14客户管理-Presentation

1、河海大学商学院0第第 章章客 户 管 理客 户 管 理1414 核心价值观：第一汽车、第一伙伴。通过互利共赢的伙伴关系，实现企业与用户、员工及合作者的共同成长。 中国第一汽车集团公司河海大学商学院1学习要点 第 14 章 客户管理 客户关系管理 CRM系统 客户识别与分析 客户服务河海大学商学院214.1 客户关系管理 做成一桩买卖之后，厂家和顾客的关系并未就此结束，事实上它才刚刚开始。亨利福特客户关系生命周期客户关系类型 客户关系管理系统河海大学商学院314.1.1 客户关系生命周期 客户关系生命周期是指企业与客户的关系从开始建立到终止的整个过程。退化期稳定期形成期考察期河海大学商学院4案例

2、：DHC试用装领取 DHC通过免费试用套装的发送，吸引了众多的新老顾客。新顾客在试用这些产品的同时，对DHC的信誉、产品质量进行考察，一部分客户渐渐成为其忠诚的老客户。DHC同样对索取试用装的顾客进行考察，考察他们的试用行为和随后的消费行为。免费试用为DHC与其顾客的客户关系建立搭起了一座桥梁。河海大学商学院5案例：固特异在中国 1994年9月，首家来华投资建厂的外国轮胎企业，创建大连固特异轮胎有限公司，制造符合固特异全球统一标准的子午线轿车、轻卡车轮胎。 在中国，固特异在汽车驾驶与维修杂志和搜狐网汽车频道共同举办的“评选中荣膺“最佳供应商”称号，还被每日经济新闻评选为“2007年最值得信赖的

3、轮胎品牌”，南方都市报评选为“2007年消费者最满意轮胎品牌”，以及当选为南方周末发布的“2007年企业社会责任20强”. 目前为宝马5系列、奥迪A6L、奥迪A4、标志307，本田思域、马自达3、福特福克斯、福特S-MAX、丰田卡罗拉、三菱欧蓝德、凯迪拉克、名爵7系、帕萨特领驭和荣威750等多款主流车型配套。河海大学商学院614.1.2 客户关系类型被动型被动型伙伴型被动型均衡型能动型基本型能动型能动型关系维护的主动性关系内容图14-1 客户关系类型 影响因素：业务类型、相互间依存度和认知度、交易环节多少等河海大学商学院714.1.2 客户关系类型观点与讨论 零售VIP能走多远？ 零售业面对是

4、数量众多、需求和行为多样的情感性顾客，和如此众多的顾客建立某种相对高级的关系几近是不可能的事。然而，信息技术的发展为此提供了某种可能。 今天，钻石卡、金卡、银卡、积分卡、会员卡、回报计划、服务卡、用户俱乐部、用户社区等不一而足。不管是高档百货还是超市，零售商们充分利用信息技术带来的各种便利，试图于消费者建立起内容更加丰富、沟通更为便捷和频繁的关系，以锁定客户，在竞争中胜出。 然而，消费者的分散性、非理性和求新求异的本质不会变，大多数消费品的使用毕竟相对简单，技术的发展也使使用过程中可能出现的质量事故越来越少，所需要的实质性服务不是多了，而是少了。面对这种情况，VIP能走多远？能为零售商带来什么

5、？ 河海大学商学院814.1.3 客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management）1 1基本原理基本原理2 2概念结构概念结构3 3主要功能主要功能4 4系统的体系结构系统的体系结构5 5系统的种类系统的种类 管理技术层面看，一个完整的客户关系管理系统，包括管理思想、软件产品、管理系统三个层面河海大学商学院914.1.3 客户关系管理系统CRMCRM的基本原理的基本原理 客户关系管理的基本原理是不同的客户有不同的需求和行为，对企业的价值有高有低，但客户的需求、行为和价值是可以改变的。所以，客户关系管理的核心目的就是要识别、发展和维系企业的黄金客户，即那

6、些对企业价值高而且客户忠诚度高的客户河海大学商学院1014.1.3 客户关系管理系统CRMCRM的基本原理的基本原理黄金客户低 客户价值 高高 客户忠诚度 低图14-2 CRM的基本原理河海大学商学院14.1.3 客户关系管理系统知识发掘市场规划客户互动分析与修正学习活动图14-3 CRM流程管理周期CRMCRM的基本原理的基本原理流程管理知识流程管理知识河海大学商学院1214.1.3 客户关系管理系统 知识发掘（knowledge discovery）指透过各种渠道与机会收集并分析客户数据，形成关于客户需求、行为、行业技术发展、竞争行为以及法律法规等方面的市场知识体系。 市场规划（marke

7、t planning）指利用形成的市场知识进行市场细分和客户特征定义，并以此进行细分市场组合、目标市场选择，确定产品、服务、价格，设计销售组织和分销渠道结构，制定传播方案，或者对原有方案进行及时调整。河海大学商学院1314.1.3 客户关系管理系统 顾客互动（customer interaction）指透过各种互动渠道或前端应用软件和客户或潜在客户进行沟通，及时掌握市场动态和客户动态，同时向客户传递企业最新的产品和服务信息。 分析与修正（analysis and refinement）指对来自客户互动的数据加以分析并持续学习，累积和提升知识，并在此基础上持续修正客户关系管理信息与行动。河海大学

8、商学院14.1.3 客户关系管理系统CRMCRM的概念结构的概念结构管理：数据整合管理接触管理客户满意工程客户忠诚计划技术：呼叫中心数据挖掘数据库、网络决策支持关系管理客户关系理性发展客户维护客户识别客户获取客户关系产生图14-4 CRM的概念结构河海大学商学院14.1.3 客户关系管理系统CRMCRM的主要功能的主要功能协同级需求协同级需求部门级需求部门级需求企业级需求企业级需求销售部市场部服务部河海大学商学院1614.1.3 客户关系管理系统 活动管理 市场管理 客户监测 客户分析 销售任务 销售信息 销售评价 准确信息 一致性 问题处理销售部市场部服务部部门级需求部门级需求河海大学商学院

9、17协同级需求协同级需求14.1.3 客户关系管理系统 及时传递信息 渠道优化企业级需求企业级需求 信息来源 利用原有系统 其他系统对CRM的需求河海大学商学院1814.1.3 客户关系管理系统CRMCRM系统的体系结构系统的体系结构SCM系统ERP系统数据接口用户界面营销管理销售管理支持与服务管理数据库管理系统网络与通迅协议异构计算机与操作系统界面层功能层支持层图14-5 CRM系统的体系结构用户河海大学商学院1914.1.3 客户关系管理系统CRMCRM系统的种类系统的种类图14-6 三类CRM系统的功能定位ERPERPERMERM订单管理订单管理供应链管供应链管理理采购管理采购管理伙伴关

10、系伙伴关系管理管理分销管理分销管理企企业业应应用用集集成成E EA AI I企业后台销售自动化客户服务移动销售现场服务自助服务网上销售操作型语音（呼叫中心语音（呼叫中心自动应答、交换自动应答、交换机机） 传真传真信件信件网络会议网络会议即时通迅即时通迅电子邮件电子邮件客户回复管理客户回复管理面对面访面对面访问问协作型数据仓库财务数据仓库数据挖掘工具、OLAP数据分析报告、行为预测客户数据仓库产品数据仓库分析型河海大学商学院2014.1.3 客户关系管理系统操作型CRM 也称运营型CRM或流程型CRM，主要特点是方便与客户的交流，简化操作流程。协作型CRM 协作型CRM实现全方位地为客户交互服务

11、和收集客户信息，实现多种客户交流渠道融合，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。分析型CRM 企业通过前台销售自动化及客户服务与支持协同运作积累了大量的客户信息资源，分析型CRM的作用就是让这些资源发挥作用。河海大学商学院2114.2 客户识别客户的含义客户的含义客户的数据采集客户的数据采集客户分类客户分类河海大学商学院2214.2.1 客户的含义 狭义的客户是指企业产品或服务的购买者，既包括个人也包括组织客户，他们可能是产品或服务的最终使用者，也可能只是产品或服务的转卖者。图14-7 广义的客户客户合作伙伴供应商企业主内部员工媒体、金融机构、公众竞争者、投资股东、市场辅助机构政府经

12、济管理机构立法、司法机构河海大学商学院2314.2.2 客户数据采集客户数据的一般来源客户数据的一般来源内部的客户数据客户销售记录客户服务中获取信息等有目的组织活动以获取信息如有奖登记购买、租用或以合作方式，从外部专业机构获取相关信息和数据河海大学商学院2414.2.2 客户数据采集客客户数户数据采集方式和技据采集方式和技术术第三方数据销售自动化POS终端供应链ERP数据浏览行为追踪旧系统呼叫中心以客户为中心的数据整合图14-8 客户数据采集的主要方式河海大学商学院25观点：保护客户的隐私权 客户越来越关心对其个人隐私的侵犯，企业迫于压力只能更为谨慎地使用其客户数据。事实上，隐私问题是企业利用

13、客户数据的方便性与客户对自身安全性所要求的权利两者之间的一种取舍。企业必须确保所收集的客户信息没有被误用或错误地管理，更不能流失。否则，今后的客户数据收集会越来越困难，或者即使收集到了也在许多场合不能使用。 为此，可以采用如下措施保护客房的隐私： 提供一个易于理解、接受的保护隐私条款的声明，旗帜鲜明地表示对客户的隐私负责，使客户确信他们的购物信息不会被出卖给第三方； 允许客户表明对个人隐私的关心，明确收集客户数据的目的、告知收集哪些数据和不收集哪些数据，保证数据的收集和使用符合法律规定，让客户决定是否允许收集他们的个人信息； 教育客户树立隐私意识，告诉客户他们应该在哪些地方注意在线隐私问题；

14、让客户知道你是如何保护他们的隐私的。河海大学商学院2614.2.3 客户分类目的：找出谁是企业最有价值的客户以及他们的行为特征， 从而提高企业策略的针对和资源的利用效率。客户价值客户行为客户利润河海大学商学院2714.2.3 客户分类客户利润区分客户利润区分VIP客户重要客户一般客户分类法ABC河海大学商学院2814.2.3 客户分类客户价值区分客户价值区分1最具创新价值最具拓展价值2最有价值最具成长潜力3一般客户白银客户黄金客户钻石客户河海大学商学院2914.3 客户服务确定服务策略确定服务策略客户抱怨处理客户抱怨处理客户流失的防范客户流失的防范呼叫中心呼叫中心河海大学商学院3014.3.1

15、 确定服务策略按客户终身价值分类： （一维）一般客户、白银客户、黄金客户、钻石客户 按客户价值和客户忠诚倾向分类的服务策略客户价值客户忠诚性钻石客户黄金客户 白银客户一般客户忠诚客户 提供专门服务，并维持长久的良好关系。 运用促销手段来刺激他们成长，并与其维持长久的良好关系。 运用促销手段来刺激客户成长，如无效果，则应考虑放弃该类客户。非忠诚客户 尽量运用各种强化客户忠诚的方法留住客户。 可放弃、推给竞争对手。河海大学商学院3114.3.2 客户抱怨处理正确认识客户抱怨客户不抱怨的原因客户抱怨的处理河海大学商学院3214.3.3 客户流失的防范等于预期动 摇低于预期默默脱离超出预期重复购买客户

16、忠诚口 碑发生问题报 怨处置不当处置得当客户流失客户保留广告宣传展示口碑期 望购 买客户流失和客户忠诚的形成解决方法：控制客户期望、实施全面质量管理、 与客户建立关联河海大学商学院3314.3.4 呼叫中心概念概念 一种智能化的呼叫服务系统，它具备提供每周7天，每天24小时的不间断接入服务的能力，并允许客户联络接入时选择语音、传真、电子邮件、文字、视频等任何通讯方式，经过系统自动甄别和处理后分配给相应人员或部门，做出及时反馈，从而全面提高服务质量和效率 包括信息查询、业务咨询和受理、服务质量投诉和处理、信息发布等全方位客户服务功能，还可包括内部使用的服务分类统计和分析，服务质量监控和考核等功能。河海大学商学院3414.3.4 呼叫中心基本组成基本组成图14-11 典型的呼叫中心系统结构河海大学商学院3514.3.4 呼叫中心业务流程业务流程呼入业务处理流程后台数据库客户呼叫自动呼叫分配业务代表受理典型呼出业务流程业务代表受理数据库去话呼叫管理待访客户河海大学商学院36小 结4 4客户关系生命周期1 12 23 35 5客户关系类型客户关系管理系统CRM的基本原理CRM的主要功能CRM的体系结构和