市场营销学第4-5章

1、市场营销学赵晓煜 博士东北大学 工商管理学院市场营销学第4章 市场细分和目标市场选择案例：康师傅方便面的市场细分康师傅方便面的市场细分 康师傅简史“康师傅康师傅”品牌所有者的前身是中国台湾生产食用油的一品牌所有者的前身是中国台湾生产食用油的一家小公司，家小公司，1992年进入中国大陆市场；年进入中国大陆市场；首要的决策问题是首要的决策问题是“做什么？做什么？”，康师傅在市场调研的基，康师傅在市场调研的基础上，决定生产方便面，在人口众多的中国，吃是基本需础上，决定生产方便面，在人口众多的中国，吃是基本需求但又存在种种不便，选择华北地区作为目标市场；求但又存在种种不便，选择华北地区作为目标市场；1

2、996年在中国香港上市；年在中国香港上市；2006年底，公司市值为年底，公司市值为54.5亿美亿美元；成为中国消费者家喻户晓的品牌之一；元；成为中国消费者家喻户晓的品牌之一；2007年年9月月AC尼尔森的调查表明，康师傅在方便面，茶饮尼尔森的调查表明，康师傅在方便面，茶饮料和矿物质水的销售额在中国市场占有率为料和矿物质水的销售额在中国市场占有率为46%，51%，18.6%。案例：康师傅方便面的市场细分康师傅方便面的市场细分 康师傅方便的市场细分康师傅方便面在华北市场取得成功后，将其延伸扩大康师傅方便面在华北市场取得成功后，将其延伸扩大到其他区域，并以不同区域的口味习惯推出地方口味到其他区域，并

3、以不同区域的口味习惯推出地方口味产品。产品。华东地区的江南美食系列华东地区的江南美食系列蟹粉狮子头蟹粉狮子头 雪笋肉丝面雪笋肉丝面 东坡红烧肉面东坡红烧肉面案例：康师傅方便面的市场细分康师傅方便面的市场细分 康师傅方便的市场细分西南地区的麻辣系列西南地区的麻辣系列麻辣排骨面麻辣排骨面 麻辣牛肉面麻辣牛肉面 酸辣牛肉面酸辣牛肉面案例：康师傅方便面的市场细分康师傅方便面的市场细分 康师傅方便的市场细分东北地区的炖系列东北地区的炖系列红烧肉炖干豆角面红烧肉炖干豆角面 西红柿炖牛腩面西红柿炖牛腩面 酸菜炖排骨面酸菜炖排骨面 市场营销战略1.识别细分变量，进行市场细分2. 描述细分市场3.评估每个细分市

4、场4. 选择目标市场5. 识别目标市场可能的定位概念6. 选定的定位概念的开发与传播市场营销（STP）战略市场细分的必要性 市场细分的必要性公司不能在大型、广阔或多样的市场中与所有顾公司不能在大型、广阔或多样的市场中与所有顾客建立联系，但是它们可以将这些市场划分成有客建立联系，但是它们可以将这些市场划分成有着独特需求或需要的消费者群或细分，并确认哪着独特需求或需要的消费者群或细分，并确认哪些细分市场是它能有效服务的。些细分市场是它能有效服务的。目标市场战略目标市场战略使企业可以把营销努力集中在它们使企业可以把营销努力集中在它们最有可能使其满意的购买者身上，而不是分散营最有可能使其满意的购买者身

5、上，而不是分散营销努力。销努力。思考思考：为了么春晚越来越为了么春晚越来越“费力不讨好费力不讨好”？一对一营销本地化营销目标市场营销大规模营销也被称做 “大规模定制” 市场选择模式的发展历程市场选择模式的发展历程市场细分的必要性主要内容1.市场细分 1.1 市场细分的含义和作用市场细分的含义和作用 1.2 市场细分的依据市场细分的依据 1.3 市场细分的原则、程序与方法市场细分的原则、程序与方法2.目标市场选择 2.1 目标市场的选择目标市场的选择 2.2 目标市场策略目标市场策略1. 市场细分1.1 市场细分的涵义和作用 市场细分是指营销者通过是指营销者通过市场调研市场调研，依据消费者的需要

6、和，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异差异，把某，把某一产品的市场一产品的市场整体划分为若干消费者群整体划分为若干消费者群的市场分的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。成的群体。美国市场学家温德尔美国市场学家温德尔史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于20世纪世纪50年代中期提出来的。年代中期提出来的。 市场细分的前提消费者需求的消费者需求的多样化和差异化多样化和差异化，进而导致的产品

7、多，进而导致的产品多元化。元化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业都不可对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此有必要细分市场。有必要细分市场。细分的出发点是消费者的需求细分的出发点是消费者的需求，而非产品。，而非产品。 1.1 市场细分的涵义和作用1.1 市场细分的涵义和作用洗洗发水市场发水市场希望希望柔顺柔顺的消费者的

8、消费者希望希望去屑去屑的消费者的消费者希望希望乌黑乌黑的消费者的消费者希望希望发亮发亮的消费者的消费者希望希望营养营养的消费者的消费者只只追求基追求基本洗发的本洗发的消费者消费者只有专注服务其只有专注服务其中的某部分消费者，中的某部分消费者，企业才能更专业、企业才能更专业、更具竞争力！更具竞争力！消费者是需要选择的消费者是需要选择的！试图服务大众，结！试图服务大众，结果谁也服务不好！果谁也服务不好！1.1 市场细分的涵义和作用细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 1.1 市场细分的涵义和作用

9、 市场细分的作用1.1 市场细分的涵义和作用v 有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于选择目标市场和制定市场营销策略；v 有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于发掘市场机会，开拓新市场；v 有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；v 有利于企业提高经济效益。有利于企业提高经济效益。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。就是把对某种产品特点最易作出反应的消费过程。就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。者集合成群。 B2C购物网站购物网站2010年市场占有率年市场占有率流通类的B2C综合性的流通类

10、B2C综合性的流通类B2C综合性的流通类B2C专业性的流通类B2C专业性的流通类B2C专业性的流通类B2C专业性的流通类B2C综合资讯类B2C网站旅行 消费者市场的细分依据细分变量的选择1.2 市场细分的依据v 地理变量地理变量v 人口变量人口变量v 心理变量心理变量v 行为变量行为变量以这些变量为依据来细分市场就产生出以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、地理细分、人口细分、心理细分人口细分、心理细分和和行为细分行为细分四种市场细分的基四种市场细分的基本形式。本形式。 地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分 地理细分（1）1.2 市场细分的依据“一方水土养一方

11、人一方水土养一方人”，按照消费者所处的地理位，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。异将整体市场分为不同的小市场。是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。销策略与措施会有不同的反应。 海尔凭借海尔凭借“ 袖珍袖珍”型的型的小冰箱打开了美国市场

12、小冰箱打开了美国市场但为了成为美国市场的但为了成为美国市场的主流品牌，大力发展大冰箱主流品牌，大力发展大冰箱1.2 市场细分的依据地理因素所导致的生活方式方面的差异地理因素所导致的生活方式方面的差异 地理细分（2）1.2 市场细分的依据地理变量地理变量易于识别易于识别，是细分市场应予考虑的重要因，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。差异。 所以，简单地以某一地理特征区分市场，所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市

13、场时，还需结合其他细分变量予以业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。综合考虑。讨论讨论：南方和北方在化妆品使用方面存在的差异南方和北方在化妆品使用方面存在的差异案例案例：不同城市奢侈品消费心理的差异不同城市奢侈品消费心理的差异 人口细分1.2 市场细分的依据按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。系。案例案例：

14、饮料市场是被细分的最为充分的市场，按照饮料市场是被细分的最为充分的市场，按照多个人口统计变量进行细分。这里既有按照人口变多个人口统计变量进行细分。这里既有按照人口变量的细分，也有按照行为变量的细分。量的细分，也有按照行为变量的细分。 服装的市场细分变量案例：服装的市场细分服装的市场细分服装市场按性别细分按年龄细分按气候细分按品牌细分按档次细分按类别细分女装女装男装男装儿童装儿童装少年装少年装青年装青年装中年装中年装春装春装夏装夏装秋装秋装冬装冬装国际名牌国际名牌普通品牌普通品牌高消费高消费中等消费中等消费低消费低消费正装正装休闲装休闲装运动装运动装商务装商务装其他其他 心理细分1.2 市场细分

15、的依据根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。等心理因素细分市场就叫心理细分。社会阶层社会阶层：是指在某一社会中具有相对同质性和持：是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。观、兴趣爱好和行为方式。生活方式生活方式：是指人们生活的价值观，生活的内容、：是指人们生活的价值观，生活的内容、形式以及生活能力和水平。形式以及生活能力和水平。个个 性性：是指一个人比较稳定的心理倾向与心理：是指一个人比较稳定的心理倾向与心理

16、特征，特征， 心理因素心理因素按心理因素进行市场细分按心理因素进行市场细分生活方式生活方式平淡型、时髦型、知识型、名平淡型、时髦型、知识型、名士型等士型等人格特征人格特征外向型或内向型、理智型或冲外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等立型或依赖型等态态 度度消极、中立、积极消极、中立、积极创创 新新 性性创新、传统、落伍创新、传统、落伍兴趣爱好兴趣爱好运动运动 、艺术、艺术、 文学等文学等风风 格格求实、喜新、仿效、名牌求实、喜新、仿效、名牌社会阶层社会阶层上上层、上中层、上下层；中上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下上层、中层、

17、中下层；上下层、下层、下下层等层、下层、下下层等1.2 市场细分的依据 现代青年的分类、心理与消费1.2 市场细分的依据一种流行的现代青年分类方法：文艺青年、普通青年和二一种流行的现代青年分类方法：文艺青年、普通青年和二货青年。货青年。80后、后、90后的典型特质是个性化和情绪化；这种个性和情后的典型特质是个性化和情绪化；这种个性和情绪如果通过自恋、感性、臆想等内化的形式表现出来，就绪如果通过自恋、感性、臆想等内化的形式表现出来，就是是文艺青年文艺青年；如果以出位、冲动、随性、不拘小节等外化；如果以出位、冲动、随性、不拘小节等外化的形式表现出来，就是的形式表现出来，就是二货青年二货青年。文艺青

18、年在消费上追求品质、品味，二货青年更追求随性、文艺青年在消费上追求品质、品味，二货青年更追求随性、出位和不拘小节。出位和不拘小节。行为因素行为因素按行为因素进行市场细分按行为因素进行市场细分使用场合使用场合公开的、私密的；正式的、休闲的公开的、私密的；正式的、休闲的购买数量购买数量大量大量、 中量中量、 小量小量购买时间购买时间常年购买常年购买 、季节性购买、季节性购买、 周一到周五周一到周五 、周六与周日周六与周日购买地点购买地点购物中心、购物中心、 便利店便利店购买频率购买频率经常性购买经常性购买、 偶尔购买偶尔购买使用者情况使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初从未使用者、曾经

19、使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等次使用者、经常使用者等使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者1.2 市场细分的依据 啤酒的市场细分1.2 市场细分的依据啤酒大体上分啤酒大体上分熟、生熟、生两种，根据杀菌方法命名。两种，根据杀菌方法命名。生啤酒生啤酒（鲜啤酒）是指不经巴氏灭菌的啤酒。经严格的过（鲜啤酒）是指不经巴氏灭菌的啤酒。经严格的过滤程序，将杂质除去后，称为滤程序，将杂质除去后，称为纯生。纯生。其味道鲜美，其中的其味道鲜美，其中的鲜酵母可刺激胃液分泌、

20、增强食欲、促进消化吸收，对瘦鲜酵母可刺激胃液分泌、增强食欲、促进消化吸收，对瘦人增强体质、增加体重很有帮助。人增强体质、增加体重很有帮助。熟啤酒熟啤酒是指经过巴氏灭菌、过滤后的啤酒，酒中的酵母已是指经过巴氏灭菌、过滤后的啤酒，酒中的酵母已被加温杀死，不会继续发酵，因而稳定性好，较适合胖人被加温杀死，不会继续发酵，因而稳定性好，较适合胖人饮用。如干啤、淡爽等都属于这类。干啤使用特殊酵母使饮用。如干啤、淡爽等都属于这类。干啤使用特殊酵母使糖继续发酵，把糖降到一定浓度之下，发酵度高，口味干糖继续发酵，把糖降到一定浓度之下，发酵度高，口味干爽。爽。 市场细分的原则1.3 市场细分的原则、程序与方法寻找

21、合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：细分应遵循以下基本原则： v 可衡量性可衡量性 v 可进入性可进入性v 可盈利性可盈利性v 对营销策略反映的差异性对营销策略反映的差异性 市场细分的程序1.3 市场细分的原则、程序与方法v 选定产品的市场范围选定产品的市场范围v 列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求v 了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求v 抽取潜在顾客的共同要求抽取潜在顾客的共同要求v 根据潜在顾客基本需求的

22、差异，将其细分根据潜在顾客基本需求的差异，将其细分v 分析每一细分市场的需求和购买行为特点分析每一细分市场的需求和购买行为特点v 估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模 市场细分的方法1.3 市场细分的原则、程序与方法v 单一因素法单一因素法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分细分 v 综合因素法综合因素法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分行市场细分 市场细分的方法1.3 市场细分的原则、程序与方法v 系列变量因素法系列变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸

23、根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。因素，由粗到细地进行市场细分。 案例：长城用聚焦领跑细分市场长城用聚焦领跑细分市场 生而不同，细分得势长城汽车在长城汽车在1984年成立之初的主营业务是看起来比较年成立之初的主营业务是看起来比较时尚的时尚的“汽车改装汽车改装”，1991年改制后成为生产轻型客年改制后成为生产轻型客货车的专业企业；货车的专业企业；与奇瑞、吉利等之后成立的国内汽车厂商不同，长城与奇瑞、吉利等之后成立的国内汽车厂商不同，长城并未急于进入需求量激增的轿车市场，而是选择了皮并未急于进入需求量激增的轿车市场，而是选择了皮卡这个小众市场，并且成为这个细分

24、市场的老大。卡这个小众市场，并且成为这个细分市场的老大。 生而不同，细分得势皮卡车的用户比较单一：皮卡车的用户比较单一：（1）经济较为发达的城镇和乡村；）经济较为发达的城镇和乡村；（2）邮政、公安、电力等部门的采购。）邮政、公安、电力等部门的采购。用户相对单一的情况下，长城更容易集中宣传攻势，用户相对单一的情况下，长城更容易集中宣传攻势，消费者对汽车质量的关注度也更容易集中，品牌专业消费者对汽车质量的关注度也更容易集中，品牌专业化的印象也更容易建立。化的印象也更容易建立。从从1999年开始，长城成为国内品种最多的皮卡专业厂年开始，长城成为国内品种最多的皮卡专业厂案例：长城用聚焦领跑细分市场长城

25、用聚焦领跑细分市场 由一生二，顺势而为2003年，长城皮卡的年产能达到年，长城皮卡的年产能达到10万辆的时候，皮卡万辆的时候，皮卡市场增速开始下降。但汽车整体市场的需求不断扩大，市场增速开始下降。但汽车整体市场的需求不断扩大，很多需求尚未被满足，长城再一次准确的选择了很多需求尚未被满足，长城再一次准确的选择了SUV作为自己的下一个业务增长点。作为自己的下一个业务增长点。（1）流水线与相关技术的匹配性较高；）流水线与相关技术的匹配性较高；（2）SUV的预期成长性较好。的预期成长性较好。2005年，长城推出了其经典车型年，长城推出了其经典车型长城哈弗多功能长城哈弗多功能越野车，由于其外形、质量和价

26、格上的合适性，迅速越野车，由于其外形、质量和价格上的合适性，迅速成为中低端成为中低端SUV的热销车型的热销车型案例：长城用聚焦领跑细分市场长城用聚焦领跑细分市场 启示：中国汽车市场看似庞大诱人，实则险象环生，不亚于中国汽车市场看似庞大诱人，实则险象环生，不亚于虎口夺食。对实力相对弱小的品牌来说，与其在大家虎口夺食。对实力相对弱小的品牌来说，与其在大家发力的领域与虎夺食，不如用聚焦战略发力自己擅长发力的领域与虎夺食，不如用聚焦战略发力自己擅长的领域，扬威细分市场。的领域，扬威细分市场。尊重企业的原始基因，选择自己的优势领域，是很多尊重企业的原始基因，选择自己的优势领域，是很多企业发展过程中颠簸不

27、破的真理。特别是企业选择的企业发展过程中颠簸不破的真理。特别是企业选择的领域还没有取得充分发展的时候，企业在该领域的发领域还没有取得充分发展的时候，企业在该领域的发展潜力就越大。展潜力就越大。案例：长城用聚焦领跑细分市场长城用聚焦领跑细分市场2. 目标市场选择 目标市场的选择2.1 目标市场的选择企业在对整体市场进行企业在对整体市场进行细分之后细分之后，要对各细分市场，要对各细分市场进行进行评估评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。几个细分市场

28、作为目标市场。v 可衡量：可衡量：市场的规模、购买力和特性能够衡量市场的规模、购买力和特性能够衡量v 足够大：足够大：规模和获利能力满足企业目标规模和获利能力满足企业目标v 可接近：可接近：可以被有效的接近和服务可以被有效的接近和服务v 能区分：能区分：能和其他的细分市场区分开来能和其他的细分市场区分开来v 可操作：可操作：能通过营销策略组合为之服务能通过营销策略组合为之服务 美国西南航空公司面向客户的典范西南航空西南航空(Southwest Airlines)是美国一家总部设在得克是美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司。是民航业萨斯州达拉斯的航空公司。是民航业“廉价航空公司廉价航空公司

29、”经营经营模式的鼻祖。以载客量上计算，是美国第二大航空公司。模式的鼻祖。以载客量上计算，是美国第二大航空公司。美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。美国西南航空是自国民航业中最高。美国西南航空是自1973年以来惟一一家年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。连续盈利时间最长的航空公司。案例：美国西南航空公司美国西南航空公司美国

30、西南航空公司面向客户的典范美国西南航空是以低成本战略赢得市场。美国西南航美国西南航空是以低成本战略赢得市场。美国西南航空的战略是另辟蹊径去占领潜力巨大的低价市场，明智地空的战略是另辟蹊径去占领潜力巨大的低价市场，明智地避免与美国各大航空公司的正面交锋。避免与美国各大航空公司的正面交锋。美国西南航空主要运营二线机场，实施的是点对点航美国西南航空主要运营二线机场，实施的是点对点航线网络，减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和线网络，减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。飞机的过站时间更少，相当于提高了飞机整个旅行时间。飞机的过站时间更少，相当于提高了飞机利用率。而且采用单一机

31、型。为旅客提供他们所希望的服利用率。而且采用单一机型。为旅客提供他们所希望的服务需求：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适务需求：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。机流程、以及友善的客户服务。案例：美国西南航空公司美国西南航空公司美国西南航空公司面向客户的典范）西南航空的领导团体提出有明确的目标西南航空的领导团体提出有明确的目标“赚钱、给赚钱、给每位员工提供稳定的工作，并让更多的人有机会乘飞机旅每位员工提供稳定的工作，并让更多的人有机会乘飞机旅行行”。明

32、确的市场意识，把。明确的市场意识，把“打破官僚主义打破官僚主义”作为自己的口作为自己的口号，摆脱大公司容易产生官僚主义，管理效率提高，而且号，摆脱大公司容易产生官僚主义，管理效率提高，而且能根据市场变动及时进行调整。建立激励员工的企业文化。能根据市场变动及时进行调整。建立激励员工的企业文化。西南航空的企业文化是把公司变为一个大家庭，充满对每西南航空的企业文化是把公司变为一个大家庭，充满对每个人的爱、关怀和活跃的气氛。个人的爱、关怀和活跃的气氛。案例：美国西南航空公司美国西南航空公司 目标市场的覆盖方式2.2 目标市场选择市场集中化市场集中化：企业在众多细分市场中只选择其中一：企业在众多细分市场

33、中只选择其中一个集中营销的策略。个集中营销的策略。产品专业化产品专业化：企业专门生产一种适合各种消费者需：企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。要的产品策略。有选择的专业化有选择的专业化：企业选择若干个有吸引力、可能：企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。盈利的细分市场的策略。市场专业化市场专业化：企业集中生产某一市场所需要的各种：企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。产品的策略。完全市场覆盖完全市场覆盖：企业用各种产品满足各种顾客群体：企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。的需要。市场选择策略市场选择策略特点特点P1P2P3M1M2M3市市场场集集中中化化适合中小企

34、业适合中小企业提供特色产品与服务提供特色产品与服务减少竞争减少竞争依赖单一市场，风险较大依赖单一市场，风险较大P1P2P3M1M2M3产产品品专专业业化化向向不同的市场提供相同的产品不同的市场提供相同的产品有利于产品专业化有利于产品专业化有利于取得低成本优势有利于取得低成本优势风险较大风险较大适合规模化、技术专业化企业适合规模化、技术专业化企业如：肯德基如：肯德基2.2 目标市场选择市场选择策略市场选择策略特点特点P1P2P3M1M2M3市市场场专专业业 化化 面向相同市场提供不同产品面向相同市场提供不同产品利于与客户建立良好关系利于与客户建立良好关系风险较大风险较大适合产品开发能力强的企业适

35、合产品开发能力强的企业P1P2P3M1M2M3有有选选择择的的专专业业 化化 各市场间很少或没有联系各市场间很少或没有联系可以分散风险可以分散风险管理难度大，要求高管理难度大，要求高适合大企业适合大企业2.2 目标市场选择市场选择策略市场选择策略特点特点P1P2P3M1M2M3完完全全市市场场覆覆盖盖适合大企业适合大企业管理难度非常大管理难度非常大2.2 目标市场选择 中国的耐克模式美特斯邦威没有车间和厂房，总部只有几间业务洽谈室和一没有车间和厂房，总部只有几间业务洽谈室和一些电脑，却能做到些电脑，却能做到3030多亿的年销售额。多亿的年销售额。在肯尼思在肯尼思普瑞斯、罗杰普瑞斯、罗杰内格尔等

36、美国学者于内格尔等美国学者于19911991年最早提出年最早提出“虚拟企业虚拟企业”概念仅仅概念仅仅7 7年后，美年后，美特斯邦威就运用特斯邦威就运用“虚拟经营虚拟经营” ” 之道，成功地打破之道，成功地打破了温州家族式民营企业通常发展至了温州家族式民营企业通常发展至5 5亿元左右年营亿元左右年营业规模就徘徊不前的业规模就徘徊不前的“温州宿命温州宿命”。案例：美特斯邦威的市场集中化美特斯邦威的市场集中化 中国的耐克模式美特斯邦威从温州妙果寺服装市场里的一个寻常的前店后厂从温州妙果寺服装市场里的一个寻常的前店后厂式的服装摊起家，穷苦出身的美特斯邦威集团董式的服装摊起家，穷苦出身的美特斯邦威集团董

37、事长周成建于事长周成建于19941994年一手创建的这个年一手创建的这个面向青年群面向青年群体的休闲服装体的休闲服装连锁集团。从服装行业价值链分析，连锁集团。从服装行业价值链分析，附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。美附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。美特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。实质上，特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。实质上，美特斯邦威通过掌握核心环节，变成了对协作群美特斯邦威通过掌握核心环节，变成了对协作群体起辐射作用的管理型企业。体起辐射作用的管理型企业。案例：美特斯邦威的市场集中化美特斯邦威的市场集中化 生产外包（借鸡生蛋）生产虚拟化v 产能过剩带来机会产能过剩带

38、来机会v 节省节省3亿元亿元 v 选择厂家的标准选择厂家的标准v 质量保证体系质量保证体系v 把握生产主动权把握生产主动权案例：美特斯邦威的市场集中化美特斯邦威的市场集中化 特许经营（借网捕鱼）销售虚拟化v 特许经营热特许经营热很多投资者希望找到好的特许加盟项目很多投资者希望找到好的特许加盟项目v 节省节省2 2亿元亿元美特斯邦威已拥有美特斯邦威已拥有600600多家专卖店，除了多家专卖店，除了2020是是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。直营店外，其余都是特许连锁专卖店。v 加盟店支持加盟店支持“复制式复制式”管理：统一形象、统一价格、统一管理：统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服

39、务标准宣传、统一配送、统一服务标准案例：美特斯邦威的市场集中化美特斯邦威的市场集中化 核心业务品牌与设计v 打造强势品牌打造强势品牌推进品牌战略，采取创意致胜的思路，成功地推进品牌战略，采取创意致胜的思路，成功地进行了许多品牌推广活动。进行了许多品牌推广活动。v 设计制胜设计制胜于于19981998年在上海成立了设计中心，并与法国、年在上海成立了设计中心，并与法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势。趋势。案例：美特斯邦威的市场集中化美特斯邦威的市场集中化案例：巴黎欧莱雅的目标市场选择巴黎欧莱雅的目标市场选择巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众

40、不同的优雅巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关

41、键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。莱雅公司独特的市场细分策略。 案例：巴黎欧莱雅的完全覆盖战略巴黎欧莱雅的完全覆盖战略其中，塔尖部分为其中，塔尖部分为高端产品高端产品，约有，约有12个品牌构成：个品牌构成：（1）赫莲娜赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这，无论从产品品质和价位都是这12个品个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；具有很强的消费能力；（2）兰蔻兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当

42、的消费能力（3）碧欧泉碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，些。它们主要在高档的百货商场销售，案例：巴黎欧莱雅的完全覆盖战略巴黎欧莱雅的完全覆盖战略塔中部分为塔中部分为中端产品中端产品，所包含品牌有两大块：，所包含品牌有两大块：（1）美发产品美发产品，有，有卡诗卡诗和和欧莱雅专业美发欧莱雅专业美发，其中，卡，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌

43、，比欧莱雅专业美发高一诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。机会得到专业发型师的专业服务。（2）活性健康化妆品活性健康化妆品，有，有薇姿薇姿和和理肤泉理肤泉两个品牌，它两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。品的理念引入了中国。 案例：巴黎欧莱雅的完全覆盖战略巴黎欧莱雅的完全覆盖战略塔基部分是

44、指大众类产品，鉴于中国规模及多元化，塔基部分是指大众类产品，鉴于中国规模及多元化，欧莱雅公司目前共推行欧莱雅公司目前共推行5个品牌：个品牌：（1）巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在百货商场专柜及高档超市有售。染发等产品，在百货商场专柜及高档超市有售。（2）羽西羽西：秉承：秉承“专为亚洲人的皮肤设计专为亚洲人的皮肤设计”的理念，的理念，是一个主流品牌。是一个主流品牌。（3）美宝莲美宝莲：来自美国的大众彩妆品牌，目前已经进：来自美国的大众彩妆品牌，目前已经进入了入了600个城市，有个城市，有1.2万个柜台。万个柜台。（4）卡尼尔卡尼尔

45、：目前在中国主要是引进了染发产品，它：目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚（5）小护士小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，它面对的是追求自然美的年轻消费者，网点遍布了国内二、三级县市。网点遍布了国内二、三级县市。案例：巴黎欧莱雅的完全覆盖战略巴黎欧莱雅的完全覆盖战略市场营销学第5章 营销差异化与定位主要内容1.定位的含义2.定位的过程3.定位的方法1. 定位的含义 在选定了目标市场之后，企业的下个重要决策就是品牌定位。但问题是：这年头，想出名的人这年头，想出名的人太多。太多。1. 定位的含义 面对众多同类产品和竞争性品牌，企业

46、的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展。定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客客体现差异，凸现个性体现差异，凸现个性。品牌定位需要遵循战。品牌定位需要遵循战略原则、动态调整原则、企业资源导向原则、消略原则、动态调整原则、企业资源导向原则、消费者导向原则，以及差异化原则。定位是产品设费者导向原则，以及差异化原则。定位是产品设计、品牌推广等活动的基础。计、品牌推广等活动的基础。 定位理论A.里斯和里斯和J.屈特于屈特于1969年首次提出年首次提出“定位定位”概念概念定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一个

47、位置、因而定位应强调通过突出符合个位置、因而定位应强调通过突出符合消费心理消费心理需需求的鲜明特点，确定特定品牌在求的鲜明特点，确定特定品牌在商品竞争商品竞争中的方位，中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。以方便消费者处理大量的商品信息。要点要点：“消费者心中消费者心中”，“相对于竞争对手相对于竞争对手”案例案例：想吃维生素糖果的跟我来想吃维生素糖果的跟我来雅客雅客V9定位：是补充维生素的功能性糖果定位：是补充维生素的功能性糖果1. 定位的含义 独特的销售主张USPR.里维斯提出了里维斯提出了USP(Unique Selling Proposition)理论、他在理论、他在广告实效奥秘广告

48、实效奥秘中概述了广告创中概述了广告创意和发展广告信息的策略，并称之为意和发展广告信息的策略，并称之为“独特的独特的销售主张销售主张”。他认为只有。他认为只有当广告能指出产品的当广告能指出产品的独到之处时才行之有效独到之处时才行之有效，即应在传达内容时发，即应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题，并通过足量的现和发展自己独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。重复将其传递给受众。1. 定位的含义 USP应具有三方面的特点v v 必须包含必须包含特定的商品效益特定的商品效益。即每一则广告。即每一则广告都必须准确无误地告诉消费者，购买广告都必须准确无误地告诉消费者，购买广告中的产品能得到

49、什么好处。中的产品能得到什么好处。v 必须是必须是独特的、惟一独特的、惟一的，其他同质竞争商的，其他同质竞争商品从来没有的，而且是难以做到或提供的品从来没有的，而且是难以做到或提供的必须有利于必须有利于促进销售促进销售。广告所强调的内容。广告所强调的内容必须对销售有实质作用，能打动顾客促必须对销售有实质作用，能打动顾客促使其前来购买。使其前来购买。1. 定位的含义 通过定位创造品牌差异、建立品牌形象和个性、联结消费者、是品牌传播的基础、并进一步形成竞争优势1. 定位的含义利郎商务男装的定位利郎商务男装的定位（1）忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度。）忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度。（2）多则惑

50、，少则明，简约而不简单。）多则惑，少则明，简约而不简单。（3）进，固然需要勇气；退，更需要智慧用心。）进，固然需要勇气；退，更需要智慧用心。 取舍之间，彰显智慧。取舍之间，彰显智慧。2. 定位的过程 定位工作包括三个步骤v 识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势v 确定适当的竞争优势确定适当的竞争优势v 选择整体定位策略选择整体定位策略2. 定位的过程v 产品差异化产品差异化v 服务差异化服务差异化v 渠道差异化渠道差异化v 人员差异化人员差异化v 形象差异化形象差异化 产品差异化（1）识别可能的竞争优势）识别可能的竞争优势v 特色：是指产品的基本功能的某些增补。特色：是指产品的基本功能的某些增

51、补。 v 性能质量：产品主要特点在运用中的水平性能质量：产品主要特点在运用中的水平v 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。下的预期操作寿命。 v 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。的可能性。 案例案例：指甲钳行业的隐形冠军指甲钳行业的隐形冠军圣雅伦圣雅伦产品定位：从产品定位：从“日用小五金日用小五金”到到“美容用美容用品品”。v v v 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感

52、觉效果风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。外观和性能的全部特征的组合。 产品差异化（1）识别可能的竞争优势）识别可能的竞争优势 服务差异化v 订货方便：使顾客能方便地向公司订货订货方便：使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供

53、应商的设备以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 v v v （1）识别可能的竞争优势）识别可能的竞争优势 服务差异化v 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值各种服务来增加价值 v v （1）识别可能的竞争优势）识别可能的竞争优势 人员差异化v 称职：具有所需要的技能和知识。称职：

54、具有所需要的技能和知识。谦恭：热情友好，尊重别人，体贴周到。谦恭：热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：诚实可信。诚实：诚实可信。可靠：能终如一、正确无误地提供服务。可靠：能终如一、正确无误地提供服务。负责：能对顾客的请求和问题迅速作出反应。负责：能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。信息。 v v v v v （1）识别可能的竞争优势）识别可能的竞争优势 渠道差异化渠道的覆盖面渠道的覆盖面专业化专业化绩效绩效v v v 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化（1）识别可能

55、的竞争优势）识别可能的竞争优势 形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法种方法 形象：公众对公司的看法形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志公司或品牌的标志v v v 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化（1）识别可能的竞争优势）识别可能的竞争优势 推广哪些差异重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或明晰性：该差异化是

56、其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的优越性：该差异化明显优于通过其他途径而优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。获得相同的利益。v v v （2）确定适当的竞争优势）确定适当的竞争优势 推广哪些差异可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。v v v （

57、2）确定适当的竞争优势）确定适当的竞争优势v 3. 定位的方法1. 广告创意与表现的基本理论 基于产品特殊利益的定位策略USP定位、概念定位、利益定位、类别定位定位、概念定位、利益定位、类别定位、市场空档定位等、市场空档定位等 基于产品市场地位的定位策略首席定位、比附定位、档次定位、对比定位首席定位、比附定位、档次定位、对比定位 基于个性和情感的定位策略消费群体定位、情景化定位、文化定位、情感消费群体定位、情景化定位、文化定位、情感定位、自我表现定位等定位、自我表现定位等 USP定位是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研究的基础上，寻找产品特点中最符合

58、消费者需究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的又是竞争对手所不具备或者模仿的最为独要的又是竞争对手所不具备或者模仿的最为独特的部分，以此来进行品牌的定位的策略。特的部分，以此来进行品牌的定位的策略。案例案例：崂山矿泉水的一个并未面试的创意：崂山矿泉水的一个并未面试的创意3. 定位的方法 概念定位即以一个新的理念或概念包装产品，使产品、即以一个新的理念或概念包装产品，使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置形成品牌在消费者心智中占据一个新的位置形成这一新的概念，甚至造成一种思维定势，以获这一新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同。如脑白金。得消费者的认同。如脑白金。3. 定位的方法 空当定位指企业寻求市场尚未重视，但为许多消费者所指企业寻求市场尚未重视，但为许多消费者所重视的、尚未被开发的市场，从而使自己推出重视的、尚未被开发的市场，从而使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。的产品能适应这一潜在目标市场的需要。如可口可乐公司推出的果汁品牌如可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿酷儿” 类别定位是将自己的产品与某些知名而又属常见