青岛政建集团夏庄地块项目竞标定位及物业发展建议页实用教案

1、地块(d kui)现状及资源地块内部为荒地、耕田；净地无需拆迁，地势平坦，利于开发(kif)。东临王沙路与崂山及崂山水库相望，北侧对白沙河，高层具有良好的河景、山景视野效果。东临崂山白沙河地块(d kui)内部地块内部第1页/共57页第一页，共57页。地块(d kui)四至 项目四至除居民楼以外(ywi)基本为荒地，此外有两条交通干道为王沙路及中经二路 。 北侧：居民楼及耕田 南侧：居民楼、耕田 向东：王沙路 西侧：新规划路中经二路A1N中经二路(r l)王沙路第2页/共57页第二页，共57页。地块(d kui)周边生活配套齐全，但档次较低。学校：城阳九中、夏庄小学、育才幼儿园、夏庄幼儿园医院

2、：城阳三院、夏庄社区卫生站购物：夏庄农贸市场银行：邮政银行、农业银行地块配套城阳三院夏庄小学城阳九中本案夏庄市场育才幼儿园夏庄幼儿园夏庄社区卫生站邮政银行农业银行项目(xingm)三公里内配套盘点农贸市场(nn mo sh chn)周边社区底商第3页/共57页第三页，共57页。地块(d kui)交通7km31km27km地块通达性较好,主干道王沙路及次干道中经二路连通市区；公交线路发达(fd)，可直达市南区、市北区、四方区及李沧区。火车站市政府第4页/共57页第四页，共57页。高压线：高压线横跨项目内部，若拿地须协商政府高压线埋地或移至其他位置；信号塔：周围可见信号塔共5个，由于(yuy)信号

3、塔存在一定辐射，后期将成为销售不利因素；噪音：地块东临王沙路，此路大车通过较多，会产生一定噪音，影响居住；无高端居住氛围：老城阳人不认可此区域，地块周边基本为小产权房、价格较低，不仅无高端居住氛围，同时也会对商品房形成挤压。不利因素及限制(xinzh)高压线信号(xnho)塔第5页/共57页第五页，共57页。建筑(jinzh)指标地块占地面积（M2）容积率建筑面积（M2）A769031.399973.9B1032081.369655.6C497541.4134170.4合计229865303799.9第6页/共57页第六页，共57页。位于青岛城市新贵(xn u)生活区/ 生活便利、交通发达/客

4、户多元化优势(yush)劣势(lish)1、地块平整利于开发2、周边生活配套较为齐全3、公路交通发达4、项目周边临近崂山及白沙河，居住环境较好1、高压线需解决2、信号塔辐射因素3、王沙路噪音4、无高端居住氛围，城阳本地人不认可区域地块总体印象：从地块本身来看，项目居住环境较好，生活便利，除高压线外无其他必须排除的不利因素项目属性判断第7页/共57页第七页，共57页。1 1本体(bnt)分析2 2市场(shchng)分析3 3项目策略及定位4 4物业发展建议第8页/共57页第八页，共57页。1-9月市内七区商品住宅成交(chng jio)情况七区住宅(zhzhi)供应及成交u2012年1-9月城

5、阳区、李沧区及黄岛区成交量相对(xingdu)较高；u城阳区2012年1-9月供应量为七区之首，但成交量略低于李沧区，主要在于李沧区成交均价具备竞争力。万平米元第9页/共57页第九页，共57页。u2012年第一季度成交量较低，第二、三季度成交量大幅提升，但每月基本处于供过于求的状态；u城阳市场存量居高不下 ，呈递升趋势，至2012年9月份市场存量为158.8万平米(pn m)，未来去化压力较大，市场竞争激烈。城阳市场(shchng)成交及存量第10页/共57页第十页，共57页。城阳区板块市区北部板块市区南部板块海 岸 线 板 块 泛浮山后板块新兴中产住区城市普通住区城市高档住区景观性豪宅片区相

6、对独立城市住宅片区白沙河板块(bn kui)新兴别墅(bish)高端及普通住区青岛房地产板块(bn kui)布局青岛房地产市场按照居住功能及其地理区域可划分分为六大板块；其中市区南部板块包含市南及市北，泛浮山后板块主要为崂山区非临海区域以及浮山周边片区，市区北部板块主要包含四方区及李沧区；其中市区南部板块外溢客户较多，外溢方向主要为市区北部板块、泛浮山后板块、白沙河板块以及城阳区板块。第11页/共57页第十一页，共57页。惜福镇街道板块城阳街道板块夏庄街道板块白沙河板块流亭街道板块u项目周边按目前在售楼盘分布，共分为(fn wi)五大板块，即城阳街道板块、惜福镇街道板块、流亭街道板块、夏庄街道

7、板块、白沙河板块，本案位于夏庄街道板块；u夏庄街道地处青岛市近郊，地域面积84平方公里，50个行政村，约8万人；u夏庄街道板块相对较为接近市区，乘公交车十多分钟便可到达李村商圈，同时多条公交线路直达市内四区。能够吸引较大规模的近郊化居住人群在此区域置业。项目所在区域板块(bn kui)布局第12页/共57页第十二页，共57页。项目附近(fjn)4公里以内的主要竞品包括：香邑漫步、水岸枫景、泰晤士河、中交银河湾、易佳和府；其中，中交银河湾为潜在待售项目，上市时间未确定。本案(bn n)泰晤士河(ti w sh h)香邑漫步中交银河湾易佳和府水岸枫景厚德森林国际百通香溪庭院竞品分布图第13页/共5

8、7页第十三页，共57页。总建筑面积（万）建筑风格建筑类别户型种类主力面积（）上市套数去化套数去化率开盘时间均价（元/）月均去化速度易佳和府4.8欧式小高层一居49-51633251%2011.76000约20套/月二居83-9035714541%三居110-1251152522%水岸枫景4.5西班牙小高层一居59-66767497%2010.76500约35套/月二居74-80504692%85-9116011974%洋房二居83-951203529%6800100-110181056%三居110-120181794%130-140201260%泰晤士河2.4英伦别墅双拼、联排280-4104

9、02050%2010.1012000-竞品价格(jig)及去化速度第14页/共57页第十四页，共57页。项目名称总建筑面积（万）建筑风格住宅性质建筑类别户型种类主力面积（）上市套数去化套数去化率开盘时间单价（元/）月均去化速度中交银河湾24.7英伦经适房高层一居62、63324待定限价房高层二居81、83248商品房高层二居89784三居88-95168洋房二居87-88280三居107-120368香邑漫步12.3（二期4.7万）英伦商品房小高层二居82-9124223195%2010.115500约62套/月洋房二居85-89645586%6500u水岸枫景、泰晤士河、香邑漫步均为尾盘项目

10、，无推广动作；u香邑漫步、水岸枫景强销期销售状况较好；u中交银河湾项目紧邻本地(bnd)块，其中商品房产品以69-120为主，共1600套，后期将对本项目构成竞争。竞品价格(jig)及去化速度第15页/共57页第十五页，共57页。物业类型项目客户简述别墅百通香溪庭院青岛市区占较大比重，约占60%，城阳本地客户约占10%左右，省外客户占20-30%，如临沂，日照，淄博等地客户，多作为度假等第二居所使用，客户年龄多在45岁以上。泰晤士河目前别墅销售约20套，以市区客户为主，客户年龄基本在45-55岁左右。普宅香邑漫步市区客户为主，以自住、养老和投资为主要目的。易佳和府以城阳区项目周边客户为主，年龄

11、在2535左右，多是首置客户，自住为目的。水岸枫景刚需客户为主，限购前80%客户来自青岛市区，限购后市区客户占50%左右，其余为城阳本地周边村镇及外地客户，有少量即墨、平度客户。竞品项目客户(k h)扫描第16页/共57页第十六页，共57页。u2012年1-9月份城阳区供应量为七区之首，成交量略低于李沧区；u城阳市场存量居高不下，呈递升趋势，未来去化压力(yl)较大，市场竞争激烈；u在售项目均价在5500-6500元/平米左右，销售状况良好；u青岛市区刚需客户向城阳外溢，首置产品较受欢迎，价格低的项目销售速度较快；u别墅高总价产品销售困难，价格是外溢客户关注重点。小结(xioji)第17页/共

12、57页第十七页，共57页。1 1本体(bnt)分析2 2市场(shchng)分析3 3项目策略及定位4 4物业发展建议第18页/共57页第十八页，共57页。 根据本体及市场分析，本项目地块利于开发，居住环境优良，同时(tngsh)市场竞品销售状况良好，客户主要为市区外溢客群以及区域周边村镇居民。u以别墅拉升品质，高层平价(pngji)入市，快速走量，以品质及销量成为区域标杆项目；u客群主抓市区外溢客户及项目周边村镇居民。 本项目(xingm)核心策略：项目策略第19页/共57页第十九页，共57页。因为(yn wi)我们是具有一定(ydng)规模的区域大盘，在区域内具备竞争力，其居住功能是可提高

13、区域板块（夏庄）价值的宜居大盘。所以(suy)我们可成为区域的领导者，即“标杆楼盘”！q区域的价值导向标杆q区域市场影响力标杆q区域市场占有率标杆成为区域标杆是本项目天赋的历史使命！市场定位第20页/共57页第二十页，共57页。我们(w men)的形象诠释一条全新的生活路线：香港中路-李沧商圈-新贵生活地。在市南区工作(gngzu)，在新贵生活地生活，三十分钟抵达。新贵生活地，成就了你的别墅梦想。形象(xngxing)定位第21页/共57页第二十一页，共57页。从本地原居民到城市(chngsh)新锐q在确定本项目目标客户之前，我们(w men)先对区域客户的构成进行梳理，通过研判在售住宅项目客

14、户特征，从而发现与本项目核心价值形成共鸣的目标客户人群，我们(w men)发现，本项目客户可分为三类人群：q本地原住民：夏庄、惜福镇原住民q区域外来客户：外地至青岛经商及从事其他行业的客户q城市新锐：别墅居住梦想的市区（市南、市北、崂山）中产精英客群我们(w men)的客群客户定位第22页/共57页第二十二页，共57页。高层(o cn)客户：主力客户：青岛市南、市北的客户，约占整体项目客群比例的40%50%；核心客户：以项目为核心包含夏庄、惜福镇区域的原住居民和此区域外来客户。约占整体项目客群比例的20%30%；覆盖客户：四方、崂山约占整体项目客群比例的15%-25%；游离客户：李沧、即墨、平

15、度、城阳其他村镇客户，约占整体项目客群比例的10%左右；别墅客户：市南、市北城市新锐人群60%-70%；四方、崂山区城市新锐人群20-30%；李沧、城阳城市新锐人群5%-10%。核心(hxn)客群主力(zhl)客群覆盖客群未来项目将形成以市南、市北客户为主力客群，以夏庄、惜福镇居民为核心客群；覆盖四方、崂山区域的客群来源及分布客户来源及分布客户定位第23页/共57页第二十三页，共57页。本地原住民典型(dinxng)特征爱面子/追随：对居住条件的态度上有某种程度的攀比的倾向。但具体行为仍是相对内敛(ni lin)的，炫耀或攀比的对象也仅限于同生活圈中的人群中。不愿远离自己的社交(shjio)区

16、域普遍有1-2套村改房，但会考虑为子女考虑购买规划品质较高的商品房。注重家庭团聚，有实力的客户会采用在同一社区中为老人购置住房。价格预期偏于保守，对未来价格的判断往往落后于真实市场所发生的变化。购房消费方式保守项目周边原住居民将受项目形象推广影响最为强烈对生活配套的依赖更大客户定位第24页/共57页第二十四页，共57页。外地来青客户(k h)典型特征大多(ddu)在青岛市内四区工作，准备在青岛定居没有固有的城市区域(qy)认知基础渴望在青岛拥有一套房产：认为只有在青岛买房才能在这个城市落地生根居住现状多以租住形式为主，支付能力有限，承受不了市内四区的高房价为父母购买一套养老房：在青岛定居了，将

17、父母接过来方便照顾。倾向高层住宅，注重生活便利性和交通通达性项目的交通可达性和总价决定了本项目对外地来青客户的吸引力客户定位经济收入相对稳定，但手头可支配资金有限，普遍贷款。第25页/共57页第二十五页，共57页。城市新锐(xn ru)客户典型特征置业目的多样，主要包括：1) 已经在青岛创业和工作的年轻客户；在青岛有业务和工作联系在青中长期居住使用；2) 完成原始(yunsh)资本积累实现“别墅梦想”。客户来源(liyun)主要集中在青岛市内四区，其中尤以市南、市北的客户更多 低总价、道路通达性好、良好的居住环境对他们来说较有吸引力产品总价、道路通达性性及较高的附加值能有效的影响城市新锐客户的

18、购买动机 资产达到200万-500万，有别墅居住梦想的小型中产渴望通过别墅居住提升自身价值别墅梦想型新锐客户期望有较大面积赠送如露台、花园或较高附加值来体验别墅生活客户定位从事个体经营或中高级管理较多：财富积累的历程多数是在青岛完成第26页/共57页第二十六页，共57页。根据青岛房地产价格走势及区域目前市场上的价格来看：高层(o cn)可实现的市场均价为59006100元/平方米叠拼可实现的市场均价为75008500元/平方米联排可实现的市场均价为900010000元/平方米入市价格(jig)建议价格(jig)定位第27页/共57页第二十七页，共57页。1 1本体(bnt)分析2 2市场(sh

19、chng)分析3 3项目策略及定位4 4物业发展建议第28页/共57页第二十八页，共57页。建筑(jinzh)规划价值(jizh)分析噪声(zoshng)影响地块A东侧可眺崂山，景观视野较好噪声影响地块B和地块C西侧临次主干道中经二路，车辆不多，噪音影响低于王沙路地块A东侧临主干道王沙路，过往车辆（尤其是大车）较多，噪音影响较大山景资源第29页/共57页第二十九页，共57页。建筑(jinzh)规划布局建议(jiny)地块A布局建议：围合式布局将高层排布在地块外围，中间排布别墅；高层临主干道，可以隔离噪音，使别墅相对安静；东侧高层可远眺崂山，打造独特的瞰景高层；地块内部形成完美的景观资源，各种产

20、品均能共享其价值；景观核心带排布高价值产品，提升(tshng)整个地块的品质。别墅高层景观核心带第30页/共57页第三十页，共57页。建筑(jinzh)规划布局(bj)建议地块B布局建议：围合式布局将高层排布在地块(d kui)外围，中间排布别墅；高层次临主干道，可以隔离噪音，使别墅相对安静；地块(d kui)内部形成完美的景观资源，各种产品均能共享其价值；景观核心带排布高价值产品，提升整个地块(d kui)的品质。别墅高层景观核心带第31页/共57页第三十一页，共57页。建筑(jinzh)规划布局建议(jiny)地块C别墅(bish)高层布局建议：组团分布式布局将高层排布在地块西部，南侧排布

21、别墅；将高层和别墅进行分隔，形成相对独立的组团；高层临次主干道，可以隔离噪音，使别墅相对安静；别墅区域打造内部景观，景观核心区排布高价值产品。景观核心带第32页/共57页第三十二页，共57页。建筑(jinzh)规划整体规划高层(o cn)别墅(bish)规划原则将三个地块作为整体，在规划时进行统筹考虑和安排；将高层排布在地块外围，中间排布别墅，提升品质；每个地块内部形成完美的景观资源，各种产品均共享价值。第33页/共57页第三十三页，共57页。建筑风格别墅(bish)风格A一德式风格采用德式风格，可以与老青岛八大关的建筑文明一脉相承。德式别墅的典型符号包括：八字顶、外露木结构、石材围护、石灰摸

22、墙、红瓦顶。立面以“三段式”构成为要素，顶部采用坡屋顶，通过屋顶形式的变化，中部通过门、窗、阳台(yngti)等构成元素的变化以及立面材质的组合，底部则采用文化石拼贴工艺，再现德式小城的原汁原味，屋顶大胆的运用了暗红色德式红瓦，形成红瓦绿树的美妙景色。第34页/共57页第三十四页，共57页。建筑风格别墅(bish)风格B一英式风格英式建筑风格线条简洁、色彩凝重，建筑风格庄重古朴，建筑材料与细节渗透着自然的气息。英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块，具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。双坡陡屋

23、面、深檐口、外露木、构架、砖砌底脚等为英式建筑的主要特征。郁郁葱葱(yycngcng)的草坪和花木映衬着色彩鲜艳的红墙、白窗、黑瓦，使整体建筑显得尤为优雅、庄重。第35页/共57页第三十五页，共57页。建筑风格高层(o cn)风格A一德式风格高层采用德式现代风格，可与德式别墅相得益彰，形成独具特色的纯正德式风情小镇。德式现代建筑简洁大气，对人的活动空间非常注重，它主要具有以下几个基本特点(tdin)：一是外形简练、现代、充满活力，色彩大胆而时尚；二是功能讲求实用，任何被认为是多余的装饰都几乎被摒弃；三是材料品质精良，关注环保与可持续性发展；四是注重细节设计。德国现代建筑简朴明快，色彩庄重，重视

24、质量和功能，会随着岁月的积累，它将历久弥新，愈显珍贵。第36页/共57页第三十六页，共57页。建筑风格高层(o cn)风格B一Art Deco风格Art Deco也被称为装饰艺术，它灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性，以摩登的形体展现古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量(l ling)。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。 第37页/共57页第三十七页，

25、共57页。创新(chungxn)亮点别墅(bish)亮点：多重庭院多重庭院包括：前院、后院、内庭院、侧院等多重庭院可以(ky)提供更优美的景观以及室内外互动空间；联排和下叠多重院落设计，实现多重庭院相连，营造“院子够多”的产品特性，上叠配独立入户花园；一般来讲，前院、侧院面积80-130平方米，后院面积约100平方米即可实现效果。中庭花园别墅后院别墅前院下沉庭院第38页/共57页第三十八页，共57页。创新(chungxn)亮点别墅(bish)亮点：赠送露台露台包括：露台、花园封露台露台是室内(sh ni)和室外的交汇点，围绕与室内(sh ni)不同的气氛，理想的露台可以把生活品质提高；一般来讲

26、，露台不计算建筑面积，除一层外最好层层赠送露台，面积在10-40平方米；全景露台-PARTY王国、曼妙空中花园、阳光休闲吧，品酒、观景、赏花、日光浴等。第39页/共57页第三十九页，共57页。创新(chungxn)亮点别墅亮点(lin din)：赠送地下室采光：地下室尽量全明设计。高窗式采光：一般室内外高差 1-1.8米，节约空间，但采光效果一般。窗井采光：采光效果高于窗式，但是略占用空间。下沉庭院式采光：地下室空间很好的利用，但占用空间较大(jio d)，且须处理好庭院的排水问题。功能：增加地下室使用功能，如设置娱乐室、健身室、影音室等，满足所有家庭成员的梦想。4.5米层高地下室走廊窗井采光

27、健身室下沉庭院式采光第40页/共57页第四十页，共57页。创新(chungxn)亮点别墅(bish)亮点：挑空客厅挑空的客厅能显著提升客厅的空间感和宽敞度；中等面积别墅客厅挑空面积一般在30-35平米之间即可达到效果(xiogu)；餐厅也可设置挑空，面积在14-20平米即可。第41页/共57页第四十一页，共57页。创新(chungxn)亮点别墅亮点(lin din)：车位创新创新车库位置只预留廊架；创新停车位景观化，在廊架上种植藤类绿植；车库只做出顶架，因此不算面积，用户可自行加顶，以达到(d do)避雨的效果。第42页/共57页第四十二页，共57页。创新(chungxn)亮点别墅亮点：私家(

28、s ji)电梯入户通过私家电梯门厅(mn tn)及电梯入户，凸显项目品质，客户尊贵感进一步优化；通过入户流线，避免上下叠客户干扰。第43页/共57页第四十三页，共57页。创新(chungxn)亮点别墅(bish)亮点：类合院由3户联排和6户叠拼背靠背拼接而成，如此排布，可使次级产品叠拼在联排的带动下，实现相对于普通叠拼的高溢价；联排产品南向入户，叠拼产品通过前院和外楼梯(lut)北向入户，实际上每户都可独立入户；联排户型拥有南向庭院和中央庭院，叠拼户型也拥有北向庭院和中央庭院。第44页/共57页第四十四页，共57页。户型(h xn)配比别墅(bish)建筑类型及配比建筑类型面积区间面积占比层数联排180-20010%地上2/3层叠拼120-16020%地上4层 产品类型、面积多样化，满足不同客群的居住需求； 在排布许可的前提下，建造少量(sholing)高品质、高价值联排，增加别墅亮点； 以叠拼产品为主，满足市场主流需求； 当前市场条件下，面积区间力求紧凑，控制总价，降低销售难度。第45页/共57页第四十五页，共57页。户型(h xn)配比高层建筑(o cn jin zh)类型及配比建筑类型产品类型面积区间面积占比高层紧凑型二居75-80约10%经济型二居80-85约20%舒适型