市场营销第四章PPT课件

1、 第一节 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的特点1. 广泛性广泛性2. 分散性分散性3. 复杂性复杂性4. 易变性易变性5. 发展性发展性6. 情感性情感性7. 伸缩性伸缩性8. 替代性替代性9. 地区性地区性10. 季节性季节性第1页/共36页 二、影响消费者购买行为的因素 （一）（一）社会文化因素社会文化因素 （二）经济（二）经济因素因素 （三）心理因素（三）心理因素 （四）个人因素（四）个人因素第2页/共36页（一）社会文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭第3页/共36页营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的 中等收入阶层中等收入阶层 房子房子

2、车子车子 股票股票 笔记本电脑笔记本电脑 名牌名牌 健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。第4页/共36页相关群体（参照群体）是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。基本群体Primary groups次要群体Secondary groups直接相关群体崇拜群体Aspirational groups否定群体Dissociative groups间接相关群体相关群体第5页/共36页 （二）经济因素 1 商品价格：影响消费者购买行为最关键、最商品价格：影响消费者购买行为最关键

3、、最直接的因素。直接的因素。 消费品本身的价格消费品本身的价格 消费者的预期价格消费者的预期价格 相关的其它消费品价格相关的其它消费品价格 2 消费者收入消费者收入 3 商品的效用商品的效用第6页/共36页 （三）心理因素 1 需要与动机需要与动机 2 感觉和知觉：知觉具有选择性，使自己的产感觉和知觉：知觉具有选择性，使自己的产品被注意、理解和记住。品被注意、理解和记住。 3 学习学习 4 信念与态度信念与态度第7页/共36页需要与动机 动机（Motivation） 引起个体活动，维持已引起的活动，并促使引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。活动朝向某一目标进行

4、的内在作用。第8页/共36页马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要第9页/共36页知觉 知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：知觉会经历三种过程： 1. 1. 选择性注意；选择性注意； 2. 2. 选择性扭曲；选择性扭曲； 3. 3. 选择性保留。选择性保留。第10页/共36页 （四）个人因素 1 年龄及家庭生命周期阶段年龄及家庭

5、生命周期阶段 2 职业职业 3 经济状况经济状况 4 个性特征个性特征 5 生活方式生活方式 6 自我观念自我观念第11页/共36页三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第12页/共36页（一）消费者购买决策过程的参与者 发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者第13页/共36页（二）消费者购买行为类型第14页/共36页 1 1 复杂的购买行为：复杂的购买行为： 消费者在购买价格高昂、消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的购买频率低、不熟悉的

6、产品时，会投入很大的精力和时间的购买行为。精力和时间的购买行为。 2 2 习惯性的购买行为：消费者在购买价格低廉、习惯性的购买行为：消费者在购买价格低廉、品牌差异性小的商品时，介入程度低，行程习品牌差异性小的商品时，介入程度低，行程习惯性购买。惯性购买。 3 3 减少不协调感的购买行为：购买时介入程度减少不协调感的购买行为：购买时介入程度不高，购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法不高，购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。消除这种不协调感。 4 4 寻求多样性的购买行为：价格不高，品牌差寻求多样性的购买行为：价格不高，品牌差异大的产品时，有很大随意性，频繁更换品牌。异大的产品时，有

7、很大随意性，频繁更换品牌。第15页/共36页（三）消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第16页/共36页第二节 组织市场和购买行为分析生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场一、组织市场的类型一、组织市场的类型第17页/共36页二、组织市场的特点1 1购买者比较少。购买者比较少。2 2购买数量大。购买数量大。3 3供需双方关系密切。供需双方关系密切。4 4购买者的地理位置相对集中。购买者的地理位置相对集中。5 5派生需求。派生需求。6 6需求弹性小。需求弹性小。7 7需求波动大。需求波动大。8 8专业人员采购。专业人员采购。9 9影

8、响购买的人多。影响购买的人多。1010直接采购。直接采购。1111互惠购买。互惠购买。1212租赁。租赁。1313系统购买。系统购买。第18页/共36页营销视野营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异 采购差异组织机构消费者组织机构消费者 1. 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用；或居家使用； 2. 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。费者却很少采购这些商品。第19页/共36页 3

9、. 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格；费者常常参考的是说明、时尚和风格； 4. 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小据小 组决策；组决策； 5. 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析；更适合于使用正式的价值和卖家分析； 6. 6. 更经常地租赁设备；更经常地租赁设备； 7. 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。更频繁地使用竞争性投标和谈判。第20页/共36页 市场差异组织机构消费者组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求；从最终消费者身上获得衍生需求； 2.

10、需求状态比最终消费者的需求更容易有需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动；周期性波动； 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中；位置更集中； 4. 通常雇有采购专家。通常雇有采购专家。第21页/共36页 5. 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。的分销渠道。 6. 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。承担服务，以替代采购物品和服务。 资料来源：乔尔

11、资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）伯曼市场营销教程（上） 第第240240页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.12001.1。 第22页/共36页三、生产者市场生产者市场生产者市场：也叫产业市场，：也叫产业市场， 指一切购买产品指一切购买产品或服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销或服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、出租或供应给他人所形成的交换关系。售、出租或供应给他人所形成的交换关系。（一）生产者市场购买行为的特点1 1 购买者更少、更大、更集中购买者更少、更大、更集中2 2 派生性需求派生性需求3 3 需求缺乏弹性需求缺乏弹性4 4 购买

12、的专业化购买的专业化5 5 买卖关系的长期性买卖关系的长期性第23页/共36页 （二）生产者市场购买对象 1 1 完全参与生产过程的产品，主要指原料、半完全参与生产过程的产品，主要指原料、半成品和零件成品和零件; ; 2 2 部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固定设备、辅助设备及供应品固定设备、辅助设备及供应品; ; 3 3 完全不参与生产过程的产品，主要指各种物完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料及各种生产性服务。料及各种生产性服务。 第24页/共36页 （三） 生产者购买行为模式 购买者角色 1 1 使用者使用者 2 2 影响者影响者 3 3

13、采购者采购者 4 4 决定者决定者 5 5 信息控制者信息控制者第25页/共36页 购买类型 1 1 直接重购直接重购 2 2 修正重购修正重购 3 3 新购新购第26页/共36页环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者（四） 影响生产者购买行为的主要因素第27页/共36页1.环境因素指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治、法律、经济、文化、技术、竞争和要包括政治、法律、经济、文化、技术、竞争和自然环境等。自然

14、环境等。第28页/共36页2.组织因素指生产者企业内部的各种因素，主要包括企业指生产者企业内部的各种因素，主要包括企业的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。3.人际因素指企业内部的人事关系。指企业内部的人事关系。4.个人因素指企业内参与生产用品购买决策的个人的动机、指企业内参与生产用品购买决策的个人的动机、感知、偏好和购买风格等。感知、偏好和购买风格等。第29页/共36页 （五）购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书第30页/共

15、36页 四、中间商市场购买行为分析 （一）中间商市场购买行为的特点 1 1 派生需求派生需求 2 2 挑选性较强挑选性较强 3 3 需求弹性较大需求弹性较大 4 4 批量购买、定期进货批量购买、定期进货第31页/共36页 （二）中间商购买决策 1 1 选择购买的商品的编配组合选择购买的商品的编配组合 2 2 选择供应商选择供应商 3 3 选择购买的时间和数量选择购买的时间和数量 4 4 选择购买条件选择购买条件第32页/共36页 五、 政府市场购买行为分析 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者: : 1 1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。 2 2军事部门的购买组织。军事部门的购买组织。 （一）政府市场购买行为的特点 1 1 需求受较强的政策制约需求受较强的政策制约 2 2 需求计划性较强需求计划性较强 3 3 购买方式多样购买方式多样 4 4 购买需求受到公众的监督购买需求受到公众的监督 5 5 购买目标的多重性购买目标的多重性第33页/共36页 （二）政府市场主要的购买方式 1 1 公开招标竞购公开招标竞购 2 2 议价合约选购议价合约选购 3 3 例行选购例行选购第