企业无形资产投资政策与管理策略(共33页).ppt

1、2021-12-121企业集团无形资产投资政策与企业集团无形资产投资政策与管理策略管理策略2021-12-122第七章第七章 企业集团无形资产投企业集团无形资产投 资政策与管理策略资政策与管理策略l学习目的与要求：本章主要研究无学习目的与要求：本章主要研究无形资产营造战略、无形资产经营策形资产营造战略、无形资产经营策略以及品牌战略的误区及其防范。略以及品牌战略的误区及其防范。通过本章的学习，要求重点掌握无通过本章的学习，要求重点掌握无形资产营造战略和基因置换策略形资产营造战略和基因置换策略。2021-12-123红塔山位居中国最有价值品牌榜首红塔山位居中国最有价值品牌榜首 l中国最有价值品牌研

2、究报告中国最有价值品牌研究报告7 7日发布日发布l红塔山作为我国价值最高品牌连续红塔山作为我国价值最高品牌连续6 6年居年居榜首，今年的品牌价值榜首，今年的品牌价值439439亿元。亿元。l其后是海尔，价值其后是海尔，价值330330亿元；亿元；l长虹价值长虹价值260260亿元；亿元；l五粮液价值五粮液价值1201205656亿元；亿元；lTCLTCL价值价值1051059393亿元。亿元。 2021-12-124企业集团无形资产投企业集团无形资产投 资政策资政策与管理策略与管理策略l第一节第一节 无形资产功能与营造战略无形资产功能与营造战略l第二节第二节 无形资产创新经营策略无形资产创新经

3、营策略l第三节第三节 品牌战略的误区及其防范品牌战略的误区及其防范2021-12-125第一节第一节 无形资产功能与营造战略无形资产功能与营造战略l美国广告专家莱瑞莱特的观点：美国广告专家莱瑞莱特的观点： 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占领市场有市场的惟一办法是拥有占领市场主导地位的品牌。主导地位的品牌。l一、无形资产的特征与功能一、无形资产的特征与功能l二、无形资产的营造战略二、无形资产的营造战略2021-12-126一、无形资产的特征与功能l是一种特殊资产；是一种特殊资产；l是一种非是一种非“实体性实体性”资产；资产；l是一种是一种“软软

4、”资产。资产。l具有的功能和特征：具有的功能和特征：l（一）本质的财富性（一）本质的财富性l（二）功能的利销性（二）功能的利销性l（三）价值的核变性（三）价值的核变性2021-12-127二、无形资产的营造战略l企业无形资产来源有三：企业无形资产来源有三：l1、自己创造；、自己创造；l2、自然天造；、自然天造；l3、是特权赋予。、是特权赋予。l营造国内外驰名商标、品牌的主要营造国内外驰名商标、品牌的主要途径有三：途径有三：2021-12-128二、无形资产的营造战略l营造国内外驰名商标、品牌的主要营造国内外驰名商标、品牌的主要途径有三：途径有三：l（一）专利战略（一）专利战略l（二）质量信誉战

5、略（二）质量信誉战略l（三）品牌战略（三）品牌战略2021-12-129（一）专利战略l切实有效地维护自身的知识产权与切实有效地维护自身的知识产权与技术专利，成为企业集团及其是扩技术专利，成为企业集团及其是扩大竞争优势的关键。大竞争优势的关键。l管理：只要涉及到企业的知识产权、管理：只要涉及到企业的知识产权、专利技术或者其它相关秘密等，都专利技术或者其它相关秘密等，都必须经由管理总部统一决策，任何必须经由管理总部统一决策，任何成员企业都无权自行确定。成员企业都无权自行确定。2021-12-1210（二）质量信誉战略l无形资产的营靠造是质量信誉的孪无形资产的营靠造是质量信誉的孪生体，要求企业集团

6、必须有质量信生体，要求企业集团必须有质量信誉上进行不懈的积累、升值。誉上进行不懈的积累、升值。l切记：质量信誉是企业的生命之源。切记：质量信誉是企业的生命之源。2021-12-1211（三）品牌战略l名牌、形象是企业集团竞争优势的名牌、形象是企业集团竞争优势的战略财富。战略财富。l品牌效应或品牌战略。品牌效应或品牌战略。l名牌涵义有三：名牌涵义有三：l1、名牌产品、名牌产品l2、名牌商标、名牌商标l3、名牌商号、名牌商号2021-12-1212“名牌名牌”和和“品牌品牌”的区别的区别 l名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。l品牌知名度只是品牌资产的一个组成部

7、分。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。l品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。几个方面。l在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名名” ” 即知名度，很容易就会忽略了品即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。的广告投放当中。 2021-12-1213“名牌名牌”和和“品牌品牌”的区别的区别l“三株三株” “” “秦池秦池”等品牌经

8、过大规模的广告等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了投入，很快就成为了“知名品牌知名品牌” ” ，即所谓，即所谓的的“名牌名牌” ” ，也在销售方面取得了很大的成，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。心价值的提升、品牌危机的防范系统。l于是一两个于是一两个“品牌危机品牌危机”的的“小小小小”打击下来，打击下来，便迅速溃败。便迅速溃败

9、。 2021-12-1214第二节第二节 无形资产创新经营策略无形资产创新经营策略l一、反向经营策略一、反向经营策略l二、虚拟一体化经营策略二、虚拟一体化经营策略l三、基因置换策略三、基因置换策略2021-12-1215一、反向经营策略l在在“销售驱动销售驱动”反向经营理念下，企业反向经营理念下，企业集团将重点转向自身销售网络物开发与集团将重点转向自身销售网络物开发与建设，着力控制营销渠道并不断拓展网建设，着力控制营销渠道并不断拓展网络对销售的有效支持能力，使经销的产络对销售的有效支持能力，使经销的产品尽可能接近自己的最终用户，以期快品尽可能接近自己的最终用户，以期快速敏捷地感受、捕捉与传递市

10、场供求信速敏捷地感受、捕捉与传递市场供求信息，然后回头再组织恰当质量与数量产息，然后回头再组织恰当质量与数量产品的生产供应，并挟借优势的名牌产吕品的生产供应，并挟借优势的名牌产吕及其系列占领目标市场，进而确产优势及其系列占领目标市场，进而确产优势的竞争地位，形成销售与生产供应的高的竞争地位，形成销售与生产供应的高效、良性循环态势。效、良性循环态势。2021-12-1216二、虚拟一体化经营策略l虚拟概念：指通过借用外部共同信息网虚拟概念：指通过借用外部共同信息网络及有序的信息等资源，以提高信息资络及有序的信息等资源，以提高信息资料贮量并使之存取更加效率化的一种方料贮量并使之存取更加效率化的一种

11、方法。法。l虚拟企业指的是为适应快速、多变的市虚拟企业指的是为适应快速、多变的市场需求，制造商联合供应商、经销商、场需求，制造商联合供应商、经销商、顾客，以共同地、及时地开发、生产、顾客，以共同地、及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品的一种企业销售多样化、用户化的产品的一种企业模式。模式。 2021-12-1217二、虚拟一体化经营策略l一体化经营战略分析一体化经营战略分析 企业发展到一定规模以后，就要拓企业发展到一定规模以后，就要拓展其生存和发展空间，这就不可避展其生存和发展空间，这就不可避免地要采用一体化经营战略。企业免地要采用一体化经营战略。企业的一体化经营战略包括横向一体化的一体

12、化经营战略包括横向一体化战略和纵向一体化战略。战略和纵向一体化战略。2021-12-1218二、虚拟一体化经营策略l纵向一体化战略要求企业结合产品的材料供应、生产和销售等上下游环节发展不同深度的业务，包括前向一体化和后向一体化。l横向一体化是指与同行业竞争企业进行联合。l对企业而言，可将其扩展为与相关产业进行联合，在市场上发展与当前产品或服务处于平行地位的相关产品或服务，扩大企业的产品线数量和产品深度。 2021-12-1219二、虚拟一体化经营策略l企业资源分析从企业资源的角度来看，企业资源分析从企业资源的角度来看，虚拟一体化的实质就是整合企业外部的虚拟一体化的实质就是整合企业外部的资源优势

13、，提升企业的核心竞争力。企资源优势，提升企业的核心竞争力。企业核心竞争力包括洞察预见和抓住机遇业核心竞争力包括洞察预见和抓住机遇的能力、战略企划能力、核心技术和核的能力、战略企划能力、核心技术和核心产品、由技术创新引导市场的能力、心产品、由技术创新引导市场的能力、融资和资本运筹能力、娴熟的独特运作融资和资本运筹能力、娴熟的独特运作技巧、市场网络和市场操作能力、政治技巧、市场网络和市场操作能力、政治和社会资源、品牌和企业形象等多项内和社会资源、品牌和企业形象等多项内容。容。2021-12-1220二、虚拟一体化经营策略l从战略资源的角度分析，虚拟一体化经营战略就是具有不同的资源优势和核心能力的企

14、业通过联合结成虚拟经营实体，按照企业经营管理的逻辑规律，把各自的优势有机地整合到一起，使企业本身的核心竞争力得到有效的提升。2021-12-1221三、基因置换策略l基因置换策略又叫存量资产优化组基因置换策略又叫存量资产优化组装：指以现有资产为基础，而将健装：指以现有资产为基础，而将健康资产中具有旺盛生命力的无形资康资产中具有旺盛生命力的无形资产的产的“基因基因”（品牌、商标、商誉、（品牌、商标、商誉、技术和经营力），注入休克的存量技术和经营力），注入休克的存量资产体内，以期激活处于休克的资产体内，以期激活处于休克的“基因基因”，达到盘活整体存量资产，达到盘活整体存量资产的目的。的目的。202

15、1-12-1222对称破损l对称破损指总体存量资产中的无形对称破损指总体存量资产中的无形资产与有形资产结构比例失调。资产与有形资产结构比例失调。l最为普遍的最为普遍的“对称破损对称破损”是无形资是无形资产不足或缺乏。产不足或缺乏。2021-12-1223基因置换的几种模式l（一）商标（商誉）置换模式（一）商标（商誉）置换模式l（二）技术置换模式（二）技术置换模式l（三）经营力置换模式，又叫（三）经营力置换模式，又叫“托托管管”式置换模式式置换模式l（四）组合置换模式（四）组合置换模式 商标商标+技术；商标技术；商标+经营力；经营力； 技术技术+经营力；商标经营力；商标+技术技术+经营力经营力2

16、021-12-1224第三节第三节 品牌战略的误区及其防范品牌战略的误区及其防范l一、损害原品牌的高品质形象一、损害原品牌的高品质形象l二、品牌个性化淡化二、品牌个性化淡化l三、心理冲突三、心理冲突l四、跷跷板效应四、跷跷板效应2021-12-1225品牌延伸品牌延伸l品牌延伸是传统的市场营销的重要品牌延伸是传统的市场营销的重要策略之一，即以现有品牌名称推广策略之一，即以现有品牌名称推广新产品。企业利用已成功的品牌连新产品。企业利用已成功的品牌连带推广系列产品可能事半功倍，似带推广系列产品可能事半功倍，似乎成为一条经验之谈，引得众多企乎成为一条经验之谈，引得众多企业竞相效仿。业竞相效仿。 20

17、21-12-1226品牌延伸策略品牌延伸策略 l企业在利用自己已经树立起来的市场形企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感。象介绍新产品时，容易赢得消费者好感。人们人们“爱屋及乌爱屋及乌”的心理会使新产品受的心理会使新产品受到市场格外的青睐到市场格外的青睐 l企业数十年的老牌子，顾客熟悉，消费企业数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受消费者认可、接受 l借用原有品牌比重新培育一个陌生的新借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算，企业可以节省一大笔宣牌子经济划算，企业可以节省一大笔宣传费

18、用。传费用。 2021-12-1227品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱l美国广告学专家艾美国广告学专家艾里斯在广告攻心战略里斯在广告攻心战略品牌定位一书中，将品牌延伸策略叫做品牌定位一书中，将品牌延伸策略叫做“陷阱陷阱”。之所以称其为。之所以称其为“陷阱陷阱”而不叫而不叫“错错误误”，是因为延伸品牌的做法有时的确能够奏，是因为延伸品牌的做法有时的确能够奏效。但是，策略的使用是有条件的。如果使用效。但是，策略的使用是有条件的。如果使用时机恰当，分寸把握适度，可以使新产品搭乘时机恰当，分寸把握适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；反之，若使用老品牌的声誉便车，一荣俱荣；反之，若使用不当，特别是超限度使用，则容易落人品牌延不当，特别是超限度使用，则容易落人品牌延伸的陷阱，一损俱损伸的陷阱，一损俱损 2021-12-1228品牌延伸的防范品牌延伸的防范l企业在品牌延伸时如何规避风险呢？企业在品牌延伸时如何规避风险呢？以下几点应引起厂家商家的特别注以下几点应引起厂家商家的特别注意：意：l不轻易动摇原有品牌的定位不轻易动摇原有品牌的定位l不轻易打破消费者的心理定势不轻易打破消费者的心理定势 l不轻易