客户关系管理课题

1、课题十二课题十二 客户关系管理与营销客户关系管理与营销知识（技能）框架图知识（技能）框架图基于客户关系管理的营销管理关系营销一对一营销数据库营销直复营销CRM的营销自动化CRM营销的其他理念概念营销逆向营销情感营销电子营销体验营销协同营销整合营销客户关系管理与营销课程目标课程目标知识目标知识目标技能目标技能目标 理解客户关系管理与营销管理的内在逻辑关系； 掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销的概念与特征； 掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销

2、、体验营销、协同营销和整合营销实施的基本技能。任务导入任务导入任务分析任务分析主要知识和技能主要知识和技能1 1: :导入客户关系管理的必要性导入客户关系管理的必要性2企业竞争的需要企业竞争的需要一方面，经济全球化的发展，使得企业竞争不仅要积极应对来自国内外竞争对手的挑战，更要积极开拓国内国际市场；另一方面，由于产品差异化不断缩小，竞争的焦点从产品转向服务。 3科技发展的必然趋势科技发展的必然趋势4客户价值已经成为营销研究的前沿课题客户价值已经成为营销研究的前沿课题主要知识和技能主要知识和技能2 2: :实施以客户为中心的营销策略实施以客户为中心的营销策略2个性化与一对一营销策略个性化与一对一

3、营销策略个性化是指通过不断调整用户档案的内容和服务,达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的,在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容,进而以一个整合的、相互联系的形式将这内容展示给客户。“一对一营销”理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品,目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品,而不是将一种产品同时推销给最多的客户。 主要知识和技能主要知识和技能2 2: :实施以客户为中心的营销策略实施以客户为中心的营销策略主要知识和技能主要知识和技能2 2: :实施以客户为中心的营销策略实施以

4、客户为中心的营销策略主要知识和技能主要知识和技能2 2: :实施以客户为中心的营销策略实施以客户为中心的营销策略主要知识和技能主要知识和技能3 3: :关系营销关系营销关系营销关系营销关系营销（Relationship Marketing）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销以系统论基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业营销活动，认为正确处理与上述个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。思考: 关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销 关注一次性交易关注客户保持较

5、少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的主要知识和技能主要知识和技能3 3: :关系营销关系营销主要知识和技能主要知识和技能3 3: :关系营销关系营销1企业与客户的关系营销策略企业与客户的关系营销策略2企业与供应商的关系营销策略企业与供应商的关系营销策略3企业与竞争者的关系营销策略企业与竞争者的关系营销策略战略联盟战略联盟战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。它可以表现为正式的合资企业，即两家或两家

6、以上的企业共同出资并且享有企业的股东权益；或者表现为短期的契约性协议，即两家公司同意就某项业务进行的合作。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。4企业与内部员工的关系营销策略企业与内部员工的关系营销策略人本管理人本管理人本管理是一个与“以物为中心”的管理相对应的概念。其核心是重视人在经营生产中的作用。人本管理把人视为企业最重要的资源，研究人的本质和行为，并主张管理不能单纯着眼于企业组织的技术要求，还应考虑企业组织的社会需求，既要提高生产效率和经济效果，又要满足人的心理和社会需求。5企业与相关者的

7、关系营销策略企业与相关者的关系营销策略主要知识和技能主要知识和技能4 4: :一对一营销一对一营销一对一营销一对一营销一对一营销（One-To-One Marketing），亦称“121营销”或“1对1营销” 等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。主要知识和技能主要知识和技能4 4: :一对一营销一对一营销主要知识和技能主要知识和技能5 5: :数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销（Dat

8、abase Marketing Service，DMS）：是指企业通过客户关系管理系统收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。主要知识和技能主要知识和技能5 5: :数据库营销数据库营销1辅助营销决策辅助营销决策2开展开展“一对一一对一”定制营销定制营销3客户分类营销客户分类营销4提升客户关系管理水平提升客户关系管理水平5营销知识共享营销知识共享6防范营销黑洞防范营销黑洞7开创电子商务时代开创电子商务时代网络数据库营销的独特价值网络数据库营销的独特价值 （1）动态更新。网

9、络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。 （2）顾客主动加入。在网络营销环境中，顾客数据的增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。 （3）改善顾客关系。网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。 主要知识和技能主要知识和技能6 6: :直复营销直复营销直复营销直复营销直复营销：是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。顾客和潜在顾客面对面营销电话营销直接邮寄直销购物目录营销电视直销信息亭营销网上营销图12-2 直复营销的主要形式主要知识和技能主

10、要知识和技能6 6: :直复营销直复营销主要知识和技能主要知识和技能7 7: :营销自动化营销自动化营销自动化营销自动化营销自动化（Marketing Automation）：也称作技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。主要知识和技能主要知识和技能7 7: :营销自动化营销自动化Web营销营销Web营销是指以互联网络为主要传播手段和工具平台，实施网络调查、网上论坛、E-mail营销等一系列针对目标

11、客户和市场的营销活动，以期达到满足客户需求、实现企业业务目标的营销模式。主要知识和技能主要知识和技能8 8: :概念营销概念营销概念营销概念营销概念营销是以客户需求为中心，以产品(或服务)质量为保证，结合消费者消费偏好，通过对企业产品(或服务)的分析、总结，提炼出一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒，对产品概念进行大规模的广告宣传，以引起消费者对企业产品(或服务)的关注与认可，进而产生购买行为的一种新型营销策略。从产品的整体概念提炼概念产品从产品的原材料从产品的技术或工艺从产品的功能从产品的使用方法从产品的历史文化从产品的外观或色彩从产品的价格从企业的服务从产品的出产地域

12、图12-3 从产品的整体概念中提炼概念产品的方法主要知识和技能主要知识和技能9 9: :逆向营销逆向营销逆向营销是以市场为导向，以客户需求为中心，其核心思想是企业在制定战略时，要求突破传统思维，采取从下而上的逆向思维，即从战术到战略的营销方法，以求营销策略最能适应企业的发展。主要知识和技能主要知识和技能1010: :情感营销情感营销情感营销是把消费者个人情感需求差异作为企业品牌营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。主要知识和技能主要知识和技能1111: :电子营销电子营销数字时代数字时代的企业需要全新的营销理

13、论和实践，因特网革新了企业为客户创造价值和建立客户关系的方式，可以说，数字时代已经从本质上改变了顾客对便利性、速度、价格、产品信息以及服务的观念。数字化和连接、网络的扩张、新形式的中间商以及顾客定制奠定了数字时代的四种基础力量数字时代新形式的中间商数字化和连接网络的扩张顾客定制图12-4 形成数字时代的力量进行电子营销创建网站在网上做广告或促销使用电子邮件建立或参加网络社区图12-5 电子营销展示的常用途径主要知识和技能主要知识和技能1111: :电子营销电子营销电子营销的几个领域电子营销的几个领域（1）电子营销展示。 （2）企业对企业的电子营销模式（B2B）。 （3）企业对消费者的电子营销模

14、式（B2C）。 （4）消费者对消费者的电子营销模式（C2C）。 （5）企业对政府的电子营销模式（B2G）。 主要知识和技能主要知识和技能1212: :体验营销体验营销体验营销体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销实施的主要模式节日模式 感情模式 文化模式 美化模式 服务模式 环境模式 个性模式 多元化经营模式 体验营

15、销下客户忠诚度的影响因素体验营销下客户忠诚度的影响因素（1）体验需求的识别。 （2）顾客的参与。 （3）与顾客的沟通。 主要知识和技能主要知识和技能1313: :协同营销协同营销协同营销协同营销协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其核心要旨就在于抓住一切商业机会，充分利用各种内外部资源，协同创造客户价值，并提高企业自身的营销效率。协同营销的主流方式协同营销的主流方式（1）水平协同营销。）水平协同营销。是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式，实质是企业在某一

16、特定营销活动内容上的平行合作。 （2）垂直协同营销。）垂直协同营销。是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。这是企业在不同的营销活动内容上的合作，企业分别承担某一营销活动，最终形成合作优势。垂直协同的产业链体现了核心企业与上下游企业、顾客的关系。 （3）交叉协同营销。）交叉协同营销。随着水平、垂直方向协同营销的发展，交叉协同开始出现。交叉合作又被称之为全方位合作或全面合作，兼有上述两种协同形式的优点，其重要性将越来越被人们重视。 主要知识和技能主要知识和技能1414: :整合营销整合营销整合营销整合营销整合营销（Integrated Marketing）：是

17、一种对各种营销工具和手段的系统化结合，其目的是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。整合营销传播的分步操作整合营销传播的分步操作（1）系统整合营销资源。）系统整合营销资源。一个有效的整合传播策略的背后，是产品与传播的整合，是管理与文化的整合，是战术与战略的整合。 （2）以建立客户关系为目标。）以建

18、立客户关系为目标。整合营销传播企划模式思考的焦点是品牌与顾客及其他利益相关者的关系。关系的建立、维护、强化是一个渐进过程。（3）坚持传播的一致性。）坚持传播的一致性。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。（4）坚持以整体为中心）坚持以整体为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销，整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。任务实施任务实施: :实施思路实施思路春秋淹城遗址位于江苏省常州市武进区的湖塘镇，如何科学开发景区

19、资源，打造“中国第一水城淹城”，除了硬件投入外，一定要进一步提高软件设施水平，尤其是需要增加丰富的非物质文化内容，以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次。景区当前的营销管理工作，需要借助客户关系管理的理念和商业模式，将客户对淹城的人文历史文化和休闲旅游需求放在中心位置，科学整合有关淹城文化积淀的历史资源，借助关系营销、一对一营销、直复营销、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销等手段，科学开发景区资源，提炼“明清看北京，隋唐看西安，两汉看徐州，春秋看淹城”的概念，透露古淹城悠久沧桑的历史底蕴，在科学保护景区的人文历史基础上炒热景区。任务实施任务实施: :实施步骤实施步骤

20、1将客户对景区的需求放在中心位置将客户对景区的需求放在中心位置当前，旅游景区之间的同质化竞争现象日趋激烈，春秋淹城要跳出激烈的“红海竞争”，拓展新的非竞争性的“蓝海空间”，必须深入研究淹城遗址的历史和形制，保护春秋淹城的历史文化积淀，将客户对景区的人文历史文化和休闲旅游需求放在中心位置，顺应消费者旅游需求的多样化和差别化，特别是要遵循逆向营销的思维，尊重客户的消费方式和价值观念，本着“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的开发理念，把挖掘古淹城的历史文化和客户的需求结合起来，是景区科学发展的思路。2提炼提炼“中国第一水城中国第一水城淹城淹城”的概念的概念一是进行淹城遗址的保护、考古发掘、文

21、物标本的收藏和展示、学术研究和有关保护规划的研究、制订等工作，从学术权威方面提炼产品的差别性。二是营造现代人文氛围，从成立江苏武进淹城春秋文化研究会、投资淹城博物馆落成暨武进名人馆开馆、聘请著名歌唱家宋祖英演唱淹城之歌、推出了反映淹城传说的图书淹城公主、编排以淹城传说为背景的大型锡剧玉池鉴、积极筹措拍摄30集连续剧春秋淹秋等途径入手，深入开展概念营销。三是将客户的消费情感需求和体验需求结合起来，围绕“神秘的形制、神秘的源头”打造神秘之旅，围绕“扑朔的故事、离奇的人物” 打造历史之旅，围绕“自然的生态、原始的风貌” 打造生态之旅，围绕“吃住玩游购娱一应俱全”打造休闲之旅。可以说，基于客户关系的概

22、念营销、体验营销和情感营销，是打造“中国第一水城淹城”的有效途径。任务实施任务实施: :实施步骤实施步骤3借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系营销借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系营销春秋淹城距今已有2500多年的历史。它是我国目前保存最好、最为完整的春秋时期的地面城池遗址，1988年1月被国务院公布为第三批全国重点文物保护单位。但真正对淹城进行研究，只有近70年的历史。如何扩大景区的知名度，必须借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系营销。具体来讲：一是春秋淹城的门户网站的开发，利用在网上做广告或促销、建立或参与网络社区和使用电子邮件手段开展电子营销。二是协同淹城野生动物园、环太湖竺山湖风景区

23、、西太湖原生态等武进旅游资源，共同打造“浪漫武进、花都水城”的旅游名片，从相互竞争走向协同营销。三是将春秋淹城置身于消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的社会经济大环境中来考察企业的营销活动，正确处理与上述个人及组织的关系，特别是着重从依靠政府的开发政策和景区开发用地农民的合理安置两个方面，做好景区的关系营销工作。任务实施任务实施: :实施步骤实施步骤4春秋淹城市场开发策略春秋淹城市场开发策略（1）营销定位：春秋淹城的形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集观光、游乐、休闲、度假为一体的春秋文化休闲旅游区；目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区，同时争取早日启

24、动申报世界文化遗产。其目标客户为三大类：一是商务流，指个人、公司或团体的在职人员为进行某种商务或公务活动而组织的出行；二是文化游，指以历史文化、人文古迹为目的的专题旅游活动，强调参加者在旅游的过程中能够了解春秋文化；三是休闲游，指个人、家庭或企事业单位在周末、节假日等空闲时间，以放松、愉悦身心为目的出行旅游。（2）市场开发策略。春秋淹城的市场开发策略是：立足省内市场，拓展周边省市，争取国际市场。即在省内积极协同常州的其他旅游景区，共同打造“常州二日游”宣传口号；巩固邻省市场，重点开拓上海、浙江等华东旅游客源；以春秋文化为名片，逐步发展海外市场。对于常州本地居民，春秋淹城一方面开发带有风筝比赛、

25、钓鱼比赛、淹城烧烤等带有顾客体验消费的旅游项目，另一方面整合淹城野生动物园的旅游资源，推出联票回馈本地消费者，注重客户忠诚度的培养。任务实施任务实施: :实施步骤实施步骤4春秋淹城市场开发策略春秋淹城市场开发策略（3）环境氛围吸引。春秋淹城景区充分利用情感营销、体验营销、概念营销等理念，以客户需求为核心，让客户参与到旅游的设计和消费过程，高度重视客户的满意度。在环境氛围方面，一是突出淹城世界上唯一的三城三河形制特色，围绕淹城遗址和环城河的主题，同时展示淹城大量的新石器时代、旧石器时代的独木舟、青铜器、原始青瓷器、几何印文陶器等文物，印证其深厚的文化积淀；二是美化淹城森林、淹城花海、淹城草原等自然环境，打造美妙的江南景致，悠然恬静的自然风貌；三是开发在淹城入口处的广场建设工程，开设广场主干道直通景区，在民俗文化街、传统文化街、餐饮文化街等三条古街上，让吃、住、玩、游、购、娱各类设施一应俱全；四是开发体验式旅游项目，如户外素质拓展、特色烧烤、垂钓比赛、风筝比赛、猜灯谜、野营等项止，丰富游客的消费体验