《市场营销学》第十章 沟通组合策略

1、第十章沟通组合策略12/13/20211第十章 沟通组合策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略12/13/20212导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 12/13/20213第一节沟通与沟通组合n一、沟通的含义n二、沟通的功能n三、主要的沟通方式n四、沟通组合与沟通策略n五、影响沟通组合的因素12/13/20214一、沟通的含义n沟通（Promotion）是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为,促进企业产品销售目的的市场营销活动.12/13/20215二、沟通的功能n1

2、. 传递信息n2. 引起购买欲望,扩大产品需求n3. 突出产品特点,树立产品形象n4.维持和扩大企业的市场份额12/13/20216三、主要的沟通方式n人员推销n公共关系n广告n销售促进12/13/20217四、沟通组合与沟通策略n沟通组合，就是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采取的各种沟通手段或沟通工具的组合。n沟通策略可以分为推动和拉引两类策略。12/13/20218推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进12/13/20219沟通组合沟通组合P e rs o n a l

3、 s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合12/13/202110五、影响沟通组合的因素n 产品市场类型n产品寿命周期n市场状况12/13/202111消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场12/13/202112第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、人员推销的

4、功能n三、人员推销技术n四、推销人员队伍的建设n五、推销人员的考核与评价n六、推销人员的激励 12/13/202113一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。12/13/202114人员推销的特点n（一）亲切感强n（二）说服力强n（三）针对性强n（四）竞争性强12/13/202115二、人员推销的功能n（一）推销功能 n（二）宣传功能 n（三）协调功能n（四）服务功能n（五）反馈功能 n（六）评价功能12/13/202116三、人员推销技术n（一）推销进程n 推

5、销进程就是推销人员围绕一定的推销目的而设计的达到预定目标的工作程序。西方市场营销学中对推销活动的进程曾作过典型的归纳，其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱达公式”和“迪伯达公式”。n（二）推销技巧n1把握时机。2善于辞令。n3注意形象。4培植感情。 12/13/202117“爱达公式” （AIDA）n1引起注意（Attention）。n2激发兴趣（Interest）。n3促动欲望（Desire）。n4导致行动（Action）。12/13/202118“迪佰达公式” （ DIPADA）n1发现需求（Discover）。n2激发兴趣（Interest）。n3增强信任（Proof）。n4促使接受

6、（Accept ）n5促动欲望（Desire）。n6、导致行动（Action）12/13/202119人员推销的基本进程 寻找顾客选择对象接近对象宣传说服促使购买完成交易建立关系12/13/202120四、推销人员队伍的建设n（一）推销队伍的结构n1按地区结构组成的推销队伍。n2按产品结构组成的推销队伍。n3按顾客结构组织推销队伍。n4复合结构的推销队伍。n（二）推销人员的选择n1熟悉产品情况。n2熟悉企业情况。n3熟悉营销知识。n4熟悉同推销活动有关的各种政策法规。12/13/202121五、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立12/13/202122六、推销人员

7、的激励n纯薪金制n纯佣金制n混合制12/13/202123（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。12/13/202124（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理12/13/202125第三节广告策略n一、广告的概念与特点n二、广告的种类n三、广告媒体的选择与利用n四、广告的设计原则n五、广告效果的测定12/13/2021

8、26一、广告的概念与特点n（一）广告的含义n（二）广告的特点12/13/202127广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息12/13/202128广告的特点n（）传播面广n（二）间接传播n（三）媒体效应n（四）经济效益12/13/202129根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告12/13/202130告知性广告nhttp:/ 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告12

9、/13/202137三、广告媒体的选择与利用n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择12/13/202138广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。12/13/202139广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。12/13/202140广告媒体的选择n（一）广告媒体的特征同企业的广告目标相一致n（二）广告媒体的特征同企业产品的特征相一致n（三）广告媒体的特征同目标市场的特征相一致n（四）广告媒体的特征同企业自身的能力相一致12/13/202141四、广告的设计原则n 主题突出。主题突出。 n

10、 构思新颖。构思新颖。 n言简意赅。言简意赅。n艺术美观。艺术美观。12/13/202142五、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定12/13/202143广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。12/13/202144广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意

11、度n理解度n记忆度n视听率n购买动机12/13/202145信息平台工业企业广告与研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，12/13/202146信息平台工业企业广告与研发投入分析

12、2占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造12/13/202147信息平台工业企业广告与研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收

13、入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。12/13/202148信息平台工业企业广告与研发投入分析4五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核

14、心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。12/13/202149第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的基本策略12/13/202150一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。12/13/202151二、公共关系的特征n（一）公共关系不仅为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。n（二）公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播

15、媒体，也可以进行各种形式的直接传播公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。n（三）公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。12/13/202152三、公共关系的基本策略n（一）新闻宣传n（二）广告宣传n（三）企业自我宣传n（四）社会交往12/13/202153商品广告与公关广告的区别“车到山前必有路，有路必有丰田车。”n“请您别错过欣赏世界一流水平的丰田杯足球大战！”12/13/202154商品广告与公关广告的区别n前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对