2010年中国移动互联网业务调研报告(精)

1、niclscn 2010年中国移动互联网业务市场调研报告 目录 1 项目背最、目标及研究方法 2 移动用户使用互联网业务概况 3 139邮箱市场分析 TOR Theniclscn 项目背景、目标及研究方法 nielsen 项目背景 移动互联网快速发展，并逐步赶超果面互联网成为全球性的趋势。顺应移 动互联网发展潮流，中国移动先后推出了 139邮箱、飞信、MM以及说客业 务。 中国移动拟通过对客户定性、定量研究，了解各移动互联网业务的客户特 征、竞争格局等，为未来的营销策略提供支撑。 尼尔森根据与中国移动项目启动时的需求交流，结合定性和定量的研究方 法，撰写了此调研报告，主要内容包括： 1 中国移

2、动各业务在各自领域的竞争情况 2 各业务类型的客户特征 3客户对业务的认知.使用、常用情况 4 客户使用体验及未来使用意向 5 营销活动等 90*0 TTw Cc ard frapr w中国移动通值中国移动通值 CHINA MOBILE niclscn 互联网业务调研-定量部分研究设计（访问流程） 被访者背豪 追加电话调查:一 j可卷长度30分钟，向每位被访者提问相关业务的使用与态度。韵僚投扌寓 互联网业务调研-定量部分研究设计（样本情况） 随机电话调查（-） 通过中国移动提供的名单随机样本选取，经过甄 别筛选后进行电话调查MM 飞信 说客 -使用可 态度 能性 -満意度 没有 -浸用可 維性

3、 -使用与 态度 -满童度 -使用与 态度 -満意厦 没有 -障胥 -使用可 能性 nic sen _ . 移动用户 样本 139 邮箱用 户样本 飞信用户 样本 MM 用户 样本 说客用户 样本 一线城市 300 50 30 100 100 二线城市 300 50 30 100 100 三线城市 300 50 30 100 100 总和 900 150 90 300 300 139邮箱 没有 没有 有 -使用与 态度 -满意度 -障 99 -使用可 能性 覆盖主要的一、二.三线城市 中国移动用户 15岁以上 niclscn 尼尔森城市级别定义及样本的城市结构 尼尔森对中国城市级别划分： 线城

4、市：北京、上海、广州、成都 二线城市：省会级城市，例如南京、杭州、天津 S 合肥、石家庄等 三线城市：地级市，例如苏州、宁波、芜湖等 本次互联网业务调研运用加权的方法确保数据的代表性 为采集到统计学要求的最小样本，我们在每一级别城市各自采集了至少 niclscn 300个受访者的样本量，然后我们将其根据移动用户结构进行加权计算: 貝有代表性的 数据 niclscn 定性研究-研究设计 被访者条件 年龄：丨54 0岁 混合不同性别的受访者 在所在城市、区域处于平均收入以上（混合工作者和学生） 至少2年手机使用经验；3年互联网使用经验 有在电脑、手机上使用数据业务的经验，包括邮箱即时通讯软件、 软

5、件下载等 至少10%用户有中国移动手机邮箱、飞信或MM的使用经验 包括中国移动及竞争对手用户 iiiclscn . . . SOW Yht tMoaCWwany CQHMMM Mid prop 定性研究-研究设计 在线论坛样本分布 在线论坛：为不同群体的受访者开放5个分论坛；共4 位受访者；论坛开放7天，就约20个话题进行讨论；每 名受访者根据自身的业务使用情况进入两个论坛： 在线论坛（7天）及数字日记（7天） 次参与论坛为该业务的轻度或潛在使用者。 主论点 学生 MM业务（开发宕） 4人（没有城审配金琨制） MM或勞用户 5人 5人 飞信用户 5人 5人 139郎箱用户 5A 5人 说客业勞

6、用户 6人 6人 1论坛 学生 MMA勞用户 4人 飞信用户 5人 139第箱用户 6人 说客业勞用户 3人 niclscn 主参与论坛为该业务的重度使用者； 曰记样本分配：MM业务（消费者）2人；飞信（手机客户端）、飞信 （电脑客户端）X 139邮箱、说客业务各1人niclscn 飞信校园版调研-定量部分研究设计 经与中国移动讨论，考虑到发达地区的消费引领作用以及调研执行的效率，所以此 次调研的目标用户抽样以北京、上海、广州为主。 通过邀约在线调研的形式对老 师进行访问 确保車点、非堇点学校老师及 班主任、非班主任老师的样本 量达到统计学可分析的稱求 -北京、上海、广州三地的老师 占绝大多数

7、 通过面访的形式对学生进行访 问 12 岁以下的学生按照有关 规定在家长陪护下进行访问 确保小学生和中学生的样本量 达到统计学可分析的釉求 学生样本全部來自于北京、上 海、广州三地 通过面访的形式对家长进行访 问 家长样本全部来自于北京、上 海、广州三地 niclscn 目录 1 项目背杲.目标及研究方法 2 移动用户使用互联网业务概况 3 139邮箱市场分析 6 说客市场分析老师样本（81个样本） 学生样本（241个样本） 家长样本（123个样本） niclscn 中国移动通信中国移动通信 CHINA MOBILE 半成受访者已经开始使用手机上网，他们主要用手机上网来使用 聊天工具及看新闻

8、手机上网的主要用遂 (Q98) 76| 牧发昵件 主祥本移动用户(291刃 移动各类业务的认知度、使用比例、常用比例 各类业务的认知使用转化率、使用常用转化率 nielsen 手机上网比例(Q96) 在统片戏 7 44 否 51% 下黄HR/彩铃是 49% 赢朕 18 niclscn X0 TN* Cc ITw CMVpMrry CmtaamaJ ard (ropfMry 智能手机用户 不知道 11% 57% 智能乎机用户 皆能手机用户 niclscn se主样本(N=WI 70K ITw CMVpMrry CmtaamaJ ard (ropfMry&3| niclscn 聊天工具和电

9、子邮箱市场认知使用转化率比较高， 相比之下手 机邮箱、应用下载平台和微博有着更大的增量市场空间 目前这些有着更大增呈市场业务的主要发展瓶颈是消费者对产品不够了解以及产品和他们的 希求联系不够强，所以要在这些品类里成功的第二步是消费者教育和需求培养 半年里非业务使用者的业务 使用帝向(GH8) N-176 N=291 N=424 NU36 N-426 niclscn CoptvlQMC 70*0 Tha 戛跆非4天工具佼用者卜二176)非电牛油箔 快用非新兴业务的增长瓶颈是消费者对产品的理解和需求培养 、 不使用的原因 Q13-Q17 9 ” 期络聊天工貝 .汉时冏-畑 不了解/不H/不金用18

10、% 应用下載平台 用不 /amw I 不祁-28% 用手机不方便-20% 手机第辑业勞不了解-19% |微博 . I 不H/不了解-24% I -非天工具仗用者(Z=68)非电子红箱 ttffl (N=126).非宜用下XX平台便用審 IN=IIO).菲手机ria ffl(N=i60j.祁微傅 % &3| niclscn CoptvlQMC 70*0 Tha Cuvfitnf Cfintaantal and (rapravyniclscn 根据认知度和使用比例可将业务分为成熟型和机会型两大类 认知度VS 使用比例 r机縮箱 niclscn 机会型 Mt加 - 一 一 _ - TY、_

11、- 20 成熟型 成熟型业务-网络聊天工具&电子邮件 认知度VS 使用比例 、 、 对于成熟型业务.我们将 分析各类业务使用者的用 户待征及市场空白点的用 户特征。 、 niclscn 20 40 S t：主n*(N=919| niclscn 网络聊天工具用户的特征及可能的空白韦场 目前用目繭网络聊天工興用户主耍隼中在一线、二线城 市.并潑盖了中等级中尊偏上收入的人計。 从人口年齡结构上来看聊天工具用户呈现出相对 低般化市场空三找城市虽然目前的使用比例较低，但因其网络 昔及速度较高和人口基数大.今后的 m 场増相 当一部分将来自于三线及级别更低的城市 相比青年，中老年用户使用网络回天工

12、具的比例 偏牴.復Stt：主样*(2919) niclscn CopvviQMO 70*0 Th* 电子邮箱电子邮箱的用户在年龄和收入上成电子邮箱使用比例(CM2c) 二目前用户二 钳 i 15-17 岁 I&25 岁 23S岁 H 36-45岁 24 L3- 严 全廉通 哗地神/ 电子館篇 用户伍 25 37 Lr ： tn 功能乎 电子 用户 36 17 电子邮箱的整 体使用比例 =25% 目前电子邮箱用户主要市场空白 二鉴及三线城巾有若相对更大的市场空间，且二 三找城市的人口总元大于一线城市 -15-17 岁及 3Q55 岁的消费者邮箱使用比例偏低， 因为他们中大部分都足新网民，

13、电子邮箱的使用 相对初次上网网络聊天工興使用比例 二钱 27 16 S t：主n*(N=919| niclscn CapvtiaMO 70*0 Th* ard frapr Ky8ft：主样*(N=919) niclscn 机会型业务-应用下载平台、手机邮箱及微博 认知度VS 使用比例 50 30 20 10 10 niclscn fa fmn 20 认知廈（） 手机邮箱用户（即目标用户）的特征 丰机邮箱使用比例（Q12c） 用户特征 -tt 二綾 !- 用户鼻 15 9 :， 13 针对手机邮箱.中国移动应将主要柄力集中在一. 二线城市的消而且应当主攻 1835 的高端用 户。 在进行营销时.

14、虫当关注全球満和动感地带的用 户.允其是哲能手机使用笛，因为他们移动办公 和移动互联期的襦求更大。 2川卜d曾石 补机 用户 3000- 4W 手机邮箱的整 体使用比例 个人月总 人 乎锁邸 用户需 8ft：主样*(N=919) niclscn Copv*l0MO 70*0 TT CMivany StaMal Z froprmy& 主 n*(N=919) niclscn 应用下载平台用户（即目标用户）的特征 用户特征 二仪 瞬L上 ：6 37岁 18-25 岁 2605 岁 *45岁 46-55 岁 平台用户 4 L 上一 9 2 0 目前下載手机应用的用户主要来自一严: 余球 动聘比

15、杯行 虫用下 1 平台用户 JL- .亠 | 功 QffiTfc I 平台羯户 17 :4 数:主禅本卜=919） niclscn 微博用户用户持征 钳： 15-17 岁 1825罗 2635岁 | 3645 岁 “55 岁 曲博用户1 12 亠亠1 0 个人月收 A 3000元 1 3000- 以下 4999 5000- 9999 ；10000以 用户 6 J 13 1 - :4 目前微博用户主要集中在一线城市.并覆盖了中 弩圾中等偏上收入的人群。 从年齡皓构上来看大部分用户都足年轻消费者 在移动品牌及使用方面.动!地带用户中的使用 比例较斋。 微博的整体使 微博的整体使 用比例=9% 虑用

16、下敦平台使用比例 5000- 9999 J000- 4999 IOOOO 以 U 25 微專使用比例（CM 2c） 妙地带 禅卅行 n 13 mtwFR 户 & 主 n*(N=919) niclscn 900 Th* M 4wc Cc vv/ CmtaMal ar l(ropr wy 1 项目背最、目标及研究方法 2 移动用户使用互联网业务概况 3 139邮箱市场分析 139 邮箱市场分析 PC端电子邮件认知度、使用比例、市场份额、用户满意 度、未来使用意愿 手机邮箱认知度、使用比例、市场份额、用户满意度、未 来使用意愿 消费者主邮箱转换情况 139邮箱的功能分析 目录 4 飞信市场分

17、析 消费者对广告邮件的接受情况 nielsen 中国移动通信中国移动通信 CHINA MOBILE niclscn 139邮箱在PC端电子邮件市场占到11 %的市场份额，在最常用 邮箱中占6%的市场份额 QQ和网易邮箱不论在使用还是常用的邮箱中份额都很高 . _ 5K： SWJtt用电亍耶箱的用户(N=211); 用电子邮35的用户卜=210) _ liiclscn _ _ . _ _ _ :？T：YT： 3vnFnR2g3UerCcexry X gxwwY 在消费者次要使用的PC端电子邮箱里139邮箱也落后于QQ和 网易 电子邮箱市场份额次用邮 箱(Q21c) 戛救 目前快用电子邮笔的用户(

18、N=211| Ccpv lQHO 90 0 TN Cc pvr Contawmi and(ropr rQQ箱 23% 网易 163 22% 电子邮箱市场的额目前其他 9% niclscn 139邮箱认知度与网易163接近，但将消费者认知转换成使用的 能力低于网易163、126和QQ 各电子邮箱的认知度、使用率、 履常使用比例（Q2I） 5K：主（N=9191 niciscn WiwaCMVflny ContaMMMdFopi 网易、QQ等邮箱的先驱优势，一定程度上阻碍了 139从非常用 到常用邮箱的转化 大多数消费者拥有多个邮箱，如花6、163、yahoo、sina、Gmaik QQ等，并将其

19、中的 -个或儿个作为主要邮箱；而139邮箱的使用人群虽然在不断增加，但尚未成为大多数 消费者的主用邮箱。 常用邮箱 （毎天祁会爰录） Hotmail在进入中国市场之初，被很 多人用作主用邮箱，但目前该邮箱 重要性有所下降。主要原因是： 丿英文界面.无法满足普通人群的需求 “国产品牌陆续班入该市场 “网页打开速度较慢 /由此可见，在这一领域其他品牌并 非没有机会。 A认知到使用、使用到堆用转換率 认知對便用 -使用刘*用轩化車 非常用邮箱 （每周这些邮箱大多进入市场较早，具 有一定的先驱驱优势优势，培养了一大 批自身的消费人群； 邮箱是粘滞性较强的领域，消费邮箱是粘滞性较强的领域，消费 者一般不

20、会轻易放弃现有邮箱。 这也使得消费者多把最早注册使 用的邮箱作为自己的第用邮箱。 箱 163邮 邮箱 邮範 126 箱 箱 niclscn 电子邮箱市场的高集中度和消费者不轻易更换邮箱是目前139邮 箱的主要发展瓶颈 豔證在2。8年正式商用时，电子邮箱市场己经具有较大规模且呈现出增速放 寧用电子邮箱市场 集中率 CR.=81 耒腺于艾2010耶中UI个人电子配帕行业发展那告期*P 佈场中廈壬对整个行业的市绩结构集中程險的肩丘摘桁金业的曲上财日対段植的空升总市坊勢力的IVfi化需悔. 力坊第中至总决定币W 构锻*、的包糸中体况了币坊的#CXifr CR3呷代聂行业内 niclscn 3家币场份r

21、raw的金虫站鼻亍币场si碣份忙 .J； .T. . 3M%jHOR2ThM4sr CSCF g 庐 aprsvy 换 92% 总分为10云 平均分 N=194 QQ邮箱 14 网易126邮箱 6 网易】8 分9 分8.8 8.5 N=38O N=79 N=176 电子邮箱市场用户规模及堆速. 市场集中率 更换常用邮?8 的比例 (Q32) % 139 邮箱 10 8.3 31 139邮箱的常用用户满意度与其他主要邮箱相比并不突出 ru 端电子邮箱淌歳度便分 (Q2ld) CapMtC 90*0 Tha Cttvr CcntomM) and praprmvniclscn 定性研究发现定性研究发

22、现 虽然139邮箱有其特色，但消费者反映在安全性和功能上139邮 箱还存在若干不足 安全性 139 邮箱和于机号码啡一 绑定.用户错课的认为个 人手机号丢失后会失去邮 辐里的全部伎件.风险性 niclscn 利和安心 -不用输入毘码直接登陆 -飞信客户端可以直接登录 -僅于记忆.只霜知道手机号便可以 知速邮縉地址 -算箱与手机号挫钩.安全性好 -随时泊地知逋邮件的情况给工作 139邮箱要提升用户规模需:1 先提升产品2在功能上形成优势 和差异化;3让用户知道并且体会到其差异化功能和优势 尤其是针对目前正在使用其他电子邮件服务的消费者 功能进一步扩展 -增强广告邮件过滤功能 -冥现其他邮件涵讯录

23、的共通. 如将Outlook 通讯录导入 -增加邮件收发的黑名羊功能.屏 範一些不艮或不爲要的广告 niclscn - -1 新旳更好用 %-. 一一一 一 一 j 21 1 _ 新的主超箱保险 | 13 功能不丰富 -邮件编写功能：无法实现 的短信松 彩信 -对学生而言.包含在网珈套 餐里，因居中、右对齐繆基本功能 -杂志订 K1 功能：目前仅有 几本杂志可以订阅 手机不支持 原来的不方便 很少用 经常不用密码忘了 没有史 换 92% 工作原因 用户分布上来看，网易、QQ邮箱用户偏低端，Gmaik Hotmoil偏高端,139邮箱居中 各电子邮怨品牌的用户构成 _ 屮口Ji SyngMQgO

24、IOgHCiwny X gxwwy 定性研究发现定性研究发现 139邮箱传达给消费者的品牌形象比较偏商务化 谈及139邮箱，消费者普遍将联想为一个“30岁左右.朝气蓬勃.性格温合、打扮 较正式、事业处于上升期的商务人士”的形象，这主要通过其在商务邮件收发上的 优势加以感知。 上述品牌形象认知，主要通过以下几个方 面获得： 由于139邮箱与139全球通号码名称类似，使 得消费者很容易将二者的品牌形象联系起来， 139全球通号码宜传的“商务刀形彖也传递到 139邮箱业务上； 使用人群多为上班族， 其使用目的为收发商 务邮件，更加深了这一消费群体的自我认同 感； 邮箱整体界面朴实、不花哨，传递出“打

25、扮 较正式万的形彖； 139邮箱虽然推出时间不长，但是中国移动一 直在大力空传，其认知度和使用人群也在不 断上升，给人以“上升刀之感。 90*0 Cc tvvy C ntdamal and(ropr r 倦用户 QQ HU 用 户 ws 126用 户 想用户 Holm cd用 户 5cil 用户 一浚 34 30 31 35 40 I 51 $0 33 33 34 33 32 OHB MB 三 0 33 1 疔 ；as 32 26 22 17 na 163用 户 n I26ffi 户 KSft 用户 Hotm ciffl 户 Gmcil 用户 琵人(X) 用户 QQB 财易 心用 户 126用

26、 户 則户 Hotm cilffl 户 Gmci 用户 15 20 1 24 25 I 17 16 15 12 14 21 25 45 47 49 46 50 46 42 2605 2, | 21 fl 24 28 25 35 35 3” 以上 6 5 5 5 5 5 5 i3$m 户 aoai tt 用易 户 n 户 託a arm 用户 Hotm T 全球酒 U 15 17 18 24 2d 57 56 5d 60 J 伸刑行 y 36 34 32 27 139即 箱用户 OQIE M 3用 户 财易 】26审 户 幅用户 Hotm cil用 户 学主 29 31 29 29 29 27 公

27、鋼 31 29 32 38 36 1 48 工厂1 14 1 ,3 F 一- 5 11 6 8 5 5 5 9 6 13殛 户 QQ朗 用 户 126用 户 KM 用户 Hotm cilffi 户 平均 ARPU 106 102 105 104 1“ 13$M 户 QQ 163用 户 126用 户 用户 Holm c用 户 ft WWW Z Mi 上 5 3 的 139SB2S 满过登陆移动网站査询 营业厅的宜传资料 亲友，周囤人谈论 16 D086客服主动致电介16 其他互联网新闻苓介绍 通过找打 10086 咨询 10 户外广告 10 139 邮箱用户 ；短信邮件宜传 亘% niclscn

28、 飞信用户对139邮箱的使用意向也更高 未来半年足否会快用 139曲 3 箱(PC 端】 (Q22) 未来半年是否会使用 139 邮箱(PC 端) (Q22) ma and frap 但与QQ相比,飞信用户使用139邮箱的比例还有增长的空间 飞信用户有24%使用了 139邮箱，这一比例与QQ (42%)还有不小的差距。同时 QQ邮箱是包括飞信在内的所有IM用户最常使用的邮箱。 IM用户各品牌邮箱的使用率 飞信用户 QQ用户 MSN用户 新浪UC 用户 基数：各IM用户 176 377 129 53 % % % % 139邮箱 (3D 14 16 21 QQ邮箱 52 CD 52 42 Hotm

29、ail 11 6 CD 8 新浪邮箱 12 9 15 网易163邮箱 38 30 48 | | 网易】26邮箱 17 14 26 7 雅虎邮箱 8 6 搜孤闪电邮箱 4 3 3 4 Gmail 8 5 11 3 CopvviQMO 90*0 Th* Ccnvarry C ntaMWai ard frapr WYI I I 会佼用 139 | |邮箱 34 跖| 飞信用户 51 不会使用 13 丿 90S 箱 33% QQ 用户 MS主样本中知niclscn niclscn 手机邮箱满竜度(平均分】 (Q19d) 平均分 N=322 QQ 乎机号码鈿箱 N=132 期易手机邺箱 10 42 8

30、分9 分】0分 X0 The 7.9 7.9 N=53 N=47 在手机邮箱中，139的市场份额处在前列 然而需要注意的是QQ手机邮箱及其手机号码邮箱的相加市场份额高于139邮箱 目妁快用手机用户(N=M): 用手机耶辑的用户(N=57) 在主要的手机邮箱服务中,139邮箱的常用用户满意度最高 手机郎铝市场份额目前使用(Q】9b) 手机邮箱市场份徐録I 139 邮箱 I 28% QQ 手机号 码郎箱 18% QQ 手机邮 箱 20% niclscn 具他】5% 网易手机 邮箱 11% 网易手机 号码邮箱 8% I】39邮箱 网易手机 I QQ 手机号| I 码锤链 I L 丄 6Z . I 网易手机 号码 35SH % 8.2 139 手机邮箱 7.8 QQ 手机邮箱 26 niclscn 139手机邮箱有着比较高的认知度和使用比例，然而用户把139 手机邮箱作为常用邮箱的比例略低于QQ手机邮箱 niclscn 因为手机QQ是消费者在手机上最常用的聊天工具，QQ手机端 中也集成了QQ邮箱的功能 niclscn 900 THa Ccnvan/ Cmtamtei and Sft：主样*(N=919| niclscn 碁敎.最帘仗用手机IM的用户(N=272) niclscn 消费者对139邮箱的使用意向高于网易却低于QQ手机邮箱 飞信手机端用户