为品牌产品，对于缺乏 品牌管理经验的企业，需

2、要强化品牌“经营者”的心态，给予 品牌生存培养的土壤。树立品牌企业在创造了品牌之后，无论 是包装品牌，还是升腾品牌，都必须保证这个品牌的鲜活性， 必须从小到大，将品牌做实后，才能一步步的把品牌象“美女” 一样“养”起来。当产品经过知名商标阶段上升为品牌时，企业要树立 品牌经营者理念，明确影响品牌的关键因素是消费者的行为和 企业的营销策略，对于不同的品牌，采取不同的品牌管理和销 售。娃哈哈品牌在中国饮料行业打响后，又延伸到了牛奶、瓜 子、方便面等领域，使娃哈哈品牌产生更多的附加值，使其养 成了中国饮料王国的强势品牌。即品牌的“原产地”培养也是 品牌成长起来的另一关键，原产地的环境对品牌有着重大影

3、响， 是保护品牌产品的重要手段，像中国的茅台酒、法国的波尔多 红酒，都是地域品牌培养的硕果，也是品牌从小到大的基础。在品牌的发展过程当中，品牌必要考虑如何让人们对 品牌有好感，除了文化风格，企业的根基表现风格更是这个品 牌的重要方面。不管选择用文化的形式打造自己的品牌，或者 选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率，这两种方式都 会互相不断的去促动“养品牌基础”的那根弦。由低到高“养升级”自改革开放以来，世界各地的品牌纷纷涌入中国市场 “狼来了”的结果使国内很多行业的高端市场都被外资品牌所 占据，而本土品牌只能蜗居在溢价空间相对有限的低端市场。 于是，如何让自身品牌从低端市场走向高端，成功实现

4、品牌升 级，成了众多志存高远的本土企业普遍面临的一大难题。而海 尔却能够独树一帜，笑傲江湖。这从品牌经营的角度看，不难 看出，大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段，而海尔则 开始具有了品牌升级功能，因此在大家都打价格战时，海尔不 打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌 竞争度最激烈的行业，也是最注重品牌经营的行业，家电行业 尚且如此，何况其他行业。品牌没有领先的产品力作支撑，无论在其推广过程中 开展怎样的诉求自缢高端，都无法称之为高端品牌。因为消费 者对一个品牌的认知，是建立在他所体验的产品吻合他所感知 的品牌形象之后，这样才会真正相信该品牌的诉求，品牌只有 在消费者心智中形

5、成一个精准的认知焦点，才能顺利地将其高 端化信息传达给消费者，为消费者提供丰富多样的情感体验， 是消费者与高端品牌建立紧密关系的重要举措。逐步演变升级 品牌，在消费者觉察不到有大的变化从而继续保持对品牌认同 感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，不断地进行标 识和形象的创新，这种方式最容易为消费者所接受。那些情感 接触会不断加深消费者对品牌的偏好，最终建立对品牌的忠诚。 深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极走向。由外到内“养协作”任何营销战略上的变革，最终都离不开强大的组织保 障，任何营销能力的提升，最终都要内化为组织能力或惯例。 壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范

6、， 从 1897 年开始使用标识后，壳牌标识先后历经十次变化，但 每次均保留了标识的核心元素贝壳，因为“贝壳通常被认 为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法 的探索与追求”，从而体现了壳牌为顾客服务和品牌协作的精 神。企业在进行品牌形象管理时，必须立足长远，必须建 立长期战略并一以贯之。如果品牌形象不统一或频繁变化，顾 客就会感到迷惑，顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，品 牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉。只 有长期一致性品牌协作管理，品牌的最大收益才能体现出来。1、与市场调研部协作：使市场调研部门将品牌研究 纳入其市场研究系统，实现信息共享。2、与产品研发

7、部协作：定期向产品研发部门提供品 牌发展现状和趋势等资料，同时提供品牌对于产品基础的要求， 使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。3、与推广部协作：向传播部门传达品牌的战略思想、 战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素，使其传播 策略与品牌战略相吻合。4、与销售部协作：向销售部门传达品牌的策略思想、 发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌 建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。5、与财务部协作：向财务部门取得成本、毛利、净 利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时会同财务部 门共同对品牌价值和资产进行评估，作为企业决策的依据。6、与质保部协作：

8、品牌部门应当定期与质量管理部 门携手检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求 标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定。由虚到实“养终端” 企业养品牌一定要落地，最需要的是 “务实”不务 虚。很多品牌今天赞助这个项目，明天赞助那个项目，往往不 知道为什么要赞助它，只知道这个项目让品牌曝光率更高一点， 就去赞助它。或者迎合它的时候请几个代言人标榜一下，知名 度打开了，以后并没有想到代言的背后还要操作什么 ; 品牌没 有故事，不要硬编 ; 没有历史，一点一点地沉淀。至少，可以 把现在能做的做好，从品质，到服务，到终端一点一滴做起。作为终端推广，不只是开业的那一瞬间，哪个企业不 希望自己的

9、品牌有更深远的影响，在种种摸索与探秘中，围绕 终端品牌推广展开的全年性“主题活动”已经被越来越多地应 用。 2006年，“爱慕 ?美丽中国行”堪称经典之一，活动共延 续 10 个月，先后在近 15 个城市里传播爱慕品牌文化，终端市 场反响极为热烈。然而，爱慕对于行业的贡献，绝不仅是中国 第一场内衣艺术视觉带来的感官刺激，走遍全国，让更多的国 人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是更为积极的目的。 诚然，爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的，成为 “内衣界的领军品牌”才是这场年内最高级别、全国性的大型 品牌文化推广工程的完美句点。很多时候，梳理情感营销只是 终端推广一个模式和手段，最重要是

10、一个品牌的主张，在终端 销售店面，重在如何吸引新顾客和维护 VIP 顾客，帮助终端店维系客户国内品牌经营处于建立阶段，其中不乏很多具有高知 名度的品牌，但这些品牌在拥有高知名度的同时，如果没有直 接表现品牌的终端支撑，空有知名度的品牌在市场竞争中不会 长久。由大到强“养忠诚”铸就名牌最终会隶属于著名品牌中，不是每个品牌企 业都能拥有的，只有当某一品牌达到世界级或国家级品牌，才 能等同于名牌，并成为真正名牌。而品牌战略最终目的，就是 要创造名牌和发展名牌，使品牌消费者成为忠诚消费者。在美 国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则 此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一

11、般。 在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精 神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并 深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈 雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种 凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。众 多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品 牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了 是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象 征，这是品牌忠诚度的最高境界。品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付 成本是保持一个老顾客花费的 4 一 6 倍。从品牌忠诚者身上获 得的

12、利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9 倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长 期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个 稳定的将来顾客群而最直接影响利润 ; 品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚，是靠日积 月累长期积淀的结果，在消费者的体验没有得到相应改善的情 况下，突然剧烈的改变品牌标识，会导致消费者的不信任，严 重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。拥有好的口碑，产 生了品牌忠诚度，这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。对本土企业来说，“养好品牌”，既是一个迫在眉捷、 通过活化与提升品牌来保持品牌新鲜感、生命活力的战略性任 务，又是一个充满高风险、高难度的品