金地梅陇镇2期价格报告

1、2期价格策略报告期价格策略报告商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。汇报前言汇报前言占地面积：占地面积：4.1万建筑面积：建筑面积：12.9万建筑密度：建筑密度：22%实用率：实用率：76.97%81.77%土地使

2、用年限：土地使用年限：70年 （自2005年至2075年）产品：产品：由6栋1833层的小高层、 高层组成，共有1224套单位推售推售：分2批推出，第1批推出9、 10、12栋764套，第二批推出11、13、15栋460套利好：利好：项目所在区域在最新规划中 被列为未来重点开发区域， 并命名为“龙华新城”。区 域未来将通行地铁4号、5号 线路，07年福龙路开通后，距离市区将只有10分钟车程。金地梅陇镇金地梅陇镇2 2期期目前项目工作进度目前项目工作进度储客储客算价展示算价展示1 1批开盘批开盘 2 2批开盘批开盘销售阶段销售阶段工作重点工作重点蓄客、摸底蓄客、摸底样板房开放、算价样板房开放、算

3、价2 2期引爆市场期引爆市场再造热潮再造热潮深挖前期登记客户，深挖前期登记客户，蓄卡调查蓄卡调查2 2期客户状态期客户状态及意向；指导定价；及意向；指导定价；通过样板房展示、通过样板房展示、算价等营销节点对算价等营销节点对办卡客户进行深度办卡客户进行深度摸底，调整定价。摸底，调整定价。 引爆市场，引爆市场， 2 2期火爆开盘期火爆开盘挖掘前批未消化客挖掘前批未消化客户，通过第户，通过第2 2批单批单位再造市场热潮。位再造市场热潮。工作说明工作说明重要节点重要节点1010月月1111月月 1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月 2 2期期接受登记接受登

4、记12.3112.31 办卡办卡 3.17 3.17样板房样板房 3.313.31算价算价4. 4. 首批首批开盘开盘0606年年0707年年汇报前言汇报前言6 6月底月底第第2 2批批开盘开盘 春节春节 假期假期目目 标标沟通后目标沟通后目标 2 2期价值最大化，价格引领龙坂；期价值最大化，价格引领龙坂； 合理速度，合理速度，0707年下旬完成年下旬完成2 2期销售；期销售； 巩固龙华金地系客户品牌度、忠诚度；巩固龙华金地系客户品牌度、忠诚度；20072007年年2 2月月1212日例会上沟通的目标日例会上沟通的目标 第一批单位开盘月完成第一批单位开盘月完成80%80%的销售；预计的销售；预

5、计在在6 6月底第二批发售前完成月底第二批发售前完成95%95%的销售。的销售。 第二批单位开盘月完成第二批单位开盘月完成80%的销售；的销售；在在9月底完成月底完成95%的销售。的销售。世联对目标的理解世联对目标的理解定价多少取决于我们对市场的判断定价多少取决于我们对市场的判断共同愿景共同愿景行业愿景：行业愿景： 价格实现区域新高！价格实现区域新高！消费者愿景：消费者愿景：形成市场旺销的局面！形成市场旺销的局面！价格报告框架价格报告框架1 12 23 34 45 5定价背景定价背景定价策略及方法定价策略及方法核心均价的推导核心均价的推导价格表形成及验证价格表形成及验证销售安排及预估销售安排及

6、预估定价背景定价背景1.1 1.1 市场分析市场分析1.3 1.3 产品分析产品分析1.2 1.2 客户分析客户分析1.1.1 1.1.1 市场分析：市场发展态势市场分析：市场发展态势“两会两会”指出房地产未来方向：指出房地产未来方向：持续健康稳定发展持续健康稳定发展 引言：如何解决中低收入家庭的住房难题，已经成为今年两会关注的焦点。在未来一年中，国家将会着力调整住房供应结构、严格控制高档房地产开发、重点发展普通商品房和经济适用房，并建立健全廉租房制度和住房租赁制度，切实解决老百姓的住房难问题。 一、合理规划、科学建设、适度消费，发展节能省地环保型建筑发展节能省地环保型建筑，形成具有中国特 点

7、的住房建设和消费模式。二、房地产业应重点发展重点发展面向广大群众的普通商品住房普通商品住房，建立健全廉租房制度。改 进和规范经济适用房制度。三、正确运用政府调控和市场机制两个手段，保持房地产投资合理规模，优化商品房地产投资合理规模，优化商品 房供应结构房供应结构，加强房价监管和调控，抑制房地产价格过快上涨，保持合理的价 格水平。四、深入深入整顿和规范房地产市场秩序整顿和规范房地产市场秩序，强化房地产市场监管，依法惩治房地产开 发、交易、中介等环节的违法违规行为。世联对十一五规划的解读世联对十一五规划的解读n 对发展商的成本控制能力是一个考验。 由于“双限”的实施，令发展商的利润空间被大幅压缩，

8、因此，对发展商的资金运作和成本控制提出更高的要求。n 对发展商的精细化产品设计、创新能力，以及对空间的运用和挖掘能力是一个考验。n 对万科这类在工程施工、产品研究方面，以“布品化”标准制运作的公司，有较大的优势。世联对土地增值税的解读世联对土地增值税的解读n 挤压市场闲置土地，抑制开发商储地投机心理，土地二级市场的流转速度会加快。n减少投机资本进入二级市场带来开发投资及发展的整体性风险，保证行业的健康发展。n土地增值税将对专业房地产开发企业的盈利模式产生影响，改变市场竞争格局。n豪宅开发利润空间受挤压，资金压力会加大，房企融资难度增加。n清算项目的上溯日期会成为下一个关注的焦点，但近期各地会逐

9、渐清晰化。 国税总局在1月16号出台新的通知，要求各地从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算。此次通知在细节上进一步完善了“95年土地增值税暂行条例实施细则”。 商品住房：单套建筑面积在90平方米以内的住房总建筑面积必须达到新建住房总建筑面积70%以上。政策性住房：单套建筑面积控制在90平方米以内，其中：经济适用房控制在90平方米以内公共租赁住房控制在60平方米以内。（深圳市住房建设规划(2006-2010） 政策对开发商的政策对开发商的综合实力及运营能力综合实力及运营能力提出更高的要求。提出更高的要求。1.1 1.1 市场分析：市场发展态势市场分析：市场发展态势n 新出土地用于经济适用

10、房建设的捆绑比例将从15%提高到30%；且工业用 地转住宅的政策将相对放松，但用于经济适用房建设的捆绑比例为70%， 若要增加容积率的，则增加容积率部分将再次捆绑50%用于经济适用房建 设；n 商品房用地计划将缩小1/4，转为政策保障用地；政府鼓励开发商对其进行 投标，且允许开发商获取3%的利润；n 变革性政策：农民房确权后将进入商品房市场进行销售； 在深圳两会召开之前，本市将出台新一轮的政策，政策内容主要在深圳两会召开之前，本市将出台新一轮的政策，政策内容主要集中在以下几方面：集中在以下几方面：分析：商品房数量减少、经济适用房数量增加以及农民房进入商品房市场销售，分析：商品房数量减少、经济适

11、用房数量增加以及农民房进入商品房市场销售，势必对于中小户型房价继续攀升造成影响，但对豪宅市场影响不大。势必对于中小户型房价继续攀升造成影响，但对豪宅市场影响不大。未来市场中小户型和大户型未来市场中小户型和大户型价格将出现明显分级价格将出现明显分级。0606年年全市全市整体价格整体价格在多轮调控政策出台后仍涨幅较大。在多轮调控政策出台后仍涨幅较大。0505年年初年年初住房上调按揭利率“旧八条”开征土地增值税关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施七部委关于稳定住房价格工作的意见规定普通

12、住房标准0505年年中年年中0505年年底年年底六大举措调控市场，严惩哄抬房价拟定4月1日起征收3%契税政府金融6部门合力，8招调控深圳房价国六条出台深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见0606年年初年年初0606年年中年年中0606年年底年年底售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查启用新版售房合同20052005年年1-111-11月月深圳市商品房成交情况行政区套数建筑面积金额均价 ( 建筑面积 )宝安23721 2357671.01 125541682255324.82福田19535 1582210.56 141743955758958

13、.60龙岗17260 1615397.84 83676391655179.92罗湖14157 864043.89 70768311098190.36南山12549 1420877.17 122148336118596.69盐田 2232 202766.17 1578512608 7784.89汇总894548042967.00559663802937742.097742.0920062006年年1-111-11月月深圳市商品房成交情况行政区套数建筑面积金额均价(建筑面积)宝安20749 2089196.278693.61福田 84092089196.27 289712

14、6073113867.18 龙岗18055 1779549.4512048409892 6770.48 罗湖 6917 497344.96 547273917911003.91 南山108071144349.231325424949011582.35盐田 1931 162283.58 1593015651 9816.25汇总66868 7761919.8079502325564 10246.15 10246.151-11月深圳房价同比上涨约28.5%28.5%，0606年全年增长年全年增长25.3%25.3%，剔出，剔出1111个豪宅项目，全市新房增幅约个豪宅项目，全市新房增幅约14%14%；

15、数据来源111月深圳房地产市场分析0606年年政策的陆续出台，全市政策的陆续出台，全市整体成交量整体成交量数年首次萎缩，但数年首次萎缩，但年末已呈现回升态势，年末已呈现回升态势，供需矛盾供需矛盾仍客观存在。仍客观存在。截至2006年11月全市商品 房住宅成交共成交68278 套，同比去年下降23.7%， 销售面积647.2万平方米， 同比去年下降19.5%；06年1-11月批准预售的商 品住宅为616.41万平方 米，较去年同期相比下降 4.7%；历年新房与二手房成交比例历年新房与二手房成交比例06年二手房价格指数年二手房价格指数全市全市2 2手房手房成交量成交量及及价格指数价格指数迅猛上扬，

16、为未来新房价格迅猛上扬，为未来新房价格攀升提供一定支撑。攀升提供一定支撑。2006年二手房与新房的成交比二手房与新房的成交比 例一举突破例一举突破1 1：1 1的关口的关口，截至 11月，深圳二手住宅交易面积 为689.24万平方米，与去年全 年的二手住宅成交相比已经增增 长了长了15.7115.71；受全额营业税和二手房个税的 征收的影响，7 7至至9 9月深圳三级月深圳三级 市场跌入了成交冰点市场跌入了成交冰点，伴随着 新的市场应对办法的产生，被 压抑的购买欲望得以释放，三 级市场成交逐渐复苏，1111月的月的 成交十分活跃，挂牌与成交价成交十分活跃，挂牌与成交价 格也有明显的提升。格也有

17、明显的提升。p主持人主持人：回顾2006年深圳楼市的表现，一方面，是政府的有形之手加大了对房价的调控力度，但另一方面深圳房价还是“一路高歌”，对这种现象该怎么看？n陈劲松陈劲松：我个人认为深圳房价谈不上存在泡沫，泡沫已经捅了5年还没有破，就说明这不是泡沫不是泡沫。p主持人主持人：今年可以说是宏观政策不断出台的一年，在目前这种情况下，调控是否还应继续，我们能否预测一下宏观调控将会有什么新举措？ n陈劲松陈劲松：具体什么政策不好说，其实之前关于税收、金融、土地方面政策都涵盖了，无非就是完善。明年应该进入到一个项目整体评估阶段，比如土地政策，国土部将派土地督察组，来监督执行各地出台的政策，因此明年将

18、是一个执行年、评估年因此明年将是一个执行年、评估年，执执行后看市场效果，再反过来评估调整行后看市场效果，再反过来评估调整。 p主持人主持人：我们能否斗胆来预测一下明年房价的涨跌？ n陈劲松陈劲松：我始终觉得房价该涨的还会涨，该降的也会降，不能一个口径来说。现在我们的社会构成在往“M型”发展，就是中产阶层在慢慢减少，人往两方面发展：高高收入阶层和低收入阶层收入阶层和低收入阶层。对于中低收入阶层，政府通过小户型政策、安居房来解决，因此这部分价格肯定会降，因为供应增加；而中高收入的需求就通过市场解决。在香港，半山一带房价越来越高，而其公屋价越来越低，价格趋势在内地也应该是这样。 刚性需求刚性需求 执

19、行政策执行政策价格分级价格分级0707年市场关键词：年市场关键词：刚性需求、政策执行年、价格分级刚性需求、政策执行年、价格分级市场发展态势小结：市场发展态势小结：历年关内外住宅成交面积比例历年关内外住宅成交面积比例资料来源于房地产信息网及未来土地供应集中在龙岗及宝 安等关外区域，关外土地总供应 量将超过70%；2006年1-11月关外商品住宅共 销售39589套，占全市销售量的 57.86，销售面积397.65万平 方米，占全市 61.95。持续增 长的成交份额标志着从今年开 始，关外成为了真正意义上的楼 市主战场。2006年1-11月宝安商品房均价 为8343.77元/平方米，与去年同 期相

20、比增长了56.7；龙岗为 6511.91元/平方米，同比增长了 25.71。而在11月宝安的成交 均价更一度达到了9327元/平方 米的高位，直逼关内房价。关外关外将成为未来楼市将成为未来楼市主战场主战场，房价已，房价已直逼关内直逼关内。1.1.2 1.1.2 区域市场分析：关外各区房价走势区域市场分析：关外各区房价走势宝安中心区楼盘价格走势宝安中心区楼盘价格走势0606年宝安中心区的楼盘价格与开盘销售率年宝安中心区的楼盘价格与开盘销售率高歌猛进高歌猛进。宝安中心区在代表型楼盘西岸官邸、幸福海岸、宏发领域的带动宝安中心区在代表型楼盘西岸官邸、幸福海岸、宏发领域的带动下，楼价一路上扬，并将持续攀

21、升，且销售率大多居高，下，楼价一路上扬，并将持续攀升，且销售率大多居高，目前片目前片区楼盘最高均价区楼盘最高均价1420014200元元/ /平米平米。 宝安中心区宝安中心区龙岗中心城楼盘价格走势龙岗中心城楼盘价格走势0606年龙岗中心城楼盘价格在个盘带动下年龙岗中心城楼盘价格在个盘带动下跳跃式拉升跳跃式拉升。龙岗中心城龙岗中心城龙岗中心城同样在代表型楼盘依山郡、中央悦城及奥林华府龙岗中心城同样在代表型楼盘依山郡、中央悦城及奥林华府1 1期期1 1、2 2批带动下，楼价跳跃式上升，特别是在批带动下，楼价跳跃式上升，特别是在“申大申大”成功后，楼价成功后，楼价迅猛抬升，迅猛抬升，目前片区楼盘剩余

22、单位最高约目前片区楼盘剩余单位最高约1000010000元元/ /平米平米。 龙坂片区龙坂片区龙坂片区楼盘价格走势龙坂片区楼盘价格走势0606年龙坂楼市个盘价格正年龙坂楼市个盘价格正稳步节节攀升稳步节节攀升。70007200700080008200830082009000010002000300040005000600070008000900010000金地梅陇镇1期七里香榭1期阳光新境园春华四季园A区七里香榭2期春华四季园B区江南华府东华明珠园2期龙坂楼市有别于其他区域，无明显个盘带动拉升房价现象，楼市龙坂楼市有别于其他区域，无明显个盘带动拉升房价现象，楼市房价在稳步中节节攀升，房价在稳步中

23、节节攀升，目前片区楼盘最高均价目前片区楼盘最高均价88008800元元/ /平米平米。 1234关内房价带动关外飙升关内房价带动关外飙升关外楼价关外楼价攀升的因素攀升的因素区域规划利好，拉高房价区域规划利好，拉高房价阶段性供应萎缩，导致房价攀升阶段性供应萎缩，导致房价攀升关外产品新颖，大赠送面积拉高房价关外产品新颖，大赠送面积拉高房价1.1.2 1.1.2 区域市场分析：关外价格攀升的因素区域市场分析：关外价格攀升的因素宝安中心区宝安中心区龙岗中心城龙岗中心城龙坂区域龙坂区域整体规划利好整体规划利好 成熟生活配套成熟生活配套阶段供应紧缩阶段供应紧缩产品创新新颖产品创新新颖高价客户支撑高价客户支

24、撑综合评价综合评价关外核心区域价值评价表关外核心区域价值评价表宝安中心区宝安中心区 龙坂区域龙坂区域 龙岗中心城龙岗中心城 区域价值区域价值综合评价结果：综合评价结果： 宝安中心区、龙岗中心城、龙坂片区作为宝安中心区、龙岗中心城、龙坂片区作为关外置业热点关外置业热点片区，片区，目前市场显现态势：目前市场显现态势： 宝安中心区：价值被提前释放宝安中心区：价值被提前释放 龙岗中心城：被市场忽略的龙岗中心城：被市场忽略的“黑马黑马” 龙坂区域：市场理性发展区域龙坂区域：市场理性发展区域宝安中心区宝安中心区龙坂区龙坂区南山区南山区福田区福田区罗湖区罗湖区龙岗中心城区龙岗中心城区11000元元/平米平米

25、11500元元/平米平米15300元元/平米平米13500元元/平米平米10000元元/平米平米9000元元/平米平米1.1.2 1.1.2 区域市场分析：全市各区域房价走势分析区域市场分析：全市各区域房价走势分析 从目前全市各区域房价走势看来，从目前全市各区域房价走势看来，0707年置业热点的龙坂片区价格年置业热点的龙坂片区价格存在迅猛上扬的客观条件及市场机遇。存在迅猛上扬的客观条件及市场机遇。以下区域均价为以下区域均价为0707年年2 2月成交价格月成交价格1.1.3 1.1.3 市场分析：龙坂市场扫描市场分析：龙坂市场扫描金地梅陇镇花园2期1 1季度季度 2 2季度季度 3 3季度季度

26、4 4季度季度 1 1季度季度 2 2季度季度 3 3季度季度 4 4季度季度 1 1季度季度 2 2季度季度 3 3季度季度 4 4季度季度2006200620072007200820081 1季度季度 2 2季度季度20092009碧水龙庭2期世纪春城4期七里香榭2期金地梅陇镇花园3期金地梅陇镇花园4期潜龙二线拓展区地块中航项目鹏润达项目深国投项目新鸿项目绿景项目鸿荣源龙一号项目A818-0206地块A817-0127地块第五园4期旭景佳园后续阳光第五季春华四季园最后一批卓能雅居东华明珠园2期风和日丽4期圣莫里斯2期星河明乐旧改华昊项目滢水湾项目书香门第2期星河丹堤2期片区片区项目项目/

27、/地块地块占地占地面积面积建筑建筑面积面积容积率容积率主力产品及面积区间主力产品及面积区间推出时间推出时间二线拓展区240万 （港铁物业未计入）春华四季园二期B区一批2.855.391.89 3房95120平米、复式140平米2007-1-1世纪春城四期4.513.93.122房、3房为主，全高层，新政限制07年底金地梅陇镇二期4.31332房-4房,1218套2007年4月金地梅陇镇三期3.8113拼合后：3房50；4房15；2房3507年底金地梅陇镇四期2.54.332房、3房；按照9070限制08年初碧水龙庭二期（分2批）5142.82房-3房07年上旬春华四季园二期B区二批单位3.66

28、.861.892房-4房,共588套07年上旬潜龙二线拓展区项目62430452房、3房；9070限制0708年鹏润达项目312.24100小户型，9070限制08年初中航项目6.1824.742房、3房，可能拼合大户型08年初A818-0206地块3.292.81房、2房、3房：9070限制0708年A817-0127地块2.246.731房、2房、3房：9070限制0708年绿景项目8.218.82.32房、3房：按照90-70限制09年后书香门第二期7.88.71.5首批推10栋高层，1-3房；后续有小高层07年中下新鸿幸福风景4.59.452.107年底鸿荣源龙一号6.88.21.2小

29、高层、TH：853000809年特发园区旧改1141.83.80809年港铁物业29008年起龙坂龙坂06-0706-07推售项目统计明晰推售项目统计明晰片区片区项目项目/ /地块地块占地占地面积面积建筑建筑面积面积容积率容积率主力产品及面积区间主力产品及面积区间推出时间推出时间关口 片区217万 深国投项目14.38.580.6纯别墅07年中圣莫丽斯5.8约1.23-4房230-310平米2007年1月12.7高层，平面产品，均大于160平米07年8-9月星河丹堤22总1.83房、4房、5房1300套：853002007年7月6独栋联排：户均 25008年初华昊地块552房、3房、4房：可能

30、走拼合路线0809年潜龙山庄地块33581.75TH/小高层/高层，走拼合路线未定星河民乐旧改8.1726.13.2预计2房、3房：9070限制09年滢水湾6.123.13.8大户型.TH,受90/70政策限制08年龙华镇中心 23万风和日丽4期3-5房85-300平米07年底丹枫雅苑0.754.64.8公寓型产品，1房、2房07年卓能雅居5.115.22.9807年江南华府0.43.157.93-4房128-180平米2007年1月龙坂龙坂06-0706-07推售项目统计明晰推售项目统计明晰龙坂龙坂06-0706-07推售项目统计明晰推售项目统计明晰片区片区项目项目/ /地块地块占地占地面积

31、面积建筑建筑面积面积容积率容积率主力产品及面积区间主力产品及面积区间推出时间推出时间坂田片区128万万科城三期MINIHOUSE2.21房、1房2厅、2房2007年1月万科第五园三期:8.4121.43-4房叠拼HOUSE07年四期：4.986.61.3小高层为主，少量洋房、TH0708年五期：5.88.871.5多层、小高层为主；少量洋房、TH08年初万科城后续项目阳光第五季1.734.842.870100,共488套07年上旬华宇项目3.6871.92房、3房：按照90-70限制07年珠江旭景佳园411.22.82-3房07年上旬大贸项目14141.0/1.2可能走拼合路线0708年金光华

32、2号地块9192受90/90限制、可能走拼合路线08年信义项目9.932.33.25受90/70限制0708年光浩坂田项目2.6104受90/70限制08年底龙坂市场小结：龙坂市场小结：n 0707年龙坂区域将推出年龙坂区域将推出1717个项目，供应约个项目，供应约183183万平米，同比万平米，同比0606年年126126万的放量，增长近万的放量，增长近31%31%，龙坂区域龙坂区域将成为将成为0707年全市置业热点，同时将成为关内客户置业首选年全市置业热点，同时将成为关内客户置业首选。n 本案将成为年后龙坂首个入市项目，本案将成为年后龙坂首个入市项目，5 5月份前后同区项目陆续入市，竞争将

33、逐步加大，项目入市须抢月份前后同区项目陆续入市，竞争将逐步加大，项目入市须抢占先机，占先机，保证首批单位的快速保证首批单位的快速“出货出货”，降低，降低2 2期整体风险期整体风险；n 预计预计0707年入市项目产品多数不受年入市项目产品多数不受90709070限制，仍已中大户型为主，各大发展商对此类稀缺户型产品的限制，仍已中大户型为主，各大发展商对此类稀缺户型产品的定价上持乐观态度，定价上持乐观态度，0707年龙坂房价势必迅猛上扬年龙坂房价势必迅猛上扬；市场分析小结：市场分析小结：n 07 07年为政策执行年、评估年，政府将加大对房地产供应结构调整年为政策执行年、评估年，政府将加大对房地产供应

34、结构调整 的力度，持续健康稳定发展将成为政府指导的主方向。的力度，持续健康稳定发展将成为政府指导的主方向。n 深圳楼市仍表现出较佳的发展态势，各区价格互相影响稳步上深圳楼市仍表现出较佳的发展态势，各区价格互相影响稳步上 升，升，2 2、3 3级市场成交量也保持在一个稳定的标准，在供需矛盾客级市场成交量也保持在一个稳定的标准，在供需矛盾客 观存在的大市场环境下，观存在的大市场环境下，0707年深圳楼市仍将看好；年深圳楼市仍将看好；n “ “龙坂龙坂”作为作为0707年关外核心置业区域，目前价格尚处于关外同等区域年关外核心置业区域，目前价格尚处于关外同等区域 中等水平，中等水平， 0707年区域价

35、格张力势必发力，存在较大的上扬空间。年区域价格张力势必发力，存在较大的上扬空间。定价背景定价背景1.1 1.1 市场分析市场分析1.3 1.3 产品分析产品分析1.2 1.2 客户分析客户分析1.2.1 21.2.1 2期客户积累概况期客户积累概况2期期储储客客爆爆发发新新年年前前夕夕冷冷清清年年后后关关注注度度回回升升 自自0606年年1212月月3131日日- 07- 07年年3 3月月1515日，日，2.52.5个月时间梅陇镇个月时间梅陇镇2 2期积累办卡客户期积累办卡客户约约45004500批次，平均每周办卡批次，平均每周办卡450450批；批； 0707年年3 3月月1717日日-1

36、8-18日周末样板房开放两日，新办卡客户日周末样板房开放两日，新办卡客户13251325批次，累计办批次，累计办卡客户约卡客户约57345734批次；其中客户重复办卡的比例约批次；其中客户重复办卡的比例约20%20%，前期放弃的客户约，前期放弃的客户约10%10%，参观过样板房的约，参观过样板房的约45%45%，A A类客户约占类客户约占10%10%，B B类客户约占类客户约占57%57%，CC类客户约占类客户约占33%33%。以上数据来自现场抽样电话回访近千批客户所的以上数据来自现场抽样电话回访近千批客户所的1.2.2 21.2.2 2期办卡客户分析期办卡客户分析意向客户以意向客户以多次置业

37、多次置业为主为主居住目的以居住目的以居住需求居住需求为主为主工作区域以工作区域以福田福田为主为主居住区域以居住区域以福田福田为主为主职务以职务以中高管理阶层中高管理阶层为主；为主；“有车一族有车一族”为项目的主力客户群体；为项目的主力客户群体；两房、小三房两房、小三房为项目客户主力需求户型为项目客户主力需求户型品牌、区位、规模及生活配套品牌、区位、规模及生活配套为意向客户核心关注点为意向客户核心关注点 家庭收入家庭收入5千千-1万为项目万为项目2房客户，占房客户，占32%； 家庭收入家庭收入1万万-1.5万为项目小万为项目小3房客户，占房客户，占33%； 家庭收入家庭收入1.5万万-2万为项目

38、大万为项目大3房客户，占房客户，占12%； 家庭收入家庭收入2万以上为项目万以上为项目4房客户，占房客户，占18% 首付首付16-20万为项目万为项目2房客户，占房客户，占23%； 首付首付26-30万为项目小万为项目小3房客户，占房客户，占16%； 首付首付31-40万为项目大万为项目大3房客户，占房客户，占11%； 首付首付41万以上为项目万以上为项目4房客户，占房客户，占7%2 2期办卡客户小结：期办卡客户小结：多次置业多次置业居住需求居住需求福田客户福田客户中高管理阶层中高管理阶层有车一族有车一族两房、小三房两房、小三房品牌、区位、规模及生活配套品牌、区位、规模及生活配套家庭收入家庭收

39、入首付比例首付比例居家型换房客户居家型换房客户具备较强购买力具备较强购买力区域价值被认可区域价值被认可与实际户型失衡与实际户型失衡1.1. . 客户对项目认知情况客户对项目认知情况玻璃大堂玻璃大堂迷你高尔夫迷你高尔夫2 2期产品客户认知小结：期产品客户认知小结： 根据样板房体验日现场工作人员反馈信息以及客户访谈的样本结果，表明2期样板房及园林展示整体效果及品质优于1期，很多诚意客户被样板房所打动，其内心的期望值已被提升，梅陇镇梅陇镇2 2期的品牌及品期的品牌及品质已被市场和客户所接受和认可。质已被市场和客户所接受和认可。定价背景定价背景1.1 1.1 市场分析市场分析1.31.3产品分析产品分

40、析1.2 1.2 客户分析客户分析1.3.1 21.3.1 2期内部产品分析期内部产品分析二期户型配比二期户型配比户型户型面积区间面积区间合计合计比例比例2 2房房7520116.45%小小3 3房房95-10546037.6%大大3 3房房110-12039732.5%4 4房房130-14016213.26%顶层复式顶层复式23020.16%合计合计1222100% 塔楼塔楼单位数量及比值单位数量及比值稀缺两房稀缺两房单位数量及比值单位数量及比值通透三房通透三房单位数量及比值单位数量及比值景观四房景观四房单位数量及比值单位数量及比值噪音噪音单位数量及比值单位数量及比值384384套占套占3

41、131关注度较低关注度较低认同度较高认同度较高201201套占套占1616 稀缺产品稀缺产品意向客户量大意向客户量大474474套占套占3939主力单位主力单位162162套占套占1313240240套占套占20201.3.2 1.3.2 产品内部对比产品内部对比一期户型配比一期户型配比户型户型面积区间面积区间合计合计比例比例2 2房房71-7833527%中中3 3房房103-10747038%大大3 3房房112-12236730%4 4房房139-147655%顶层复式顶层复式23010%合计合计1238100%布龙大道布龙大道梅龙大道梅龙大道中央园林中央园林楼栋楼栋/ /户型户型一期销

42、售情况一期销售情况2 2房房中中3 3房房大大3 3房房4 4房房1 1栋栋中慢2 2栋栋中慢3 3栋栋快快快快5 5栋栋快快最快最快6 6栋栋快快快最快7 7栋栋快快快最快8 8栋栋快中中快外部外部噪音楼栋消化受阻噪音楼栋消化受阻，内部，内部园林景观楼栋则迅速出货园林景观楼栋则迅速出货。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。具有明显

43、的优势和劣势，需要不断引导，发展为明星单位。目前客户感知受限，条件转化后可实现较高市场价值。产品劣势突出，市场承接度低，客户需求量较低，市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品旗帜旗帜利润利润转化转化快速快速1.3.3 1.3.3 2 2期产品细分期产品细分 景观四房单位、塔楼小三房单位将作为实现项目价值最大化的明星产品； 通透型三房单位作为项目现金牛产品，是项目销售速度的突破口，稳中求高，保证项目合理速度及利润； 全南向两房、三房单位作为项目婴儿产品，具备一定的优势，但其价值需要引导后才能被认知； 噪音三房单位为项目瘦狗产品，以保证销售无障碍为

44、目标，价格求稳；项目项目推出批推出批次次楼栋单位楼栋单位套数套数比例比例明星1批单位10 # BCD 12#1A2C12910.6%10.6%2批单位11# BCD 13# BCD 15# 1A2C 22518.4%18.4%现金牛1批单位10 # A 12#1C2A3A3C4A13210.8%10.8%2批单位11#A 13#A 15#1C2A3A3C4A4C16613.6%13.6%婴儿1批单位9#1B2B3B4B5B 12#1B2B3B4B4C4D26221.4%21.4%2批单位15#1B2B3B4B685.6%5.6%瘦狗1批单位9#1A1C2A2C3A3C4A4C5A5C24020

45、%20%布布 龙龙 公公 路路现金牛明星婴儿瘦狗首批单位中：首批单位中： 明星明星10.6% 10.6% 130130套套、现金牛、现金牛10.8% 10.8% 132132套套、婴儿、婴儿21.4% 21.4% 262262套套、瘦狗、瘦狗20% 20% 240240套套第第2 2批单位中：明星批单位中：明星18.4%18.4% 225 225套、套、现金牛现金牛13.6% 13.6% 166166套套、婴儿、婴儿5.6% 5.6% 6969套套、瘦狗、瘦狗0%0%【金地梅陇镇【金地梅陇镇2 2期价格走势及策略期价格走势及策略】首批房号首批房号60% 60% 第第2 2批房号批房号 100%

46、100%合理偏乐观价格入市高价销售实现利润最大化07.4.807.4.807.707.7首批单位选择在合理偏乐观的均价下稳步走量！首批单位选择在合理偏乐观的均价下稳步走量！第二批单位选择在价格迅速上扬下保证价格爬坡！第二批单位选择在价格迅速上扬下保证价格爬坡！在首批产品处于劣势的客观条件下，各批价格走势选择：在首批产品处于劣势的客观条件下，各批价格走势选择：定价策略及方法定价策略及方法2.3 2.3 分产品总价替代策略分产品总价替代策略0000000000002.12.1整体定价、分批推导核心均价整体定价、分批推导核心均价2.2 2.2 产品细分指导定价产品细分指导定价000000000000

47、00002.4 2.4 同类差异型产品价格引导同类差异型产品价格引导00 00 2.1 整体定价、分批推导核心均价整体定价、分批推导核心均价两批单位列入同个打分体系两批单位列入同个打分体系建立建立2期完整价格体系期完整价格体系 论证首批单位核心均价论证首批单位核心均价 推导第二批核心均价推导第二批核心均价2.2 产品细分指导定价产品细分指导定价明星产品明星产品旗帜旗帜现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品利润利润转化转化快速快速首批单位中：首批单位中： 明星明星 10.6% 13010.6% 130套套第第2 2批单位中：明星批单位中：明星 18.4% 22518.4% 225套

48、套首批单位中：现金牛首批单位中：现金牛 10.8% 13210.8% 132套套第第2 2批单位中：现金牛批单位中：现金牛13.6% 16613.6% 166套套首批单位中：婴儿首批单位中：婴儿 21.4% 26221.4% 262套套第第2 2批单位中：婴儿批单位中：婴儿 5.6% 695.6% 69套套首批单位中：瘦狗首批单位中：瘦狗 20% 24020% 240套套第第2 2批单位中：不存在瘦狗单位批单位中：不存在瘦狗单位总价：总价：100100万万2.3 分产品总价替代策略分产品总价替代策略110-120M110-120M2 2大三房产品大三房产品 在大小三房实际产品配比与客户意向严重

49、失衡的客观条件下，如何将小在大小三房实际产品配比与客户意向严重失衡的客观条件下，如何将小三房客户转化为大三房客户是定价须考虑的重点之一。分产品总价替代将三房客户转化为大三房客户是定价须考虑的重点之一。分产品总价替代将作为定价体系的检验标准之一。作为定价体系的检验标准之一。2.4 同类差异型产品价格引导同类差异型产品价格引导中心泳池中心泳池中心园林中心园林园林园林园林园林 首批单位中首批单位中9 9栋与栋与1212栋单位基本一致，栋单位基本一致，但由于但由于9 9栋靠近布龙路，客户关注度一直栋靠近布龙路，客户关注度一直偏低，偏低，9 9栋和栋和1212栋产品间相互引导问题栋产品间相互引导问题将是

50、将是2 2期销售解决的重点工作；期销售解决的重点工作； 在样板房开放期间，通过价格测试发在样板房开放期间，通过价格测试发现现9 9栋与栋与1212栋间内部客户转化需通过价栋间内部客户转化需通过价格引导来实现，其中各户型总价引导规格引导来实现，其中各户型总价引导规律如下：律如下：规律规律1 1：2 2房和小房和小3 3房单位总价相差房单位总价相差5-105-10万万 元即可引导；元即可引导；规律规律2 2：大大3 3房单位总价相差房单位总价相差2020万左右即万左右即 可引导；可引导；核心均价的推导核心均价的推导3.2 3.2 首批核心均价推导首批核心均价推导00003.1 3.1 核心均价推导

51、方法核心均价推导方法00003.3 3.3 第二批核心均价推导第二批核心均价推导3.4 3.4 合成合成2 2期整体均价期整体均价00003.1 3.1 核心均价推导方法核心均价推导方法市场比较法市场比较法核心均价核心均价内部比较法内部比较法客户指导法客户指导法3.2 3.2 首批核心均价推导：市场比较法首批核心均价推导：市场比较法楼盘名称楼盘名称开盘开盘均价均价自然自然增长率增长率参照参照均价均价对比得对比得分分折算价格折算价格权重权重权重均价权重均价七里香榭七里香榭2 2期期8600860010%10%946094601.0771.077101881018845%45%45854585春华

52、四季园春华四季园2 2期期B B区首批区首批830083007.5%7.5%892389231.0391.0399270927025%25%23182318江南华府江南华府820082007.5%7.5%881588151.0241.0249027902710%10%903903东华明珠园东华明珠园2 2期期880088007.5%7.5%946094601.1021.102104251042515%15%15641564万科城万科城mini housemini house920092007.5%7.5%989098900.960.96949494945%5%475475市场比准均价市场比准均

53、价98449844“参考楼盘参考楼盘” ” 基于客户关注度及项目可比性确定。基于客户关注度及项目可比性确定。“参照均价参照均价”为考虑自然增长率后的目前均价。为考虑自然增长率后的目前均价。“自然增长率自然增长率”按照按照0606年龙坂区域约年龙坂区域约30%30%增幅计算，月均增幅约增幅计算，月均增幅约2.5%2.5%“权重权重” 为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。市场比较法均价：市场比较法均价： 98449844元元/M/M* *竞争楼盘打分以充分考虑项目品牌及产品特色溢价，竞争楼盘打分以充分考虑项目品牌及产品特色溢价， 详情见竞争楼盘打分表

54、详情见竞争楼盘打分表3.2 3.2 首批核心均价推导：内部比较法首批核心均价推导：内部比较法679367936493649365636563666166616711671168036803705770576813681368986898677867786857685769026902702470247024702470437043811881188512851283338333 9293929376877687796779678344834493149314967996797488748878147814792779278047804780478047801780178167816793019

55、301727172717011701172277227753775377537753774777477764776478760876071067106727672767369736973727372740974097499749975477547834383438358835877857785807780778077807782368236728172817417741775977597762776278148814878277827761276127887788779877987824582458385838583858385841584158415841584658465851485148

56、533853375877587741774177757775779177917803780378037803780578057805780578118811870007000元元/ /平米平米 06 06年龙华均价增幅达到年龙华均价增幅达到30%30%，月均增幅约，月均增幅约2.5%2.5%； 1 1期期0606年年5 5月底发售，整体均价约月底发售，整体均价约70007000元元/ /平米；平米； 1 1期价格结合区域自然增长率推导期价格结合区域自然增长率推导2 2期均价：期均价： （70007000* *1.101.10）（）（1+101+10* *2.5%2.5%）=9625=9625元

57、元内部比较法均价：内部比较法均价： 96259625元元/M/M1期与期与2期修正对比打分考虑因素及权重：期修正对比打分考虑因素及权重：噪音噪音30%、景观、景观20%、视野、视野20%、产品、产品20%、展示、展示10%1期与期与2期修正对比值为：期修正对比值为：1.10最终核心均价最终核心均价 = = 市场推导法结果市场推导法结果 * * 70% + 70% + 各期推导法各期推导法 * *30% 30% = = （9844 9844 * * 70% 70%） + + （9625 9625 * * 30% 30%） = 9779= 9779元元根据市场比较法，得出首批单位核心均价：根据市场

58、比较法，得出首批单位核心均价：98449844元元/ /平米；平米；根据内部比较法，得出首批单位核心均价：根据内部比较法，得出首批单位核心均价：96259625元元/ /平米平米 ； 按照核心均价推导方法的合理性，将其设定相应参考权重，市场比较法占按照核心均价推导方法的合理性，将其设定相应参考权重，市场比较法占70%70%，内部比较法占，内部比较法占30%30%，计算最终核心均价为：，计算最终核心均价为： 首批单位最终核心均价取整：首批单位最终核心均价取整： 98009800元元/M/M3.2 3.2 首批核心均价推导：客户指导法首批核心均价推导：客户指导法 按照均价按照均价9800元元/平米

59、，分产品测算平米，分产品测算2房、房、3房客户支付首付及月供额：房客户支付首付及月供额：产品分产品分类类面积面积预计总预计总价价首付标首付标准准2020年月供标年月供标准准推导家庭月收入水平推导家庭月收入水平2 2房房75M273万约15万约4000元8000-12000元小小3 3房房100M298万约30万约4800元10000-15000元大大3 3房房115M2113万约34万约5500元11000-18000元*根据深圳家庭房产月供占家庭收入的根据深圳家庭房产月供占家庭收入的1/2或或1/3计算；计算；3.2 3.2 首批核心均价推导：客户指导法首批核心均价推导：客户指导法产品产品分

60、类分类首付首付标准标准符合要求的符合要求的比例及批次比例及批次与相应产与相应产品品对比比例对比比例家庭家庭收入水平收入水平符合要求的符合要求的比例及批次比例及批次与相应产品与相应产品对比比例对比比例2 2房房约约1515万万 23% 23%（13801380批次）批次）1 1：8.268.26 8000-12000 8000-12000 32% 32%（19201920批次）批次）1 1：11.511.5小小3 3房房约约3030万万 16% 16% （960960批次）批次）1 1：6.046.0410000-1500010000-15000 33% 33%（19801980批次）批次）1