法国进口波尔多葡萄酒营销方案

1、目录1、 活动背景错误！未指定书签。2、 市场环境分析错误！未指定书签。（一）宏观环境分析 错误！未指定书签。（二）市场环境分析错误！未指定书签。（三）消费者消费环境分析 错误！未指定书签。（四）竞争对手分析 错误！未指定书签。（五）分析 错误！未指定书签。三、产品及市场定位错误！未指定书签。四、 营销策略错误！未指定书签。五、销售渠道策略 错误！未指定书签。六、促销方式错误！未指定书签。七、活动流程错误！未指定书签。八、实施步骤及预算错误！未指定书签。（一）方案实施步骤： 错误！未指定书签。（二）经费预算： 错误！未指定书签。法国波尔多葡萄酒的营销方案一、活动背景法国西部阿基坦大区的吉伦特省

2、，地势位阿基坦盆地中，这里地处北纬度附 近，气候温和湿润。世界名贵且具有极好陈年性的波尔多葡萄酒就是出自那里， 波尔多葡萄酒深深融化在民族的血脉中。浪漫多姿、散发着经典气息的波尔多葡 萄酒之所以能成为法国文化的一种象征，完全在于它的品质，即所谓的经典性。 波尔多地区拥有多年的栽培、酿酒历史，有合适的地形、地貌、土壤，适宜的气 候条件，这是不可替代的外部环境。波尔多不断地改进栽培技术、酿制技术，并 通过交流使经过改良的先进技术得到推广和运用，这就奠定了波尔多葡萄酒这座 金字塔的底部，并且为酿造各种口味至追求经典的极致创造了可能。二、市场环境分析（一）宏观环境分析调查可知，世界葡萄产量的用于酿酒，

3、而中国葡萄总产量中专用于酿酒的品 种只占左右。中国目前能生产酿酒葡萄的种植基地只有万亩， 加上年以来建成的 万亩左右，到年，只有约万亩葡萄基地能为葡萄酒生产提供原料。 按一亩葡萄基 地产一吨葡萄酒计算，经对比可知，相对于葡萄酒的生产能力，中国酿酒葡萄的 供应能力，将在今后的一个相当长的时期内，保持很大的缺口。因此，原料或原 酒的进口，显然是顺理成章的。并且，近两年来，中国政府对葡萄产业的高度重 视和大力支持，大大促进了葡萄产业的大发展，极大地调动了各类社会投资主体 参与葡萄基地建设的积极性和主动性， 中国有些省份已出台了相关的政策， 扶持 葡萄酒产业的发展。在市场上，中国葡萄酒消费量远低于日韩

4、等国， 具有较大的 推广空间，潜力可观，国际葡萄酒商纷纷将中国作为重要增长点， 大力拓展国内 市场。近两年，中国多地区的葡萄酒进口量均有大幅上升， 中西部地区将成为进 口葡萄酒的新一增长点，随着进口葡萄酒的迅速发展，行业日趋成熟，进口酒商 将投入更多力度加强葡萄酒消费文化推广，有望促进行业形成良性竞争发展。（二）市场环境分析伴随着国外市场的低迷而中国却在加入之后， 随着葡萄酒进口关税税率从一 路降至（瓶装）和（散装），进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国 外葡萄酒如潮水般涌入国内市场， 进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品 种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。

5、各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡 萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。北京、上海、广州形成中国三大消费市场。北京、上海、广州对外交往比较 多，受国外的生活方式的影响，受国外餐饮业的影响。人们的消费方式、消费观 念的改变，形成了葡萄酒的消费环境。目前以北京为代表的北方市场，以上海为 代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场， 形成了中国的三大葡萄酒的消费 市场。据波尔多葡萄酒行业协会（）最新数据显示，相比年，年中国在波尔多出口 的所有葡萄酒中，中国大陆和香港占据了的份额。 就出口总量而言，中国依旧是 波尔多葡萄酒最大的进口商

6、，总额则位居第二，仅次于英国。据统计，年，进口葡萄酒占中国葡萄酒市场的份额，相比年上涨了。中国进 口葡萄酒总量占整个亚洲市场的，超过日本，成为亚洲第一大葡萄酒进口国。数据还显示：大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从年近万升上涨至年的万升， 共翻了倍。年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现万欧元交易额， 涨幅高达，进口量与年相比涨幅高达。年，中国波尔多葡萄酒进口量增长，高达 万升，进口额上涨，增至欧元，并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是中国人均 超过千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为中国经济发展的必 然结果。在饮食消费

7、上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有 大发展。而随着中国葡萄酒市场快速增长势头，消费者更倾向于多样化和多元化 的酒品，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“繁荣”的运动。（三）消费者消费环境分析大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企 老板、外企股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的 主要来源。大众消费群体收入偏低，是低档消费层次；新富消费群体收入较高，消费行 为属于中档消费群

8、体；商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，所以我们 把不同目地性的消费者进行细分为一下四类：人群特点决定购买因素接受价格（）习惯饮用型保健、美容价格口感品牌产 区区间佐饮用餐型拥后极局的消费、 认知度口感年份产区价 格左右团购赠礼型公款采购品牌价格促销包 装区间 元以上个人赠礼型本身拥后一定的 消费认知品牌价格包装促 销或 区间（四）竞争对手分析波尔多葡萄酒的主要竞争对手是张裕葡萄酒，张裕葡萄酒在中国市场的竞争优势体现在其百年品牌形象、营销渠道以及产品结构上。张裕葡萄酒是行业中树立中高档品牌形象的葡萄酒企业，具采用了隔离的方式，努力打造高

9、端酒形象；公司在营销渠道上坚持以高度扁平化的“深度分销体系”为核心、辅以直销和大代理，在渠道的深度、广度及对经销商的强势把握上都让竞争对手望其项背， 同是十分注重市场营销，采用大代理制、深度营销体制和直销控制的营销方式；张裕产品种类较多，结构更全更优化，符合客户多元化的需求，如其生产的 干葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒等很是受大众的欢迎。（五）分析品牌在市场上的优势：品牌知名度很高，波尔多酒是法国年波尔多葡萄酒评 级时“五大”之外唯一的顶级葡萄酒，其贵腐甜酒堪称世界第一；品牌种植资源 丰富；历史悠久的酿造工艺、设备；上品酒商认证；具备出口渠道。品牌在市场上的劣势：产品价位稍显偏高；数量超过质量

10、；口味缺乏创新；不能接受的新的工艺；营销手段处于劣势；品牌标识复杂，企业管理缺乏创新。品牌在市场上的机会：外来资本投入，带来产品及管理创新；个别企业已对 法则破冰；经济强劲生长；人口众多，存在一定的潜在消费量；中国的政策激励； 中国文化多元化的需求；中国的养生的特色文化。品牌在市场上的威胁：新世界酒业对市场份额的争夺；难以生存的种植园及 酿酒庄的破产；没有规模的经济压力；年轻一代消费倾向的转移。三、产品及市场定位波尔多葡萄酒拥有五大酒庄，即为拉菲古堡、拉图酒庄、玛歌酒庄、木桐酒 庄和候伯王酒庄。根据不同的购买力，葡萄酒的生产主要以中高档品牌为主， 一 适应不同消费者的价格需求，另外产品追求多样

11、化的生产，满足现代人不同个性 的需求，进而扩大市场。销售地区可选择广东为华南地区的第一站，广州作为主要的推广城市，东北 地区选择以北京、上海为推销城市，产品推广活动的开展以广东为重点。目标人群：知性女士，商务人士，领导长辈。四、营销策略品牌克争策略法国波尔多地区不乏名酒，其中以拉菲、拉图、玛歌等最负盛名。历史上最 早对拉菲庄园的记载可追溯到年，拉菲凭借其出色的品质已经在十四世纪相当有 名气。拉菲的葡萄酒庄园覆盖公顷面积， 平均树龄在四十年以上。庄园的葡萄种 植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用 人工选摘葡萄以确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。精心采摘的葡萄被运

12、送到 酒庄以后也是进行自然发酵，尽可能的减少人工的干预。其深沉的酒体富含平衡 的单宁酸度，给人带来愉悦的感受，例如玛歌酒庄因为葡萄酒品质上乘， 早在世 纪就被列为享誉的“一级”酒庄，玛歌酒庄的独特之处是优雅迷人与气势磅礴的 完美结合，具酿造的葡萄酒颜色优美，气味香甜优雅，品尝起来则被形容像体验 优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会。五、销售渠道策略1、在一线的大型商场超市，卖场展示量贩特设产品与终端服务员小姐，实行产 品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定 在酒楼、餐厅、夜场，展开销售，采取优惠券、团购套餐。同时，由导

13、购人员对 消费者进行红酒知识的普及和灌输。六、促销方式、在广州的繁华城市选择人流密集的大型商场，走过的消费者都可以免费品尝， 自己感受波尔多葡萄酒的文化品质。、对于购买的消费者采取买二送一的手段，并且买了红酒的消费者可以获得抽奖 的的机会，奖品可奖励酒具，酒杯等。、在宣传上，通过已经成功举办六届的“随时随意波尔多”葡萄酒盲品活动为波 尔多葡萄酒在华销售造势。同时，行业协会还应推出葡萄酒生活态度问卷调查， 让更多的消费者了解波尔多葡萄酒的特色。七、活动流程、活动时间：年月日、活动地点：广西广州市百货商场八、实施步骤及预算(一)方案实施步骤：、前期准备工作：()完成活动策划和经费预算；()确定好合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜；()购买好奖品；()确定好活动的场地；()做好活动的宣传工作；布置好活动场地，做好宣传板报的展示。()准备好所需要的活动材料和安排通知好到场的工作人员，并对工作人员进行 活动前的培训，让每个人都要熟悉活动的宗旨和流程。()通知好有关人员做好相片采集和新闻宣传的工作、活动期期间：()届时维持会场秩序，对各种突发性事件做好准备；()主持人宣讲本次活动的流程及所获奖品类型；()活动过程工作人员要时刻对客户做解析；()整个活动期间播放音乐，活动氛围；()对于购买的