差异化战略正确实施和商品差异化有效供给

1、经济与管理研究（2011 年第 3 期）| Research on Economics and Management差异化战略正确实施和商品差异化有效供给内容提要实施差异化故略，不在于增加商品菱异化的供给，而在千增加葭品差异牝的有效供给。为了用同量 的投入萩得更大量的商禺差异化有效供给，必须切实处理好真实性基异化与虔假性基异化、显性差异化与隐性差 异化、长態性差异化与短期性差异化、低蝙菱异化与离増差异化、金业差异化骰略与政府宏现管理等诸种关系。关键词 差异化战略 商品差异化有效供给中图分类号：F713文献标识码:A文黄编号：1000 - 7636(2011)03 - 012504自迈克尔波待岀

2、版的竞争战略一书中提岀企业可以依靠成本领先、差异化和目标集中三大基本竟争战 略,以获得持久的竞争优势的论断以来，差异化战略便成为企业家追逐的热点，差异化战略实施的热浪也在企业 界波及开来。本文仅就正确实施差斤化战略,增加商品差异化的有效供给所必须处理好的几个关系谈点粗浅 的看法。一、真实性差异化与诡假性差异化很多消费者在购物时都有这样的体验,货架上摆放着属同一品牌的、注明具有不同功效的商品系列。然而, 将这些功效待色不同、价格各异的商品买回家使用后，却感受不到任何差别。由此便引申出一个问题，同质商品 彼经销商人为地赋予不同的特色，算不算差异化？为了更好地说明上述问题,笔者将商品实际所具冇的差异

3、化定 义为真实性差异化，而将厂商大肆演染，但商品本身却不具有的差异化定义为虚假性差异化。笔者认为,虚假性 差异化说穿了是经销商的一种营销策略，这只是迎合了消费者的渴卑偏好获得满足的心理,却不能使消费者获得 真正的差异化效用。这种虎假性差并化无疑是对消费者的欺骗与误导，是对消费者权益的侵犯，丝毫无益于差异 化商品市场的健康发展。煨假性商品差异化虽然不能带给消费者差异化的效用，却需要社会支付管理费、监督费和执法费等成本。这 些成本无艇是对社会福利的扣除。虚假性差异化商品的生产、流通与消费，对社会福利的损害显而易见,但在现 实的市场环境中却比比皆是，待别是诸如英容、医药等内在品质难以被消费者辨识的专

4、业性很强的领域,这种现 象更是触目可及。质检与行政管理部门对虚假性差异化商品的生产与流通一定要严加管制，一经查实，要坚决取 缔与惩处。收謄日期：201011-10作者简介:广东金融学院会卄系副主任.出教授，湖南大学国际经挤学在读博士,广州市,510520。二、显性差异化与隐性筮异化正如世间万事万物并非都能给予人们美的感受一样，并非所有商品的差异化待征都能为涓费者所知晓。只 有当消费者意识到某商品的差异化特征与自身的偏好需求相符时，才可能激起消费者糾买该商品的欲龟,该商品 的差异化对消费若才貝有存在的价值和意义。笔者将已被消费者意识到的商胡差斤化称作显性商品垫片化， 而将尚未被消费者意识到的商品

5、差异化称作隐性商品左异化。当某种商品的差异化处于隐性状态，尚未被消费 者知晓，从而不曾对其产生偏好时，消费者从该种商品的消费中并不能获得更多的福利感受。只有当该种商品的 差异化处于显性状态，已经被消费者知晓，并对其产生偏好时，消费者从该种商品的消费中才可能获得更多的福 利感受。从这种意义上说，隐性的真实差异化还不是右效的菱异化，隐性的貞实差异化要转化为有效的差异化, 还要经过认知的坏节，或者说,“认知”是隐性的真实差异化转化为有效公异化的必要条件。由此可以推论，企业 选择与实施差异化战略，仅仅致力于商品差异化的生产与流通是不够的，还要致力于消费者对商甜差异化特征认 识的引导与开发。换言之，差异

6、化战略的实施过程，是一个企业与消费者互动，生产、交换和消费协调发展的 过程。三、长期性差异化与短期性差异化蜡烛由于电灯的面世而退岀舉本照明物品系列之后,却因“生日烛光”这一差异化轩征而长盛不衰。昂贵的 “大哥大”曾经是高端商务人上的宠儿却在历经短暂的显蘇辉煌之后被新生的通信工具手机所取代。此后，手机 的差异化创新接踵而至，从黑屏到彩屏，从单弦铃声到和弦铃声，从笊功能到多功能，数百种具有差异化待征的 手机，如同匆匆的过客,来得快，去得也快。笔者将能长期被消费者偏好的差异化称作长期性差异化，而将仅在短 期内被消费者偏好的差异化称作短期性差异化。消费者对商品差异化符征的偏好，为何有些能够长久保序，有

7、些却似县花一现，有长期与用期之分呢？纵观 人类数千年的文明史，不难发现.越是与文化、风俗和习惯联系紧密的商品差异化待征，消费者对其的偏好需求持 续得越长久;越是与时尚和潮流联系紧密的商品差异化特征,消费者对其的偏好需求持续得越短暂。四川人吃 了几千年的麻辣，广东人喝了数仔年的凉茶，口味未曾发生过变化。而年轻姑娘为了赶时笔，穿了一季的裙子便 弃之不用,帅气小伙因为好新奇，玩了几个月的电动玩具，即被束之高阁。此外，消费者对商品差异化符征偏好的 时间特性，还与产品生产技术更新周期的长短紧密郴关。产品生产技术的更新周期越短，商品差异化创新的节奏 越快，运用新技术、新材料和新工艺生产岀的新差异化商品，不

8、断地剌激着人们的感官，继而派生出一系列新的偏 好需求，成为新一轮商品差异化创新的动力。反之，产品生产技术的更新周期越长,消费者对商品的差异化特征 的偏好越稳定持续吋间越长久。基于消费者的立场，无论是长期性差异化还超短期性差异化，只要能满足自身的偏好需求，都能获猖題大的 福利效用。基于厂商的立场,无论是长期性差异化，还是短期性差异化，只要能保有或增强口身的竞争地位和获 得期望利润，都有付诸实施的动力。而基于社会的立场，长期差异化与短期差异化却具有不同的意义。对于那 些变化过于頻繁,周期过于短暂，从而会导致资源过度消耗的商品差异化项目，政府必须加以引导、干预甚至限 制;对于那些用较少的资源便可使消

9、费者稳定、长期地获得福利效用的项目则应该提倡、鼓励与扶植。换言之，政 府应该激励厂商尽可能开发那些消耗资源较少、消费者受益血较大与收益期较长的项目，而诚少那些消耗资源较 多、消费者受益面较小和受益期较短的项目。四、低端差异化与高端左异化事物都冇一个从低级向高级发展的过程商品的差异化也不例外。为了揭示商品差异化的这一变动规律，笔 127专題按讨者采用随机抽样的方法分别对低收入者和高收入者进行了问卷调杳。调杳结果表明低收入群体的消费者对同质商品或低端差异化商品的需求旺盛,尽管该群体中的某些消费者 也会产生对较高端甚至离端差异化商品的需求,但这种需求只占很小的比重，且伴随消费者收入水平的降低，对 同

10、质低端差异化商品的需求量戲向扩大，而对髙瑞差异化商品的需求駅则趋向缩小;奇收入群体的消费者大址地 表现为对较高端、奇端差异化商品的需求,尽管该群体中的某些消费者也会产生对同质商品或低端差异化商品的 需求，但这种需求只占很小的比雨:，且伴随消费者收入水平的提高,对同质、低竭差异化商品的需求匕向缩小，对 较奇瑞、高端差异化商品的需求量则趋向扩大。低收入群体与高收入群体对商品羞异化需求所呈现的上述显著 差异，是实施差异化战略时必须予以髙度关注的。厂商在实施差异化战略时,不仅要依据对消费者偏好的正确判 断对差异化方向进行科学的界定，而且耍依据对消费者总体收入水平及其收入结构的正确认识，对差异化发展程

11、度进行合理的界定。五、企业筮牙化战略与政府宠观管理为了强化商品范异化对社会福利增进的积极作用，抑制、削筋商品差异化对社会福利增进的消极作用，笔者 认为,d府有必要对企业实施羞舁化战略的行为施以科学的宏观管理。1. 实现差异化商品供求平衡的需耍企业要进行商品差异化创新，都要进行较为系统的市场调研,以竿握消费者的備好菱异及其变化，从而提髙 商品差异化待征与消费者个性需求之间的契合度。然而，企业所进行的市场调研，由于受到企业个体的耐限，所 获得的有关消费者与竞争对手的信息通常谢不全面的，由此确定的研发方向'生产方案与现实的市场状况难免存 在偏差。虽然单一企业的决策偏差不会对市场产生显著的影响

12、.但诸多企业决策的備差汇集起来.却有可能导致 市场供求的人幅波动。以房地产市场为例。毎个理性的房地产开发商，无例外郁会综合考虑建筑面积、地理位 飪、户型结构、设计风格和价格等诸多因素，对商品房进行差异化开发及差异化组合，以求满足收入水平不同、偏 好各异的各类消费者的需求和获得更高的利润回报。然而，由于相关信息的非对称分布以及房地产开发商个体 所获得倍息的非完全性等原因,现实的状况却是高端物业充斥市场，普通住宅供给严敢不足，在大屋高端物业待 价而沽，空置率高企的同时，却圧为数众多的消费者妁房需求得不到满足。这一状况显然仅凭市场机制的作用难 以得到扭转，只有政府与市场的结合，才有望得到解决。2.

13、提高差异化商品生产资源配置效率的需要商品差异化在埔进社会福利的同时，也可能伴生规模不经济、交易成本增加等降低生产要索配置效益的现 象。政府作为市场经济的调控者，虽然不能直接参与决策企业的商品左异化创新与生产活动，却可以通过宏观或 区域经济政策的实施，改变企业的成本与收益结构,引导企业做出与生产要索配實结构优化相适应的选择。比 如，针对私人通信工具手机所具有的种类繁多、生命周期短暂和研发成本巨大等特点,政府可通过以下措施 化解其负面效应：(1) 创设高科技产业园区，吸引与手机等相关的髙科技产品的研发与生产部门向该区域集中,产业聚集所形 成的巨大外部效益，会不同程度地缓解甚至抵消手机因种类繁多而造

14、成的规模不经济。(2) 规范手机零配件的規格与制式，提高手机通用件的标准化程度,以获取手机配件生产的规模效益。(3) 鼓励和规范废旧手机回收，滅少电子器材对环境的污染,促进废弃材料的二次利用。(4) 在大中城市设置手机专业卖场，为手机厂商与消费者的信息传递提供便利,堆强厂商进行手机差异化研 发的针对性。手机只是一个具有代表性的案例，在其他任何相类似的场合，毋廨置疑,政府均应该且能够发挥积极的市场 不可荐代的作用。3. 实现区域经济合理布局的需要同一经济区域（可以是一个地区,也可以是一个国家）内的企业，瞄准冃标市场各自进行差异化商品的研发与 生产，在为消费若创造更大福利感受的同时，也为自身开拓了

15、不断涌流的利润源泉,进而形成该经济区域的争奇 斗妍、百化齐放的局01。尽管企业实施差界化战略会顾及本区域资嫌的臬赋符征，但毕覚足一已之见,难窥全豹, 远不及政府鸟瞰全局、统筹舛方来得周到与长远。换言之，仅凭市场机制调节下的企业之间的竞争，难以形成合 乎区域特点与凸显区域核心竞争力的区域经济体系与格局,要形成这一经济体系与格局，还需借助政府调控的力 «0政府冇责任利用自身所具有的全局性信息优势，对本区域经济发展进行统筹规划，有针对性地引导和推动本 区域特色经济格局更快更好地形成。政府对本区域经济发展进行统筹规划,有针对性地引导和推动区域待色经 济格局形成的过程，亦即政府实施区域差异化发

16、展战略的过程。政府实施区域蔓异化发展战略，并非氏接干预微 观经济主体的行为,Ifi是要通过间接调控手段，鼓励、引导和扶植合乎本区域优势的产业和企业快速发展,进而带 动相关产业发展，形戌使自身的核心竞争力得到彰显的区域经济体系。我国诸多专业乡镇经济的迅猛发展，均与 政府实施区域足异化战略紧密相关。参考文猷：I迈克尔波将陈小悅译竞争优势(M北京:华夏岀版社.2OO5. 迈克尔波特李明匕邱如犬译.国家竞争优势町北京:华夏岀版社.2002.3周伟.基于差异化的企业极略转型路轮研究J当代经济$1.2007(3):25 - 294张艳辉.畫异化竞争的两种理论解算及其启示童义(J经济音理.2005(19):

17、29-32Differentiation Strategy Implementation and the Effective Supply of DifTerentiated CommodityXU Wei(Department of Accounting, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510520)Abstract：The implementation of the differentiation strateg)1 needs to increase the effective supply of differentiated co

18、mmodity rather than the supply of differentiated commodity In order to achieve more effective supply of differentiated commodity with the same amount of input 9 relationships between genuine difTerenliation and false diflerentiation 9 between dominant differentiation and recessive differentiation, between long - term differentiation and short - term differentiatio