服务消费及购买行为分析

1、 & 东莞德信诚培训中心东莞德信诚培训中心东莞培训网东莞培训网：01 01 ：01010101课堂要求 欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机 请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟 在课堂内请不要吸烟。3、其它 课期间请不要大声喧哗,举手提问； 不要随意走动。服务消费及购买行为服务消费及购买行为 服务消费行为及消费者的心理活动是企业有服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程据。而服务消费行为及服务购买过

2、程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。 本章重点：本章重点：1、服务消费及购买心理；、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。、服务购买及其决策过程。1 服务消费及购买心理服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈 不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣2 服务产品的评价服务产品的评价

3、 一、服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：可寻找特征（ ）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验特征（ ）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任特征（ ）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。易于评价易于评价难于评价难于评价服装服装珠宝珠宝家具家具房屋房屋汽车汽车餐厅餐厅度假度假理发理发幼托幼托法律服务法律服务汽车修理汽车修理医疗医疗图图2-1 消费者评价产品、服务序列图消费者评

4、价产品、服务序列图大多数产品大多数产品大多数服务大多数服务ABC 二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎3 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程 一、服务购买过程 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段 二、购买服务的决策理论及模型 风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（）的存在，消费者的任何行动都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（），而这种后果则由消费者自己承担。3 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过

5、程 消费者作为风险承担者面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。3 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程n 消费者会面临财务、绩效、物质和社会四 n 个方面的风险，规避的策略为：n 忠于满意的服务品牌或商号；n 服务企业的美誉度和信誉度；如口碑，听从亲戚n 朋友的建议对规避风险具有重要意义n 听从正面舆论领导者的引导；n 对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面n 降低风险。n现代社会

6、中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。n 行为控制表现为一种控制能力。n 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。n服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。心理控制理论（控制认知理论） 其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息

7、的属性。 重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。 决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。多重属性论及其模型ijkniikjkBWA1 K 消费者对品牌 j 的态度； K 消费者对 i 品牌属性给予的权重； K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；n 品牌属性数n多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式：多重属性论及其模型n多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法：n初选若干个条件基本接近的服务对象；n根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1；n通过调查，让消费者给各服务对象分别

8、予以评估，以100分计分；n根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；n将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P60-62）习题与案例1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务决策理论包括那些内容？3、试以一项服务活动为例，说明消费 者购买服务的期望值模式。 预期质量与感知质量 案例： P62-65，如何做一个明智的消费者？第第3 3章章 服务营销理念服务营销理念 理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。90年代以来，顾客满意及价值、全面品质管理和服年代以来，顾客满意及价值、全面品质管理和服务品质日益受到重视。制

9、造业把强调服务将作为务品质日益受到重视。制造业把强调服务将作为一个关键的区分点，将顾客满意同财政目标和操一个关键的区分点，将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新衡量系统、不断涌现的新技作尺度联系起来的新衡量系统、不断涌现的新技术、服务的国际化成为企业竞争的焦点。因此，术、服务的国际化成为企业竞争的焦点。因此，服务营销创新首先应该是理念的创新。服务营销创新首先应该是理念的创新。 本章重点：本章重点：关系营销理念服务营销的基本理念关系营销理念服务营销的基本理念顾客满意理念服务营销的关键顾客满意理念服务营销的关键超值服务理念服务营销的追求超值服务理念服务营销的追求1 关系营销理念关系营销理念 一

10、、关系营销理念及其指导作用 1、关系营销( )：也称关系管理、咨询营销、人际管理市场营销，它是交易营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。 科特勒：“双方之间创造更紧密的工作关系与相互依赖关系的艺术”，它强调企业从控制顾客转向真心实意地满足顾客需求，同时兼顾社会整体利益的新营销理念和方法。图图3-1 关系营销与营销关系关系营销与营销关系不同类不同类型的关系型的关系非商业关系非商业关系商业关系商业关系个人关系个人关系组织关系组织关系个人间关系个人间关系个人内心关系个人内心关系组织间关系组织间关系

11、组织内关系组织内关系非顾客关系非顾客关系顾客关系顾客关系供应商关系供应商关系内部关系内部关系联盟关系联盟关系影响者关系影响者关系关系营销关系营销 关系营销与营销关系的区别 关系营销与交易营销的差异 如表3-1 所示。关系营销关系营销交易营销交易营销合适的顾客合适的顾客核心概念核心概念着眼点着眼点对价格的态度对价格的态度营销管理的追求营销管理的追求市场风险市场风险长远眼光（专注保留顾客）长远眼光（专注保留顾客）高转换成本者高转换成本者长期关系的建立保持与加强长期关系的建立保持与加强长远利益长远利益非主要竞争手段非主要竞争手段关系最佳化关系最佳化小小眼光短浅（专注一次眼光短浅（专注一次销售）销售）

12、低转换成本者低转换成本者交换交换中近期利益中近期利益主要竞争手段主要竞争手段单项交易利润最大化单项交易利润最大化大大表表3-1 关系营销与交易营销的差异关系营销与交易营销的差异 关系营销在企业营销活动中的指导作用建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销 成功提供基本保证。有利于协调与政府的关系，创造良好的营销 环境二、关系营销的目标与途径二、关系营销的目标与途径1、关系营销的目标：为顾 客提供长期价值。2、企业与顾客的关系基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系3、企业建立营销网络的途径企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。增加社会利益。增加结构联系。4、保证营销网络发

13、展的措施保证产品质量加强产品的服务工作制定合理的价格水平三、关系营销的三、关系营销的6个市场领域个市场领域顾客市场顾客市场内部市场内部市场中介市场中介市场影响市场影响市场招聘市场招聘市场供应商市场供应商市场图图3-2 6个市场模型：扩大的营销理念个市场模型：扩大的营销理念1、顾客市场、顾客市场 关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系 顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要 性，实现的途径是使顾客满意。性，实现的途径是使顾客满意。拥护者拥护者支持者支持者委托人委托人顾客顾客可能的顾客可能的顾客

14、重点在开展和重点在开展和增进关系增进关系（顾客的保留）（顾客的保留）重点在新顾客重点在新顾客（顾客的捕捉）（顾客的捕捉）图图4-3 顾客忠诚的关系营销梯子顾客忠诚的关系营销梯子2、中介市场 最好的营销是由拥有的顾客来实现的。现有的顾客不是唯一的中介资源。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。3、供应商市场 传统的供应关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。4、招聘市场 涉及到企业员工的来源及其素质问题。企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。5、影响市场 影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。6、

15、内部市场 两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。四、确定关系营销中的市场重点四、确定关系营销中的市场重点 企业需要为每一个市场制定某些形式的的营销战略，采用关系哲学作为战略问题比书面计划更为重要。只是并不是所有的市场都需要同等层次的关注和资源。确定关系营销市场重点的基本步骤： 1、识别每个市场的关键参与者。 2、研究并清楚关键参与者的期望和要求。 3、考察每一市场现有的和设想的重点层次。 4、形成所期望的关系战略并确定是否需要一个正式的市 场计划。关系营销的实施关系营销的实施n筛选并找出值

16、得和必须与之建立关系的顾客n指派专人负责，明确其职责范围，如关系经理，规定其对象、目标、责任、评估标准等n制定长期及短期计划，明确计划目标，针对不同顾客分别设计策略、方案和所需资源，形成多种战略关系n进行反馈和追踪2 顾客满意理念顾客满意理念n一、顾客满意理念的目标指向一、顾客满意理念的目标指向n顾客满意理念即理念（顾客满意理念即理念（ ）是指企业的全部经营）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营以满足顾客需要，使顾

17、客满意成为企业的经营目的。目的。n顾客满意理念理论依据顾客满意理念理论依据服务品质差异模型服务品质差异模型n顾客差异（顾客差异（ ）：顾客的感受和经验上的不同）：顾客的感受和经验上的不同2 顾客满意理念顾客满意理念n理念是20世纪50年代形成的“以消费者为中心”的理念的发展。 理念要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。n企业及时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，稳定老顾客，扩大新顾客群。2 顾客满意理念顾客满意理念n理念与理念（20世纪70年代）n（ ）理念即企业形象识别理念，是指企业凭借系

18、统地设计或改变企业形象，注入新鲜感，使企业对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩目的的一种理念。n系统是由（理念识别）、（行为识别）和（视觉识别）三个子系统构成，体现了识别、促销和凝聚三大功能。n理念侧重企业自我，理念侧重强调营销对象（顾客）的满意，二者构成了互补性。2 顾客满意理念顾客满意理念n理念超越传统经营理念n理念的目标指向是通过建立完善的客户满意系统来更好的为客户服务；n理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客关系；n理念提出的“服务”和“满意”不局限于顾客个人，而是扩大到社会和全体公众，突出企业社会价值；n在评价和度量标准方面，理念引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横交错的坐标系，使企业具体把握顾客需求n体现社会营销理念体系阶段的新思维2 顾客满意理念顾客满意理念n引入营销管理始于1986年，顾客满意度指标体系应用于汽车行业，6大项目，150分值n顾客对象的特征n所购汽车的一般情况n所购汽车的使用情况n对所购汽车的评价，包括期望值相对评价、经受困扰与处理方式等；n对经销商评价，包括营业场所环境、服务人员态度、购买价格、售后服务、故障处理、回应难易、维修费用等n下次购车意向书2 顾客满意理念顾客满意理念n兴起原因n市场竞争高强度、全方位（卖方市场）n顾客消费趋